[汽車之家 車壇勐料]  它們是中國最早的一批合資車型，它們是前幾年還活躍在車市的常青樹，它們有個共同的名字——“老三樣”。“老三樣”是國人對桑塔納（B2）、捷達（A2）和富康的統(tǒng)稱，作為陪伴我們長大的忠實伙伴，它們給我們留下了太多的回憶。今天我們就來通過當年的廣告，再來重溫一下“老三樣”在車市中的變遷。

● 桑塔納

　　無論從“年紀”還是影響力講，都應該先從桑塔納說起，1983年投入國產(chǎn)的桑塔納在此后的二十余年里成為了一個傳奇，毫不夸張地說，它是中國所有乘用車里面“最熟悉的面孔”。

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　　這則廣告沒有劇情，沒有臺詞，卻不失為一部經(jīng)典之作：在典雅的背景音樂中，一臺白色桑塔納走啊走，走過了積雪的山路，又走過了高聳的大橋，從大漠到草原，從最偏僻的山村到最繁華的都市，途中還順道當了回婚車，視頻最后是那句最經(jīng)典的汽車廣告語：“擁有桑塔納，走遍天下都不怕�！�

　　盡管整個廣告只有一句話，但不得不說它很形象地展示出了當時桑塔納的狀態(tài)：作為那個年代國內(nèi)公/商務車的絕對主力，桑塔納陪伴著昂揚的中國人走遍了神州大地。甚至有人說過，當時國內(nèi)能走汽車的公路，沒有一寸是桑塔納的車輪沒壓過的。

　　至于那句“走遍天下都不怕”的廣告語，我想大約是源自當時流行的口號“學好數(shù)理化，走遍天下都不怕”吧。其實桑塔納的這個說法并不算自吹自擂，因為保有量巨大，那時候國內(nèi)只要能修車的地方，就必然能維修桑塔納，也必然能找到桑塔納的配件，有了這樣遍布全國的“后勤體系”，自然有“走遍天下都不怕”的底氣了。

　　俗話說“時代在發(fā)展，科技在進步�！鄙Ｋ�納國產(chǎn)十余年后已經(jīng)顯現(xiàn)出了一些疲態(tài)，定位也有所降低，成為了低端公/商務車和家用車。為此，上海大眾在桑塔納基礎上開發(fā)了一款新車型，取名桑塔納2000，用來填補中級公/商務車市場空缺。

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　　上面這則桑塔納2000的廣告片沿襲了前面那部“走遍天下都不怕”的基調，全程都是一臺車在走，并以歌劇《圖蘭朵》作為背景音樂。不同的是這臺桑塔納2000并沒有太多出現(xiàn)在山野間，而是幾乎全程都走在高大上的城市中。廣告結尾出現(xiàn)廣告語：“卓然出眾，彰顯尊榮�！睆S家想表達的產(chǎn)品定位不言自明。

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　　在不斷發(fā)展的市場環(huán)境中，舊車型堅持“老兵不死”的代價就是產(chǎn)品定位的不斷走低，幾年后，桑塔納2000也降低“身段”，進入了家庭市場。2000年左右這兩則桑塔納2000俊杰的廣告中，一家人駕車出行，女主角搶著開車，用以表現(xiàn)這臺自動擋車型適于女性駕駛。最后的廣告語也從“卓然出眾，彰顯尊榮”變成了“駕馭輕松，樂趣難擋”。

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　　2012年，歷經(jīng)29年風雨的桑塔納終于退出中國車市，為此，上海大眾拍攝了一段視頻，將我們帶回了那個變革的時代。而作為改革的產(chǎn)物，桑塔納在那個“讓務實者開辟沃土，讓夢想家構建樂園”的時代中，見證了中國經(jīng)濟的騰飛和人民生活的巨大變遷。

