[汽車(chē)之家 行業(yè)]  回顧2019年的賀歲檔電影，不管是票房口碑雙豐收的《流浪地球》，還是搞笑又勵(lì)志的《飛馳人生》，再到大咖云集的《瘋狂的外星人》，這些電影都斬獲了超高的票房成績(jī)，而除此以外，它們還有一個(gè)共同出現(xiàn)的元素引起了筆者的關(guān)注，那就是——汽車(chē)。不管是商業(yè)贊助還是無(wú)意露出，隨著消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)愈演愈烈，車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)也在不斷轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新，今天，我們就來(lái)看看新生代消費(fèi)群體壯大的過(guò)程中，車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)如何從傳統(tǒng)走向創(chuàng)新，俘獲年輕人的心。

　　60s讀懂全文：

　　1、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中消費(fèi)者扮演著極其重要的角色，從網(wǎng)站線索量的數(shù)據(jù)變化可以看到，一次成功的營(yíng)銷(xiāo)策略能夠?yàn)檐?chē)企帶來(lái)實(shí)在的訂單轉(zhuǎn)化量。
　　2、近些年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)手段花樣翻新，從綜藝節(jié)目冠名到電影廣告植入，傳統(tǒng)大手筆的宣發(fā)費(fèi)用卻不一定都能收到奇效，摸準(zhǔn)消費(fèi)者的脈搏至關(guān)重要。
　　3、隨著新生代消費(fèi)群體的不斷覺(jué)醒，車(chē)企需要積極面對(duì)擁抱市場(chǎng)的變化，在新興科技和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代極速發(fā)展的當(dāng)下，消費(fèi)者需要不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行決策。

● 你聽(tīng)說(shuō)過(guò)“250定律”嗎？

　　說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo)方式之前，我們先來(lái)看這樣一位人物，他就是美國(guó)著名的汽車(chē)推銷(xiāo)員喬·吉拉德，曾經(jīng)創(chuàng)下平均每天賣(mài)出6輛車(chē)的銷(xiāo)售成績(jī)，在十多年的推銷(xiāo)生涯中，喬·吉拉德共賣(mài)出了13001輛汽車(chē)，并因此創(chuàng)造了吉尼斯汽車(chē)銷(xiāo)售的世界紀(jì)錄，至今無(wú)人打破。喬·吉拉德曾經(jīng)提出一項(xiàng)著名的“250定律”，他認(rèn)為每一位顧客身后，大約有250位親朋好友，如果你贏得了一位顧客的好感，就意味著贏得了250個(gè)人的好感；反之，如果你得罪了一位顧客，也就意味著你得罪了他背后的250位顧客。取自“顧客就是上帝”這一真諦的定律，也令眾多車(chē)企從中得到了一條很重要的啟示：一定要認(rèn)真對(duì)待每一位客戶及他身后的眾多潛在客戶。從這一層面來(lái)講，一場(chǎng)創(chuàng)新而又貼合消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)就變得至關(guān)重要。

　　2019年賀歲檔的余溫還未完全消退，這一次牢牢占據(jù)熱搜榜單的，除了搏得44億元票房的《流浪地球》，還有《飛馳人生》《瘋狂的外星人》等均收獲了不菲的票房成績(jī)和口碑。這些高票房的成績(jī)背后，想必各大贊助商也都樂(lè)開(kāi)了花，畢竟在“粉絲經(jīng)濟(jì)”“廣告效應(yīng)”大行其道的今天，電影票房節(jié)節(jié)攀升，對(duì)于在其中成功植入產(chǎn)品的廣告商來(lái)說(shuō)更是錦上添花。

