[汽車之家 行業(yè)]  剛剛邁入3月，一直牢牢占據(jù)熱搜榜單的特斯拉再次帶來一則勁爆消息——車主購買特斯拉電動車后如果感到不滿意，可在一周內(nèi)或1000英里內(nèi)享受退車服務(wù)。頒布這一旨在消除消費者顧慮措施的同時，特斯拉還將關(guān)閉部分北美地區(qū)體驗店，并全面轉(zhuǎn)向線上銷售，且據(jù)最新消息顯示，特斯拉也將取消中國所有一線銷售提成，并逐步關(guān)閉線下門店。

　　一直以來通過直營牢牢把營銷主動權(quán)掌握在自己手里的特斯拉，為何突然激進到線下展廳的錢都不想出？特斯拉官方也給出答案，此舉將使特斯拉產(chǎn)品的價格下降5%-6%。然而，想讓用戶不經(jīng)過到店體驗和試車就下單，馬斯克到底有何底氣和邏輯？這樣的舉措對于特斯拉和整個汽車行業(yè)又將會有哪些影響？這些思考引起了業(yè)界的廣泛熱議。

　　60秒讀懂全文：

　　1、在北美與中國市場，特斯拉逐步提出了關(guān)閉體驗店的做法，并將銷售渠道全面轉(zhuǎn)為線上，從長遠(yuǎn)來看，此次關(guān)停措施是特斯拉從直營1.0時代轉(zhuǎn)向2.0時代的必然趨勢，用地、建店、人員支出等費用的節(jié)省對于成本控制的成效是立竿見影的；
　　2、面對直營模式帶來的益處，汽車行業(yè)也掀開了營銷變革的序幕，希望能夠通過多元化購車渠道為消費者提供更多選擇，不管是經(jīng)銷商還是體驗店，都需要新鮮的血液補充進來；
　　3、和特斯拉一樣，眾多企業(yè)都在不斷摸索，希望能夠從線上營銷和大數(shù)據(jù)中進行創(chuàng)新；降低成本、滿足消費者訴求，才是智能化時代中企業(yè)經(jīng)營的大勢所趨。

● 特斯拉的突發(fā)奇想，從直營1.0到2.0

　　特斯拉一直被外界譽為汽車產(chǎn)業(yè)的顛覆者，開創(chuàng)并堅持了“線上銷售+線下體驗與服務(wù)”的直營汽車營銷模式。此次關(guān)閉體驗店的舉措也被視為特斯拉從直營1.0跨越到2.0的重要標(biāo)志，雖然服務(wù)中心依然會在線下為消費者提供售后服務(wù)，但營銷重心將在轉(zhuǎn)型后逐漸移至線上。

　　其實談到汽車銷售直營模式，特斯拉的這條路走得并不是一帆風(fēng)順，早在2014年，特斯拉剛剛開始發(fā)展直營模式的時候，美國亞利桑那州與德克薩斯州就出臺法令，禁止特斯拉通過旗下直屬體驗店向消費者出售Model S。與此同時，這樣明顯分流線下經(jīng)銷商市場份額的直營模式也理所當(dāng)然遭到了經(jīng)銷商的強烈抵制。盡管阻礙重重，但特斯拉卻從未動搖堅持直營模式的決心，并用一連串漂亮的數(shù)字印證了直營模式的優(yōu)勢所在。經(jīng)過不懈的努力，截至2018年底，全球特斯拉體驗店與服務(wù)中心已經(jīng)達到378家，僅中國市場這一數(shù)量便達到了64家。

　　毋庸置疑，直營模式能夠得到市場的印證與認(rèn)可，與它自身獨特的模式優(yōu)勢密不可分。首先，直營可為特斯拉帶來更為豐厚的收益。根據(jù)公開信息顯示，Model 3一輛車的成本比同價位的寶馬i3高出約2000美元，而耐人尋味的是，早在2017年第一季度，特斯拉汽車的毛利率便已達到27.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于寶馬的20.52%與奔馳的20.92%，而在特斯拉進行成本壓縮等節(jié)流措施后，Model 3的毛利率在2018年更是增長至超過30%。在此之余，特斯拉的銷量增長速度也持續(xù)保持高位，與采用傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的保時捷足足用了十年時間才將年銷量從3萬輛提升到10萬輛相比，特斯拉只用三年就達成了這一目標(biāo)，可以說直營模式帶來的盈利成果和獲客情況是顯而易見的。

