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當(dāng)前位置:首頁(yè) 車(chē)聞中心 行業(yè)動(dòng)態(tài) 正文

廣汽蔚來(lái)廖兵:產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化

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  [汽車(chē)之家 新聞]  8月19日,由中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)主辦,汽車(chē)之家承辦的第一屆“全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會(huì)”在北京國(guó)家會(huì)議中心隆重召開(kāi)。在下午舉辦的分論壇《消費(fèi)新趨勢(shì):汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的下半場(chǎng)》中,廣汽蔚來(lái)創(chuàng)始人/CEO廖兵發(fā)表演講。以下為演講實(shí)錄:

汽車(chē)之家

  首先很高興在汽車(chē)之家在這樣一個(gè)論壇上和大家分享我們關(guān)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的一些觀點(diǎn)。今年的5月20號(hào),我們發(fā)布了我們的品牌合創(chuàng),簡(jiǎn)單的翻譯過(guò)來(lái)就是“你能”的意思。我們是這個(gè)行業(yè)的一個(gè)新兵,在目前的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)下,怎么能夠生存和發(fā)展,對(duì)我們來(lái)說(shuō)現(xiàn)在尤為重要。

  什么是生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)呢?如果一家初創(chuàng)公司,一個(gè)新的品牌,只懂得模仿已有的經(jīng)驗(yàn)和簡(jiǎn)單的形式創(chuàng)新,那肯定沒(méi)有辦法在目前的市場(chǎng)環(huán)境下生存和發(fā)展下去。面對(duì)相對(duì)已經(jīng)成熟的互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維,我們有必要做出一些新的思考應(yīng)用到實(shí)際工作當(dāng)中去,生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)是結(jié)合我們的資源稟賦當(dāng)前的技術(shù)趨勢(shì),消費(fèi)趨勢(shì)等各種因素做出的一些全新的探索,那么在這里拋磚引玉和各位做一些探討。

  今天我們討論的主題是消費(fèi)新趨勢(shì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的下半場(chǎng),既然有下半場(chǎng)就肯定有上半場(chǎng),中國(guó)的汽車(chē)工業(yè)從大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始到后來(lái)的4S店,到后來(lái)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展,已經(jīng)有了一個(gè)開(kāi)局。某種程度上來(lái)說(shuō),汽車(chē)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)下,當(dāng)前的狀態(tài)只是一個(gè)熱身。目前所有中國(guó)的汽車(chē)品牌,都已經(jīng)對(duì)數(shù)字化創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)方式做出了一些摸索和嘗試,掌握了一些互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn),并且開(kāi)始具備了一些用戶思維的特點(diǎn),初步形成了符合各自區(qū)域和品牌特色的一些方法。

汽車(chē)之家

  近年來(lái),各大汽車(chē)品牌不斷的加大汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的變革力度,為什么?因?yàn)橹袊?guó)的汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)不再像以前一樣擁有那么高的增長(zhǎng)率,從去年的下半年開(kāi)始,我們的汽車(chē)銷(xiāo)售開(kāi)始進(jìn)入了一定的瓶頸期。在這個(gè)階段很多初創(chuàng)的汽車(chē)品牌嘗試用互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)進(jìn)行品牌構(gòu)建進(jìn)行銷(xiāo)售,可以看到一部分的汽車(chē)品牌在目前的狀態(tài)下已經(jīng)取得了一定的成效,但是隨著越來(lái)越多的品牌開(kāi)始使用這個(gè)方法,那么大家逐漸又回到了同一個(gè)起跑線上。越往后發(fā)展挑戰(zhàn)越大,因?yàn)榫o緊只是手段和形勢(shì)的創(chuàng)新是會(huì)面臨瓶頸,逐漸會(huì)趨于同質(zhì)化,這種同質(zhì)化和產(chǎn)品的同質(zhì)化基本上性質(zhì)上是一致的,一旦我們進(jìn)入了同質(zhì)化,我們就很容易進(jìn)入到資源競(jìng)爭(zhēng)的迭代,如果進(jìn)入到資源競(jìng)爭(zhēng),就意味著誰(shuí)的人多、誰(shuí)的錢(qián)多、誰(shuí)擁有的資源多,就更容易獲勝。如果是純粹的資源競(jìng)爭(zhēng),小的公司初創(chuàng)的品牌基本上沒(méi)有可能在這個(gè)過(guò)程中生存和發(fā)展下去。

