鈦馬車聯(lián)網(wǎng)葉志華：會員運營是制勝法寶
[汽車之家 新聞] 8月19日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦，汽車之家承辦的第一屆“全球汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會”在北京國家會議中心隆重召開。鈦馬車聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO葉志華發(fā)表演講，以下為演講實錄：
實際上來講，做了汽車營銷和服務這個領域的IT系統(tǒng)，我做了二十來年，越做越有一個困惑，今天這個題目是從兩個困惑開始。比如說我們一直講叫戰(zhàn)敗，所有的管理里面戰(zhàn)敗的觀念是很重要的，為什么要管理戰(zhàn)敗？第二個是流失，就是用戶的流失也非常嚴重，今天很多把不盈利歸納為用戶流失。但是用戶為什么會流失，難道他不用車了嗎？難道他不修車了嗎？好像也不是，那為什么會流失呢？所以從這個角度，今天我想圍繞這兩個困惑，把接下來我在做的一些事情和跟經(jīng)銷商，特別是經(jīng)銷商集團相關的一些行業(yè)存在的問題，拿出來做一個討論。
首先看一下屏幕上的幾個關系，四個關系，零部件廠商，汽車主機廠，汽車4S經(jīng)銷商，汽車后市場服務商，這四個方面當然是不同企業(yè)來做的，平時的經(jīng)銷商就是第三個，就是汽車4S店，這些困惑，比如說戰(zhàn)敗，比如說流失，是站在什么語境下談的？站在我是一家4S店，我今天就是賣某個品牌的車。如果說客戶不要這個品牌的車，那就是戰(zhàn)敗了。所以戰(zhàn)敗的話是一個非常窄意的定義。客戶來到我這里沒有買我這個品牌的車，由于品牌不對，價格不對，服務不好。但是這個客戶去買了什么品牌的車，雖然有跟蹤但是實際上已經(jīng)無能為力了。戰(zhàn)敗這個詞如果不改變，經(jīng)銷商就永遠不會成功，這個困惑在接下來很多工作中要解決。
當然今天整個行業(yè)有強有弱，比如這里面把汽車主機廠標成藍色，因為在整個價值鏈里面，汽車主機廠占據(jù)了絕對主導的地位，有時候我們也問為什么汽車主機廠能夠占據(jù)這個地位呢？因為它有產(chǎn)品，車是它的，因為我們是經(jīng)銷商，我們經(jīng)銷商的定位是什么？經(jīng)銷商的定位是把車從廠家批來再零售出去，我們是經(jīng)銷商，如果不給我車我就沒有生意可做，這就是經(jīng)銷商悲慘的地位。這個地位下面，今年車市不好，當車廠也沒有錢的時候，經(jīng)銷商不能盈利這是很正常的，因為我們的老大也沒有盈利，老大也不行。
但是反之來看，在這個產(chǎn)業(yè)鏈里面還有一個汽車后市場服務商，這些后市場服務商是誰呢？也不是車廠，比如說保險公司不是車廠，比如說出行公司，比如說社會維修快修連鎖店，這些都不是車廠，那我們的客戶離開了4S店流失了以后去了哪里？肯定去了這些地方。那么4S店為什么不能留住他？在這個產(chǎn)業(yè)鏈如果站在中間，從車的角度看一切的時候我們就是經(jīng)銷商，我們的地位是卑微的，但是如果說我們站在人的角度來看這個問題，大家同樣看這張圖，人，實際上車廠也沒有，車廠也跟人離得非常遠，而且人在哪？人是在經(jīng)銷商的后面，并不是在車廠的后面。那么我們有沒有辦法在人上下文章，把經(jīng)銷商變成服務商，變成一個人的經(jīng)營，變成一個用戶的經(jīng)營。所以剛才有一位演講嘉賓，他的觀點我非常贊成，今天經(jīng)銷商的日子是我們自找的，因為我們真的太懶惰了。
