快評：嘉際不只是吉利首款MPV這么簡單
[汽車之家 新聞] 3月11日，吉利首款MPV——嘉際(參數(shù)|詢價)正式上市，拉開吉利2019年產(chǎn)品投放序幕，并將為后續(xù)的全新產(chǎn)品投放定調(diào)。而嘉際的上市，不僅僅是吉利品牌突破MPV市場的空白，同時具有重要的戰(zhàn)略意義。浙江吉利控股集團總裁、吉利汽車集團總裁、CEO安聰慧在接受汽車之家對話時表示：“作為一個汽車企業(yè)，必須覆蓋每一個細分市場，無論是轎車、SUV、MPV。嘉際開拓吉利轎車、SUV、MPV‘三駕馬車’新時代，提升品牌競爭力�！弊约坞H開始，吉利將實現(xiàn)轎車、SUV、MPV市場的全覆蓋，并加速開拓更多細分市場。
一、嘉際補全吉利產(chǎn)品體系
首先我們從吉利產(chǎn)品體系來看，小型車市場由金剛獨挑大梁，顯然不是布局的重點，而緊湊型車陣容較為豐富，擁有繽瑞、帝豪、帝豪GL、遠景、帝豪新能源在內(nèi)的五款車型，中型車為博瑞、博瑞GE以及博瑞GE新能源三款車型。SUV方面，小型SUV不僅有遠景X3、遠景X1兩員“老將”，還有繽越這個上市不久的新兵；緊湊型SUV部分除了有銷量支柱博越，還有帝豪GS、遠景SUV、帝豪GSe以及遠景S1四款車型填充。
不難看出，吉利已經(jīng)將緊湊型車和緊湊型SUV兩個市場，布局到了“極致”，并且在價格覆蓋上，7-12萬元市場潛力已經(jīng)被最大化利用，這也使得吉利在過去三年內(nèi)實現(xiàn)了銷量的飛躍。但發(fā)展過后，吉利現(xiàn)有產(chǎn)品在選擇上，出現(xiàn)了局限，因此嘉際“應(yīng)運而生”，首款MPV的上市，將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，補充12萬元左右價格區(qū)間的新選擇，也填補了MPV市場的空白。
安聰慧提到：“今天我們進入了MPV細分市場領(lǐng)域，對于一家主流汽車企業(yè)來講，必須要在消費者喜歡的市場有產(chǎn)品，這對吉利非常重要。對于MPV細分市場，我們絕不能夠放棄�！笔聦嵣希粌H僅是產(chǎn)品體系實現(xiàn)了補全，對于吉利而言，嘉際還需為全球化戰(zhàn)略作出貢獻。
嘉際在上市時就宣布定位全球車型，未來不止在中國市場銷售，還將伴隨吉利的全球化進程，銷往更多海外市場。打造出嘉際的CV平臺，也是完全按照歐美標(biāo)準(zhǔn)來開發(fā)，可滿足全球各個細分市場的法律、法規(guī)、以及客戶需求。吉利目前已經(jīng)在馬來西亞、俄羅斯、白羅斯、哈薩克斯坦、南美、東南亞等市場取得了初步成績，未來還將進一步落實歐洲、北美市場的戰(zhàn)略規(guī)劃，嘉際也是吉利首款自上市起就定位全球車型的產(chǎn)品，重要程度可見一斑。
吉利對MPV的“探索”并不止步于嘉際，還將基于專屬MPV的CV平臺，推出更多定位不同的MPV車型。安聰慧補充說：“我們專門開發(fā)了MPV的平臺，平臺的開發(fā)肯定不止是一款車型，在這個平臺將會是系列車型，有可能在今年年底之前第二款之前會推出，專用平臺延伸出不同產(chǎn)品，也滿足不同的細分市場”。此前我們曾報道，第二款MPV代號為VF12，以嘉際代號VF11推測，該車或?qū)⑵蛏虅?wù)MPV市場。
可以看出，吉利選擇在MPV市場進行如此龐大的投入，并不是只想撈一筆快錢這么簡單，而是希望能夠在這一市場找到長久的發(fā)展。與此同時，多一個市場布局也能夠抵擋來自市場的不確定性。但挑戰(zhàn)隨之而來，若市場反饋成功，是錦上添花，若不如意，將對吉利后續(xù)的產(chǎn)品投放產(chǎn)生不好的影響。
二、嘉際或?qū)⒊蔀榧碌脑鲩L點
