[汽車之家 新聞]　　不論在海外還是在國內(nèi)，緊湊型車市場都是各個(gè)車企必爭之地，毋庸置疑的是，經(jīng)歷了多年的沉淀，緊湊型車的發(fā)展也隨之變得更加成熟。對于剛剛步入社會(huì)的消費(fèi)者人群而言，在選購人生第一款車時(shí)他們往往更加偏愛緊湊車型，而一些家庭在選擇第二輛第三輛車等增購車型時(shí)，也會(huì)將目光瞄向緊湊型車這個(gè)領(lǐng)域。因此，各家廠商紛紛朝著這一市場持續(xù)發(fā)力，玩命使出渾身解數(shù)來獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同。

　　但市場現(xiàn)狀卻一直在變化中呈現(xiàn)出各種各樣的需求指向，毋庸置疑，隨著近些年國民收入的持續(xù)增長以及年輕消費(fèi)群體的迅速崛起，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。從量變向質(zhì)變提升的消費(fèi)需求，恰恰是馬斯洛需求層次上升的體現(xiàn)——人們愈發(fā)在意尊重和自我實(shí)現(xiàn)。

　　因此，汽車的功能已經(jīng)不僅僅局限于之前簡單代步通勤，消費(fèi)對其提出了更高的品質(zhì)需求，這也倒逼諸多品牌盡可能延伸出更多的附加值來搶占市場份額。但對于豪華品牌品牌而言，相比之下似乎會(huì)減輕部分焦慮，有“豪門”出身加持，這些入門車型往往會(huì)成為成為這群人的首選目標(biāo)，盡管在價(jià)格方面會(huì)高于合資、中國品牌之上，但從品牌效應(yīng)上卻能大大滿足這些消費(fèi)者的心里預(yù)期。

　　隨著2018年11月國產(chǎn)奔馳A級(jí)上市，豪華品牌主要陣營在緊湊型市場基本布局完畢。而今天我們就要通過汽車之家數(shù)據(jù)部門統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，與大家聊一聊豪華品牌緊湊型市場的現(xiàn)狀，他們是否和其他級(jí)別市場一樣如魚得水。

☆ 快速導(dǎo)讀
1、豪華緊湊型車市場總量擴(kuò)大，但并非是大蛋糕；
2、18-30歲的男性、用途主要以上下班/自駕游為主，是豪華緊湊型車的車主畫像；
3、三足鼎立雖已成型，但仍受其他對手越級(jí)打擊；

★ 豪華品牌緊湊型車市場的亂世，割據(jù)與對峙時(shí)代

『2012款寶馬1系（進(jìn)口）』

『2013款奔馳A級(jí)（進(jìn)口）』

『2012款雷克薩斯CT(參數(shù)|詢價(jià))200h（進(jìn)口）』

　　就像我們開頭所提到的，關(guān)注緊湊型車市場的消費(fèi)者逐漸對品牌度需求一直處于上升狀態(tài)，但十幾年前的緊湊型市場卻鮮有人問津。回望2010年前后，盡管有著奔馳A級(jí)兩廂、寶馬1系兩廂以及雷克薩斯CT200h等車型在豪華品牌緊湊型車市場“撐場子”，但對于消費(fèi)者而言，這些車型往往會(huì)因 “進(jìn)口”緣故在價(jià)格上高于心里預(yù)期，這令諸多消費(fèi)者望而卻步。

『2014款一汽-大眾奧迪A3』

　　值得開心的是，隨著2014年的到來，一汽-大眾奧迪A3正式上市，這個(gè)市場的活躍度徹底被激活。該車憑借國產(chǎn)的身份以及與市場需求完美的契合度及時(shí)推出三廂版車型，讓奧迪A3在這個(gè)領(lǐng)域呈現(xiàn)一家獨(dú)大的景象。為了這塊蛋糕不被一家所吞食，在國產(chǎn)奧迪A3推出3年后，華晨寶馬也在2017年推出基于UKL前驅(qū)平臺(tái)打造而來的1系三廂版車型，但為了拉低售價(jià)與對手競爭，其在入門版車型配備了1.5T三缸發(fā)動(dòng)機(jī)，而搭載高功率版2.0T四缸發(fā)動(dòng)機(jī)的車型又售價(jià)過高，令其一直處于“高不成低不就”的尷尬窘境之中。

　　事實(shí)證明，妄圖以“三缸機(jī)替代四缸機(jī)”達(dá)成“以價(jià)換量”的目的并不可取，寶馬1系三廂版入門版車型就是一個(gè)極為鮮明的例證。時(shí)至今日，這款車令大部分消費(fèi)者“聞三色變”，寶馬這一招棋出的實(shí)在不甚高明。

