深評：陣地失守 中國品牌車企如何逆襲
[汽車之家 深評] 對國產汽車工業(yè)來說，最可怕的消息不是行業(yè)整體銷量下滑，而是沒有守住已有的市場份額。當總盤子不再增長，中國品牌與合資品牌開始“你死我活”的正面對決，但前者份額卻在近期陷入了歷史新低。
根據(jù)中汽協(xié)的數(shù)據(jù)，中國品牌乘用車1-4月共銷售277萬輛，同比下降22.3%，而市場份額為40.5%，同比下降了4個百分點。其中中國品牌轎車1-4月共銷售66.2萬輛，同比下降17.2%，其市場份額為20%，下降1.1個百分點；中國品牌SUV1-4月共銷售160.4萬輛，同比下降25%，其市場份額為55%，下降6.7個百分點。特別是4月份下滑趨勢繼續(xù)擴大，4月份中國品牌乘用車共銷售58.5萬輛，同比下降27.9%，其市場份額已經(jīng)下降到37.1%，同比下降了5.2個百分點，已經(jīng)快要接近歷史最低點，中國汽車品牌戰(zhàn)略轉型迫在眉睫。
●《深評問道》是什么？
《深評問道》是汽車之家首個面向行業(yè)端用戶打造的節(jié)目，特約汽車行業(yè)資深從業(yè)者執(zhí)筆，獨家解析／揭秘行業(yè)大事件。除了熱鬧表象，我們更想向您呈現(xiàn)對事物本質、因果以及未來可能性的探究和思考。
本期行業(yè)評論員——許海東，中國汽車工業(yè)協(xié)會秘書長助理兼貿易協(xié)調部主任，教授級高級工程師。長期從事汽車行業(yè)的管理工作，現(xiàn)兼任中國汽車工業(yè)協(xié)會國際貿易協(xié)調委員會秘書長、市場貿易委員會秘書長、汽車后市場委員會秘書長。
60s快速了解核心論點：
1、今年以來，中國品牌乘用車銷量持續(xù)下跌，快要接近歷史最低點，戰(zhàn)略轉型迫在眉睫。
2、中國品牌汽車企業(yè)未來發(fā)展困難眾多，關鍵在打造企業(yè)內部小環(huán)境。
3、在困難時期企業(yè)要布局戰(zhàn)略轉型，在新能源和智能網(wǎng)聯(lián)等新技術發(fā)展趨勢方面適當選擇突破口，并向細分領域發(fā)展。
●轉型關鍵期，中國品牌需要思考更多問題
關于中國品牌下滑的原因，行業(yè)內已經(jīng)有了很多分析，我們現(xiàn)在需要關心的是中國品牌如何在困境中突圍？很多大型咨詢公司敏銳地捕捉到了“商機”，因為逆境中可能也是企業(yè)“病急亂投醫(yī)”的時刻，而這正是咨詢公司面臨的機會。企業(yè)都希望在逆境中尋找“救市秘方”，但在整個中國經(jīng)濟面臨轉型升級的關鍵時刻，任何創(chuàng)新都需要從改變自己開始，當下中國品牌需要認真面對的問題很多：
過去30年我們習慣和使用的發(fā)展方式、管理模式、效率模式、創(chuàng)新模式還適合目前的形勢嗎？老模式存在什么問題，這些問題導致我們的弱點是什么？我們應該如何走出過去熟悉的模式？......
