快評：2018上半年轎車市場反彈為哪般？
[汽車之家 新聞] 2018年業(yè)已過半，處于震蕩調(diào)整期的中國車市銷量表現(xiàn)不佳：根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年1-6月，中國乘用車銷量為1177.53萬輛，同比增長4.64%。雖然較2017年同期增速有些許提高，但與往年動輒百分之十幾、甚至百分之幾十的高增速相比并不樂觀，甚至沒能跑贏GDP。汽車之家基于大數(shù)據(jù)和機器學(xué)習(xí)對乘用車市場終端銷量進行預(yù)測，預(yù)計2018年全年銷量將為2391萬輛，增速與2017年持平，車市可謂冷到冰點。
此前我們分析過，當(dāng)前，中國正處于由生產(chǎn)型社會向消費型社會轉(zhuǎn)變的過程，也是中國汽車市場由快速增長階段向普及階段過渡的時期，汽車行業(yè)正在從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。汽車產(chǎn)品的競爭力從價格轉(zhuǎn)向品質(zhì)和服務(wù)，消費者也更加成熟、理性。經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與行業(yè)變革的疊加，使得汽車市場增長放緩，銷量呈現(xiàn)震蕩調(diào)整的態(tài)勢。根據(jù)發(fā)達國家的經(jīng)驗，德美日韓的汽車行業(yè)大致都經(jīng)歷過這一陣痛，中國也不例外。這一過程會存在一個震蕩調(diào)整期，市場銷量增速會在短期內(nèi)放緩，突破之后將會迎來新一輪的增長。
市場的低增長必然帶來存量博弈，雖然乘用車市場整體規(guī)模沒有太大變化，但市場結(jié)構(gòu)的變化趨勢卻與此前有所不同。眾所周知，SUV一直是中國乘用車市場的大熱門，近年來汽車廠商投放到市場的新產(chǎn)品中超過7成都是SUV車型，SUV的銷量也一直以遠高于轎車的增速快速增長。未來SUV的銷量將超過轎車的判斷也是業(yè)界的共識。此前我們也多次預(yù)測在2018年SUV就可以實現(xiàn)月銷量對轎車的超越。然而在2018上半年，SUV的市場表現(xiàn)并沒有如大家預(yù)料的那樣超越轎車，反而增速放緩、與轎車趨同。
■ 降價促銷是轎車短期內(nèi)銷量表現(xiàn)回彈的重要影響因素之一
轎車能夠?qū)崿F(xiàn)短期內(nèi)的逆襲，降價潮是背后的主要推動因素之一。以最主流的緊湊型和中型兩個車型級別為例，SUV與同級別轎車的平均價格水平越來越接近：緊湊型SUV與緊湊型轎車的價格比例從若干年前的1.5倍，降低至如今的1.2倍，中型SUV如今的價格甚至幾乎與同級別轎車持平。另外，隨著SUV的定位從“越野車”逐漸演變?yōu)椤俺鞘蠸UV”，其舒適性與燃油經(jīng)濟性也越來越接近轎車。因此，在同樣預(yù)算的情況下，用戶選擇SUV的比例越來越高。于是，曾經(jīng)日益提升的性價比推動了SUV市場的突飛猛進。同樣，2018年轎車通過降價維持了與SUV相當(dāng)?shù)膬r格優(yōu)勢，也使得SUV市場的擴張暫時停滯下來。
同樣是降價，但原因卻各不相同，其中最典型的，是主動滲透低價市場的大眾和被迫降價自保的現(xiàn)代，以及借著降低汽車進口關(guān)稅的契機趁勢將價格“一步到位”的豪華品牌。
■ 大眾：向下延伸轎車市場，為SUV留出價格空間
