[汽車之家 人物對話]  在上海車展前，汽車之家創(chuàng)始人、執(zhí)行副總裁李想對華晨寶馬汽車有限公司銷售副總裁段建軍進行了對話，內(nèi)容如下：

『華晨寶馬汽車有限公司銷售副總裁段建軍』

　　汽車之家：2012年寶馬在中國獲得了高速增長，華晨寶馬在整個寶馬市場中是一個什么樣的增長速度？您對2013年中國豪華車市場以及寶馬在這中的增長幅度有怎樣的預(yù)期？

　　段建軍：首先就是說豪華車市場，實際上我們從這么多年的發(fā)展來看，大部分時間都是超過整體的乘用車市場的。2011年豪華車市場銷量是89萬輛多一點，到了2012年是110萬輛。近5年的時間中，除了2009年，沒有一次是豪華車的市場低于所謂的乘用車市場，基本上乘用車可能是在10—20%這樣一個增加的范疇，但是豪華車可能是30%、40%，甚至出現(xiàn)過增加50%。2009年除外。當(dāng)時國家非常鼓勵一個是汽車下鄉(xiāng)的政策，還有一些小排量的相應(yīng)政策，還有對于自主品牌的導(dǎo)向型的政策，所以2009年當(dāng)時出現(xiàn)過乘用車的增速高于豪華車。

　　往回推這么多年來看，我們會發(fā)現(xiàn)乘用車的發(fā)展速度會低于豪華車，但是豪華車增速放緩的現(xiàn)象又出現(xiàn)了。如果我們看1、2月份的銷量來看的話，因為3月份有一些生產(chǎn)廠的數(shù)據(jù)還沒有完全列出來，1、2月份豪華車整體的增加差不多是1個百分點，如果說和整體的乘用車來比，實際上差距就比較大了，我們來看是有27%左右的增加。

　　第一季度整體市場的表現(xiàn)，對于全年來說會有什么樣的影響？我們這么來考慮這個問題，實際上每一年的第一季度都會對全年整體的市場發(fā)展有一個非常好指向性的作用。但是今年有一點點特殊，今年一是出現(xiàn)了過去幾年從來沒有出現(xiàn)的情況：豪華車增速遠遠低于乘用車市場增速，另外一個方面，考慮到全年車型投放的時間，我們覺得通過看1、2月份的數(shù)據(jù)來判斷全年的整體走勢的話，還是早了一些。

　　我覺得今年不會僅僅維持在1、2月份一個點左右的增加范疇，還是會有相應(yīng)的增加。但是對于全年的整體數(shù)量來說，我們現(xiàn)在只能提一個就是溫和增加的百分比。

　　汽車之家：在3月份的時候，包括寶馬、奧迪、奔馳這些主要的豪華車品牌，尤其是3系、5系這個級別的車上，很多經(jīng)銷商都出了十個點左右的優(yōu)惠，有的產(chǎn)品甚至接近了20個點的幅度，您認為這個現(xiàn)象是否是一個競爭加劇的信號？如果是一個競爭加劇的信號，因為我們作為一個經(jīng)常接觸消費者的一個平臺，我們替消費者問一個問題，如果這種辦法變成一個常態(tài)，廠商和經(jīng)銷商為什么不選擇直接降價。因為直接降價的話會減少包括購置稅、保險等許多消費，消費者是不是能夠更加受益？

　　段建軍：對于價格承擔(dān)來講的話，這個更多的會是我們和經(jīng)銷商的一個經(jīng)濟商業(yè)的行為。從去年整個經(jīng)營的效果來看的話，這些價格戰(zhàn)的挑起者，無論是中間過程也好，還是結(jié)尾過程也好，從整體上來看，沒有占到便宜，最終還是吃虧。這樣他也會引發(fā)一系列其他的生產(chǎn)廠商，包括類似的產(chǎn)品的價格，會引起一些新的價格的波動，所以作為寶馬來說，我們肯定不愿意做這樣的，所謂單純依靠價格手段來獲取短期的享受，這肯定是沒有什么好處的。這個價格相應(yīng)的杠桿，實際上當(dāng)然是市場說了算。在這里面，誰的產(chǎn)品足夠強，服務(wù)足夠強，還有一個就是對客戶的滿意度做得強，誰就有更多的機會讓你的產(chǎn)品賣得更好，賣得更多的占領(lǐng)市場份額。

　　不同的月份可能也會有一些價格的波動，其實現(xiàn)在陸陸續(xù)續(xù)有一些過去的時間節(jié)點的話，也在隨著時間的推移產(chǎn)生一些變化。大家可能覺得就是說，包括一些量產(chǎn)的車，可能年底的時候需要沖刺目標，相對來說這個成交價格會更低一些，但是現(xiàn)在如果縱觀來看的話，有一些像豪華車的生產(chǎn)廠商，整體的價格體系并不是說在年底是一個最低的價格，有一些過去的鐵定的規(guī)律也在發(fā)生一些變化。

　　汽車之家：規(guī)律這種事情也發(fā)生變化。

　　段建軍：對，過去可能大家希望在節(jié)假日之前馬上能夠拿到車，比如說現(xiàn)在是在五一之前的話，客戶需要，然后馬上拿到車，春節(jié)之前希望能夠馬上拿到車。這些可能隨著包括一些城市的限行，包括一些城市的限排，也會產(chǎn)生相應(yīng)的變化，包括一些購買的消費方式。這些消費方式的改變可能會導(dǎo)致客戶并不一定最終急于放假前一定要拿到這個車型。那我們能說的就是，我們不以犧牲價格或者說打價格戰(zhàn)作為唯一的獲得市場份額，因為這個無論是從經(jīng)銷商的利益體系的角度來講，還是最終客戶的利益角度體系上來講，都是一個相應(yīng)來說，對大家都有害的一種做法。

