[汽車之家 行業(yè)]　　2023年，轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)了一年還沒(méi)有“偃旗息鼓”的意思，國(guó)內(nèi)車市在“年底沖量”的刺激下，呈現(xiàn)一片紅火。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師許海東表示,2023年汽車總銷量預(yù)計(jì)在3000萬(wàn)輛左右。

　　然而，本應(yīng)該是讓消費(fèi)者從中獲利的新車促銷，轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)就成了“背刺”老車主的利器。與此同時(shí)，智能電動(dòng)車的滲透率也在快速提高。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年11月，新能源汽車國(guó)內(nèi)零售滲透率首次突破40%。智能電動(dòng)車帶來(lái)的關(guān)于OTA升級(jí)的問(wèn)題，也因?yàn)橄�費(fèi)者的集體維權(quán)而多次見(jiàn)諸報(bào)端。

　　車質(zhì)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，前11個(gè)月受理的車主有效投訴信息同比增長(zhǎng)23.5%，消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的品質(zhì)和經(jīng)銷、售后領(lǐng)域的服務(wù)較去年有了更多不滿�！�2023年中國(guó)乘用車用戶投訴行為研究報(bào)告》顯示，投訴行為正加速向集體化行為邁進(jìn)。

『凱睿賽馳咨詢高級(jí)副總裁張?jiān)健?/p>

　　據(jù)了解，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的缺陷汽車產(chǎn)品信息收集及汽車消費(fèi)者投訴信息受理平臺(tái)車質(zhì)網(wǎng)聯(lián)合凱睿賽馳咨詢，基于新時(shí)期客企關(guān)系正在重塑的背景，率先于2017年將“客戶之聲（VOC+）”概念引入國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)�？蛻糁�聲（Voice of Customer,VOC）是消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等內(nèi)容的綜合反饋。

　　12月12日，車質(zhì)網(wǎng)聯(lián)合凱睿賽馳咨詢?cè)诒本┡e辦2023第七屆中國(guó)汽車客戶之聲（VOC+）研討會(huì)暨頒獎(jiǎng)典禮。在發(fā)布會(huì)結(jié)束后，凱睿賽馳咨詢高級(jí)副總裁張?jiān)剑瑒P睿賽馳咨詢研究經(jīng)理馬文瀟與汽車之家展開了深入交流。

以下為訪談實(shí)錄（精編）：

　　Q：新勢(shì)力品牌車主對(duì)投訴問(wèn)題的包容程度比較高，但經(jīng)歷投訴事件后對(duì)品牌信任度卻下降很大，這是怎么回事兒？

　　A：新勢(shì)力品牌對(duì)車主維護(hù)非常重視，擁有很多粉絲車主。但所謂的“期望越大、失望越大”，粉絲車主一旦遇到他們認(rèn)為失望的事件，“粉轉(zhuǎn)黑”的現(xiàn)象就會(huì)出現(xiàn)，導(dǎo)致這種車主對(duì)品牌信任度下降更快。所以粉絲運(yùn)營(yíng)是一把雙刃劍，現(xiàn)在越來(lái)越多的車企專注粉絲運(yùn)營(yíng)，車企一定要注意粉絲群體內(nèi)部的討論氣氛，要在適當(dāng)情況時(shí)進(jìn)行安撫，避免粉絲的負(fù)面情緒積累最終造成粉轉(zhuǎn)黑。

　　Q：新勢(shì)力在除解決問(wèn)題外，額外提供補(bǔ)償?shù)谋壤�相比傳統(tǒng)品牌高不少，這是為什么？

　　A：有兩個(gè)原因。一是新勢(shì)力大多采用直營(yíng)，有更高的自主權(quán)，方便直接提供額外補(bǔ)償；二是新勢(shì)力基本都有完善的用戶積分系統(tǒng)，用戶參與、使用積分的頻率比大部分傳統(tǒng)品牌要高，積分可選擇兌換商品的種類也非常多，相對(duì)于直接補(bǔ)償指定內(nèi)容，用戶更喜歡補(bǔ)償積分。這就形成了一個(gè)良性循環(huán)，相對(duì)于傳統(tǒng)的代金券、現(xiàn)金補(bǔ)償?shù)葍?nèi)容，積分補(bǔ)償更加快速，用戶更加喜歡，從而降低質(zhì)量問(wèn)題帶來(lái)的負(fù)面抱怨。

