[汽車之家 新聞]  8月19日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦，汽車之家承辦的第一屆“全球汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會”在北京國家會議中心隆重召開。美國CarMax模式資深分析師，北京新速率管理咨詢有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人李凱民發(fā)表演講，以下為演講實(shí)錄：

『美國CarMax模式資深分析師，北京新速率管理咨詢有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人李凱民』

　　我的演講主題是CarMax模式是否可以回歸中國，我從事二手車行業(yè)到今年是整整30年了，當(dāng)時(shí)CarMax的創(chuàng)始人奧斯丁先生在2006年想在中國成立一家合資的二手車公司，想把CarMax引進(jìn)到中國，我作為首任COO來負(fù)責(zé)中國的二手車業(yè)務(wù)。他從美國到中國來指導(dǎo)我們?nèi)绾伍_展業(yè)務(wù)，我也去了美國了解美國二手車的運(yùn)營，包括CarMax整個(gè)的運(yùn)作情況。CarMax的首席運(yùn)營官湯姆先生給了我很大的幫助，奧斯汀先生退休之后，湯姆就作為第二任CEO，當(dāng)然，他在三年前從CarMax退休了，這兩任一個(gè)是創(chuàng)始人，一個(gè)是CEO，對我的幫助非常大。

　　下面我介紹一下CarMax的商業(yè)模式，其實(shí)CarMax是非常簡單的，就是大合零售商，第一就相當(dāng)于中國的早年的蘇寧國美。他們認(rèn)為，二手車是可以按照大合的零售商模式來做的。美國的二手車交易的份額是4800億美金，成交量是4千多萬輛，均價(jià)1.1萬美金，傳統(tǒng)的是8、9千美金，4S店認(rèn)證交易是2萬美金，CarMax的定位是1.7萬美金，但是它的實(shí)際成交是17000美金，它的對手是4S店，它不認(rèn)為傳統(tǒng)經(jīng)銷商是它的對手，美國的4S店都是做二手交易的4S店的經(jīng)營主體占市場的40%，4萬家傳統(tǒng)經(jīng)銷商占比30%，CarMax作為唯一的連鎖超市，占2.3%。因?yàn)樗�的核心理念�?S店的新車和認(rèn)證二手車競爭，所以我們的定義是優(yōu)質(zhì)二手車，它跟傳統(tǒng)的車比，價(jià)格低于新車。在整個(gè)的評估、銷售方面的一條龍做得非常好，毛利大概是13%，從上市以來到現(xiàn)在經(jīng)銷差價(jià)是1%左右，金融的毛利不到2%，凈利3%，相當(dāng)于工業(yè)企業(yè)的利潤。一個(gè)店的交易規(guī)模是500輛庫存，每個(gè)店是1億美金的交易額，凈利300萬美金，在全美有188家店，凈利5.7億美金，市值154億，股價(jià)是80多美金。

　　大型的二手車連鎖就是兩個(gè)核心，第一是嚴(yán)格的管理，第二是靈活的定價(jià)機(jī)制，從整體上來說，因?yàn)樽非蟮氖浅掷m(xù)的擴(kuò)張，不能夠因?yàn)殚_店不多，庫存量夠大以后效力遞減，所以管理非常嚴(yán)格。另外二手車的特性需要不斷地調(diào)整定價(jià)，從收購價(jià)到銷售價(jià)一定要有競爭力。另外一口價(jià)能夠保證對于更多的門店進(jìn)行管控，同時(shí)，在全美188家店里覆蓋的地區(qū)非常多，顧客對品類、車型這些標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，所以他們會根據(jù)不同的客戶需求，調(diào)整他們的庫存。同時(shí)，為了節(jié)省開支，他們在非常有限的空間內(nèi)完成收購、銷售、修理、養(yǎng)護(hù)，都在一個(gè)店里完成，盡可能地降低他的固定資產(chǎn)投資收入的比例。另外，他們對品類的要求是盡可能地覆蓋所有的車型，因?yàn)槲覀冏龆�手車的人都明白，車越多越好，所以他們對消費(fèi)者的需求要滿足他們80%的目標(biāo)車型，如果說有過多的客戶找不到他們的目標(biāo)車，他們會從市場去采購。