　　汽車之家：我們了解第二季度5系要推定制化的服務(wù)，我覺得其實從中國最早開始推定制化的汽車是保時捷，后來有很多廠商其實也包括寶馬的進口車也在推定制化，包括競爭對手也在推定制化。我想知道，因為定制化這個東西其實是一個很大的行為，大家都清楚，我更想知道如何能協(xié)助消費者實現(xiàn)定制化，還有就是產(chǎn)品的交貨周期是什么樣子？

　　段建軍：就是多長的一個交貨周期？

　　汽車之家：對，因為我就遇到很多這樣的問題，包括我周圍的朋友說，寶馬很多車是能夠定制的，尤其是進口的，但最后一聽訂貨周期就放棄了。甚至有很多經(jīng)銷商說我這里沒法預(yù)定，所以很多人認為定制正在漸漸成為一個擺設(shè)。

　　段建軍：其實不僅僅是在中國市場上，中國的市場在一定程度上是這樣的：就是我們先把這些車輛給大家按照中國的這些配制幫大家組合好，在這樣第一個基礎(chǔ)上，我們生產(chǎn)出來，然后放在經(jīng)銷商的庫存里面，然后經(jīng)銷商來賣這個車，你只能在廠家設(shè)定好的車型內(nèi)進行選擇。

　　汽車之家：其實市場也在變化，其實買第一輛車的時候，都是馬上就想有現(xiàn)車，然后再買第二輛車的時候有些人的需求就開始發(fā)生變化，買第三輛車的時候，因為我本身就有車可開，所以哪怕是需要等一段時間，我也愿意買一個我自己喜歡的車。

　　段建軍：沒有那么著急了。

　　汽車之家：對，比如說如果住在北方，可能這個車沒有座椅加熱我就受不了，比如說我經(jīng)常晚上走夜路，這個車沒有防眩目后視鏡我就受不了。

　　段建軍：對，客戶的要求是越來越多樣化，而且客戶的這些需求，其實我們也有這樣的生產(chǎn)能力，能夠滿足客戶的需求。我給大家舉一個例子，當(dāng)時我們在和我們的經(jīng)銷商在做溝通的時候，也問到了這樣的問題。比如說現(xiàn)在買車是買什么，你首先想我大概買一個多少錢的車，5系是傳統(tǒng)產(chǎn)品，同時也是客戶常常選擇的，在這個情況下，我想買一個排量比較好的，我自己特別愛運動，希望有一個非常好的發(fā)動機，我選擇一個535。在這個基礎(chǔ)上，你能做到，就沒有什么其他的，要么你選擇一個豪華型的車，還是選擇一個領(lǐng)先型的車，你在這里你只能做這個事。

　　但是在這個里面的話，客戶可能確實是覺得如果我選擇了豪華型，但是同時我還對行政型里面的大燈特別感興趣�；蛘呤橇硗庖粋�客戶我選擇了一個豪華型，但是我對它的專業(yè)性的音響特別感興趣，那我能不能轉(zhuǎn)換呢？對不起，不能，因為你只能選擇要么豪華型535，要么535的行政型。在這樣的情況下，可能客戶就是會說，我買一個將近70萬的車，我還不能享受自動大燈，在這樣的情況下，對于我來講，是不是還會產(chǎn)生新的猶豫，或者說我在購買的過程中，會有一些不滿意。

　　前面也提到了就是說我們很多的過去有這樣做，但是為什么最終沒有做下去。我覺得這里面可能有兩方面的因素。一個就是說廠家推的力度和手段，當(dāng)如果說你面對一個100項選擇的話，你真的有很多要考慮，你真的不知道我到底要哪一個。第二個就是說要看我們的銷售人員究竟怎么樣能和我們經(jīng)銷商體系把這件事情推得好。作為一個普通的銷售員來講，如果我是一個銷售員，我也問我自己，為什么我在賣這個選擇加裝的這些配制的話，對于我來講，我需要花更多的時間向客戶做解釋的工作。好吧，您這個定制大燈將來會是這樣的，在什么情況下會有什么樣的調(diào)整，那如果沒有更多的一些包括銷售的刺激的手段，包括一些獎金或者說是一些榮譽，或者是對于銷售人員來講是一樣的。作為我來說，可能也不一定更主動地去做這件事。所以這就是主觀和客觀，一方面你要真正提供給客戶能夠選擇，并且容易選擇，我不認為現(xiàn)在對于中國的市場上來講，像歐洲來講，就是拿一個光板的車，這個車里面配置非常低，然后你需要在里面選擇所有的內(nèi)容。

　　在做一個買車或者是說在其他方面抉擇如果選擇太多的話，真的是100種選擇的話，他會反而無所適從，里面很多具體的配置并不是每一個人像賣車的人一樣了解，甚至賣車的人也不是特別懂車。在這樣的情況下，并不是每個人都非常理解每一個產(chǎn)品配置究竟能夠給他帶來什么。如果放在一起，最后雖然他實行了它的選擇權(quán)，但是最終他選擇出來的這個東西，你作為一個專業(yè)的人來講，來看的話，最后真的可能不一定是他所需要的產(chǎn)品。在這樣的情況下，開放一定的適度的程度，再加上一個好的體系，就是說經(jīng)銷商研究出一個好的體系，來共同推進這樣的一個選擇，是有助于靈活定制車輛，最終實施。所以在我們的5系，我們也提到了我們叫BMW專屬定制這樣的一個項目。這個項目實際上已經(jīng)在我們一些經(jīng)銷商開展了，我們給了像剛才的一些選擇，比如說像一些自動大燈，包括音響這方面這些，就是能夠找到這些最有可能客戶希望自己選擇的，而且不是特別復(fù)雜的需要去解釋。而且同時對于我們來說，又不是特別多，真的不要讓客戶在購買的過程中也產(chǎn)生特別意外。對于我們來說，可能現(xiàn)階段中國客戶的購買的這些事情，和比較習(xí)慣性的購物方式，可能確實比較合適。

