中國品牌走出去：江淮在埃及的新挑戰(zhàn)
[汽車之家 新聞] 中國品牌走出去的故事仍在繼續(xù)，這次我們將跟隨另一個來自于安徽的車企——江淮，探尋中國品牌在海外的腳步。
埃及，非洲第三大經(jīng)濟體，地處歐亞非三大洲的交通要沖，擁有較為成熟的汽車工業(yè)體系以及較大的市場潛力。對于所有想要拿下北非市場的汽車企業(yè)來說，埃及是一個十分關鍵的一環(huán)。同時，這又是一個充滿挑戰(zhàn)和不確定性的市場。江淮在此經(jīng)營了十數(shù)年，和其他中國品牌一起見證過當?shù)卣蝿邮�、貨幣貶值、政策突變，歷經(jīng)風雨，他們?nèi)栽谙虍數(shù)氐娜�、韓、歐、美車企發(fā)起沖擊。而2019年，新的挑戰(zhàn)迎面而來，等待江淮以及諸多中國品牌的，又是一次嚴峻的考驗。
汽車之家《中國品牌走出去》系列紀錄片第一季已經(jīng)在1月正式上線，講述了中國品牌在巴西（點擊前往）和智利（點擊前往）市場的機遇和挑戰(zhàn)，接下來讓我們期待《中國品牌走出去》第二季在5月份的正式上線。
本文精華導讀
★江淮的全球布局是怎樣的？2018年中國品牌乘用車出口第三，與130多個國家和地區(qū)建立合作關系；
★江淮在埃及發(fā)展十數(shù)年，正努力進入中國品牌第一梯隊，趕超日韓品牌是長遠目標；
★埃及并不是江淮在海外最好的市場，但它是中國品牌在海外奮斗的一個縮影。
★2018年銷量創(chuàng)新高，2019年遭遇埃及車市寒冬，面臨新的挑戰(zhàn)；
★3S店樹立品牌形象，銷售以二級網(wǎng)絡為主，與對手“同堂競爭”；
★你絕對沒想到，江淮非洲市場是一位女性闖出來的。
● 江淮的海外版圖：2018年中國品牌乘用車出口第三名，19座海外工廠布局
江淮作為早期進入海外市場的中國品牌之一，目前已經(jīng)布局全球多個市場。同其他一些中國品牌一樣，江淮的海外業(yè)務主要圍繞“亞非拉”展開，同時在歐洲市場也有所布局，建立了意大利研發(fā)中心等。整體上來說，江淮汽車已經(jīng)與130多個國家和地區(qū)建立合作關系，在全球各地擁有千余家銷售網(wǎng)點及近千家服務網(wǎng)點。
除了出口業(yè)務之外，江淮汽車目前在海外還規(guī)劃/擁有19座工廠，散布在俄羅斯、伊朗、哈薩克斯坦、巴基斯坦、越南、墨西哥等地。同時，江淮汽車在海外擁有意大利和日本研發(fā)中心，在人才培養(yǎng)、產(chǎn)品設計等諸多方面都成為江淮汽車的有力支撐。
『江淮日本研發(fā)中心十周年（2016年）紀念』
銷量方面，江淮汽車2017年整車出口6.5萬輛，其中乘用車4.6萬輛，其乘用車出口量在中國品牌中排名第三，SUV排名第一。2018年，江淮汽車整車出口7.4萬輛，同比增長13%。乘用車業(yè)務出口量也創(chuàng)歷史新高，達到5.4萬輛，在中國品牌中穩(wěn)居第三。
在我們探訪的埃及市場，江淮2018年取得了1800余輛的銷量新高。這樣的成績從絕對值上來說的確不大，但對于江淮近年來在埃及的發(fā)展來說，是一個很大的進步。而此次探訪埃及市場，更大的意義在于，讓我們看到了中國品牌海外拓展之路的機遇以及挑戰(zhàn)。這也是以江淮為代表的中國品牌，在復雜多變的全球市場中奮斗的縮影。
● 在動亂的政局中結束第一次嘗試
埃及、南非，分別代表了非洲北部和南部的汽車市場。雖然兩國汽車文化有較大差異，但都擁有較大的銷量，其中南非可以達到50萬輛/年的規(guī)模，埃及則是20萬輛/年左右的水平，此外這兩個國家的工廠、配套、汽車消費觀念也是相對成熟的。在非洲這塊廣袤的大地上，擁有全球約17%的人口，而汽車銷量占比卻不到1.5%（中汽協(xié)2017年數(shù)據(jù)），擁有巨大的市場潛力，非洲也被一些人稱為“汽車市場的處女地”。