　　目前的CarMax是一個(gè)從線下往線上發(fā)展的電商模式，他們庫存的車輛有6萬輛在官網(wǎng)上展示，90%的客戶到店以前都了解的車輛的信息，包括交易政策、金融政策，到店的交易其實(shí)是非常簡單的。另外，他們的金融服務(wù)跟咱們目前的二手車金融不一樣，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)群體三分之二是老人和婦女，這些人是誠信度非常高的，有非常好的資產(chǎn)，所以他們獲得貸款的成本非常低。CarMax不以這個(gè)為盈利的目的，而是盡可能地銷售，所以他們金融的受益只占不到2%，另外他們實(shí)現(xiàn)了全國購，他們的車在官網(wǎng)上展示，有的消費(fèi)者選擇的是本店的車，有的是100英里以內(nèi)的車，這些都是免費(fèi)運(yùn)輸?shù)�，如果超過這個(gè)距離的，也可以配送到店，但是如果你不滿意的話只需要支付物流費(fèi)用就可以了。

　　CarMax把二手車行業(yè)定義為一個(gè)人的事業(yè)，因?yàn)閵W斯汀先生跟我說我們做的不是人的事業(yè)，而是人的二手車，我們做的不是二手車的生產(chǎn)線，而是人才的生產(chǎn)線。所以他們以人為本地確定了標(biāo)準(zhǔn)的工作流程，而不像現(xiàn)在某些4S店一樣，沒有一些流程是靠人操作二手車，所以他們的流程不需要有專業(yè)知識的人才，所以CarMax其實(shí)是不招聘任何有過汽車經(jīng)驗(yàn)的人，不管是二手車還是新車。同時(shí)，二手車需要好的技能、誠實(shí)的團(tuán)隊(duì)才能取得優(yōu)勢，這一點(diǎn)在目前大規(guī)模國內(nèi)的二手車企業(yè)里都民對這個(gè)問題，就是有本事的人誠信上有一些問題，這也是制約發(fā)展的一個(gè)核心。另外，二手車商品和二手車行業(yè)已經(jīng)被定義成為世界上最的商品和業(yè)態(tài)，所以如何能夠獲取員工、培訓(xùn)員工，組建團(tuán)隊(duì)，其實(shí)是發(fā)展的關(guān)鍵。另外，二手車不可能大規(guī)模生產(chǎn)，它是通過買手采買，解決他的供應(yīng)，所以，企業(yè)的擴(kuò)張，買手是最大的瓶頸，他需要時(shí)間來培養(yǎng)。

　　因?yàn)镃arMax對顧客是誠信的，是透明的，所以他很容易獲得員工和管理人員，因?yàn)樗�不需要太多的員工對消費(fèi)者的一種低端的技巧。他的系統(tǒng)非常完善，沒有任何工作經(jīng)驗(yàn)的人到店應(yīng)聘，兩周以后就可以上崗開始銷售了，4到6周就完全可以達(dá)到一個(gè)成熟銷售員的水平了，因?yàn)樗�的流程是非常完善的，它的交易過程是非常簡單的。但是，如果從員工培養(yǎng)成店長，需要7到8年的時(shí)間，因?yàn)楸仨氁�保證他的DNA可以復(fù)制和傳承，但是他有時(shí)候也雇傭一些大賣場經(jīng)驗(yàn)的店長，給他們90%店長的待遇作為儲備干部。