傳統(tǒng)上的分類是兩個分開的，比如說產(chǎn)品就是設計制造，后面的營銷那就是銷售和售后，這是車廠給我們分類的。但是實際上來講，我們看到在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有很多先進組織，比如說在制造領域，我們已經(jīng)出現(xiàn)顛覆者了。比如汽車新勢力，像特斯拉絕對就是顛覆者的面貌出現(xiàn)。我們在汽車營銷領域，我們也出現(xiàn)顛覆者，未來一定要通過4S店才能買到車嗎？我相信不會，當汽車賣不掉的時候很多的渠道都可以買到車，因為汽車廠要生存。既然這樣的話，我們經(jīng)銷商不是唯一的，現(xiàn)在很多顛覆者以各種面貌出現(xiàn)，比如未來的汽車之家或者未來的互聯(lián)網(wǎng)公司，這些都是有可能成為豐富的渠道來給我們做經(jīng)銷商類似的工作。
比如說汽車后市場，汽車后市場我們一直覺得是被動的，包括原來的保險公司也是依附在4S體系上面生存，但是未來呢？今天有人，人離誰最近，人離4S店是最近的，同時人離開保險公司也非常近。未來這些汽車服務廠有什么樣的手段可以拉動人呢？如果能夠拉動的話，會不會直接成為一股新的力量，今天也已經(jīng)開始出現(xiàn)了。
比如是途虎養(yǎng)車，我不是為它做廣告，我跟它沒有任何關系。但是我覺得它的經(jīng)營理念非常好，人一旦進入我的店，他未來還會來。來十個人未來九個人都會回來，做到這樣的話，汽車后市場服務就很有黏性。零部件廠商大家覺得是最弱勢的，因為硬件廠商每年要降本，被車廠壓的幾乎沒有利潤，今年是全線虧損，但是零部件廠商未來也不一定，今天也已經(jīng)有人在做。比如零部件全國推薦平臺，他們未來如果跟人結(jié)合起來的話也會有一種新模式出現(xiàn)，這就是在整個行業(yè)，原來的模式不代表什么，今天大家的難受虧損，包括今天朱秘書談到的，汽車行業(yè)還是國家支柱產(chǎn)業(yè)，我們離用戶本來就近，我們今天只要離用戶近一點，就有很多的商機可以挖。未來的創(chuàng)新跟傳統(tǒng)體系就不同了，未來的創(chuàng)新在產(chǎn)品層面是以用戶為主的創(chuàng)新。在用戶層面，在營銷層面那就是會員服務的創(chuàng)新，這就是整體上我對這個行業(yè)的看法。
實際上我們來看未來到底是什么樣的形態(tài)，我把它歸類為三種商業(yè)模式，第一種以車為中心的商業(yè)模式，這就是汽車廠主導的商業(yè)模式，所以說汽車營銷、維修、租賃、保險，每一個車廠都在往四個方向在走，這樣的話汽車廠也在跟車廠做很多的咨詢和IT服務，未來汽車廠在這個領域會做得非常強大，有的時候我也一直問自己一個問題，汽車4S店到底應該用什么IT系統(tǒng)，數(shù)字化應該怎么做。今天看到汽車4S店IT系統(tǒng)是非常困惑的，我們有汽車集團也有主機廠推過來的，兩者之間不打通，而且兩者之間都做得不好。今天還有互聯(lián)網(wǎng)公司推過來，還有汽車之家優(yōu)秀系統(tǒng)推過來的，對于一個店面來講到底用什么樣的系統(tǒng)，用單一系統(tǒng)都有問題，但是今天有一個強勢的主體就是汽車廠，以車為中心打造一整套IT系統(tǒng)，包括數(shù)字化平臺。我們也給他們在建設這個事，我一直在問一個問題，當汽車廠越做越強大的時候，我們經(jīng)銷商的IT怎么辦？我們再看左面綠色部分，綠色是以人為中心的商業(yè)模式，比如說以用戶，這個商業(yè)模式是今天互聯(lián)網(wǎng)公司打造的，非常好。有得天獨厚的條件，包括幾大巨頭，包括垂直的互聯(lián)網(wǎng)公司都做得很好。