　　第三個就是周期的時間，這一點也非常重要，當(dāng)然我們說我們通過這樣的手段可以提升客戶的品牌研讀，提升客戶的滿意度。但是同樣面臨這樣一個問題，究竟多長時間你能夠把我要的車真正能夠給我，在這一點我們實際上就是從這個現(xiàn)階段的分級的階段，然后再不斷的進行這個。我們現(xiàn)階段我們能夠給大家的數(shù)據(jù)的話，是一個半月到兩個月。

　　汽車之家：我覺得三個月是一個心理的上限，如果兩個月內(nèi)就是一個突破了。

　　段建軍：我們也是隨著靈活定制，我們的靈活性也在不斷的提升，還有一個就是包括適用的經(jīng)銷商越來越多的更廣泛的推廣，我們沒有開放特別多的這樣的定制來讓大家自主選擇。

　　汽車之家：可能就是這幾個包或者幾個選項。

　　段建軍：對，是這樣的，在這樣追求所謂的看似你已經(jīng)有很多的選擇了，如果選擇太大了這就反而不選擇了。

　　實際上我們現(xiàn)在對于5系所能推出的定制，比如說像手機應(yīng)用這一塊，自動大燈，車道偏離軌道的系統(tǒng)，還有哈曼卡頓專業(yè)級的音響系統(tǒng)，包括后行李廂蓋的自動控制，后窗、后車窗的電動遮陽簾，以及內(nèi)部后視鏡，后排座椅加熱，主動循環(huán)控制系統(tǒng)，還包括十八寸的輪圈等等。

　　汽車之家：有防眩目后視鏡嗎？

　　段建軍：這個是我們單項的定制，就像你說的這個包之外，我們還有一個尊享的舒適套裝，還有一個說舒適進入功能，還有一個就是高級的四區(qū)空調(diào)，然后還有一個環(huán)境氛圍燈等，類似這樣的方式，就是定制包了，就是這樣的方式來出現(xiàn)的話，我們就叫尊享舒適套裝。它包含的內(nèi)容就是高級四區(qū)空調(diào)，環(huán)境燈，我們是打成一個包，然后向客戶推薦。實際從我們第一階段最終的反饋效果來看，實際上還是選單項的改裝比較多一些，他更清楚的知道我花這個錢買了什么樣的工具，而且我們自己想的有一些并不是客戶真正所需要的。這種定制的功能實際上會大大提高客戶的滿意度，而且他在這里面會有更多的選擇，而且越懂車的人實際上越會在里面可能找到自己喜歡的那一款。

　　汽車之家：我提一個建議，我希望寶馬包括手冊、網(wǎng)站上，能夠把選裝推薦的價格提出來。

　　段建軍：好，您說得挺好的。我們網(wǎng)上其實已經(jīng)開始推出了，馬上會上線，在這個頁面上可以選擇，就是我標配在左邊，右邊是我選哪些我要求的定制，然后價格就會出來了。

　　汽車之家：包括7系也有，但是只有東西沒有價格，比較明顯就是看到市場上有一個現(xiàn)象。比如說A8選裝就遠遠高于7系，A8有一半的車主都是選裝的，分兩種，一個是4S店然后幫著車主做好選裝了，另外一個就是用戶真的會去選裝一些配件。然后你看A8的一些配件是明顯選裝過的，如果你看7系，永遠都是標配，雖然說7系有很多、很多的選裝配置。

　　段建軍：當(dāng)然這一方面就是說，所謂對于選裝的內(nèi)容會不會在一開始就會有一些要求，你必須達到百分之多少，當(dāng)然有一些不一定是客戶自己所需要的。但是也不排除我們在這一方面我們應(yīng)該更好的跟經(jīng)銷商提一些建議，更好的做好這個工作，讓大家在展廳里面看得見，要能夠讓大家有感知，同時這樣的話，才能真正給客戶真正提供更多的選擇的可能性。當(dāng)然這個對于經(jīng)銷商體系來說，也是一個比較好的有利潤的另外一個來源。

　　汽車之家：還有一個就是訂單生產(chǎn)對他們來說其實是更“健康”。

　　段建軍：訂單生產(chǎn)對他們來說更“健康”，而且多賣一些選裝配置的話，實際上對于經(jīng)銷商來說也會有更多的利潤。

　　汽車之家：因為過去在寶馬會看到一些5系和3系很多時候他們都是靠改裝品牌的一些零件來進行展示，但是對于很多用戶是一個麻煩事，因為我驗車什么的都會是一個痛苦，所以我覺得選裝會比那個更好。

『華晨寶馬5系卓樂版』

　　段建軍：對，選擇的話，我們會在生產(chǎn)目錄，包括驗車、上牌里面，實際上生產(chǎn)廠商已經(jīng)做好了工作，實際上對客戶更方便一些。另外你剛才提到的關(guān)于個性化定制的話，實際上我們除了有一些讓大家選擇的配置外，我們也會主動地做一些定制化車型。像今年的車展的時候，我們馬上要給大家看到的就是我們的B&O，是我們和B&O開發(fā)了的一款新的車型，當(dāng)然對于華晨寶馬來說也是第一次在生產(chǎn)線上可以生產(chǎn)出來的一個定制化的車型，是一個特別的幾年�？赡苣阋仓�道，今年是我們?nèi)A晨寶馬成立十周年，這個車叫卓樂。全國只有五百臺車。