汽車(chē)之家

  那么在下半場(chǎng)開(kāi)始,我們需要更深層次的思考,找到突破點(diǎn),找到我們的差異化,這場(chǎng)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)局對(duì)于我們而言,互聯(lián)網(wǎng)的思維和用戶的思維是共同的起跑線;ヂ(lián)網(wǎng)和汽車(chē)的深度融合是我們對(duì)當(dāng)今的市場(chǎng)、當(dāng)今新能源汽車(chē)要想發(fā)展所具有的一些思考,所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維,在汽車(chē)行業(yè)目前主要是兩種理解,一種是車(chē)+互聯(lián)網(wǎng),一種是互聯(lián)網(wǎng)+車(chē)。前者的重點(diǎn)在于車(chē),在于硬件,基本上是基于車(chē)的本體去做考慮,把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做只是一個(gè)載體,只是一種手段;而后者更注重軟件、注重體驗(yàn),兩種理解都有它的道理。從國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史階段來(lái)看,在初期電子商務(wù)高速發(fā)展,實(shí)體店的發(fā)展受阻,在瘋狂的時(shí)候連街頭的小賣(mài)店都恨不得在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)一個(gè)店。后來(lái)實(shí)體店開(kāi)始逐漸的回歸,電子商務(wù)和實(shí)體店互為依托,互為補(bǔ)充這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段當(dāng)中的一個(gè)周期性的波動(dòng)。

  那么如果汽車(chē)和互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)代表傳統(tǒng)、一個(gè)代表現(xiàn)代,這兩種技術(shù)進(jìn)行深度融合之后,會(huì)帶來(lái)什么樣的一些轉(zhuǎn)變呢?在談這種轉(zhuǎn)變之前,我們必須看到汽車(chē)行業(yè)的特殊性,正是因?yàn)檫@種特殊性,我們不能簡(jiǎn)單的把互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和汽車(chē)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行簡(jiǎn)單的疊加,我們大概可以從四個(gè)方面來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題,決策、成本、黏性和產(chǎn)業(yè)鏈。首先我們看決策的復(fù)雜性,正因?yàn)槠?chē)行業(yè)是工業(yè)的明珠,是所有技術(shù)的集大成者,所以用戶在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)汽車(chē)產(chǎn)品的時(shí)候,它決策的要素非常的復(fù)雜,盡管我們會(huì)經(jīng)常做很多的產(chǎn)品調(diào)研,在這個(gè)調(diào)研的過(guò)程中用戶會(huì)告訴你,因?yàn)楫a(chǎn)品的某一個(gè)特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)的這個(gè)產(chǎn)品,但實(shí)際并不是如此。即使某一個(gè)產(chǎn)品深深的打動(dòng)了這個(gè)消費(fèi)者,但背后的購(gòu)買(mǎi)行為還是有一套復(fù)雜的決策,這和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大家往往會(huì)因?yàn)樗哪骋粋(gè)特性而去采用它,在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品當(dāng)中,尤其是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中痛點(diǎn)是使用非常高頻的一個(gè)詞匯。我們使用一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的App,往往是因?yàn)樗鉀Q了其中某一個(gè)痛點(diǎn),而汽車(chē)行業(yè)需要系統(tǒng)化的提升,當(dāng)前一個(gè)痛點(diǎn)的解決是不能促進(jìn)這個(gè)用戶對(duì)你的購(gòu)買(mǎi)行為。

  第二是成本,這個(gè)包括了購(gòu)買(mǎi)成本和使用成本,汽車(chē)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使用成本非常的高,動(dòng)則幾萬(wàn)、十幾萬(wàn),甚至上百萬(wàn),在使用的時(shí)候涉及到保險(xiǎn)、過(guò)路費(fèi)、保養(yǎng)費(fèi),會(huì)有眾多的費(fèi)用。而互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品不同,它可以簡(jiǎn)單的通過(guò)下載獲得,這種低成本的獲得可以讓用戶同時(shí)擁有多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品,通過(guò)一段的體驗(yàn)之后最終選擇一個(gè)產(chǎn)品,這在汽車(chē)行業(yè)基本上是不可能發(fā)生的事情。

  第三是用戶的黏性。汽車(chē)行業(yè)的核心在于車(chē)本身這個(gè)產(chǎn)品,按照現(xiàn)有的商業(yè)模式,用戶買(mǎi)車(chē)之后和汽車(chē)品牌基本上沒(méi)有什么黏性,如果這個(gè)用戶回頭找你多半的可能要么他發(fā)生了事故,要么有了質(zhì)量問(wèn)題。而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品恰恰相反,我們一旦使用它和用戶之間是形成極高的黏性的,在這個(gè)時(shí)候用戶要放棄這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可能性并不是特別高,這是汽車(chē)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)品上的不同。