　　Q：報(bào)告顯示，絕大部分用戶向車質(zhì)網(wǎng)投訴前，已向廠商反饋過(guò)問(wèn)題。那么是不是說(shuō)明只要最開始廠商處理得當(dāng)，投訴就不會(huì)外流？

　　A：是的，這就是為什么很多新勢(shì)力品牌車型的投訴量比較少。我們?cè)谄渌�調(diào)研中遇到過(guò)一名車主，他新買不到三個(gè)月的新勢(shì)力車型，天窗就壞了，需要更換天窗總成。換做傳統(tǒng)品牌，這種問(wèn)題大概率車主會(huì)去投訴。但這個(gè)新勢(shì)力品牌不僅在維修期間提供了代步車，還給免費(fèi)維修，修完了還返給他幾千積分。這位車主的原話大概意思是，他希望自己的車再壞，這樣又能拿到幾千積分。這種簡(jiǎn)單粗暴的補(bǔ)償，雖然能獲得車主好感，但對(duì)于企業(yè)并不是長(zhǎng)久之計(jì)，并且當(dāng)保有量達(dá)到一定高度時(shí)這種做法就更不可取了，賣一臺(tái)虧一臺(tái)的現(xiàn)象只會(huì)越來(lái)越放大。

　　Q：為什么越來(lái)越多的投訴車主與廠商形成對(duì)立局面，比如希望問(wèn)題被曝光、組織集體投訴等，而不是解決問(wèn)題？

　　A：一是用戶投訴前向廠商反饋次數(shù)比較多，近一半用戶都反饋了3次及以上，廠商多次的不作為就會(huì)激怒用戶，用戶轉(zhuǎn)向外部投訴后自然而然的希望問(wèn)題被曝光或者組織集體投訴。二就是用戶的需求已經(jīng)從基礎(chǔ)的生理需求和安全需求，向更高層次跨進(jìn)，尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求的用戶越來(lái)越多，遇到問(wèn)題時(shí)這類用戶會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品和自己的需求沒(méi)有對(duì)應(yīng)，自己也沒(méi)有得到應(yīng)有的尊重，于是產(chǎn)生更極端的行為。所以廠商在面對(duì)用戶反饋問(wèn)題時(shí)，一定要優(yōu)先把問(wèn)題盡快在內(nèi)部解決，同時(shí)要根據(jù)車型定位、用戶畫像，分析投訴車主的根本需求。比如一個(gè)5萬(wàn)元車型的車主和50萬(wàn)車型的車主，投訴同一個(gè)問(wèn)題，5萬(wàn)元車型車主需求的大概率是盡快解決問(wèn)題而已，但50萬(wàn)車型車主需求的也許并不是著急解決問(wèn)題，而是需要廠商盡快給予一個(gè)抱歉的態(tài)度或者其他補(bǔ)償。

　　Q：針對(duì)投訴行為，目前能否有一套科學(xué)模型方法來(lái)提升投訴滿意度？

　　A：目前我們主要是利用投訴數(shù)據(jù)和人員經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廠商進(jìn)行輔導(dǎo)培訓(xùn)。雖然落地的效果不錯(cuò)，但缺乏一些科學(xué)模型理論支撐。所以我們正在積極與國(guó)內(nèi)心理研究機(jī)構(gòu)尋求合作，對(duì)投訴車主和廠商客服人員進(jìn)行心理研究，利用專業(yè)科學(xué)模型打造投訴滿意度提升手冊(cè)，為廠商客服人員應(yīng)對(duì)各類車主投訴提供理論性幫助。

　　Q：廠商這幾年面臨的售后服務(wù)核心問(wèn)題是什么？

　　A：核心問(wèn)題一定是營(yíng)收。今年年初，全汽車市場(chǎng)開啟價(jià)格戰(zhàn)，廠商間互卷。雖然消費(fèi)者受益，但經(jīng)銷商在新車銷售利潤(rùn)漲幅卻較小，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)逐漸向售后服務(wù)轉(zhuǎn)移。廠商的售后服務(wù)不僅要與其他廠商競(jìng)爭(zhēng)，還得和社會(huì)渠道競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力不比新車銷售小。所以如何在售后服務(wù)環(huán)節(jié)上掙錢，是目前廠商的痛點(diǎn)。