2018年，吉利汽車全年累計銷量135.99萬輛（不含領(lǐng)克），同比增長12.31%，以碾壓性的優(yōu)勢，奪得中國品牌銷量冠軍。其實在2018年的年底，吉利選擇讓經(jīng)銷商消化庫存的保守戰(zhàn)略，以便2019年輕裝上陣，所以其12月的銷量并不太好看。最終，吉利汽車與158萬輛（含領(lǐng)克）的年度銷售目標(biāo)戰(zhàn)略性失之交臂，并將2019年目標(biāo)謹(jǐn)慎的定為151萬輛，與2018年持平。
從最新的銷量來看，吉利的增長出現(xiàn)了放緩的現(xiàn)象。2019年1月份，吉利總銷量達到14.58萬輛，同比增長5.31%，盡管保持了增長，但原有的主力車型均出現(xiàn)了不同程度的下滑。其中“一哥”博越，1月單月銷量27503輛，同比降低9.47%，帝豪同比降低16.44%，帝豪GS和遠景下滑較為嚴(yán)重，分別同比降低36.91%和46.41%。2月份，吉利表現(xiàn)依然處于下滑態(tài)勢，但與春節(jié)期間市場低迷有關(guān)。在現(xiàn)有主力車型表現(xiàn)不佳和繽越、繽瑞等新產(chǎn)品銷量爬升的前提下，吉利需要一款全新領(lǐng)域的產(chǎn)品來開拓新市場。
盡管MPV市場并不會像SUV和轎車有較大的量級，但也是細分市場的重要組成部分。就像吉利汽車集團副總裁、銷售公司總經(jīng)理林杰所說：“MPV市場的補強，對吉利來說，是純增量的市場空間；如果沒有MPV，就只能看別人賣MPV”。吉利需要加速開拓新細分市場提升銷量，而嘉際則是承擔(dān)這一重任的先行者。與此同時，嘉際被吉利定義為MPV“收割機”，并致力于成為一款月銷過萬的“爆款”MPV。
這樣的目標(biāo)并不簡單，當(dāng)今MPV市場，能夠月銷量破萬的車型不超過五款。而嘉際核心競爭對手之一——宋MAX，恰恰就是“萬元戶”的一員。擺在嘉際面前的難題，并不是一個需要開荒的市場，而是要馬上進入戰(zhàn)斗狀態(tài)，與對方“兵刃相接”。
三、嘉際為何“遲到”
事實上，嘉際自項目開始到3月11日上市，歷經(jīng)了五年多的時間進行研發(fā)，其基于吉利專為MPV開發(fā)的CV平臺打造。從時間上不難看出，吉利對首款MPV的重視和謹(jǐn)慎程度。
對于一款車的開發(fā)來說，前期付出的成本和代價可以計算，但產(chǎn)品若不能滿足市場需求，成本則是不可估算的。吉利深諳此道，因此嘉際在開發(fā)過程中，也經(jīng)歷了多次造型、座椅布局等被推翻。與此同時，吉利的研發(fā)體系能力也為嘉際的上市打下了堅實的基礎(chǔ)。吉利現(xiàn)有五大研發(fā)中心、五大設(shè)計中心，擁有15000多名研發(fā)人員，也奠定了吉利近幾年保持產(chǎn)品快速投放。
安聰慧補充說：“雖然花了這么長時間，比其他車型走了更多的路，根本的原因就是我們要真正的打造出客戶需求的產(chǎn)品。只要打造出滿足客戶需求的產(chǎn)品，為客戶創(chuàng)造需求，滿足客戶的需求，花再多再長的時間，再大的投入，我覺得都是值得的�！绷硗�，吉利為了打造嘉際專門組建全新的MPV產(chǎn)品/公關(guān)團隊，以保證這款車的順利推出。
『浙江吉利控股集團總裁、吉利汽車集團總裁、CEO安聰慧』
相比比亞迪宋MAX、傳祺GM6來說，吉利嘉際著實來的“有點晚”。根據(jù)工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，1-2月份，MPV累計產(chǎn)銷量分別為22.99萬和21.80萬輛，同比降低21.63%和27.36%。整個市場處于不景氣的局面，但吉利認為MPV將迎來新的時代。安聰慧說：“消費在升級，消費者需要高端的、豪華的、精品的，尤其在家用方面的MPV�！痹诩磥�，細分市場的不景氣不一定是壞事，市場需求的改變反而是一個機遇。