『華晨寶馬1系三廂版』

『北京奔馳A級(jí)三廂版』

　　隨著奧迪、寶馬紛紛在這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行更加細(xì)分的布局，有著“汽車發(fā)明者”之稱奔馳更是不甘居于人后。2018年11月份，北京奔馳A級(jí)三廂版車型正式上市，作為最后一款實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化的成員，雖然相比競品慢了幾拍，但卻做好了充足的準(zhǔn)備迎戰(zhàn)緊湊級(jí)市場。作為全新?lián)Q代的A級(jí)，該車基于MFA2平臺(tái)打造，在內(nèi)飾科技配置以及豪華氛圍的營造上都下了不少功夫，當(dāng)然這也是奔馳的拿手本領(lǐng)。相比較兩位對手而言，奔馳A級(jí)的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在逐步將高端車型的科技配置下放到入門級(jí)車型，當(dāng)更高的配置與低廉的售價(jià)合二為一，奔馳A級(jí)便有了足夠的資格與寶馬奧迪相抗?fàn)帯?/p>

　　通過上面銷量數(shù)據(jù)來看，奧迪A3從推出至今基本維持月銷7000余臺(tái)，寶馬1系僅為月均3000余臺(tái)，奔馳A級(jí)雖然推出略晚，但在2019年1-4月內(nèi)已經(jīng)達(dá)到月均4000余臺(tái)，頗顯勢如破竹的苗頭，這也足夠印證出奔馳A級(jí)三廂的實(shí)力幾何。值得注意的是，奧迪仍在緊湊級(jí)領(lǐng)域占據(jù)著龍頭老大的位置，當(dāng)然這也跟奧迪A3市場終端優(yōu)惠有著較大的作用。

　　奔馳、寶馬雖然也積極在這一細(xì)分市場有所作為，但由于上面我們提到的定位失準(zhǔn)的問題，雖然同樣擁有較大的終端優(yōu)惠，但依舊讓寶馬1系三廂版車型的銷量至今無法沖破月均三千的魔咒，并未撼動(dòng)奧迪A3的地位。截至目前，奧迪A3仍穩(wěn)坐“銷量王”的寶座。至于奔馳A級(jí)我們還需要讓市場給他一些時(shí)間，才能得到更多的反饋。

★ 豪華緊湊型車車主畫像
購車男女占比

　　上面我們看到了穩(wěn)居寶座的奧迪A3、有“超車”苗頭的奔馳A級(jí)三廂版以及緩慢前進(jìn)的寶馬1系三廂版，相信很多人一定好奇，究竟是什么樣的人才會(huì)對這類車情有獨(dú)鐘？通過汽車之家大數(shù)據(jù)部門得來的數(shù)據(jù)來看，購買奧迪A3、寶馬1系三廂版以及奔馳A級(jí)三廂版的男女占比分別為：85.04%和14.96%、87.14%和12.86%以及87.67%和12.33%。

　　在這三款車中，我們能夠看到女性車主平均占比僅為13%左右，與網(wǎng)友提出的“這個(gè)級(jí)別的主要消費(fèi)人群是女性”的觀點(diǎn)相去甚遠(yuǎn)。究其原因，是因?yàn)檫@三款車的外觀基本維持各自的家族式設(shè)計(jì)風(fēng)格，而對于多數(shù)女性喜歡的小巧、可愛的購車要素，這幾款車也并沒有刻意去迎合此類需求。當(dāng)然，這也很好的說明了為什么smart系列和MINI系列的女性車主群體居高不下的原因了。

購車年齡占比

　　看完性別占比之后，我們在看一下年齡層維度，根據(jù)汽車之家數(shù)據(jù)部門統(tǒng)計(jì)出的年齡維度來看，共分為18-30歲、31-40歲、41-48歲、49-72歲以及73歲以上五個(gè)維度。其中，奧迪A3年齡維度占比分別為45.61%、31.23%、13.80%、9.16%以及0.20%；寶馬1系三廂版年齡維度占比分別為42.21%、31.71%、15.38%、10.60%以及0.09%；奔馳A級(jí)三廂版年齡維度占比分別為35.94%、32.81%、18.75%、12.50%以及0.00%。

　　通過占比我們能夠清晰看出，這三款車的主要購買力大多集中在18-30歲這個(gè)年齡層。畢竟這個(gè)年齡段的消費(fèi)者購車基本是首次購車，并且對于車輛的品質(zhì)要求以及帶來的附加值比較在意，同時(shí)，這部分人群基本處于社會(huì)的新晉力量，或擁有父母的資金支持、或擁有穩(wěn)定的工資收入。這個(gè)結(jié)果也算是意料之中。

　　此外，占比第二的為31-40歲這個(gè)年齡區(qū)間，這個(gè)區(qū)間的消費(fèi)群體基本處于家庭增購行為，而非初次購車行為。主要原因在于，對增/換購車主來講，他們基本了解車以及用車需求，而不單單是日常代步，更多的是一種嘗鮮或者給家中其他成員購買的代步工具。