　　Q：能不能幫助廠商提供一些售后服務(wù)創(chuàng)新點(diǎn)？

　　A：首先可以結(jié)合用戶需求，比如用戶需要原廠零部件，需要可繼續(xù)保修的零部件，以及需要便宜的零部件，那么是否可以仿照官方二手車業(yè)務(wù)，推出官方二手零配件業(yè)務(wù)，或者官方再制造件業(yè)務(wù)，既可以降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，也可以減輕用戶維修成本，讓用戶有更多選擇，同時(shí)還能提升可回收利用率。

　　其次是店端可以更加充分利用線上平臺(tái)。目前在銷售端，已經(jīng)有很多經(jīng)銷店嘗試直播等形式吸消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)，但是在售后端這種嘗試還比較少，比如通過(guò)直播或者短視頻讓用戶更了解各類情況維修保養(yǎng)過(guò)程，拉近與用戶的距離。并且，雖然線上線下結(jié)合已經(jīng)是社會(huì)維保渠道的重要方式，但目前這種方式很少在4S店使用。廠商店端可以多介入線上的資源，發(fā)揮線上的各種優(yōu)勢(shì)，比如易宣傳、易推廣、易提醒等，進(jìn)行維保工作。

　　Q：傳統(tǒng)品牌和新勢(shì)力在售后服務(wù)上各自的優(yōu)勢(shì)在哪兒？

　　A：傳統(tǒng)主機(jī)廠的優(yōu)勢(shì)在于服務(wù)流程的完善。我們?cè)诤秃芏嘈履茉雌放铺貏e是新勢(shì)力品牌交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們的售后服務(wù)體系很不健全，處理危機(jī)事件能力不佳。但得力于目前新勢(shì)力保有量較低，很多問(wèn)題沒(méi)有爆發(fā)。一旦這些品牌車型的保有量到達(dá)一定等級(jí)，如果售后服務(wù)能力還是與現(xiàn)在一樣，勢(shì)必會(huì)爆發(fā)很多問(wèn)題。

　　新勢(shì)力售后服務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于服務(wù)溝通、服務(wù)人員態(tài)度、設(shè)施的人性化，離消費(fèi)者更近，更懂得消費(fèi)者需要什么，往往一個(gè)很小的細(xì)節(jié)就能打動(dòng)用戶，就能贏得用戶的喜愛(ài)。

　　Q：2023年售后服務(wù)滿意度分值相比去年有所增加，是說(shuō)明廠商在售后服務(wù)層面做的更好了？

　　A：如果看全行業(yè)的話，是的，但單看各類品牌，卻各有不同。近些年，自主品牌向上升級(jí)，越來(lái)越重視售后服務(wù)，同時(shí)新勢(shì)力或者一些成熟企業(yè)的子品牌多采用直營(yíng)店模式，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)更高，且更容易管理；合資和豪華品牌由于部分品牌的掉隊(duì)，而影響了整體，相比去年得分有所降低；2023年新增加的新勢(shì)力品牌則得分非常高。

　　其實(shí)我們算過(guò)，如果保持品牌和去年一致，也就是去掉新勢(shì)力品牌，那么售后服務(wù)滿意度總體分值是去比年要低的。所以不能因?yàn)槿�部品牌總體分值提高就認(rèn)為所有品牌售后服務(wù)做的都更好了，其實(shí)很多品牌都需要敲醒警鐘。

　　Q：售后服務(wù)滿意度的五個(gè)指標(biāo)中，服務(wù)質(zhì)量得分逐年降低，這是為什么？

　　A：目前汽車智能化程度越來(lái)越高，智能化配置下放越來(lái)越深，伴隨的智能化問(wèn)題越來(lái)越多，而經(jīng)銷店智能化上的維修技術(shù)，和人才培養(yǎng)跟進(jìn)較慢，造成維修保養(yǎng)質(zhì)量越來(lái)越差。在投訴原話里我們經(jīng)常能看到，用戶遇到大屏死機(jī)、卡頓等問(wèn)題，影響正常使用，去店里維修，店里沒(méi)有什么好的方法，一開始只是人工重啟，修不好之后重刷系統(tǒng)，再之后可能會(huì)更換主機(jī)，但幾次之后仍然無(wú)法解決問(wèn)題。

　　其實(shí)我們也知道，想解決智能化問(wèn)題并不能只靠經(jīng)銷店，需要經(jīng)銷店和主機(jī)廠共同提升技術(shù)，才能更好的服務(wù)消費(fèi)者。