　　汽車之家：再往下一個問題，我們很關(guān)心3系的標準軸距版本，還有一個國產(chǎn)化的一個狀況，希望您給我們大概講一下。

　　段建軍：3系是從今年1月9號開始正式做了國產(chǎn)的。當(dāng)然一開始我們的工廠大家都知道，會有一個學(xué)習(xí)的曲線，一開始我們能夠真正分配給他生產(chǎn)的時間會短一些。工廠學(xué)習(xí)曲線的完成的話，這個量會更多一些。對于我們來講，3系是最具有運動基因的車型，對于整體的運動角度來講，我們既是鼻祖，同時又是標桿。就是不但年齡最長開創(chuàng)了這個，而且我們還是最年輕的，這個聽起來好像是矛盾的。那從產(chǎn)品的運動基因來說，3系的形象還是最有優(yōu)勢的。所以雖然說是第六代產(chǎn)品了，但是依然在這個市場上有相應(yīng)的影響力。那3系對于我們來說，實際上為了適應(yīng)中國特殊的需求，我們也專門為中國市場制造了長軸距的F35。這個車型客戶可能也會在論壇上，還有包括一些經(jīng)銷商感覺，覺得是不是我們3系加長了以后，就會失去運動性？

　　那我們想說，對于這個東西來講，我們看兩個方面的問題，一個是說軸距的加長，其實并不是以某一個市場的單獨的需求作為唯一的考慮。在過去六代3系的車型里面，其實每一代我們都在加長，如果你再看過去的一些老的車的話，車有可能足夠長，但是軸距不夠大。你看當(dāng)時技術(shù)和工藝的水平你做不到這一點，就像現(xiàn)在已經(jīng)沒有人非常很糾結(jié)的說，冬天我還需不需要熱這個車，甚至說發(fā)動機啟停功能，我是不是每次都需要把它關(guān)了，這樣我的發(fā)動機的壽命是不是會更長，不再需要了。針對這一部分來說的話，更先進的生產(chǎn)工藝，更小的公差配合更準確的精益化的制作，已經(jīng)可以保證這樣的產(chǎn)品是可以實現(xiàn)這樣的功能。一樣對于軸距來說的話，并不是說我們還停留在過去技術(shù)的基礎(chǔ)上，3系通過六代的演變，包括更多的新技術(shù)的加入的話，使得我們可以做到這一點。

　　另外一方面，我們是不是做到保持運動性了？我看到我們經(jīng)銷商的銷售人員還有我們的客戶，在溝通的時候也提到了很多，從數(shù)據(jù)上來看，不管是從發(fā)動機的輸出功率，還是說最終的車輛的直線加速的時間，和上一代E90相比的話，整車的駕駛表現(xiàn)都是提升了的。那當(dāng)然，標準軸距和長軸距在加速的時間上，還是會有一點差異。那我們在這也提到了，我們標準軸距的車型的話，我們更針對喜歡運動基因，喜歡3系的客戶群體。如果他更講究，或者說更喜好，更希望有那0.1秒的時間差異的話，這樣的客戶群體會有所選擇長軸距版。但是從總體的數(shù)量，從大的方面上來看的話，將來的銷量來講的話，更多的貢獻還是會來自于長軸距。

　　所以這也是我們今年的活動里面，推出了三人行的悅動時刻。更多的講家庭，除了一個人之外的駕駛樂趣，是不是還有更多一些組成一個小團體，就是和家里人一塊分享。

　　3系的標準軸距實際上已經(jīng)開始銷售了，從1月下線以來，在一開始前兩個月生產(chǎn)稍微少一些，而且我們是有進口車的標準軸距一直在銷售，所以實際上要到3月份的時候開始，陸陸續(xù)續(xù)我們國產(chǎn)的3系標準軸距版才開始進店。上個月的銷量還不錯，但因為前面的一段時間因為進口車供應(yīng)量稍微少一些，可能隨著國產(chǎn)軸距加入到生產(chǎn)的這一行列里面，這一方面會有更好的改變。

　　汽車之家：那國產(chǎn)的會全部替代進口版本的么？

　　段建軍：進口的這個一向是我們對于市場的填補做一個補充，從2010年開始我們做E90的，就是我們做上一代3系的進口和國產(chǎn)平行，到2010年開始我們5系有標準軸距以進口的形式在市場上銷售。華晨寶馬的產(chǎn)品中標準軸距的3系包括X1也同樣是國產(chǎn)車和進口車并行。既然市場有這個需求，而華晨寶馬的生產(chǎn)產(chǎn)量還沒有達到這個數(shù)量的話，在這樣的情況下，我們會把更多的進口車引入到這個市場。當(dāng)然這個量現(xiàn)在來說會比較小一些，而且是用了同樣的價格，同樣的配制用的同樣的價格，并不會因為它是進口車，因為稅的這些原因?qū)е挛覀冊趦r格在會有任何的差異。

　　汽車之家：我們發(fā)現(xiàn)一個問題，3系的標準軸距和長軸距，對比5系標準軸距和長軸距，有點不一樣。因為5系短軸全部都是進口的，不存在國產(chǎn)的問題，所以這個分得其實很清楚，而且從我們后臺看用戶訂單，其實5系進口就像您說的是一個很明顯的補充的、擴充產(chǎn)品線的作用。但是我們看到3系的時候，3系是一個非常大的不同。就是說我們能看到用戶的主動行為去聯(lián)系4S店產(chǎn)品的這種訂單，我們發(fā)現(xiàn)3系的標準軸距，就進口的，看過去的一兩個季度量非常大。它肯定沒有長軸那么多，因為它本身產(chǎn)品線也短，但是基本上也達到一半的量，就是達到長軸接近一半的訂單量。而且論壇里也能發(fā)現(xiàn)各種用戶在討論說我訂了以后要多少月多少月以后才能提。我覺得這個：一是3系標準軸距的需求量可能和5系是一個很大的不同，因為很多人買3系是有一個特別強的情懷在的，它可能之前就是我心中的一個神，而且我能實現(xiàn)了以后，我能花30多萬買的時候，很多人是帶著這么一個夢想過來的，他們希望買的是標準軸距的。另外一方面，我還是說剛才問的問題，我希望能夠清晰的知道，比如說320什么時間段能夠國產(chǎn)化，全部國產(chǎn)化或者部分國產(chǎn)化。