2006年，江淮就已經(jīng)進入埃及市場，當時江淮憑借商用車業(yè)務在當?shù)厝〉昧瞬诲e的市場成績，在輕卡市場取得中國品牌第一名的成績。2008年，江淮將乘用車導入埃及市場，開啟了江淮乘用車在埃及的第一段征程。作為當?shù)爻擞密囀袌龅男旅婵�，江淮先后導入了瑞鷹、瑞風和同悅車型，雖然成功進入市場，但銷量并不能說是成功：2008-2011年的最高銷量為600多輛。在這幾年中，江淮曾經(jīng)希望通過當?shù)鼗a(chǎn)來降低成本、擴大銷售。按照規(guī)劃，江淮將導入瑞鷹車型平臺，新車將會由當?shù)厣a(chǎn)Jeep的工廠代工。
而我們此次對話的主角，江淮乘用車非洲大區(qū)總監(jiān)——張雁，也是在這段時間來到了這個文明古國，帶領江淮殺入這個充滿挑戰(zhàn)和機遇的市場。
隨后的發(fā)展并不是一帆風順的，從2011年開始，埃及局勢出現(xiàn)動蕩，國家安全形勢不穩(wěn)定，經(jīng)濟狀況也出現(xiàn)了惡化，整個汽車產(chǎn)業(yè)的增速也大幅放緩。亂局之中，江淮的本地化生產(chǎn)計劃沒有成行，也暫時結束了其進入埃及乘用車市場的第一段征程。
● 新的合作伙伴，開啟新一輪的征程
在接下來的幾年中，張雁帶領的埃及團隊對埃及市場進行了長時間的調(diào)研和考察，最終江淮汽車在2015年與埃及汽車代理商卡斯拉維集團（KASRAWY）達成合作，加大在埃及汽車市場領域的開拓�？ㄋ估S集團是埃及的著名經(jīng)銷商集團，除了代理江淮之外，還代理日產(chǎn)、雙龍、金龍、紳寶、依維柯等品牌在埃及的銷售。全新的渠道、更有實力的合作伙伴，江淮汽車在埃及將進入全新的階段。
卡斯拉維集團代理江淮之后，在開羅建立了江淮在非洲規(guī)模最大的3S店，同時在開羅還建立了2家城市展廳。3S店和城市展廳除了提供銷售和服務功能之外，對于提升品牌形象也起到了巨大的作用。而銷售的主體，則來自于23家二級網(wǎng)絡，目前二級網(wǎng)絡可以占到江淮銷量的60%-70%左右。
除了要把車賣出去，后期的服務也是十分關鍵的一環(huán)。張雁向我們介紹，“江淮在開羅擁有兩家服務站，以滿足開羅地區(qū)用戶的需求。而在開羅以外的城市，江淮至少會有一家二級網(wǎng)絡是能夠提供服務能力的，這樣便能確保開羅以外區(qū)域的消費者的維修保養(yǎng)需求�！�
除此之外，線下活動也是江淮維系用戶關系的有效方式。在我們對話期間，江淮舉辦了一家親活動，車主們自發(fā)集結了上百輛江淮汽車出現(xiàn)在活動現(xiàn)場。而張雁的女性角色，也讓很多用戶感到了這個來自中國的汽車品牌的親和力。
● 2018年銷量突破1800輛
在與卡斯拉維集團合作的第一年，江淮首先帶來的產(chǎn)品是瑞風S3(參數(shù)|詢價)。這款車不到一年的時間內(nèi)就取得了接近600輛的銷量，對比之前的成績，這的確是一個不錯的開始。2016年，瑞風S2導入市場，這款車與瑞風S3一起創(chuàng)造了1600輛的銷售成績�？礃幼�，事情正在向越來越好的方向發(fā)展，但是市場又迎來一次不小的動蕩。
2016年底，埃及宣布實施自由化匯率，埃及鎊的貶值幅度接近50%，消費者購買力大幅下降。江淮乘用車非洲大區(qū)總監(jiān)張雁向我們介紹到，“（2016年）之前用戶可以花30萬埃及鎊買一輛奔馳，但是匯率貶值的現(xiàn)在，我們江淮的車也是賣到了30萬埃及鎊，消費者的心理落差還是比較大的”。經(jīng)濟上的動蕩直接影響著汽車市場的銷量，當年埃及的銷量僅僅為181001輛，相比于上一年下滑了31.46%。對于剛剛開始加速的江淮來說，這是一個非常無奈的現(xiàn)實，當年江淮的銷量也下滑到不足700輛。