購車目的

　　從購車目的方面來看，我們篩選了這三款車型分別占比最靠前的6個(gè)選項(xiàng)，其中這三款車的前三個(gè)選項(xiàng)保持一致，均為上下班、自駕游、購物。只是在第四項(xiàng)中開始發(fā)生變化，奧迪A3和寶馬1系三廂版均為接送小孩，而奔馳A級(jí)三廂版為約會(huì)，這也進(jìn)一步體現(xiàn)出奔馳A級(jí)三廂版對于年輕人的吸引力。

購車職業(yè)占比

　　在職業(yè)占比選項(xiàng)中，奧迪A3和寶馬1系三廂版在依舊保持較大的重疊，基本為學(xué)生、個(gè)體戶以及機(jī)關(guān)事業(yè)單位這三個(gè)選項(xiàng)。而奔馳A級(jí)三廂版前三項(xiàng)分別為個(gè)體戶、企業(yè)高層以及企業(yè)基層管理人員。而這也恰巧證明了奔馳在市場定位上的成功，即使是入門車型，也能夠通過其品牌影響力給購車人帶來更多的附加值。

城市占比

　　在城市占比中，我們能夠看到這三款車的主要購車人群所在城市前兩名均為北京和上海兩個(gè)省市，其他也均為省會(huì)或者經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市，主要原因在于這些城市的消費(fèi)者對于新鮮事物的接受度要更高，同時(shí)該地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)觀也更加前衛(wèi)。對于他們而言，購車時(shí)品牌或許是比產(chǎn)品更為重要的關(guān)鍵要素。

☆ 小結(jié)

　　通過上面我們統(tǒng)計(jì)出的用戶畫像來看，三款車型在多個(gè)選項(xiàng)中均有較高的重疊，而細(xì)分下來奧迪A3和寶馬1系要更加相似。例如購車目的和職業(yè)占比兩項(xiàng)。而奔馳A級(jí)與其二者在購車年齡以及城市占比有著較高的重疊。值得注意的是，這三款車在年齡占比方面，排在首位的均是18-30歲，可到職業(yè)占比方面卻發(fā)生了變化，奧迪與寶馬首選項(xiàng)均為學(xué)生，而奔馳卻變成了個(gè)體戶。

　　雖然我們總說現(xiàn)在消費(fèi)市場主體逐漸年輕化，但不能忘記的是持幣的消費(fèi)者年齡還是偏年長的，所以其依舊會(huì)在購車方面去考慮更多的家庭因素等方面，而這時(shí)主打年輕、個(gè)性的寶馬1系以及奧迪A3由于車型尺寸以及定位等方面便會(huì)被下放到購車的第二甚至第三選項(xiàng)。所以，這兩款車未來如果想換來更多銷量，需要豐富自己的產(chǎn)品屬性以及營銷策略，就像奔馳A級(jí)一樣，雖然主打年輕、時(shí)尚，但憑借品牌屬性讓自身有著很明確的消費(fèi)群體，因此奔馳A級(jí)雖然上市不足一年，但銷量數(shù)據(jù)卻呈良好健康的狀態(tài)上升。

★ 不僅要面對同級(jí)廝殺，還要抵御越級(jí)打擊

『沃爾沃V40』

　　就像我們上面所提到的購車人群畫像，由于目前豪華緊湊型車的主要購車人群分布在18-30歲這個(gè)年齡區(qū)間，其職業(yè)基本為學(xué)生或社會(huì)新晉力量。其對于汽車帶來的身份溢價(jià)有所需求，再加上部分廠家通過終端優(yōu)惠手段，促使這一部分消費(fèi)群體買單，短時(shí)間來看，市場確實(shí)會(huì)出現(xiàn)小幅度增量表現(xiàn)，單著并不能成為一個(gè)持久之際，畢竟頻繁的降價(jià)會(huì)讓其品牌屬性以及車身定位帶來不可逆的損害，同時(shí)還會(huì)傷害到?jīng)]有通過優(yōu)惠購買的首批車主，長此以來并非良性發(fā)展。

『雷克薩斯CT200h』

　　此外，在這個(gè)級(jí)別市場，除了有第一梯隊(duì)的奧迪A3、奔馳A級(jí)、寶馬1系三大陣營在里面相互廝殺，還有來自第二梯隊(duì)的雷克薩斯CT200h、沃爾沃V40等車型“見縫插針”式突擊。不過，從近幾年汽車消費(fèi)市場競爭日益激烈的大環(huán)境來看，不論是第二梯隊(duì)的豪華品牌還是主流的合資品牌，都紛紛開始對旗下中型車定價(jià)進(jìn)行調(diào)整，以拉低入門價(jià)格的方式吸引更多消費(fèi)者為之買單。但這樣的做法形成的反作用力也是難以忽視的，豪華品牌緊湊型車市場因此倍受動(dòng)蕩。