　　我自己個人感覺用戶現(xiàn)在是一個很糾結(jié)的過程，因為競爭對手也都是國產(chǎn)的，但是因為給了一個跟國產(chǎn)一樣的價格的進口車是一個甜點，大家希望這個甜點一直吃下去，但是大家又發(fā)現(xiàn)不能持續(xù)，因為4S店經(jīng)常告訴他已經(jīng)停了，你不能再下訂單了，很多人這時候猶豫了。那么我覺得比較好的一個方法是，明確的告知用戶，320、328，舉個例子，如果是四驅(qū)的話335我都不國產(chǎn)，但這些東西我在哪個時間段就國產(chǎn)了，很多時候這個定心丸吃下去以后反而更好一些。所以剛才問的問題很多知道328什么時候能夠?qū)崿F(xiàn)國產(chǎn)？當(dāng)然如果有進口也沒問題，但這時候用戶感覺就是一個甜點，我就不糾結(jié)了。

　　段建軍：針對我們標準軸距的車型的軸距尺寸2810mm，我們可以看到在周圍市場上，甚至有一些其他的覺得自己已經(jīng)達到2800mm就已經(jīng)不錯了，這個對于我們來說只是標準軸距。所以在這方面，我也希望我們的客戶能夠不感覺我們的標準軸距是一個短軸距，在這里面我們常說，對于3系來講我長標兼具安敢言�。窟@個長軸距和標準軸距都有了。那5系的，3108mm的這個軸距，我們說是傲然的。然后對于比它稍微短一些這個標準軸距，2968mm，這個尺寸實際上也是非常大，但是您可以看到，標準軸距的5系的話，2968mm那個尺寸實際上已經(jīng)非常接近我們3系的長軸距2920mm，這兩個軸距實際上會有一定的相互接近性。

　　所以在這樣的情況下，當(dāng)然競爭對手也并不是完全和我們一樣采用這個模式，在3系的細分市場里頭，我們最主要的是兩個競爭對手，要么選擇他們的標準軸距和歐洲一樣，要么就選擇只給中國供應(yīng)長軸距。我們相對來說是兩個都提供，所以這也是我們來講3系是這個細分市場里面唯一能夠提供兩個軸距、三個套裝等等這樣的方式。兩個軸距確實對我們來講是一個很大的優(yōu)勢，當(dāng)然我能理解客戶在這方面，當(dāng)選擇來的時候是不是就會產(chǎn)生猶豫，在這里面我們怎么樣能夠幫助客戶選擇好，這就是我們銷售店的一個非常重要的工作。了解你需要一個什么車，或者哪個更適合于您的使用和購買需求。

　　大家可能會覺得有甜點，我說的這個甜點其實并不是一個甜點，對于我們來說的話，可能也有很多的機會，我們講過在BMW的字典里頭，沒有MADE IN GERMANY，沒有德國制造的這樣一個詞匯，可能在其他的某些品牌里頭，認為德國制造是一個值得宣傳的，但在我們這兒沒有，我們只有MADE BY BMW，寶馬制造。

　　那一樣對于甜點來說，其實我覺得客戶真的完全沒有必要擔(dān)心所謂的進口車一定比國產(chǎn)車的質(zhì)量還要好，這點真的我不能夠同意這種說法。

　　汽車之家：我們講用戶的心里是這樣的，不是說質(zhì)量的問題，質(zhì)量其實是一個附加值。用戶認為，如果國產(chǎn)車、進口車是一個價格，我買了進口車等于占了便宜，因為它要交更多的關(guān)稅，大家是一個占便宜的心態(tài)，不是說否定國產(chǎn)車質(zhì)量問題的心態(tài)。

　　段建軍：OK，那可能我理解的還是比較老的了。那一樣的我再稍微多說一句，華晨寶馬我們實際上在全球13個國家有24家工廠，當(dāng)然在鐵西的實際上是第25家工廠，這個工廠是所有工廠里面最具可持續(xù)發(fā)展，而且是最先進的工廠。當(dāng)然這個工廠還沒有百分一百的竣工，其實一個工廠也沒有百分之百竣工這樣的概念。因為它一定是會隨著生產(chǎn)工具的要求進一步擴大，還有包括生產(chǎn)產(chǎn)能的進一步擴大，然后不斷分階段地來進行完工和擴建。那我們現(xiàn)在鐵西工廠也在第二階段擴建的范疇里頭，這個工廠首先是一個非常好的工廠，同樣的如果我們自己在做全球的質(zhì)量對比，我們在這20幾間工廠里面做對比的話，我們其實已經(jīng)連續(xù)好幾年獲得前三名的水平。當(dāng)然因為處于內(nèi)部，我們自己我不再更多的闡述誰排第一，誰排第二、第三，因為畢竟都是自己的工廠，但是我可以從這個角度說來說，我們在沈陽的工廠具備了全球一流的生產(chǎn)水平。所以理解得稍微狹隘一點，可能客戶完全沒有必要去做特別的擔(dān)心，當(dāng)然從軸距的角度來講，什么時間可以生產(chǎn)什么，我覺得對于客戶來講的話，不管你是國產(chǎn)排期定下來買的是一個國產(chǎn)或者是買一個進口的，對于用戶本身來講，你買的都是BMW，而且是MADE BY BMW的BMW，這點就足夠了。

　　其實大家真的沒有必要考慮現(xiàn)在這一塊，多稅和少稅都是我們自己來承擔(dān)的，然后對于客戶來講，你買的是同一個產(chǎn)品，同樣質(zhì)量水平的產(chǎn)品。我覺得這個對于客戶來說就足夠了，那我能鼓勵給大家的就是：不要糾結(jié)，該出手時就出手。

　　汽車之家：因為我沒有一個方式去解決這個糾結(jié)的問題。

　　段建軍：進口同質(zhì)就可以了，不用這個甜點，這個關(guān)稅省不省也沒有省在你兜里，其實這個是華晨寶馬自己承擔(dān)下來的，對于它來說，它沒有為這個關(guān)稅多付幾萬塊錢或者少付幾萬塊錢對他來說沒有真的利益，他也沒有因此兜里多出了幾萬塊錢，其實本質(zhì)是一樣的。