大眾近一兩年在中國市場密集投放了多款SUV車型，未來還將持續(xù)追加。雖然大眾的SUV戰(zhàn)略讓市場為之顫抖，但真正有殺傷力的，卻是其轎車產(chǎn)品的全面降價。從旗艦轎車輝昂，到最入門的POLO，普遍有大幅的促銷額度。尤其是在緊湊型轎車市場，大眾主動將早已攤銷完開發(fā)成本的轎車產(chǎn)品降價，一方面搶奪中國品牌長期盤踞的低價位市場空間，同時也可以拖垮在風(fēng)雨中飄搖的韓系、法系品牌，以求進一步鞏固其市場的霸主地位；另外，大眾將轎車產(chǎn)品降低售價，也為其密集投放的SUV產(chǎn)品線騰出市場空間。從大眾近期上市的SUV產(chǎn)品就可以看出，其定價也十分具有競爭力。隨著大眾SUV版圖逐漸拼接完整，其在中高價位區(qū)間的市場霸主地位將會得到進一步鞏固，而通過入門級轎車向下收割低價位市場也將成為常態(tài)化。大眾將會是中國汽車市場非�？植赖拇嬖凇�
■ 現(xiàn)代：降價自保，生存是第一要務(wù)
現(xiàn)代也在大幅降價，但與大眾的降價進攻策略不同，現(xiàn)代降價的目的是為了自�！，F(xiàn)代近年來在中國市場不太好過，尤其是2017年，銷量大幅下滑，又遭遇薩德事件，可謂“屋漏偏逢連夜雨”。因此降低品牌自身價格定位就成為現(xiàn)代的救命稻草——全系降價，甚至把瑞納拉低至史無前例的5萬元以下價格區(qū)間�；蛟S現(xiàn)代賭定中國用戶面對價格便宜的車“口嫌體正直”，然而卻忘了中國用戶更注重“人往高處走”，所以一旦降價，就將在華十幾年辛勞積攢的品牌形象付之東流：不但將自己置身于規(guī)模不斷萎縮卻競爭對手眾多的低價位市場，也沒有足夠的品牌力和高端產(chǎn)品來承接增換購用戶和不斷提升門檻的首購用戶的需求，自斷了前程。
■ 豪華品牌借降關(guān)稅東風(fēng)，拔刀展開白刃戰(zhàn)
大眾與現(xiàn)代一攻一守的降價，牽制了中國乘用車市場轎車與SUV的勢力對比，使得更具性價比的小型轎車、緊湊型轎車減緩了被SUV奪走市場份額的速度。而豪華品牌的降價，則推動了中型轎車、中大型轎車的市場份額增長。從近幾年豪華品牌汽車終端銷量的結(jié)構(gòu)變化看，SUV的比例一直在增長，但2018年上半年豪華品牌轎車又重新奪回不小的份額，這其中主要來自于近期大幅降價的中型轎車、中大型轎車。之前豪華品牌之間還留有些許默契，互相打著太極，但在市場競爭激烈的當(dāng)下，白刃戰(zhàn)不可避免：不僅終端售價保持了較高的折扣率，有些品牌更是趁著降低進口關(guān)稅的東風(fēng)將官方指導(dǎo)價降低。
■ SUV市場的快速擴張仍然是大勢所趨
大眾、現(xiàn)代以及諸多豪華品牌轎車產(chǎn)品的降價，在一定程度上牽制了SUV的增長勢頭。但這種情況恐怕是短暫的。汽車之家近期的一次調(diào)研結(jié)果表明：有購車計劃的潛在用戶未來購車仍然會將SUV車型作為主要選擇，并且購車計劃越久遠的用戶，對SUV的偏好度越高�？梢姡琒UV市場份額的擴張仍然是大勢所趨
■ 豪華品牌：市場競爭的核心集中在SUV市場
SUV是豪華品牌鏖戰(zhàn)的競技場，各大品牌紛紛推出SUV車型，戰(zhàn)火從緊湊型SUV一直燒到了大型SUV。2018下半年，豪華品牌緊湊型SUV市場原本BBA三足鼎立的格局被打破，沃爾沃XC40、捷豹E-PACE、雷克薩斯UX、凱迪拉克XT4扎堆上市，幾乎每個豪華品牌都將加入這一細分市場的纏斗。