埃及市場就像過山車，隨著經(jīng)濟的回暖，加上江淮品牌在當?shù)氐牧己媒?jīng)營，2018年其銷量再次取得了歷史新高，達到1832輛，這是值得欣慰的成績，也讓江淮對于埃及市場擁有更多的信心。不過與奇瑞等中國品牌相比，這樣的成績依舊有一定的差距。差距緣何而來？其實就是本土化生產(chǎn)。
● “零關稅”再次攪亂了這個市場
在埃及征戰(zhàn)汽車市場，本土化生產(chǎn)是一個繞不開的話題。埃及整車進口的稅率為：1.6L以下為40%，1.6L～2.0L為100%，2.0L以上為135%。而為了鼓勵國產(chǎn)化本土化，埃及對零部件進口的關稅要低很多，這也是埃及能夠擁有成熟的汽車生產(chǎn)體系的原因。
目前，奇瑞、吉利、比亞迪等品牌在埃及已經(jīng)實現(xiàn)了本土化生產(chǎn)，更低的成本讓這幾個品牌的產(chǎn)品擁有更強的性價比，銷量表現(xiàn)也更加強勢，奇瑞在2018年曾宣布在埃及當?shù)厥袌稣加新蔬_到6%。
不過事情并沒有這么簡單，此前埃及曾與歐盟達成協(xié)議，自2011年起逐漸降低歐洲產(chǎn)品的關稅，到2019年則對歐洲進口產(chǎn)品實施零關稅的政策。這樣的政策，讓2019年的埃及汽車市場再次走向迷茫。
“零關稅政策實施之后，歐洲品牌的價格已經(jīng)降低了10%-20%，這對于中國品牌的沖擊非常大。此前，我們可以和他們打價格戰(zhàn)，如此一來我們的性價比優(yōu)勢就小多了�！钡拇_，像瑞風S3在當?shù)氐氖蹆r為25-28萬埃及鎊左右，此前標致301的價格是略高于瑞風S3的，消費者會選擇花更少錢買配置高、空間大的瑞風S3。但是降價之后，標致301的售價達到24-28萬埃及鎊左右，價格優(yōu)勢不再，再加上標致較強的品牌力，消費者可能更偏向于購買標致301。
張雁提到，因為大眾對于汽車市場的觀望，2019年1-2月整個埃及汽車市場處于基本停滯的狀態(tài)，但是對于處于被動的中國品牌來說，壓力尤其得大。
在埃及的對話過程中，我們曾經(jīng)拜訪了一個位于埃及港口城市亞歷山大的二級經(jīng)銷商。該經(jīng)銷商的負責人在談及江淮產(chǎn)品的時候，對于產(chǎn)品本身的品質、配置（江淮導入的均為高配車型）都表示認可，但是認為目前的市場價格過高。擺在非歐系品牌面前的，似乎只有降價這唯一的辦法。
“目前已經(jīng)有日韓品牌開始降價，但是市場并沒有給出相應的反饋�！苯Y合其他品牌的反饋，中國品牌在3月份依舊保持此前的銷售價格，并沒有加入降價的大軍中。不過我們了解到，4月份開始，包括江淮在內(nèi)的多個中國品牌也開始有4-5%左右的降價。
此次“關稅危機”對于日、韓、中資車企來說都是一次很大的沖擊，業(yè)內(nèi)預測歐系品牌很有可能從此力壓其他國家品牌占據(jù)埃及新車市場的頭把交椅。但是對于完全依靠進口的江淮來說，壓力比奇瑞、吉利等已經(jīng)本土化生產(chǎn)的中國品牌要大很多，畢竟進口的成本要高很多。
● 本土化生產(chǎn)是關鍵所在/未來將有更多產(chǎn)品導入
江淮在埃及發(fā)展的兩個階段中，本土化生產(chǎn)一直是江淮想要達成的目標。隨著近年來在埃及市場取得更好的成績，江淮也在與當?shù)氐墓S進行進一步洽談中。第一步，就是通過代工廠來實現(xiàn)本土化；接下來，江淮將在當?shù)負碛凶约旱某擞密嘖D工廠。據(jù)了解，江淮已經(jīng)與當?shù)厣a(chǎn)奔馳的工廠有所接觸。