  最后我們?cè)僬f(shuō)一說(shuō)產(chǎn)業(yè)鏈,汽車(chē)和互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈截然不同,傳統(tǒng)的汽車(chē)已經(jīng)發(fā)展了過(guò)百年,相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)極其固化,而初期的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品非常輕,不存在很多產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈基本上隨著產(chǎn)品的發(fā)展逐漸壯大起來(lái),因此汽車(chē)行業(yè)如果只是簡(jiǎn)單的復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的模式,對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)而言,挑戰(zhàn)非常之大。另外汽車(chē)產(chǎn)品的硬件的迭代速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)的落后于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,在這個(gè)時(shí)候貿(mào)然的使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的迭代也是非常的困難,因此汽車(chē)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的融合任重道遠(yuǎn)。

廣汽蔚來(lái) HYCAN合創(chuàng)概念車(chē) 2019款 概念車(chē)

  融合不僅是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新,而是通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道和服務(wù)等全價(jià)值鏈的進(jìn)化,這意味著車(chē)不僅是簡(jiǎn)單的交通工具,未來(lái)應(yīng)該是生態(tài)的特征,這個(gè)生態(tài)不僅連接產(chǎn)業(yè)鏈也應(yīng)該連接用戶,讓用戶參與其中,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,相信這種產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化會(huì)更快的到來(lái),對(duì)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)更多的可能。

  從這樣的發(fā)展來(lái)看汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的下半場(chǎng),是在汽車(chē)行業(yè)里面從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的躍遷,是建立以用戶為中心的入口思維,而這種入口可以是硬件,也可以是軟件,也可以是場(chǎng)景或者空間。我們不僅僅是車(chē),應(yīng)該將所有的產(chǎn)品應(yīng)該當(dāng)做連接用戶的入口。入口思維是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的一次進(jìn)化和迭代,并不是顛覆,因?yàn)槿肟谒季S是建立在現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維的基礎(chǔ)之上,是在互聯(lián)網(wǎng)和汽車(chē)進(jìn)行深度融合之后的產(chǎn)業(yè)生態(tài)變化的基礎(chǔ)之上而形成的一種思維模式的躍遷和轉(zhuǎn)變。

  在整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)形態(tài)發(fā)生變化的同時(shí),整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)水平和用戶的群體也在發(fā)生潛移默化的轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和理解變得更加的成熟,不再在像過(guò)去一味的追求洋品牌,也不再一味的追求跟隨和模仿。我們的消費(fèi)者會(huì)更注重自我個(gè)性的一些需求和自我價(jià)值的一些實(shí)現(xiàn),隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的不斷滲透和發(fā)展,用戶對(duì)品牌行業(yè)的屬性正在逐步模糊化,近年來(lái)越來(lái)越多的產(chǎn)品品牌開(kāi)始推出跨界的合作、跨界的產(chǎn)品,雖然只是階段性、戰(zhàn)術(shù)性的動(dòng)作,而且規(guī)模并不大,但是這正在逐漸變成一個(gè)趨勢(shì)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展,汽車(chē)將逐漸完成自身的蛻變,車(chē)不僅是簡(jiǎn)單的交通工具而是連接萬(wàn)物的載體,今天我們要從制造業(yè)向出行服務(wù)的轉(zhuǎn)變,出行服務(wù)將不再是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)而是結(jié)點(diǎn)。小米創(chuàng)業(yè)的時(shí)候大家記住的是小米=手機(jī),但當(dāng)小米在上市的時(shí)候,大家記住的可能是小米是手機(jī)+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+新零售,這樣一個(gè)多角的關(guān)系。從入口思維來(lái)看,未來(lái)的汽車(chē)應(yīng)該只是一個(gè)主入口,我們真正要做的是成為一個(gè)出行生活方式的創(chuàng)造者。

汽車(chē)之家

  隨著產(chǎn)業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)的一些變化,整個(gè)汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)隨之轉(zhuǎn)變,我們更愿意將生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)理解為一種營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略性思維,建立一個(gè)平臺(tái)的共同體,與平臺(tái)的參與者伙伴者共生共贏,未來(lái)逐漸是聯(lián)盟之間的共生。因此,廣汽蔚來(lái)在成立之初并沒(méi)有簡(jiǎn)單的將自己定義為一家新能源的汽車(chē)企業(yè),而是希望把汽車(chē)作為一個(gè)入口,成為現(xiàn)階段連接用戶的一個(gè)核心入口,同時(shí)我們也希望提供給我們的用戶高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

  做好生態(tài)營(yíng)銷(xiāo),需要秉承一切皆生態(tài)的概念,無(wú)論是產(chǎn)品、渠道、銷(xiāo)售還是服務(wù),都需要全方位的去推動(dòng)這種生態(tài)化的發(fā)展,第一我們需要平臺(tái)的建設(shè),品牌和平臺(tái)需要建立更加開(kāi)放和平等的關(guān)系,形成穩(wěn)定持續(xù)的供應(yīng)鏈。第二我們需要專注核心的業(yè)務(wù),構(gòu)建多形態(tài)的業(yè)務(wù),第三核心業(yè)務(wù)是根本,但并不能簡(jiǎn)單的用核心業(yè)務(wù)來(lái)定義企業(yè)和品牌的全部。第四生態(tài)服務(wù)于用戶,產(chǎn)品是用戶的入口。