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● 捷達

　　下面再來說說桑塔納的小兄弟捷達，捷達在中國投產(chǎn)的時間比桑塔納晚幾年，但也比大部分合資車型要早了。1991年12月，一汽-大眾用CKD的形式組裝了第一臺捷達轎車，中國汽車發(fā)展史上的另一個傳奇就此誕生。

　　當年捷達剛剛上市時，價格超過了20萬元，絕對不是普通消費者能買得起的。那時的捷達用戶主要是各大企事業(yè)單位以及先富裕起來的商人們。后來在1997年，捷達迎來了“換代”，新車在外觀上最重要的改變是放棄了原來大面積的黑色塑料進氣格柵，轉而使用了相對時髦的車身同色前臉。此外，這一代的車型名多以“X”結尾，比如CiX、GTX等，下面廣告中展示的就是一臺GiX“前衛(wèi)”車型。

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　　在這則廣告中，雖然主角是一臺專供中國市場的“拉皮車”，但導演還是選用了洋氣的西班牙斗牛場景。在這個場景中，斗牛士衣著華麗，手里拿著一塊綠布（為什么是綠色呢？好吧，這不重要），而他要斗的并不是牛，而是一臺捷達前衛(wèi)。幾個回合下來，原本趾高氣揚的斗牛士被捷達打翻在地……

　　視頻結尾時出現(xiàn)了一句廣告詞：“捷達，解決之道，成功之道�！睗撆_詞無疑是“開上捷達，助力你的發(fā)展的成功”，這也恰如其分地說明了捷達當年偏向公/商務的定位。然而這只是開始，因為隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，捷達的定位發(fā)生了翻天覆地的變化。

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　　捷達第二則廣告前面大部分時間都在講一輛自行車，多年過去，男主角已經(jīng)從只能“掏輪”騎的熊孩子成長為了帶著姑娘四處“撒狗糧”的青年，而他家的自行車仍然那么結實，就在這時，男主角為我們劃出了本節(jié)課的重點：“一部好車就應該是這樣可靠，就如同我的捷達……”再然后，已經(jīng)成年的男主角開捷達回家看望父親，最后的廣告詞是：“捷達，理性的選擇�！�

　　這則廣告表達出了兩個信息點：1、捷達的定位已經(jīng)轉向家用；2、捷達結實耐用，歷久彌新。2000年之后，國內(nèi)汽車市場日漸繁榮，新產(chǎn)品層出不窮，而已經(jīng)有十幾歲高齡的捷達（A2）卻在銷量上“艷壓群芳”，只不過此時它的目標用戶已經(jīng)從“成功人士”轉向了普通家庭，而賣點也從德國的先進技術變成了結實可靠。那時，不管有沒有開過，只要提到捷達，人們總會說出一句“皮實耐用”來顯示自己是懂車之人。

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　　這是一組“捷達兒童繪畫活動”廣告，視頻以一句童音“這是我家的捷達，它可結實啦！”開始，毫無疑問這又是在加深捷達在人們心中“皮實耐用”的印象。而后就圍繞著這個三口之家幸福的有車生活展開，不過當年人們交通安全意識不強，為了追求效果，視頻中出現(xiàn)了前排乘客在駕駛時親嘴的畫面，對這種危險駕駛行為，需要批評一下。

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　　最后一組廣告用的又是懷舊風，視頻開頭用泛黃的畫面表達回憶：一個小男孩，坐在捷達（原生版）的后座上，滿臉幸福地望著外面騎車和走路的“蕓蕓眾生”……回憶漸漸淡去，小男孩已經(jīng)長大，他買了2010年再次改款的新捷達，用行動向我們證明了：品牌忠誠度神馬的都弱爆了，我們家買車都有講究車型忠誠度（而且還是同一代）。

● 富康

　　既然說了桑塔納和捷達，那就不得不聊聊和它們同屬“老三樣”的富康了。神龍富康的國產(chǎn)時間比捷達稍晚，在1992年，起初也是以CKD方式進行組裝的。它的原型車是雪鐵龍ZX，這是一部時尚的兩廂車，也是“老三樣”中唯一的最開始就定位于家用車的車型。