　　其次，除了毛利率與銷量數(shù)字的有力證明，直營模式的另一優(yōu)勢還在于其可更加直接的獲取客戶數(shù)據(jù)。由于能夠直接觸達消費者，特斯拉每個客戶的銷售線索成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)同級別車型，不到后者的三分之一。就此，中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家委員顏景輝表示，得到市場和消費者認(rèn)可的直營模式很大程度上要歸功于它純粹和高效的運營機制，特斯拉也一定會繼續(xù)深入探索直營模式在營銷環(huán)節(jié)所能發(fā)揮的更大潛力。

『從Model 3的交付情況可看出消費者對于特斯拉的強勁需求始終有增無減』

　　顯而易見，特斯拉此次關(guān)閉線下體驗店便是在探索之路上邁出的又一大步，但值得品評的是，特斯拉選擇關(guān)閉線下體驗店的時機為何在當(dāng)下？

　　汽車行業(yè)資深分析師、中歐國際工商學(xué)院案例研究員錢文穎認(rèn)為，年景不同，企業(yè)所處于的產(chǎn)品發(fā)展周期也不同。在較早的品牌導(dǎo)入期，特斯拉的品牌知名度亟待提升，為了讓消費者盡快了解并深入體驗特斯拉的產(chǎn)品特性，特斯拉必須依靠線下體驗店與用戶的近距離接觸來支撐消費者對于自身產(chǎn)品認(rèn)知的建立，且一直有“汽車界蘋果”之稱的特斯拉也在一定意義上復(fù)刻了蘋果的營銷之路。而當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度提高、產(chǎn)品認(rèn)知、車型銷售線趨于成熟之后，特斯拉對于體驗店的依賴程度便大大減少，此時關(guān)閉體驗店也能夠在一定程度上進一步優(yōu)化成本控制。就此，中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院執(zhí)行研究員黃浩博士也提出了類似的看法，他提到，10多年前，特斯拉曾經(jīng)出于控制成本的考慮更換過一次管理層人員，顯而易見，控制成本是特斯拉一直以來的重要運營手段之一。

　　不僅如此，北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心主任紀(jì)雪洪教授還指出，將營銷重心轉(zhuǎn)為線上銷售，更有利于特斯拉作出針對消費者偏好的特殊化定制需求，這與營銷管理理念的發(fā)展大趨勢相吻合。

　　盡管眾多業(yè)內(nèi)人士給予了特斯拉直營模式升級的高度認(rèn)可，但對于其此次模式轉(zhuǎn)變的躍遷速度，許多分析人士還是持相對保守的態(tài)度。汽車行業(yè)分析師鐘師表示，他認(rèn)為特斯拉體驗店不會短時間內(nèi)全部撤銷，很大可能性是通過大數(shù)據(jù)分析，實時監(jiān)控到店人數(shù)以及線下成交情況來決定線下門店的退市節(jié)奏。如果線下轉(zhuǎn)向線上過程中用戶比例發(fā)生波動，特斯拉并不會選擇盲進，而是視具體情況進行分析。不僅僅是車企，這樣的道理也同樣適用于當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代的各個行業(yè)。

　　簡言之，特斯拉已下定決心將直營模式從1.0進化至2.0，線下銷售的重心也勢必隨之逐步轉(zhuǎn)移到線上，但此過程并不會像其早期一般做的如此激進，特斯拉將盡可能的減小其中對于自身經(jīng)營以及消費者體驗的影響。這也就是為何伴隨模式一并公之于眾的還有“不滿意就退貨”這樣一則銷售服務(wù)政策，其目的便是特斯拉希望在提高自身核心競爭力的同時，減少由此產(chǎn)生的消費體驗下滑。