豪華品牌緊湊型SUV市場在車型數(shù)量增多的同時，市場也在不斷細分，寶馬X2的上市，將與英菲尼迪QX30共同形成新的“豪華緊湊型運動SUV”競爭圈，使得豪華緊湊型SUV市場分裂為兩個更為聚焦的競爭圈。從2018年6月的市場競爭格局圖中看，這一新的競爭格局已經(jīng)初具雛形。近期上市的幾款全新豪華品牌緊湊型SUV未來將出現(xiàn)在競爭格局中的什么位置，值得期待。
在SUV市場的另外一極，奔馳GLS未來將不再寂寞，寶馬X7與奧迪Q9早已摩拳擦掌，待時機成熟下場廝殺。屆時，英菲尼迪QX80、雷克薩斯LX、路虎攬勝加長版都將被卷入漩渦 ，甚至美式全尺寸SUV林肯領(lǐng)航員和凱迪拉克凱雷德也都將受到波及。
■ 主流外國品牌：大眾SUV戰(zhàn)略將點燃新一輪SUV競爭
在主流外國品牌中，大眾幾乎是最晚啟動SUV戰(zhàn)略的品牌，但憑大眾的實力，后發(fā)制人、收割其他品牌市場教育的成果幾乎是必然的。并且從大眾目前上市的幾款SUV車型的定價來看，未來大眾的SUV產(chǎn)品定價將很有競爭力，因此對市場的殺傷力也就更大。隨著大眾不斷填補著各級別SUV市場的產(chǎn)品拼圖，主流外國品牌的SUV市場必將再次迎來新的增長潮。
■ 中國品牌：“爆款”仍然依賴SUV車型
中國品牌近年來整體市場表現(xiàn)搶眼，但各品牌總是各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年，難以有長期穩(wěn)定的良好表現(xiàn)。究其原因，主要還是積淀不足，只能靠“爆款”來逞一時之快，沒有身后的底蘊持續(xù)輸出。而從各大中國品牌的“爆款”車型看，大多數(shù)都是SUV車型。這也是不斷成長中的中國品牌在品牌力不足以和外國品牌直接競爭的當(dāng)下，通過差異化產(chǎn)品和高性價比提升競爭力的策略。雖然現(xiàn)在也有吉利、上汽的幾款很有競爭力的轎車進入市場，但中國品牌整體而言，未來仍然會在SUV市場持續(xù)發(fā)力。
不過，中國品牌太過依賴“爆款”也存在風(fēng)險，在謀求當(dāng)下生存的同時，也需要考慮品牌中長期的健康成長，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升品牌的抗風(fēng)險性。
■ 新能源汽車：整車架構(gòu)打破了轎車與SUV的界限
汽車的電動化是大勢所趨，不僅新能源汽車初創(chuàng)品牌如雨后春筍般地涌現(xiàn)，傳統(tǒng)車企也積極開發(fā)新能源汽車、擁抱未來。雖然當(dāng)下很多所謂的新能源汽車是基于傳統(tǒng)燃油車的“油改電”產(chǎn)品，但也有越來越多企業(yè)打造全新架構(gòu)的純電動汽車。電動汽車電機和電池的布局決定了其在空間設(shè)計上需要向上延展，并且實現(xiàn)四輪驅(qū)動也更加容易，因此，很多電動汽車都是SUV或者跨界車的造型。
如同汽車的分類超出了馬車時代人類的想象一樣，未來電動車時代的個人交通工具，也將有著現(xiàn)代人所想象不到的分類方式。而在從燃油車向電動汽車過渡的當(dāng)下，我們所能看到的是：轎車、MPV、SUV等車型之間的造型特征會越來越接近、車型劃分的邊界也將越來越模糊。
總而言之，2018年上半年轎車市場的反彈，應(yīng)該是短期現(xiàn)象，以SUV為代表的跨界車仍將是主流趨勢。或許2018年并不會馬上實現(xiàn)我們對SUV銷量超越轎車的判斷，但這一發(fā)展方向不會改變。關(guān)于汽車、關(guān)于市場、關(guān)于未來，讓我們共同見證。（文/汽車之家 劉雪杉）
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