『凱迪拉克ATS-L』

『捷豹XEL』

　　在車型尺寸、綜合性價(jià)比等方面來看，二線豪華品牌的中型車基本碾壓一線豪華品牌緊湊型車。例如凱迪拉克ATS-L（售價(jià)區(qū)間27.38-42.88萬元）以及捷豹XEL（售價(jià)區(qū)間28.18-42.58萬元）等車型，雖然這兩款車在官方定價(jià)與豪華品牌緊湊型車定價(jià)存在較大差異，可在終端優(yōu)惠方面卻力度很大，例如凱迪拉克ATS-L 28T技術(shù)型，通過汽車之家車主價(jià)格查詢發(fā)現(xiàn)，有部分車主的裸車價(jià)格為20.96萬元，基本與奔馳A級(jí)、寶馬1系等入門版車型價(jià)格重疊。

『本田雅閣』

『豐田凱美瑞』

『大眾帕薩特』

　　對于合資品牌而言，雖然在品牌度方面缺少一些競爭力，但旗下車型憑借綜合性價(jià)比還是可以繼續(xù)分食一部分市場。例如本田雅閣的官方指導(dǎo)價(jià)區(qū)間為16.98-25.98萬元、豐田凱美瑞官方指導(dǎo)價(jià)區(qū)間為17.98-27.98萬元以及大眾帕薩特指導(dǎo)價(jià)區(qū)間為18.48-28.29萬元等等等等，近幾年來，這種定價(jià)區(qū)間越來越多，致使豪華品牌緊湊型車市場日子并不好過，對于消費(fèi)者而言，如果可以花同樣的價(jià)格，買來性價(jià)比更高的車型，何樂而不為呢？此外，這些車型不僅僅實(shí)在定價(jià)豪華品牌緊湊型車存在重疊，其在車型定位上也開始瞄向年輕消費(fèi)市場，例如凱美瑞除了擁有普通套件版，其官方還為追求運(yùn)動(dòng)視覺效果的消費(fèi)者推出運(yùn)動(dòng)版車型，這時(shí)再加上更大的空間，讓其綜合性價(jià)比直線上升，在這時(shí)，持幣的消費(fèi)者便會(huì)紛紛“倒戈”到這一邊，而放棄豪華品牌緊湊型車市場的最初購車目的。

★全文總結(jié) 

　　 聊了這么多，編者認(rèn)為由于我國消費(fèi)者對于車型的需求逐漸提高以及競爭愈發(fā)激烈的市場環(huán)境，正在促使各家車企紛紛細(xì)分各級(jí)別市場，特別是我們今天所談到的豪華品牌緊湊型車這個(gè)領(lǐng)域。眼下來看，大多數(shù)車企都在積極的緊密觀察市場動(dòng)向、考慮消費(fèi)者真正的需求去研發(fā)并推出新車。 

　　雖然奔馳A級(jí)、寶馬1系以及奧迪A3其憑借良好的配置、滿意的空間表現(xiàn)、亮眼的家族式設(shè)計(jì)以及良好的品牌背書，確實(shí)會(huì)吸引到關(guān)注這個(gè)市場的消費(fèi)者，可目前這三款車的銷量成績確實(shí)又無法令人滿意，甚至可以說無法與長期以來的研發(fā)等投入成本劃等號(hào)。毋庸置疑，隨著年輕消費(fèi)人群的逐漸崛起，未來主流主流消費(fèi)市場必然會(huì)發(fā)生變化，所以我認(rèn)為我們談到的奔馳、寶馬、奧迪甚至未來想要瓜分這個(gè)市場的其他豪華品牌，需要在此時(shí)拿出自己該有的樣子，推出一款真正了解消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才能讓自己的產(chǎn)品銷量躋身前列，領(lǐng)跑車市。

　　市場在變，消費(fèi)者也在隨之改變，奔馳、寶馬、奧迪而憑借之前打下來的江山以及自身品牌張力來維持目前豪華緊湊型車市場地位仍需加倍努力。更何況在同級(jí)別競爭對手以及越級(jí)對手對這塊“蛋糕”蠢蠢欲動(dòng)之時(shí)，其們更應(yīng)當(dāng)積極對市場做出反饋。如人所見，在這一細(xì)分市場中，其相比其他豪華品牌確實(shí)可以抓住先發(fā)優(yōu)勢，但不可否認(rèn)，細(xì)分豪華品牌緊湊型車的這幾家車企不僅僅需要潛心修煉內(nèi)功，更需要真正的去挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心，了解消費(fèi)者心中所想，才能實(shí)現(xiàn)銷量長紅。（文/汽車之家 周易）

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