那么我們的經(jīng)銷商，包括經(jīng)銷商集團，我們能夠做什么，我們只有兩個選擇，我們要依附其中一家，依附互聯(lián)網(wǎng)或者汽車廠，實際上今天4S店不敢離開汽車廠，我們一定是依附汽車廠，但是依附汽車廠的結(jié)果，汽車廠的落后也使得你們的管理和經(jīng)營落后，最終以用戶為中心，這個模式應該怎么做。所以這里提出第三種經(jīng)營模式，就是會員運營模式，這個模式不是在經(jīng)營車也不是在經(jīng)營人，而是經(jīng)營相結(jié)合。如果僅僅是用戶就是要吃喝拉撒睡，就是要看電影，這個我們?nèi)シ⻊账杀揪薷撸覀円矝]有好的產(chǎn)品為他進行服務，但是圍繞著出行，圍繞著保險、金融，這些會員的運營會員的服務，今天的行業(yè)做得太差了。
今天比如說在北京，任何一個品牌出來，限號那一天一定是沒有管理的。我買了一臺40萬、50萬的車，限號那天如果車廠能夠給我一臺平價的車，今天都做不到，4S店能不能做到？4S店可能今天也沒有，但是是不是市場的需求？如果真正站在用戶的思維站在客戶的思維，我覺得用戶和客戶不是那么巨大，本質(zhì)來講就是人，站在人的角度，我擁有的車如何更方便，我去保養(yǎng)如何更方便更合理，不要坑蒙拐騙，更加放松消費。我異地出行或者限行日出行如何能夠幫助我解決，保險公司能不能給我更好的優(yōu)惠甚至服務，甚至撞車把車一扔就走了，類似這樣的東西在今天誰能夠做好誰就擁有天下。
會員運營，我們鈦馬在打造所有解決方案時候的核心，我們要幫車廠建立會員，我們要幫汽車經(jīng)銷商集團建立會員，更多是要做會員運營。但是會員運營今天來看，經(jīng)銷商集團最值得做的就是超級會員，因為它是一個新物種，經(jīng)銷商集團擁有的兩個條件，我們比任何巨頭都做得好。第一個條件是我們的產(chǎn)品非常豐富，我們比任何一個車廠有更豐富的產(chǎn)品，因為我們是跨平臺，我們比任何一家保險公司擁有更好的產(chǎn)品，因為我們有車，我們有比任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司有更好的服務，因為我們有線下服務。如果說一個互聯(lián)網(wǎng)巨人做了一個會員，真正要落地執(zhí)行的時候可能沒有資源，那我們經(jīng)銷商集團線下資源極其豐富，而且還有漂亮的房間還有很好的門面，這些都是可以給做會員運營，特別是超級會員運營得天獨厚的條件。
會員運營這一塊，我們來看具體要怎么做，具體的抓手今天整個行業(yè)沒有抓到，也覺得很難，大家不是沒有理念而是沒有做法，所以我在這里提供一個做法。我們看傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈是從產(chǎn)品到營銷到服務，汽車后市場服務里面有車險、維保、租賃，這三個是非常巨大的市場。我們在今天有一股勢力正在改變，這個勢力就是智能網(wǎng)聯(lián)汽車已經(jīng)開始出現(xiàn)了，而且智能網(wǎng)聯(lián)汽車在過去幾年經(jīng)過很長一段孕育期，現(xiàn)在已經(jīng)進入到市場爆發(fā)期的前夜了。預計在三年左右，智能網(wǎng)聯(lián)汽車特別是車聯(lián)網(wǎng)的車，可能能夠占80%以下。
這樣的話智能網(wǎng)聯(lián)汽車是一個新的產(chǎn)品，由于它的出現(xiàn)在未來很多東西都會不一樣，有可能會不一樣。因為它有連接有數(shù)據(jù)，連接和數(shù)據(jù)在整個行業(yè)以前沒有，但是從智能網(wǎng)聯(lián)汽車開始就有了。這來誰擁有汽車誰出租汽車，誰維護汽車，誰做汽車保險，誰做汽車金融，都有可能會改變。這個改變作為汽車經(jīng)銷商，我們能夠抓多少，所以在上面同樣是汽車營銷是一種創(chuàng)新模式，它可能是會員的營銷模式，同樣是汽車后市場服務也是一種創(chuàng)新的服務，同樣是車企、維保、出行，我們作為一家汽車經(jīng)銷商能不能發(fā)揮更大的作用。