● 車圈掀開營銷變革序幕

　　隨著特斯拉宣布直營模式進入2.0階段，整個汽車行業(yè)也掀起了軒然大波。近幾日，直營模式再次被推上風(fēng)口浪尖，消息發(fā)布當(dāng)天，百余家網(wǎng)站、媒體便爭相報道了這一事件，業(yè)內(nèi)人士的朋友圈中也是眾說紛紜。然而事物的改變并不在朝夕之間，放眼當(dāng)下，大多數(shù)傳統(tǒng)車企仍普遍采用以經(jīng)銷商為主的線下銷售模式，且二者之間的利益糾葛早已根深蒂固，很難迅速抽身，大刀闊斧的從頭再造一個全新的營銷體系；而新造車企業(yè)雖然沒有傳統(tǒng)企業(yè)一般的巨大經(jīng)營包袱，創(chuàng)新意愿也更強，但其就如同產(chǎn)品導(dǎo)入期的特斯拉一般，缺乏品牌光環(huán)效應(yīng)。因此，即便蔚來、車和家等造車新勢力也宣稱只做直營，但以目前的品牌影響力來看，業(yè)績的重壓短期內(nèi)也難以緩解，復(fù)制特斯拉的成功很難一蹴而就。

　　當(dāng)然，借鑒在任何時候都不等于完全照搬式的仿效，基于對模式先進性的認(rèn)可，特斯拉的成功也確實引發(fā)了汽車行業(yè)對于營銷模式變革的探索潮，只是這種探索潮表現(xiàn)的不如特斯拉自身那般激烈。

　　參照特斯拉模式，近幾年眾多車企紛紛開始試水轉(zhuǎn)變營銷模式，希望最終能夠直接觸達客戶。如廣汽新能源推出了將車輛與智聯(lián)生活相結(jié)合的“25hours體驗中心”；北汽新能源品牌旗下用以增加客戶對品牌的認(rèn)知度的ARCFOX體驗廳；華晨雷諾金杯與京東進行戰(zhàn)略合作，開啟線上預(yù)售等電子商務(wù)功能等等。盡管這些改變剛剛起步，還不夠成熟，但不可否認(rèn)，由特斯拉所引發(fā)的營銷鏈?zhǔn)椒磻?yīng)已經(jīng)來臨。

　　值得一提的是，這種變革的產(chǎn)生也很大程度上源自于整車“智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化、電動化”的四化技術(shù)迭代，換言之，“四化”技術(shù)的快速發(fā)展已經(jīng)改變了汽車營銷領(lǐng)域的發(fā)展軌跡。當(dāng)今時代，一方面，車企需要通過數(shù)據(jù)收集快速及時的接收反饋消費者的意見，進而有針對性的調(diào)整自身營銷模式，更新研發(fā)策略；另一方面，在新能源汽車逐漸成為市場發(fā)展主流之后，依靠售后賺錢的傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式顯然在新能源領(lǐng)域步履維艱。新能源汽車本身保養(yǎng)成本更低，智能化程度更高，絕大多數(shù)軟件服務(wù)還可通過OTA升級，這樣全新的產(chǎn)品特點大大降低了新能源用戶的到店頻次，進而變相攤薄了經(jīng)銷商在售后服務(wù)商所能攫取的利潤份額，而熟知汽車市場的人都知道，售后是經(jīng)銷商的命脈，命脈的垂危，催生了變革的思潮。

　　回望汽車市場發(fā)展，當(dāng)下，線上銷售或者說電子商務(wù)模式，已經(jīng)大概率上成為了未來汽車營銷的發(fā)展大勢。加之特斯拉的一舉成功，更是激發(fā)了車企直接接觸、了解用戶，并占據(jù)營銷主動權(quán)的強烈意愿。因此，諸如直營、線上銷售、混合經(jīng)營等新汽車營銷模式將會逐漸分流傳統(tǒng)以4S店的整車銷售模式，且不管是傳統(tǒng)車企還是新造車勢力，在此大環(huán)境下都會更積極的尋求多元化的營銷創(chuàng)新和渠道融合。

● 未來車企將如何賣車？

　　變革與創(chuàng)新形態(tài)萬千的表象下是殊途同歸的道法歸一，汽車營銷之變也同樣如此。雖然對整車廠來說，一步到位的直營看起來荊棘頗多，難以一步到位，但數(shù)據(jù)化、智能化的管理模式卻依然值得借鑒運用。