『電影《飛馳人生》宣傳照』

　　我們來(lái)看這樣一組有趣的數(shù)據(jù)：根據(jù)汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)安CS55、大眾Polo與廣汽豐田雷凌(參數(shù)|詢價(jià))三款賀歲檔電影贊助車(chē)型，春節(jié)期間在汽車(chē)之家的線索量變化非常明顯，從除夕到正月初七這段春節(jié)假期里，三款車(chē)型的線索量均經(jīng)歷了從波谷到峰頂?shù)那�線走勢(shì)，2月4日，長(zhǎng)安CS55的線索量為521，到2月11日，該數(shù)值達(dá)到了1434，同比增長(zhǎng)約175%。說(shuō)到變化，在這里也要為大家科普一下線索量的重要性，專業(yè)一點(diǎn)來(lái)講，線索量即銷(xiāo)售線索，在銷(xiāo)售管理體系中處于客戶產(chǎn)生機(jī)會(huì)的最前端，銷(xiāo)售人員在持續(xù)跟進(jìn)中會(huì)將銷(xiāo)售線索轉(zhuǎn)變?yōu)殇N(xiāo)售機(jī)會(huì)。通俗來(lái)講，每一條銷(xiāo)售線索背后，可能都是一筆潛在的訂單，線索量越多，訂單達(dá)成的幾率也就越高。通過(guò)觀察這幾日來(lái)銷(xiāo)售線索直觀的變化，我們也能夠看到一次有效的營(yíng)銷(xiāo)策劃為車(chē)企帶來(lái)的實(shí)在收益。

● 新生代營(yíng)銷(xiāo)百花齊放

　　有一位寶馬汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員曾經(jīng)提出這樣一個(gè)明顯的觀點(diǎn)：年輕消費(fèi)者一定不會(huì)買(mǎi)老年人喜歡開(kāi)的車(chē)，但老年人反而有可能購(gòu)買(mǎi)年輕人喜歡開(kāi)的車(chē)。此外，年輕消費(fèi)者隨著年齡增長(zhǎng)，也會(huì)受到年輕時(shí)候喜好的影響，也就是說(shuō)，迎合年輕人的車(chē)型目標(biāo)人群在擴(kuò)大，而反向的目標(biāo)群體卻在萎縮。我們從中也就能夠理解在消費(fèi)年輕化趨勢(shì)愈演愈烈的今天，為什么車(chē)企不斷在推出針對(duì)年輕消費(fèi)者這一目標(biāo)人群的車(chē)型定位了。

『廣汽豐田贊助《飛馳人生》的出鏡車(chē)輛雷凌』

　　用綜藝節(jié)目打開(kāi)汽車(chē)品牌知名度，一個(gè)知名的案例是此前英菲尼迪贊助明星親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》，隨著這檔綜藝節(jié)目紅遍大江南北，英菲尼迪的明星專車(chē)QX60也成為知名度提升后直接體現(xiàn)在終端市場(chǎng)上的代表車(chē)型，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在《爸爸去哪兒》第一季播出的當(dāng)年8-11月，QX60累計(jì)銷(xiāo)量為之前7個(gè)月銷(xiāo)量總和的兩倍之多，可以說(shuō)這次成功的營(yíng)銷(xiāo)案例讓QX60一躍成為彼時(shí)市場(chǎng)上極為熱銷(xiāo)的豪華七座SUV。

　　由此打開(kāi)的汽車(chē)行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也逐漸開(kāi)始花樣百出，車(chē)企不再專注于講解產(chǎn)品技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)策略，甚至車(chē)輛本身在活動(dòng)出現(xiàn)的時(shí)間都極為有限，能夠在潛移默化中引起消費(fèi)者的關(guān)注，要比生硬的廣告植入更為打動(dòng)人心。在當(dāng)今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，“吃瓜群眾”的圍觀顯得更加重要，這也是為什么眾多汽車(chē)品牌越來(lái)越注重在社交媒體制造話題，跨界合作，更符合時(shí)下新生代人群樂(lè)衷于追逐熱點(diǎn)、展現(xiàn)自我的獨(dú)特個(gè)性。

　　一部電影讓人記住一款車(chē)，談到這一點(diǎn)，應(yīng)該每個(gè)人都能想到《變形金剛》中的大黃蜂——雪佛蘭科邁羅了吧，而漫威迷則不約而同一定會(huì)想到鋼鐵俠的座駕奧迪R8，這場(chǎng)植入既彰顯了主角身份與地位，又突出了車(chē)輛本身的炫酷形象，由于電影收獲的巨大成功，三部連續(xù)劇集不僅令主角小羅伯特·唐尼大放異彩，奧迪汽車(chē)的品牌植入也令人心悅誠(chéng)服。