要這么做是非常不容易的，我知道在經(jīng)銷商集團天天在琢磨創(chuàng)新，大家來開這個會也是在研究自己如何做到更大的創(chuàng)新。我在這里列了一個創(chuàng)新的模型，連人連車連服務，未來基于數(shù)據(jù)才能創(chuàng)新，線上線下相結(jié)合。在連人連車連服務，三個連接就可以輔助很好的創(chuàng)新，其中連人主要是汽車營銷業(yè)務，核心就是發(fā)展會員。我賣車以后可能真的永遠都不會賺錢了，賣車賺錢的好日子肯定是過去了，但是通過賣車發(fā)展會員，這是我得天獨厚的條件，這是汽車制造商賦予我們的授權(quán)。同時在汽車服務板塊，未來是不是最高盈利的板塊今天非常難說，因為汽車服務特別是快保、維修上的服務，這些今天競爭的能力也非常多，在保修期越來越長的時候，我們這個利潤是可以保證的。
但是未來客戶的流失也是不可避免的，包括我們的快維連鎖這個業(yè)態(tài)發(fā)展也風風火火，這個領域?qū)嶋H上真正要做的就是建立信任，誰能夠通過服務建立信任那就是誰能夠掌握未來。特別還有第三方，是會員服務業(yè)務，會員業(yè)務剛剛開始，有的做得好，有的大部分做得不好。這一塊未來比如說超級試駕，超級出行，比如說金融保險服務，今天大家都在做，但是今天覺得很難做，因為成本很高，我們沒有一個科技的平臺來做這件事。但是這一塊未來可能持續(xù)盈利就來自于這里，未來每一個人不管流失到哪里去，每年花的錢不會減少。所以在會員服務如果可以做得好，一旦成交一次服務，不是結(jié)束一單生意，而是開啟一段關系。這個理念如何落地，我們需要看科技平臺的建設，科技平臺的建設，鈦馬專注這個領域，幫車廠、幫經(jīng)銷商集團，特別幫社會保險公司、出行公司，我們在建一個未來互通互聯(lián)的平臺，互為客戶的平臺。鈦馬星網(wǎng)聯(lián)汽車商業(yè)生態(tài)科技平臺，這個是鈦馬的專利產(chǎn)品，這個產(chǎn)品在國內(nèi)也是有專家評審達到國內(nèi)領先水平。
其中幾大模塊，一個是車聯(lián)網(wǎng)模塊，這個是主要跟車廠合作的，我們公司在這個領域已經(jīng)和20多家車廠進行了合作，很多的車企已經(jīng)用了我們的技術。當然這個領域也有很多別的車聯(lián)網(wǎng)公司，鈦馬通過這個平臺可以和別的一些車聯(lián)網(wǎng)全部都可以打通。主要實現(xiàn)統(tǒng)一賬號，大數(shù)據(jù)人工智能方面的業(yè)務。第二個用戶超級APP，這個是跟經(jīng)銷商非常有關的事。今天各大車廠都在研發(fā)用戶超級APP，如果研發(fā)出來以后，我前面的困惑就越來越強烈，未來的客戶，經(jīng)銷商的客戶手里拿到的工具到底是誰的？今天看來是車廠的概率非常高，因為它賣掉車的時候會送客戶APP，而且上面送保養(yǎng)券全部在這個APP里面，未來很多一些活動也在這個APP里面，所以客戶對這個APP有很大的依賴性。
但是這么一來，經(jīng)銷商離開客戶距離最近但是數(shù)據(jù)離的最遠，經(jīng)銷商拿不到用戶的數(shù)據(jù)，那你將來運營怎么辦？所以在用戶超級APP層面，我強烈呼吁經(jīng)銷商集團，我們應該從保有客戶著手趕快建立自己的超級用戶APP，不然未來會離開數(shù)據(jù)非常遠。第三個就是生態(tài)聚合服務，我們未來的服務不可能只做自己的維保，只做自有產(chǎn)品，我們還要做社會上一些服務�，F(xiàn)在我們做會員，拉動社會的資源來為我的客戶服務，這里就需要一個聚合平臺。當然這個里面我們跟車廠一起做聯(lián)車開放平臺，我們給他們做的方案是開放的，未來的數(shù)據(jù)都可以給經(jīng)銷商集團開放，也可以給保險公司開放，給出租公司開放，給汽車金融公司開放，這些開放平臺車廠都已經(jīng)具備了，如果沒有具備在我們的幫助下面現(xiàn)在也可以做。