　　段建軍：我覺得在這一點上，我們也提到其他的媒體老師，從09年的時候我們大家開始做進口和國產(chǎn)的時候，媒體老師就問我們說你那個價格是不是一樣的？我說是一樣的。那你用的是什么價格？我說用的就是和國產(chǎn)車一樣的價格。他說你們這件事情上處理得還是挺厚道的，并沒有因為稍微調(diào)了一點點配制，然后做一個非常不一樣的價格，這個并不是我們的做法。而且你現(xiàn)在看得到，我們在幾款車，就是在標準軸距和3系和長軸距的3系，實際上長軸距的車型如果要都是320的話，長軸距在更貴的車型上，你會選擇更多，配置也會更多。所以在這樣進行對比的時候，我們并沒有說僅僅因為它是進口，我們要多交稅，然后就把這部分價錢轉(zhuǎn)嫁給客戶，我們想通過這樣的手段，想向客戶更多傳遞的是同樣的制造水平，同樣的工藝，因此我們覺得對于客戶來講是同樣的價格，這是因為我們自己的生產(chǎn)產(chǎn)能現(xiàn)在還沒有達到客戶需求的數(shù)量，在這樣的情況下，我用進口車來填補這個市場的需求。

　　汽車之家：我覺得這個其實就是一個很好的答復(fù)，就進口車作為一個產(chǎn)能不足的補充。

　　段建軍：對，這個并不是說我們利用這樣的機會，想進口車多加一點價錢，然后在盯著這樣一點小的利益上，包括從E90看，你就會看到，中間我們做過幾次產(chǎn)品的切換，一段時間這個可能是進口的，一段時間那個可能是國產(chǎn)的。當(dāng)然在這幾次切換的過程轉(zhuǎn)換里面，我們都沒有加價格。對于用戶來說，大家也不用擔(dān)心就是轉(zhuǎn)換了之后哪個會更貴，哪個會更便宜，大家需要做的就是如果你喜愛我們的產(chǎn)品，就選擇它。

　　汽車之家：我覺得這個其實也比較好向用戶來闡述，就是進口車要很長時間作為產(chǎn)能不足的補充，消費者心理馬上就舒服了，就不糾結(jié)了。

　　段建軍：對，還會作為補充。因為實際上您看，從量來看的話，當(dāng)然長軸距版的車還是絕大多數(shù)的，標準軸距可能是客戶對個別的顏色，因為進口車定的周期也會稍微長一些，所以在這樣的情況下，感覺上我等的時間上稍微多一點點。那一樣的量如果越小的產(chǎn)品，你自己定，因為顏色的差異，內(nèi)飾的差異，可能你等的時間會更長。如果說是一個非常大眾化的產(chǎn)品，那相信作調(diào)劑的這種可能性會更高，會更容易滿足客戶的產(chǎn)品需求，這個會覺得等的時間會更少。其實并不是說一定會讓客戶感覺到進口和國產(chǎn)的區(qū)別，并不是這個出發(fā)點。

　　汽車之家：那我再往后延續(xù)一個問題，因為我們發(fā)現(xiàn)是這樣一個問題，比如說上一代E90，其實空間相對來說是比較緊的，因為這一代的F30空間其實已經(jīng)要比E90要大得多了，那包括3系加長最大的競爭對手，我們發(fā)現(xiàn)是這么一個問題，就是作為3系加長競爭對手，他遇到的一個問題是他不加長，是一個非常尷尬的狀況，就真的空間非常小，所以它很多時候是不得以要加長的。因為如果大家坐過沒加長的A4，你會發(fā)現(xiàn)一米八以上伸直是直頂頭的，但是有一個問題就是3系的標準軸距其實坐進去還是很舒服的。

　　段建軍：還是可以接受的。

　　汽車之家：對，所以我覺得會不會有這么一種可能性，就很多時候有可能會低估了大家對標準軸距版的一個市場需求。

　　段建軍：我們對客戶來說還是會有這方面的調(diào)研，很感謝李總對我們的產(chǎn)品的認同，也再次證明了我們標準軸距的2810mm其實是不短的，但是我們長軸距3系的2920mm會更長一些，所以在這一點上，我們不會完全就沒有調(diào)研然后就在中國來生產(chǎn)長軸距版，從現(xiàn)實銷售的數(shù)字上來看，也是我們的長軸距會銷得更多一點。

　　對于客戶來講，你也可以看到，我們在幾個細分市場上，都是軸距最長的，比如說七系的三米一零，到現(xiàn)在為止沒有其他的車型超過三米一零；5系的三米一零八沒有競爭對手能夠超過，一樣的3系的二米九二零也沒有競爭對手能夠超過我這個軸距的長度，這一點就是證明我們是在這個細分市場里頭提供最長軸距的，這點是我們很多競爭對手所企及的，他們希望向我們學(xué)習(xí)的。5系也一樣，實際上3系也一樣，這六代車的軸距都是在不斷的加長，這些也可能加長到一定的程度的時候，因為我們?nèi)祟愖匀簧�理的這些空間需求，可能不再需要更多這方面的。那我們在這方面的科技可能會達到一定的極限，但是從長軸距和相應(yīng)來說標準軸距，就我們整體對中國用戶的把握來說的話，我相信一定還是長軸距版的車將來會賣得更多一些。最重要的是，長軸距版的車并不以犧牲駕駛樂趣為代價，因為如果我們的長軸距版的3系和我們上一代的大家公認的運動之王E90來進行產(chǎn)品的試駕，我們自己和自己比，我們自己和自己來看參數(shù)，無論是油耗上，還是從二氧化碳的排放量，當(dāng)然中國對這個數(shù)據(jù)看得還稍微少一些，還要包括加速性能上，還要包括駕駛的靈巧度上，我們新的這些產(chǎn)品，在這一代的3系上都是非常好的繼承上一代的，而且在很多的方面都是超過上一代的。