目前中國品牌MPV中，比亞迪宋MAX與嘉際定位相似，且已經(jīng)占據(jù)不少市場份額，將成為后來者嘉際的主要競爭對手，但合資品牌方面，別克GL6、奧德賽等實力同樣不可小覷。嘉際將要面對的將是前有強敵、后有友軍的局面，壓力可想而知。就油耗而言，嘉際提供兩種混動版本車型，綜合油耗分別為5.9L/100km和1.6L/100km，處于同級別車型較低的位置，這無疑是嘉際打入MPV市場的突圍點。
『比亞迪宋MAX』
如果說滿足需求是造車企業(yè)的基本功，而越來越多的車企選擇去“創(chuàng)造需求”，這對企業(yè)的要求更高，需要對市場端的把控與預(yù)判。安聰慧認為，目前市場上的MPV大多是拉貨的、低端的、粗糙的、油耗高的、司機開的，高端、精品、家用MPV市場仍是一片藍海。在他看來，嘉際是要打破MPV與小面糾纏不清的細分市場形象，希望高端、精品、智能能夠成為嘉際在這個混亂的市場中脫穎而出的核心競爭力。
四、從發(fā)布會看嘉際營銷策略
一款產(chǎn)品從開發(fā)到上市，不僅要有實力的支撐，營銷同樣重要。嘉際自前期宣傳起，就一直在貼合“家”這個主題，并且此次發(fā)布會選址珠海長隆舉辦，意在傳達嘉際融合了家與愛，讓消費者覺得機器不再是冰冷的，與消費者是有交互的。并且未來嘉際在與消費者溝通時，將可能會通過旅游平臺去做更多的體驗活動。
而整個發(fā)布會以“為愛出眾”為主題，由一部展示三個家庭幸福日常的音樂劇貫穿始終，讓在場觀眾體會到家與愛；一直以好妻子、好媽媽形象出現(xiàn)在熒屏中的明星劉濤壓軸出場，讓我們更加輕易知道吉利的用意。林杰介紹說：“我們希望劉濤的帶入能夠營造更好的家庭溫馨氛圍”。在嘉際整個宣傳期的營銷策略上，吉利本著以“家庭”為主方向，包括傳播口號在內(nèi)全部以此為基準(zhǔn)。林杰在談到營銷策略時說：“其實我們做營銷就是兩點，一是講好產(chǎn)品優(yōu)勢，二是解決消費者的憂慮”。
吉利以此為出發(fā)點，在嘉際上市前就舉辦了“千家萬人公測”活動，活動通過線上、線下多個渠道，面向全國公開招募意向用戶、合作伙伴、媒體等家庭消費人群，測試者將在日常城市通勤、周末家庭出游、高速等多種生活場景和路況下，檢驗嘉際的品質(zhì)。吉利品牌銷售公司總經(jīng)理宋軍表示：“希望來自全國各地的‘家享品測官’攜家?guī)Э诨丶疫^年的契機，最大化、場景化地體驗嘉際的品質(zhì)，同時洞察家庭生活對精品家用MPV的真實需求，聆聽消費者在實際駕駛中反饋的意見、要求，進一步完善嘉際的品質(zhì)”。
總結(jié)：嘉際身兼重任，機遇與挑戰(zhàn)共存
對吉利而言，嘉際的出現(xiàn)是水到渠成，同時也是持續(xù)發(fā)展的必然。嘉際的上市補全了吉利現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)MPV“零”的突破，也為中國品牌MPV市場輸送了新鮮血液。作為吉利品牌首次征戰(zhàn)MPV市場的戰(zhàn)略車型，嘉際身兼重任，后續(xù)的新細分市場產(chǎn)品如何排兵布陣，嘉際的市場表現(xiàn)將起決定性作用。即便比亞迪宋MAX吃盡了藍海市場的先入優(yōu)勢紅利，但嘉際不一定沒有機會。面對前有“豺狼”后有“虎”的挑戰(zhàn)，吉利嘉際能否“后來者居上”，讓我們共同期待。（文/汽車之家 張雪蓮）
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