[汽車之家 行業(yè)]  “城頭變幻大王旗”。在車企的江湖里，換標(biāo)似乎已經(jīng)成為一種日常操作。最新的消息是，標(biāo)致汽車會在2019年日內(nèi)瓦車展時推出“MOTION & e-MOTION”品牌標(biāo)志。待日內(nèi)瓦車展過后，標(biāo)致汽車將會在全球范圍內(nèi)宣傳新的品牌標(biāo)志。

　　奔騰換標(biāo)、寶駿換標(biāo)、大眾換標(biāo)、標(biāo)致?lián)Q標(biāo)……半年內(nèi)，中外車企換標(biāo)的步伐可謂你追我趕。那么，為何近年來車企紛紛更換車標(biāo)呢？車標(biāo)更換后，到底能否得到大眾的認可呢？

●中外車企的換標(biāo)史

　　中外車企當(dāng)中，誰最愛換標(biāo)？這個答案可能很多人想不到。馬上要換標(biāo)的標(biāo)致在過去100多年的歷史中，據(jù)說先后換標(biāo)約20次。由此看來，愛浪漫的法國人真不是一般的喜新厭舊。

　　據(jù)汽車之家編輯統(tǒng)計，近一年來就有五六家企業(yè)更換了車標(biāo)，其中以國內(nèi)車企居多。比如，2018年3月，寶駿汽車為旗下寶駿530(參數(shù)|詢價)單獨更換了車標(biāo)，從原來的駿馬標(biāo)更換為型鯊車標(biāo)。2019年1月18日，寶駿又啟動全系列車型的車標(biāo)更換，鉆石標(biāo)正式問世。

『寶駿改用鉆石標(biāo)』

　　2018年4月，海馬汽車首次推出了全新的SUV，并更換了原有車標(biāo)。2018年11月16日，一汽奔騰T77在廣州車展上市，全新車標(biāo)正式亮相。

　　2018年4月，眾泰汽車在北京車展期間啟動換標(biāo)工作，新的車標(biāo)依舊以“Z"字為基礎(chǔ)，但是在字體比例中卻有了很大變化，字母與外框相連，并在視覺上橫向拉長。

　　2018年8月，吉利汽車也發(fā)生疑似換標(biāo)事件。當(dāng)時吉利公布全新SUV繽越的運動版官圖，新車搭載的LOGO和之前的完全不一樣，“六塊腹肌”logo在原標(biāo)基礎(chǔ)上進行了扁平化處理，并采用了全黑的配色。但吉利官方表示并非換標(biāo)，繽越的LOGO只是個性化應(yīng)用

　　2018年4月，大眾汽車在一場發(fā)布會上公開表示要更換車標(biāo)。2019年2月，大眾全新logo形象已經(jīng)在諸多媒體宣傳中出現(xiàn)，新logo采用扁平化設(shè)計，顯得十分簡潔。有消息顯示，新標(biāo)志將在大眾今年的第一款電動汽車上使用。

『大眾汽車的新標(biāo)志』

　　其實，國內(nèi)的這幾大車企，換標(biāo)的時間也都不長。具體來看，2007年，比亞迪汽車把藍天白云的車標(biāo)更換為BYD的字母標(biāo)，比亞迪LOGO至今已經(jīng)10余年未變。但在2017年，比亞迪對旗下的新能源汽車進行了局部換標(biāo)，采用車型名稱的篆體字進行設(shè)計。

　　2010年10月31日，長安汽車集團正式啟用全新的企業(yè)標(biāo)志，并同時啟用集團旗下主流乘用車品牌標(biāo)志、商用車品牌標(biāo)志、以及公益品牌標(biāo)志。

　　2012年4月，奇瑞概念suv車型TX在北京車展期間上市并配備新車標(biāo)，字母“A”不再突出，整體標(biāo)志的設(shè)計更加圓滑，接近英菲尼迪的車標(biāo)。2013年，奇瑞新車開始全面使用全新標(biāo)志。

　　2013年3月29日，哈弗品牌第一百萬輛交車儀式在京舉行。發(fā)布會現(xiàn)場，長城汽車公布哈弗全新logo，拋棄了原來的圓形中還有長城墻面的標(biāo)志，開始使用紅色字體的HAVAL。

　　吉利汽車上一次正式換標(biāo)是在2014年。當(dāng)時，吉利取消了吉利帝豪、吉利英倫和吉利全球鷹3個子品牌，回歸一個吉利，并采用了“六塊腹肌”的全新LOGO。

『目前吉利汽車使用的“六塊腹肌”車標(biāo)』

　　2016年4月，江淮汽車在合肥舉行新車發(fā)布會，推出商用車、乘用車、核心動力等近40款新車產(chǎn)品，并高調(diào)發(fā)布了江淮全新車標(biāo)，從五星圓環(huán)轉(zhuǎn)變?yōu)椤癑AC”盾形標(biāo)志。

●他們?yōu)槭裁匆獡Q標(biāo)志

　　車標(biāo)對于車企的重要性，不言而喻。某種程度上，車標(biāo)就是汽車品牌的臉面，也是給予消費者的第一印象。那么，為何近年來這么多企業(yè)要更換車標(biāo)呢？