在尋找新的模式前，我們都應該思考兩個問題，對這兩個問題的正確理解和解答，有利于我們分析過去模式的問題，從而找到新的發(fā)展方向。
第一個問題來自中國足球行業(yè)，為什么這么多年、這么多投入，引入了這么多的洋教練和高水平外國球員，我們的足球水平還是上不去？雖然有很多足球專家總結出了多方面的問題，也開出了各種藥方，但到目前的結果還是我們的足球水平在亞洲都越來越低了。足球運動有一個繞不過去的問題，它本質上是一種需要團隊配合的運動，不只是每個球員的個人技術水平要高，而且球員之間的配合水平也要高。這就是我們的第一個問題：什么才是最好的團隊配合？
第二個問題來自汽車行業(yè)，汽車是一種消費品，而消費品成功的基礎是如何協(xié)調控制好產品的質量和成本，才可能在激烈的市場競爭中生存發(fā)展。而目前解決產品質量和成本的最好方案就是采用日本汽車企業(yè)所創(chuàng)造的精益生產方式。我們國家的企業(yè)從上世紀80年代即改革開放之初，就努力學習日本企業(yè)的“全面質量管理體系”，在企業(yè)中大量成立“TQC小組”。日本車企摸索出來的精益生產方式，中國汽車企業(yè)進行了大量的、反復的學習，但結果還是與日本汽車企業(yè)有較大差距。第二個問題就是：為什么中國車企學不會精益生產方式？
●解決關鍵問題的核心是打造企業(yè)內部小環(huán)境
可能很多企業(yè)不服氣，我們也在應用日本車企的精益生產方式啊，也發(fā)揮了不錯的作用啊。用一個簡單事例就可以證明我們企業(yè)的差距：可以自行統(tǒng)計一下，企業(yè)每年從職工中征集的合理化建議有多少？我們的員工愿意提合理化建議嗎？真正實施的合理化建議有多少？花了多少錢獎勵這些合理化建議？取得的真正效益有多少？拿我們自己的數(shù)量去和日本汽車企業(yè)對比一下，看看差幾個數(shù)量級？這些問題也許可以用一個答案來解釋——我們的很多企業(yè)中缺乏一種企業(yè)自身的小環(huán)境。這種小環(huán)境就是能夠讓企業(yè)的每一個員工都能夠在自己的本職崗位上持續(xù)不斷的努力改進，并且能夠在工作中高效率的相互幫助和支持。
足球中，由于我們對團隊配合認識的偏差和不一致，我們很難形成有利于團隊配合的環(huán)境，我們也就無法形成優(yōu)秀的團隊配合，這與球員個人技術、體力和教練的水平關系不大；
在汽車企業(yè)中，我們也是因為缺少像日本企業(yè)那樣實施精益生產的企業(yè)小環(huán)境，所以我們最多只能做到實施“精益生產“一陣子”而不是“持續(xù)的使用”，我們大多數(shù)企業(yè)只能做到“形似”而不是“神似”。
這兩個問題與中國品牌汽車企業(yè)未來發(fā)展有什么關系呢？在中國產業(yè)轉型升級的關鍵時刻，我們的管理模式需要改變，而這種模式改變的基礎首先是企業(yè)內部的小環(huán)境必須改變，需要改變成為一種讓企業(yè)內部的全體員工形成更好的配合，調動企業(yè)全體員工積極性和創(chuàng)造性的模式，我們的質量成本才會得到有效的控制，我們的產品才有希望。只有企業(yè)全體員工傾全力、用心血打造的產品，才會有消費者愿意選擇，愿意購買，愿意幫你傳播品牌，企業(yè)才可能在激烈的市場競爭中生存下去。而這一切的根基，就是企業(yè)要形成自己獨特的小環(huán)境。
●華為、吉利汽車、長城汽車打造小環(huán)境的努力
當今所有能夠在中國做得成功、做的風生水起的企業(yè)，除了那些天生處于壟斷地位的企業(yè)之外，無一不是通過努力來打造并形成自己的小環(huán)境，從而實現(xiàn)階段性的成功，這才是真正的核心競爭力。
仔細研究一下任正非2017年初帶領華為高管進行的八條宣誓，就是希望通過高層的宣誓，令其以身作則來帶動華為企業(yè)文化的建設，來傳播他們確定的價值觀，形成華為獨特的企業(yè)自身小環(huán)境。華為的宣誓絕不是走形式、作秀或者是宣傳的噱頭，而是有針對性的多方面改革。
中國汽車企業(yè)中發(fā)展較好的如吉利與長城，深究其企業(yè)管理，都可以看出他們在打造企業(yè)自己的小環(huán)境方面正在持續(xù)不斷的努力。
吉利汽車的董事長李書福認為：吉利的文化就是一切以客戶為中心，市場為導向。每一位研發(fā)負責人、工程師都要清楚了解市場，了解客戶的痛點、抱怨、需求，工程師不是天天閉門造車，是要走出去。吉利汽車倡導并執(zhí)行“人性化神經(jīng)管理，軍事化高效執(zhí)行”以及“快樂經(jīng)營體”等制度，從設計、研發(fā)、采購、制造、銷售等各環(huán)節(jié)抽調人員，組成項目組，共同為結果負責。