　　2018年3月，豐田旗下高端品牌雷克薩斯曾在浙江杭州舉辦了一場(chǎng)名為“人生旅途的藝術(shù)”試駕活動(dòng)，活動(dòng)試駕持續(xù)了將近10天，在富春山居度假村整體花銷(xiāo)近200萬(wàn)元，而這一價(jià)格幾乎已經(jīng)超越第二陣營(yíng)豪華品牌車(chē)企試駕活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的上限。令人意外的是，這場(chǎng)試駕活動(dòng)卻并未收到預(yù)期效果，反而令公眾質(zhì)疑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的究竟是為了品牌推廣還是炫富，且活動(dòng)更被豐田汽車(chē)掌門(mén)人豐田章男和CFO小林廣司指責(zé)為“不必要的奢華”。

　　可見(jiàn)“沒(méi)有花錢(qián)的不是”這句萬(wàn)金油，已經(jīng)不能在如今的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中一概而論了，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)向上發(fā)展逐漸遭遇瓶頸的今天，消費(fèi)升級(jí)后的新生代人群有著獨(dú)特的成長(zhǎng)環(huán)境以及與上一代截然不同的價(jià)值觀和行為方式，如何打動(dòng)90后、95后乃至00后消費(fèi)者，是在車(chē)市下行的今天車(chē)企們亟待解決的痛點(diǎn)與難關(guān)。

● 變化從擁抱新生代消費(fèi)人群開(kāi)始

　　在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，想要激發(fā)新生代人群的購(gòu)物欲，就要從深入了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣說(shuō)起。首先，新生代人群的特點(diǎn)之一是樂(lè)觀消費(fèi)，對(duì)于未來(lái)規(guī)劃尤其是收入持有樂(lè)觀態(tài)度，具體來(lái)講就是能夠接受分期付款、信用卡透支消費(fèi)等超前消費(fèi)觀念，而隨著房?jī)r(jià)上漲等壓力在一線城市的逐漸凸顯，眾多“北漂”“滬漂”的新生代人群往往會(huì)將購(gòu)車(chē)這一決定下在買(mǎi)房之前。在消費(fèi)者心理發(fā)生改變之時(shí)，正是車(chē)企能夠借此機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品宣傳的關(guān)鍵時(shí)刻，對(duì)于崇尚個(gè)性、和而不同的新生代人群來(lái)講，能夠得到一款獨(dú)具特色的車(chē)型產(chǎn)品是非常值得炫耀的事情，因此，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始追求個(gè)性化的車(chē)型定制服務(wù)。

　　其次，如果是枯燥的技術(shù)講解、生硬的品牌身份，這樣的消費(fèi)產(chǎn)品很難打動(dòng)新生代人群的心，為什么“逃離北上廣”能夠引起如此廣泛的關(guān)注？正是情感上的共鳴令新生代人群感同身受。同理，能夠?qū)⑵放乒适掠脿I(yíng)銷(xiāo)傳播的手段娓娓道來(lái)，建立品牌定位與消費(fèi)者之間情感溝通的渠道，要比赤裸的廣告宣傳來(lái)得更加令人心動(dòng)。

　　此外，90后對(duì)于“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”手段也十分樂(lè)此不疲，能夠通過(guò)對(duì)車(chē)輛的試用體驗(yàn)而全方位感觸產(chǎn)品功能，也是目前新生代消費(fèi)者群體的一大特色。在這一點(diǎn)上，眾多新造車(chē)勢(shì)力可以說(shuō)是走在了行業(yè)前端，用體驗(yàn)中心的形式代替4S店，不僅僅是價(jià)格渠道上的一步到位，更能通過(guò)這樣互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

編輯有話說(shuō)

　　新生代消費(fèi)人群在日益壯大，滿足每一個(gè)階段消費(fèi)者的訴求是車(chē)企在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的重要目標(biāo)，對(duì)消費(fèi)理念、品牌定位、到營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行科學(xué)分析，才能更好地為市場(chǎng)變化而服務(wù)，今天的消費(fèi)人群已經(jīng)不再是曾經(jīng)百貨商店里面對(duì)柜臺(tái)無(wú)從下手的顧客，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式更需要與時(shí)俱進(jìn)，車(chē)企愿意擁抱市場(chǎng)的每一次變化，才能夠在滿足于消費(fèi)者需求的同時(shí)提高企業(yè)效益，畢竟消費(fèi)者排斥的不是商業(yè)行為，而是生硬冷淡的廣告推銷(xiāo)。（文/汽車(chē)之家 閻明煒）

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