　　今天的汽車市場已經(jīng)不再是盲目擴張門店的圈地時代，相比之下效率的提升、用戶的觸達效率、滿足需求的響應(yīng)速度已變得更為重要。尤其是對于新造車勢力來講，線下門店所需的高額用地建設(shè)成本、建店以后的維護、人員支出等必需費用更是一筆難以負(fù)擔(dān)的巨額數(shù)字，因此通過優(yōu)化渠道、強化品牌效應(yīng)來降低營銷獲客成本才是破局的關(guān)鍵所在。與此同時，對于傳統(tǒng)車企而言，雖然中短期內(nèi)通過傳統(tǒng)4S店銷售自家產(chǎn)品依然是自身營銷的主要渠道，但長遠(yuǎn)來看，其所面臨的庫存積壓、盈利減少、獲客成本高等眾多風(fēng)險，也需要積極調(diào)整應(yīng)對。

　　具體而言，首先是資源整合亟待解決，車企需要找到優(yōu)質(zhì)流量入口。很多品牌4S店的經(jīng)營能力和思維慣性都是在主機廠的商務(wù)政策下形成的，想要突破必須借助外力。目前，已有不少互聯(lián)網(wǎng)平臺切入汽車流通領(lǐng)域，流量能為經(jīng)銷商帶來更多的業(yè)務(wù)，靈活運用和挖掘大數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)融合，更有利于提升整個行業(yè)效率。

　　近兩年有越來越多的車企提出了引入大數(shù)據(jù)創(chuàng)新機制，以大數(shù)據(jù)營銷破局，希望通過數(shù)據(jù)來理解用戶，因為汽車市場未來比拼的就是對用戶的深度洞察。但不是所有車企都能夠直接接觸到消費者，中間還有經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，因此各方需要找到專業(yè)的流量數(shù)據(jù)平臺合作，精準(zhǔn)洞察消費者的行為，為車企和經(jīng)銷商提供銷售預(yù)測，進而“反哺”新車的研發(fā)、設(shè)計與制造，也會依據(jù)消費者喜好進行品牌趨勢分析，逐步改變品牌產(chǎn)能過剩和產(chǎn)品滯銷的局面。

　　其次，車企需要通過將單一營銷模式拓寬，尋找新的利潤點。隨著汽車電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化的不斷推進，新能源汽車作為新興業(yè)態(tài)，帶動了信息技術(shù)、充電設(shè)施建設(shè)、分時租賃、動力電池回收利用等方面的發(fā)展。車企可通過延伸營銷鏈條，增加營銷開口，激發(fā)單一商品的潛在價值，即將現(xiàn)有的“售前+售后”簡單兩段式營銷思維，變?yōu)椤盎��?金融+服務(wù)+……”類似的多元化營銷矩陣，多點發(fā)力。

　　第三，車企可進行經(jīng)銷商的合伙人制探索。在這種模式下，廠商對經(jīng)銷商不再是授權(quán)制，而是合伙人制，通過合作伙伴一起完成交付、維修等工作。這種模式既可緩解長久以來的廠商與經(jīng)銷商之間的利益糾葛，又有助于門店品牌的整體把控，且在庫存和利益分配等問題上更為優(yōu)待的合作政策，也將使合作方將更多精力投入到服務(wù)優(yōu)化和提升上，在用戶體驗得到強化之余，也縮短了品牌的導(dǎo)入周期。

編輯有話說

　　從直營1.0跨越到2.0階段，或許將成為特斯拉“標(biāo)新立異”發(fā)展史上的又一個里程碑，且以馬斯克的性格，每個人都會篤定，這一定不是最后一次。雖然“抓人眼球”為特斯拉收獲了大批追逐者，但與之伴隨的則是裁員、降價、關(guān)閉體驗店等多重維度的重壓。而對于其它車企而言同樣如此，在“四化”風(fēng)潮席卷整個汽車行業(yè)的今天，求變已成全行業(yè)的共識，即便任何一條求變之路都不會是一片坦途，但面臨競爭，所有人都知道只有頂?shù)米∽兏锏年囃床拍芑钕氯�。（�?汽車之家 杜俊儀 閻明煒）

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