　　汽車之家：我們看到新的3系GT用的就是長軸距版3系的平臺。有這樣一個現(xiàn)成的平臺存在，未來有沒有可能3GT也實現(xiàn)國產(chǎn)化？

　　段建軍：我覺得國產(chǎn)化的進程一定是和相應(yīng)的量和相應(yīng)的準備息息相關(guān)的。這次在上海的車展你會看到，過去我們就已經(jīng)有非常好的5系GT的產(chǎn)品，這次你看到3系GT的話，你會覺得更加眼前一亮，會覺得這么漂亮。

　　汽車之家：順眼多了。

　　段建軍：對，這么和諧的車，你會覺得這么漂亮。但是這個畢竟還是小眾人群的，買3系GT的人更多的追求是一個感覺，追求和別人不太一樣的，和一般的3系車主來講來會有區(qū)別的人群。目前這個數(shù)量上來看，我個人覺得達不到國產(chǎn)需求的必要，如果說市場上足夠好的情況下，市場上大家對這個產(chǎn)品，對GT的概念足夠認同的話，我們也會在進行市場調(diào)研，當(dāng)然這相對地就意味著我們可能工廠要繼續(xù)擴大。

　　汽車之家：那我覺得3GT其實有一個非常大的好處，至少證明了這個軸距和2920這個平臺不是專門只為中國做的，真正是一個寶馬全部綜合產(chǎn)生的。

　　段建軍：長軸距的3系是專門為中國的制造的，當(dāng)然2920的平臺給中國的產(chǎn)品之后，從全球來講會未來還會更加有效的應(yīng)用。

　　汽車之家：因為我自己本身也是寶馬的用戶，所以我自己覺得寶馬過去很多的年的銷量增長，可能有時候會有一件事是被大家所忽略的，其實寶馬售后的價格是最實惠的，中國的比如說一萬公里或一萬兩千公里，或者延伸到六萬公里，寶馬的車基本上都是同級別的，然后對消費者來說成本是最低的，我覺得這是寶馬售后做得比較好的一點。因為對手也會開始跟進了，比如奔馳也開始降價了，那寶馬的售后還會有什么新的動作？讓消費者的體驗?zāi)軌虺掷m(xù)下去？

　　段建軍：首先是從提升質(zhì)量，就是從售后服務(wù)的質(zhì)量方面一直是我們在做的，沒有做得最好，只有做得更好。在客戶的質(zhì)量上，將我們在客戶的休息，還有包括客戶對于售后服務(wù)的一些理念，包括我們在做經(jīng)銷商拜訪的時候，前段時間我都一直在問我們經(jīng)銷商，你知道BMW在售后服務(wù)是在推哪個宣傳口號嗎？如果說我們的售后服務(wù)的員工不能達到這個口號的話，那他就更無法來闡述里面哪些基石、哪些保證點可以保證客戶真正可以做到每天enjoy，就是可以做到這些因素。那這些是我們軟件的，就是對客戶服務(wù)的滿意度，里面可能會相對來比較細，客戶不一定能夠感覺到，但是對客戶來講，不要你感覺每一次你到店里面來拜訪的話，你得到的服務(wù)標準是一致的，而且關(guān)懷來講，或者服務(wù)的水平上來講，甚至?xí)�一點點更有改進，應(yīng)該說我們在這方面會做得更好。

　　另外從硬件大家可以非常直接的感覺到，就是我們現(xiàn)在越來越多的不同的零售方式。零售的方式大家可能最簡單的就是4S店，那現(xiàn)在我們還有5S店，同時我們還會有單獨的展廳，而且還會有一些相應(yīng)的城市的快修店，相對來會更多一些，做一些簡單的維修保養(yǎng)工作。它可能不具備展廳的功能，適用于做一些不是特別復(fù)雜的機修的這些工作。類似于這樣的一些不同形式的，適用于客戶不同需求的的店會越來越多地出現(xiàn)在這個市場上，尤其是在大城市上。當(dāng)然對于三線、四線甚至五線城市的深入，我們也會陸陸續(xù)續(xù)越來越多，到2012年年底的時候，我們就已經(jīng)有360個這樣不同形式的店在全國各地進行分布，而且我們在三線、四線城市的分布我覺得還是非常領(lǐng)先的，如果和競爭對手來相比的話。另外再說一點，在這360個店里面，其中有100個不是4S店，換句話講就是只有260個是4S店，其他的都是越來越多的這幾年逐漸建立起來的獨立的維修和獨立的展廳。那為什么要說這個？這個也是希望讓客戶能夠更直接、更方便的得到維修服務(wù)的手段。

　　當(dāng)然現(xiàn)在如果買車的話，有比較靈活的金融支持方案，這個金融方案相對來說，現(xiàn)在我們有2D的有3D的，還有一些叫低首付、低利率的。那這些零售金融支持方案，可以幫助客戶提供甚至比他存款還要好的手段。

　　汽車之家：咱們在論壇里面看，有很多用戶都在討論這個。

　　段建軍：對，我有那個錢的話我寧可存了，然后再拿這個，因為付的利息的錢比那個還少，當(dāng)然這個是我們幫助大家，尤其是幫助可能不希望一次性把錢花在買車這件事情上，而我希望把這個資金能夠更好地在自己的投資還有包括自己的事業(yè)或者在其他方面的，這方面可以分配得更平衡、更平均的這樣的客戶，這樣能夠幫他們早日實現(xiàn)寶馬夢，早日實現(xiàn)成為BMW上帝的這樣一個想法。那這部分的金融方案是我們提供的一個非常好的，而且從金融方案最終使用的這些人來講，我們也可以看到這部分是越來越高的，越來越年輕，越來越多，不但是總的數(shù)量，而且是相對的這個百分比的數(shù)量在逐漸增加。

　　汽車之家：這個很多是我們能夠左右消費者的，最明顯的一個例子就是我們在論壇里看到有個人在糾結(jié)標準軸距和長軸距的時候，他說為什么選長軸距的？因為有金融方案。