另外智慧零售平臺，智慧零售平臺今天車廠在做，但是這個平臺車廠的建設我是非常擔憂的，因為智慧零售本質(zhì)上應該是經(jīng)銷商集團做的，但是經(jīng)銷商集團并沒有下大力氣來干，如果車廠平臺做的愈加強壯，我們未來的汽車經(jīng)銷商集團就愈發(fā)不存在，我們只能以單品牌來作戰(zhàn)，戰(zhàn)敗和流失就很難避免。所以在智慧零售這個平臺也是我呼吁經(jīng)銷商集團要重視的。另外智慧出行平臺，這是一種新的業(yè)務，汽車廠今天已經(jīng)在做很多出行服務公司，出行服務業(yè)務，今天是虧損期，每年燒很多錢，但是是未來一定要做的。今天的經(jīng)銷商做不了，因為投不起那么多的虧損，我們在智慧出行層面能不能和出行公司，包括車廠的出行公司進行合作，包括社會的出行公司進行合作，為我們的用戶和會員提供出行的聚合服務。
所以在這個層面，在這個平臺支撐下可以實現(xiàn)汽車會員運營四化，現(xiàn)在大家最喜歡說四化，我也湊一個熱鬧，我也覺得是很重要的四個方面。第一個方面就是在線，所有的業(yè)務都要在線，包括今天汽車之家辦的論壇，每一家經(jīng)銷商和汽車之家的合作非常多，但是今天的合作多了以后，你們花錢買汽車之家的數(shù)據(jù)，中間大部分人都犯了一個嚴重錯誤，汽車之家已經(jīng)在線上的數(shù)據(jù)一到我們家就變成線下了，我們在做一個反傳統(tǒng)的的事。就是把互聯(lián)網(wǎng)的東西變成線下運營，這是絕對錯誤的，而且是大大的浪費，如何在線，首先業(yè)務要在線。
第二個就是互聯(lián)化，未來的業(yè)務全部是互聯(lián)的，特別是售前售后肯定是互聯(lián)的，銷售守候肯定互聯(lián)，我們還要和汽車會員需要所有服務商進行系統(tǒng)全部互聯(lián)，這個互聯(lián)怎么解決，以前是不可能的，現(xiàn)在我們鈦馬建一個互聯(lián)平臺，跟各家互聯(lián)解決，你們只要跟我們互聯(lián)就聯(lián)到所有人了。第三個就是會員化，剛才講了很多，不展開去說。第四個就是智能化，智能化是工具和手段，數(shù)據(jù)來了以后沒有如果沒有智能建構(gòu)能力，這個數(shù)據(jù)也是沒有用的。所以大數(shù)據(jù)、人工智能好聽，中看不中用，今天在行業(yè)里面能夠為汽車數(shù)據(jù)建模的人非常少，因為專家的缺失使得這個領域今天發(fā)展比較慢，但是未來一定要做到。通過這樣一些超級會員的運營加上平臺的加持，可以創(chuàng)造一個新的業(yè)態(tài)，未來賣車方式就非常多。比如說在別的行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了，像美國的（英文）公司就是賺會員費，你成為我的會員，每一個服務都是高質(zhì)量性比價最高的，價格最優(yōu)的服務。這些服務將來一定會有人做，經(jīng)銷商集團也可以做。
另外像生態(tài)的飛輪增值，別的行業(yè)好的做法可以嫁接過來，另外就是階梯會員費對應解體的特權(quán)，這些方面可以把出行服務、零售、保客、金融、保險這些都可以串起來。最后總結(jié)一句話，我們鈦馬認為未來是會員運營取勝的年代，僅僅是客戶的年代已經(jīng)過去了，但如果是互聯(lián)網(wǎng)的做法也是不行的，因為我們畢竟不是互聯(lián)網(wǎng)公司，我們是一個真正的實體企業(yè)，謝謝�。ň幾g/汽車之家 張雪蓮）
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