  雖然產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)都是以用戶為中心,但本質(zhì)上仍存在很大的一些差異,產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)更多的關(guān)注于企業(yè)滋生,生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)在關(guān)注產(chǎn)品發(fā)展的同時(shí)更注重平臺(tái)的建設(shè),更注重加強(qiáng)對(duì)外部相關(guān)優(yōu)勢(shì)資源的一些融合,而核心產(chǎn)品是我們?nèi)诤线@種優(yōu)勢(shì)資源的關(guān)鍵要素。因此,平臺(tái)在某種程度上來(lái)說(shuō)它也是一種產(chǎn)品,因此生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)更多強(qiáng)調(diào)的是平臺(tái)優(yōu)先,重視平臺(tái)上所有參與者的發(fā)展,而產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)更多的注重于企業(yè)自身。

  那么,生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)的理論會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響,首先汽車(chē)等產(chǎn)品將成為入口,我們將通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利的多元化,盈利不僅僅局限于汽車(chē)本身。第二企業(yè)的邊界屬性將變得逐漸模糊,按照入口的思維汽車(chē)的公司不應(yīng)該僅僅只是提供汽車(chē),就像手機(jī)的企業(yè)不應(yīng)該只僅僅提供手機(jī)而已,傳統(tǒng)上汽車(chē)的渠道只用于汽車(chē)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和服務(wù),但蔚來(lái)汽車(chē)企業(yè)的渠道不僅僅只是渠道,渠道本身也是產(chǎn)品的一個(gè)部分。

  改變傳統(tǒng)意義上通過(guò)貨比的模式,用戶還可以通過(guò)多種手段,而不僅僅只是通過(guò)現(xiàn)金。

  在這里我們回顧一下生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)觀點(diǎn),生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)業(yè)形態(tài)的進(jìn)化為前提,生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)是基于互聯(lián)網(wǎng)思維的迭代,生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)是平臺(tái)共同體,生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)是建立在規(guī)模的入口上,這是關(guān)于生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)觀點(diǎn)。廣汽蔚來(lái)一直在踐行生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的一些思路和做法,我們所秉承的開(kāi)放、共享、突破、共贏,與共生共贏的觀點(diǎn)高度一致,我們始終堅(jiān)持入口思維,強(qiáng)調(diào)平臺(tái)優(yōu)先,在做好核心產(chǎn)品的同時(shí),強(qiáng)調(diào)成就合作伙伴,我們推出的合創(chuàng)計(jì)劃,完成我們下一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì),在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中最重要的是我們將通過(guò)這種方式和外國(guó)的設(shè)計(jì)師建立一種長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定的利益關(guān)系。

  在渠道上,我們也創(chuàng)新的提出了體驗(yàn)中心+蜂巢式的渠道模式,我們用更加開(kāi)放共贏的模式連接更多線下的資源形成一個(gè)完整的渠道生態(tài)系統(tǒng),銷(xiāo)售上,我們打破了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式,基于生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)理念和入口思維推出一個(gè)更加開(kāi)放跨界和靈活的模式,我們希望通過(guò)一個(gè)一個(gè)實(shí)踐實(shí)現(xiàn)品牌化的發(fā)展。

  這個(gè)時(shí)代是一個(gè)變革的時(shí)代,這個(gè)時(shí)代唯一不會(huì)變的就是變,這個(gè)時(shí)代在不斷的重新定義我們已有的認(rèn)知,隨著技術(shù)和社會(huì)的發(fā)展,競(jìng)爭(zhēng)不可能在是個(gè)體和個(gè)體之間的對(duì)抗,而是需要建立更加開(kāi)放、更加共贏的同盟和生態(tài)。我們相信通過(guò)充分融合不同的思維和模式的優(yōu)勢(shì),汽車(chē)行業(yè)也一定會(huì)擁有一個(gè)更加開(kāi)放和廣闊的商業(yè)前景。

  我們用合創(chuàng)的理念在生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的道路上前行,今天希望我們這樣的觀點(diǎn)能夠帶給大家不同的思考,生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)需要時(shí)間去實(shí)踐和歷練,期待和各位做探討,做交流,也希望在年底我們?cè)诋a(chǎn)品發(fā)布的時(shí)候,可以帶給大家更多實(shí)的東西,謝謝大家。(編譯/汽車(chē)之家 刁昊)

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