　　段建軍：對，對他們來說還是很方便的，像我自己現(xiàn)在是開335，我去機場然后就開長軸距的335Li，我覺得真的沒有那個我是鉆不過去的，當(dāng)然是在我沒有違反交通規(guī)則的前提下，靈動性非常好，控制的能力也非常好。那我相信我們的客戶如果開了這個車會有這個感覺。當(dāng)然對我們來講，還有一個就是為客戶提供服務(wù)的手段，就是靈活的定制。

　　今天的9月份我們會對所有的BBA的產(chǎn)品，更多的讓大家能夠享受靈活定制。第一階段我們只有全國9家經(jīng)銷商，在第一階段會有靈活定制的可能性，現(xiàn)在會有越來越多的，比如說我們5系的產(chǎn)品，幾乎全部的經(jīng)銷商都可以開始要做這個靈活定制，這些都是不斷的幫客戶提供這些服務(wù)。當(dāng)然像培訓(xùn)，這個是我們自己一直在堅持為了保證我們自己經(jīng)銷商體系提供良好的銷售服務(wù)和售后服務(wù)的這樣一個體系里邊。當(dāng)然可以跟大家說一些具體的數(shù)據(jù)，我們在北京和上海的兩個培訓(xùn)中心，現(xiàn)在又增加了15所的合作院校還有11家培訓(xùn)點，在中國的培訓(xùn)數(shù)量和密度都是在全國最高的，對經(jīng)銷商體系。那既然我們數(shù)量能夠做到全球最大，在BMW這個單一市場的話，我那覺得相應(yīng)的輔助工作，比如說像培訓(xùn)也一定要做到最好。對于我們來講的話，我們中國的經(jīng)銷商可能很多還是比較年輕的，我們的銷售人員可能也很難看到在國外銷售體系里面一個銀發(fā)的老者跟一個同等年紀的經(jīng)驗，可能我們這邊的銷售人員現(xiàn)在來說都年輕一些，這樣的話對于我們來說是好的，因為年輕人更有沖勁，年輕人更有效率，年輕人可能更容易產(chǎn)生積極向上的精神。當(dāng)然同時我們也得承認年輕人可能經(jīng)驗還不足，這個更多的也需要我們有這樣的機會來對他們進行專業(yè)的培訓(xùn)，像這幾方面我覺得都是我們在不斷的讓對客戶的服務(wù)能夠成為一個非常好的體驗，那我們希望這個目標是我們的客戶最終成為我們的宣傳員，就是從一個僅僅是我們的客戶而變成一個推動者。

　　大家都知道維護一個現(xiàn)有的客戶的成本要比開發(fā)一個新的客戶的成本要低得多，每個人都可以放在嘴上，然后是客戶滿意度，然后大家也會有CRM這樣的一些想法，但是誰能夠真正把這些想法落實？其實一個簡單的，比如說客戶駕駛培訓(xùn)，可能好多人到目前為止，在過去的經(jīng)驗里面，可能我的車用了3年了，但是好多機關(guān)包括一些功能我還不是特別理解，那這種可能我想每個廠家都會有面臨這樣那樣的一些問題，幾年前我們跟客戶講手剎車應(yīng)該是這樣的，也是要稍微低了一點然后再按這個鈕�，F(xiàn)在可能沒有人會去想這個，因為市場發(fā)達了，發(fā)展了，這個成為了一個常態(tài)。但是我清清楚楚的記得，很多年前的時候我們就是這樣來幫助我們的客戶的，還有很多人說我這個鑰匙為什么打不開車了，類似于這樣的，現(xiàn)在你看起來的話會覺得這個怎么還是一個問題呢？那同樣的，中國和歐洲包括美國的發(fā)達汽車市場還是會有一些差異，那在這樣的情況下，就是針對客戶的不同，包括就是簡單的一個客戶培訓(xùn)，關(guān)于你自己產(chǎn)品本身的培訓(xùn)，這個一方面是讓客戶滿意，再一個你也可以幫助客戶更多的認識你的產(chǎn)品，將來你就有更多的機會可以去再賣第二輛或者地三輛給你的客戶。但是誰能真真正正做好，把這件事情踏踏實實做齊了，如果你一個月只給你的客戶做一次培訓(xùn)的話，比如就是我們所謂的駕駛培訓(xùn)，我說也許夠也許不夠。如果你一個月只賣20輛車的話，這個也許就夠了，因為并不是每個人都會參加這個的培訓(xùn)。一般10個左右的培訓(xùn)，但是如果當(dāng)你的一個店是賣兩百輛車，也有50%的客戶需要這樣的話，那可能一次就完全不夠了，那在這樣的情況下，誰能真真正正把這樣的事情做下去，而且做實了，持續(xù)性地做下去，誰就會在售后服務(wù)也好。

　　汽車之家：因為自己也沒有想到，我是試駕會把我拉過來買車的，比如說我那臺車，我當(dāng)時怎么也不會想到我會買個SUV，但是我參加了一次試駕會，看完以后覺得跟我想得不一樣，因為SUV還能這樣的操控，所以我很快就把它買了，開始的時候我也覺得做那么多試駕會沒用，但是當(dāng)自己真正被這樣觸動的時候，就會發(fā)現(xiàn)其實還是非常重要的。

　　段建軍：產(chǎn)品在越來越同質(zhì)，都有方向盤，都有輪胎，都有ABS都有EPS，在看起來表面越來越同質(zhì)的這個基礎(chǔ)上，不同的工程技術(shù)在產(chǎn)品性能上的同的體驗，越來越多的會需要你用真實的試駕、體驗來上客戶滿意，這個并不是僅僅是因為你選擇的明星更漂亮，或者你選擇的明星緋聞更多，因此你的產(chǎn)品就能賣得更好，絕對不是這樣的。

　　汽車之家：好，謝謝您接受我們的對話！