　　雖然定位比兩臺大眾車型稍低，但剛上市時十幾萬的售價對于當時的中國民眾來說也是天文數(shù)字了，因此能買得起富康的絕對是一些先富起來的精英家庭了。在下面這部廣告中，神龍汽車請來了濃眉大眼的朱時茂做男主角。

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　　廣告的情節(jié)很簡單：文藝范女主角留了一張條，年輕有為的朱時茂看到之后連忙駕車赴約，歷經(jīng)風雨之后終于找到女主，二人攜手離去。廣告表達出富康更加注重生活而非商務的定位，另外，還表現(xiàn)出了一定的運動性，這又與它年輕時尚的定位契合。

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　　1998年，神龍汽車推出了專為中國市場開發(fā)的富康988三廂版轎車，彌補了此前富康只有兩廂版的遺憾（當時國內(nèi)消費者普遍認為沒有屁股就不是正經(jīng)的汽車）。上面這則為富康家族拍攝的廣告稍顯平庸，在“藍藍的天上白云飄，白云下面富康跑”的歌聲中，富康系列各個車型依次駛出，與之相伴的是“環(huán)�！�、“安全”、“舒適”等字幕。

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　　上面這則廣告的開場和前面“捷達兒童繪畫活動”的如出一轍，又是一句童音：“這是我們家的阿康”，而后是一家三口其樂融融自駕游的場景。和前面兩位“大哥”一樣，富康的價格也是一路走低，最終進入了中國的千家萬戶，成為了很多家庭的第一臺車，也陪伴了不少80后、90后的成長。

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　　再往后，富康已經(jīng)變成了廉價車的代表，而它的廣告也多了幾分鄉(xiāng)土氣息。片中找了幾位演員扮演私企老板、新婚夫婦和公務員，來說自己的富康省油、寬敞、安全。在實際中，除了普通家庭，富康還扮演著出租車、教練車等多種角色。

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　　富康的定位變得越來越接地氣，于是東風雪鐵龍也學著上海大眾，在富康基礎上開發(fā)了一款“拉皮車”，并且給它取了個洋氣的名字——愛麗舍。新車有著更時尚的外觀和內(nèi)飾，定位于精品家用轎車，上市之后成為了中國車市“新三樣”之一。上面這兩則愛麗舍的廣告，第一個的內(nèi)容是白領精英駕駛愛麗舍邂逅愛情，第二個是一家三口其樂融融地開著車，最后廣告語清晰點題：“愛麗舍，精致生活，精彩演繹�！�

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　　2008年，老將富康正式退役，而愛麗舍也在經(jīng)過一次中期改款后接棒富康。上面的廣告中，男主角開著新愛麗舍游走在城市街頭，旁邊路人看到之后不是傻眼就是興奮得直跳（導演在此處使用了“蜜汁自信”的表現(xiàn)手法），而后用一個直線急剎表現(xiàn)ABS之后（導演在此處使用了“不知所云”的表現(xiàn)手法），念出廣告語：“新愛麗舍，自信源自成熟�！�

　　“成熟”，這大概也是“老三樣”以及所有“拉皮車”共同的自信之源吧！

● 總結：

　　很多人都說以“老三樣”為代表的老舊車型在國內(nèi)市場久久不愿退市是坑騙中國消費者，然而我覺得這些車老而不死的原因完全出于市場的需求，具體說就是在特定時期剛好符合消費者的需求。

　　如今，“老三樣”已經(jīng)完成了自己的歷史使命，反過頭來看，它們是我國最早的一批合資車型，見證了中國汽車工業(yè)的騰飛；同時作為身邊的公務車、家用車、出租車、教練車也陪伴我們走過了一段段路程�，F(xiàn)在它們已經(jīng)漸漸離我們遠去，但這些車肯定會成為我們這代人永遠的記憶。（文 汽車之家 王勐/視頻來自網(wǎng)絡）

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