實現(xiàn)了本土化之后，規(guī)避了40%的零關稅，整車的生產(chǎn)/運輸成本直線下降，可以讓江淮在埃及市場擁有更大的回旋余地。但是建廠意味著巨大的成本投入，鑒于2019年市場動蕩，江淮認為這并不是一個繼續(xù)加大投資的好時機，它在埃及的工廠夢，可能會比原計劃再次往后拖延。
雖然本土化進程暫時放緩，但是在充滿競爭的市場依舊不能有任何松懈。在新的一年，江淮計劃在當?shù)貙肴庐a(chǎn)品瑞風S4，進一步提升其在當?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品競爭力。更新的設計、更強的產(chǎn)品力能夠在一定程度上填補品牌力以及“性價比優(yōu)勢縮小”的劣勢，也能讓市場看到江淮的誠意所在。
● 全文總結
埃及市場不能代表海外市場的全貌，但也是一個縮影。通過埃及我們可以看到海外市場的多變，這其中有機遇，也有挑戰(zhàn)。上一篇文章中的奇瑞在巴西也是經(jīng)過了近十年的坎坎坷坷，如今才走上了快車道。雖然現(xiàn)階段江淮在埃及的并不能算是成功，但是正是許許多多像張雁這樣的中國汽車人，扎根在海外，洞察市場，尋找機會讓中國品牌在當?shù)厝〉眠M一步的成功�！ �
與卡斯拉維集團的合作，對江淮來說，是全新的開始，不僅僅讓其收獲更多的銷量、更多的用戶群體，也更多了一份自信。但我仍然堅信這僅僅是一個開始，我期待江淮能夠用過硬的產(chǎn)品、踏實的服務和足夠的智慧去贏得市場的信任，在當?shù)厥袌鲋袣⑷胫袊放频谝魂嚑I，與其他中國品牌一道與其他海外品牌一爭高下。在完成對張雁的對話后，她和我開玩笑說，埃及市場每逢單數(shù)年份就變得比較差，希望2019年的波折過去之后，我們在2020年會迎來一個新的春天。希望這份樂觀，能給江淮在埃及的發(fā)展帶來更多好運。
★ 編輯后記
海外市場的拓展離不開張雁這樣的中國汽車人。在我們看到的每個成績背后，都是這些人在海外堅守、奮斗的結果。這里面有很多番外故事沒能出現(xiàn)在正文中，最后我還是決定通過后記的方式講述給大家：
在海外的堅守，除了語言、文化的差異之外，安全、健康等等都是駐外人員需要適應的問題。我們在埃及的第一天和最后一天，所在的開羅都發(fā)生了爆炸，街道上隨處可見持槍巡邏的軍警，而這一切對于張雁來說，早習以為常。2011年埃及爆發(fā)動亂的時候，張雁正奔波在與經(jīng)銷商洽談的路上，途中車輛被暴亂分子打砸，這對于任何人來說都是噩夢般的經(jīng)歷。在另一次考察工廠期間，因為生病被送進了醫(yī)院，但是當時只有自己一個人，在埃及就醫(yī)也不放心，所以打了止疼針之后堅持工作完回到國內(nèi)才進行了治療。
而家庭壓力，是每一個海外工作者無法回避的話題。張雁和我們提起最多的是他十歲的兒子，也只有這個時候她會從一個女強人變成“淚崩”的女人。從孩子出生到現(xiàn)在，張雁沒有太多的時間去陪伴兒子的成長。日常的作業(yè)輔導、兒子的畢業(yè)典禮，這些對于大家很平常的事情，卻都是張雁心中的痛。張雁決定在兒子18歲成人的時候送給兒子一份大禮——18塊全程馬拉松完賽獎牌，這其中將包含世界六大滿貫（張雁已經(jīng)拿到1塊全馬獎牌，17塊半馬獎牌）。她希望通過這18塊全馬完賽獎牌，能讓兒子知道自己對他的愛，知道自己在海外的這份堅守。
對于這些駐扎海外的中國汽車人，或者說所有在海外工作的中國員工，他們肩負的并不只有自己的理想抱負。談及在海外工作十數(shù)年的感悟，張雁說越來越感覺到自己在海外代表的不僅僅是個人，而是一個企業(yè)乃至國家的形象，自己也要時刻銘記自己的職責。中國品牌走出去，簡簡單單的七個字，由無數(shù)不簡單的故事鑄成。而汽車之家，也將一直講述下去。(文/汽車之家 陳浩）
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