　　其一，跟隨時代潮流。十年前的汽車設(shè)計風(fēng)格自然和現(xiàn)在的不同，當(dāng)年飽受消費者追捧的車標(biāo)，在新的時候背景下，或許就會被認為是過時的產(chǎn)物。消費者的口味在改變，設(shè)計潮流在改變，汽車企業(yè)要想抓住大眾的歡心，不斷推出更有賣點、性價比更高的汽車產(chǎn)品至關(guān)重要，更換一些看似老舊、笨拙的車標(biāo)也是必然之義。發(fā)布新的車標(biāo)，車企可以借機塑造全新形象，加大市場營銷力度，賦予時代意義。標(biāo)致汽車、大眾汽車的換標(biāo)，基本都屬于這種情況。

『標(biāo)致汽車的新標(biāo)志』

　　其二，品牌升級所需。很多中國品牌的汽車在發(fā)展之初，由于當(dāng)時創(chuàng)始人的眼光所限，較少注重車標(biāo)的設(shè)計，而一味迎合消費者對車的配置、價格等硬件條件的要求，主打性價比，其車標(biāo)自然就會比較難看。甚至有些時候，一些車企的LOGO都是直接模仿外國車企的標(biāo)志，稍加變動而來。隨著中國品牌不斷發(fā)展壯大，曝光率逐步增高，老舊的車標(biāo)開始為消費者詬病，這些車企開始意識到，一個成功的汽車品牌，不光需要汽車技術(shù)，品牌塑造同樣重要。在這種情況下，眾多中國品牌的車企也就開始順勢而為，更換車標(biāo)。這一點，對于車企試圖走向高端產(chǎn)品來說，更為關(guān)鍵。畢竟，這是一個看臉的時代。要想車的價格賣得高，車的外形也很重要不是。

　　當(dāng)然，還有一些企業(yè)更換車標(biāo)，則是出于區(qū)分產(chǎn)品線的需要。比如長安汽車早年以生產(chǎn)乘用車為主，因此之前使用的“盾牌”車標(biāo)將長安微車與轎車區(qū)分開來。長城汽車為哈弗更換車標(biāo)，也旨在凸顯其SUV的特性。比亞迪為王朝系列的新能源車更換漢字車標(biāo)，也是在有意識的把新能源車和燃油車區(qū)分開來。標(biāo)致將即將推出的“MOTION & e-MOTION”品牌標(biāo)志，也意味著標(biāo)致正式向電氣化過渡，該標(biāo)志中的“e”便是代表電氣化。

●換標(biāo)容易，換好評難

　　理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。有的時候，車企的想法往往難以得到消費者的認可，一些車企也因此不乏換標(biāo)后遭遇部分網(wǎng)友惡評的例子。

　　比如奔騰汽車。當(dāng)年一汽就沒有打算給奔騰設(shè)計標(biāo)志，直接使用了紅旗車型以前用過后來又被棄用的“1”字車標(biāo)，被廣大消費者所吐槽。2011年換成了鷹標(biāo)之后，還是被部分車主認為不夠現(xiàn)代化。

　　海馬汽車原來的車標(biāo)是太陽的圓上嵌一個抽象的鷹隼形狀，但和馬自達的車標(biāo)很類似。新的車標(biāo)直接就采用了一個海馬的圖案。這個新車標(biāo)一出來，就收到一些網(wǎng)友的吐槽，有網(wǎng)友覺得海馬汽車的這一設(shè)計太過敷衍。

『海馬汽車的新標(biāo)志』

　　應(yīng)該說，不管更換后的車標(biāo)是否得到消費者歡迎，但車企的品牌換標(biāo)，從來就不是換一個商標(biāo)那么簡單。從大的角度來說，車企的產(chǎn)品標(biāo)志代表的是企業(yè)的文化傳承，如果每次換標(biāo)都和上一代的標(biāo)志完全不同，這無疑也意味著對企業(yè)過去的文化、營銷方式的一種背離。畢竟，一個車企的標(biāo)志，即便看上去并不時尚，但也肯定包含了企業(yè)管理者對品牌的深度定位和思考。所以，對于國外的主流車企來說，除了愛折騰的法國人，其他車企更換車標(biāo)的頻次并不算高。在這一方面，中國品牌的車企就顯得不夠成熟，沒過幾年就換車標(biāo)的事情屢見不鮮。從這一方面來說，中國品牌的車企換標(biāo)，應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。

　　換標(biāo)容易，但要想讓消費者花錢購買產(chǎn)品，僅靠一個全新的標(biāo)志是不夠的。對于車企來說，產(chǎn)品的競爭力才是核心。消費者不會因為一個好看的車標(biāo)就輕易下手購買一輛汽車，但肯定會為一輛性能優(yōu)越、性價比高的新車買單。從這個意義上來說，只有不斷加大研發(fā)，增強自己的核心競爭力，不斷推出好的產(chǎn)品，才能真正獲得品牌的提升和消費者的認可。

　　編輯觀點：由于歷史原因，和國外的車企相比，中國品牌的汽車企業(yè)歷史較短，自然也少有國外那樣的“百年老店”。不僅如此，中國社會彌漫的浮躁之氣，讓包括車企在內(nèi)的眾多企業(yè)動輒以求新求變之名隨意更換標(biāo)志，輕易丟棄過往的品牌形象。這樣的做法，其實并不理性。

　　對車企而言，換車標(biāo)相當(dāng)于“革面”，潛心研發(fā)推出高品質(zhì)的產(chǎn)品才是“洗心”。革面容易洗心難。從根本上說，只有車企核心競爭力的全面提升，才能讓新標(biāo)志承載的寓意找到合適的載體。何時換標(biāo)，換什么樣的標(biāo)，車企應(yīng)當(dāng)三思而后行。（文/汽車之家 彭科峰）

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