而回顧長城汽車的發(fā)展，8年前發(fā)展轎車時，曾經(jīng)對炫麗轎車產品啟動過全員提建議的活動，據(jù)說征集了1400多條合理化建議，然后逐條對炫麗產品進行改進，最終極大改善了產品的質量，從而做到了長城的職工愿意買炫麗的產品。因為大家真正相信自己，相信大家親手生產出來的產品，這樣的活動，對形成企業(yè)自己的小環(huán)境具有重要的里程碑作用。長城汽車的董事長魏建軍認為，長城取得成就的決定性因素在于管理體制，盡量保證透明公正、充分暴露問題。決策時比較謹慎理性、不盲目，也敢于承擔錯誤。他希望長城汽車能夠形成嚴謹、輕松且思想活躍的工作氛圍。
『長城炫麗』
企業(yè)形成小環(huán)境的目的，就是為了在企業(yè)內部形成一種良好的氛圍，能夠充分調動全體員工的積極性，激發(fā)出員工的潛力，積極做好自己的本質工作并與其他員工形成一種良好的配合與合作，提高企業(yè)內部的效率，從而形成企業(yè)整體的合力，目的是讓企業(yè)的產品質量和成本都可以得到較好的控制，這就是他們核心能力。
●中國品牌汽車突圍的具體措施
總結領先企業(yè)的經(jīng)驗，對于中國品牌在目前困境中的突圍是很有幫助的，也許應該從以下幾條開始：
首先，產品戰(zhàn)略上要“斷離舍”，企業(yè)需要明確自身是追求“大而全”還是“專而精”。對于整體實力較弱的企業(yè)，應該先穩(wěn)定住關鍵的客戶群體，用小、精、特的產品來吸引特定的消費者，維持自己在困難情況下的生存問題。 總之是要收縮自己的戰(zhàn)線，選擇相對有競爭力的產品。
其次，企業(yè)必須發(fā)動全體員工對產品及生產、供應鏈的各方面進行改進，減少浪費，控制成本與企業(yè)共度難關。例如開展專項活動，積極動員全體員工提出合理化建議，把企業(yè)的拳頭產品（爆款產品）質量做得更好，在產品的細節(jié)上做得更突出。塑造自己產品的特點，例如高顏值、高度智能化、性能強勁等，采用差異化競爭的策略來吸引消費者，穩(wěn)住企業(yè)在困難時期的銷量。
再次，企業(yè)應在新能源和智能網(wǎng)聯(lián)等新技術發(fā)展趨勢方面適當選擇突破口。例如可以考慮與造車新勢力合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，力求在新能源汽車、智能網(wǎng)聯(lián)汽車方面突破，吸引部分消費者。
最后，向細分市場發(fā)展。在賽車、改裝、定制、個性化方向發(fā)展自己企業(yè)特色，在消費者心目中樹立差別化的品牌定位。
整體而言，大眾創(chuàng)新才能帶來國家的繁榮，員工的創(chuàng)新和努力才能帶來企業(yè)的發(fā)展。在困難的時候更應該樹立信心，積極打造企業(yè)自身的小環(huán)境，讓員工愿意發(fā)揮出他們的積極性和創(chuàng)造性，企業(yè)職工的創(chuàng)新能力是無窮的，大家齊心協(xié)力才能共度難關。
●《孫子兵法》給我們“知勝有五”的啟示
在2019年初，面對2018年下半年市場下滑，面臨2019年諸多不確定因素，大家對市場的判斷都是非常困難，因此在證券公司的預測報告中都出現(xiàn)了一種濃濃的復古風，如“馮虛御風，踏浪前行”、“天式惟豎，政道以橫”、“石以砥焉、化鈍為利”等等，其實還是反映出大家對市場不確定因素的擔憂。在中汽協(xié)的月度信息發(fā)布會上，有記者問汽車行業(yè)如何應對，我曾經(jīng)給出我的建議，就是“知勝有五，謀而后動”。
知可以戰(zhàn)與不可以戰(zhàn)勝：面對外資品牌的價格下探，新車型的不斷推出，我們落后的部分自主品牌車企要知道自己是否可以和外資品牌正面、全面的競爭嗎？
○識眾寡之用者勝：我們企業(yè)的研發(fā)能力、技術投入、品牌積淀能夠和外資品牌相比嗎？
○上下同欲者勝：我們的內部能夠團結一致，共同努力嗎？我們經(jīng)銷商能和我們共同努力嗎？
○以虞待不虞者勝：如果我們沒有提前的戰(zhàn)略預測和準備來應對未知的市場變化情況，我們怎么能夠在競爭中取勝呢？
○將能而君不御者勝：我們能調動和發(fā)揮中層干部和員工的積極性、創(chuàng)造性嗎？
如果返回再看文章開始提出的兩個問題，也許我們的理解更深刻一些：如果不理解真正的團隊配合，也就無法在企業(yè)中形成高效率的團隊配合小環(huán)境，那么我們的效率就是低下的，這會體現(xiàn)在企業(yè)的方方面面；而我們不能真正領會和實施精益生產的方式，我們就很難提升產品質量和控制住成本，難以生產出相比其他對手具有競爭力的產品。企業(yè)必須打造自己的小環(huán)境，一種有別于其他企業(yè)、有自己特色的小環(huán)境，這種小環(huán)境能夠讓企業(yè)內部的效率提高、配合默契、每個員工都參與、都在貢獻，都能夠為企業(yè)的發(fā)展提出建議并得到實施，從而在未來存活得更久。（文/汽車之家行業(yè)評論員 許海東）
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