　　CarMax培養(yǎng)評估市場買用時(shí)18個(gè)月，評估師每天評估12到14輛車，18個(gè)月會評估幾千輛車，所以巨大的工作量可以鍛煉人。CarMax連續(xù)十多年被全美的財(cái)富雜志評為前100的就業(yè)企業(yè)，他們是真正的以人為本。所有的CarMax店都有一個(gè)進(jìn)店調(diào)查，我們那時(shí)候做了很多的調(diào)查工作，因?yàn)樗�是基于解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，就是提高客戶的滿意度。所以這20多年他們不斷地做調(diào)查，客戶有什么需求他們就做完善，不斷地追求對客戶的滿意度的提升。奧斯汀先生很驕傲地說，我們的客戶滿意度是97%，員工的統(tǒng)一培訓(xùn)、IT流程的完善和流程的優(yōu)化，保證他們開店能夠不走樣。因?yàn)樵?991年立項(xiàng)的時(shí)候，CarMax拿了5千萬美金，做了一套IT系統(tǒng)，保證整個(gè)企業(yè)的發(fā)展能夠在標(biāo)準(zhǔn)化前提下運(yùn)作。

　　另外，二手車的特性肯定是有賠有賺，有持平，所以CarMax不對銷售員和店長做單車?yán)麧櫟目己耍�跟我們目前一�?S店或者電商的理念是不一樣的，他認(rèn)為賠賺都是正常的。賣一萬美金的車，賣三萬美金的車，提成比例都是一樣的。剛才說了二手車是靠采買解決貨源，他們是不出門的，因?yàn)橥鈨Φ男�率太低，維修技師可以提供整備的費(fèi)用，他們的評估量是收購量的4到5倍，CarMax的買手每個(gè)月的收購任務(wù)是65輛車，每個(gè)月評估260到300輛車，平均每天評估12到14輛車，每一輛車評估的時(shí)間是40分鐘。買手是CarMax最寶貴的資源，他們有3萬名買手評估超過萬例，50名買手超過2萬例，CarMax每年都要開10家或者十幾家店，新開店的時(shí)候，90%的車來自于拍賣，10%來自外周邊的店提供的資源，12到14個(gè)月以后，他們就進(jìn)入財(cái)報(bào)，變成一個(gè)成熟店，那時(shí)候他們的車零售車60%來自于直客，40%是拍賣。他們收購直客車輛，不符合零售標(biāo)準(zhǔn)的在店內(nèi)拍給其他車商。

　　競品一度認(rèn)為CarMax要打敗他們的拍賣對手，其實(shí)CarMax不是這個(gè)目標(biāo)。同時(shí)，基于好銷的車，好的品類，他們確定了一個(gè)車池，非這個(gè)目標(biāo)車型的會拍賣出去，買手買進(jìn)來的車一部分是零售，這一部分的比例是60%左右，CarMax的定價(jià)體系是自己有一套IT系統(tǒng)，他們也參照凱瑟琳零售拍賣的數(shù)據(jù)，因?yàn)樗麄儏⒖嫉谋壤�只�?5%，其他的定價(jià)的85%靠的是成交數(shù)據(jù)地不停地買不停地賣，很多情況下并不是零售—而是為了了解行情。美國的二手車其實(shí)也是不透明的，不拍賣之前消費(fèi)者不了解二手車，所以他們會少賣500到700美金，很多人會到CarMax評估，然后就知道自己的車值多少錢，這樣會比原來多賣500到700美金，這是評估的作用。

　　銷售方面，CarMax選擇的群體是非常注重安全性的，三分之二是老人和婦女，這些人除了CarMax以外，他不可能買二手車，他們解決了這些人敢與不敢的問題。同時(shí)他們認(rèn)為，二手車是一個(gè)低頻的、特殊的消費(fèi)類產(chǎn)品，他們認(rèn)為廣告的作用是有限的，所以他們只做一個(gè)我們是二手車超市，你可以免費(fèi)試駕的廣告，希望顧客到店，看到店面、車輛，看到收購，看到銷售，看到整備，看到維修，然后就有一個(gè)好的口碑地所以他們不愿意把資金投入到廣告上，而是質(zhì)保和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)上，這跟我們的電商有很大的差異。

　　CarMax的IT系統(tǒng)會收集來店到店的數(shù)據(jù)，來對比已經(jīng)售出和未售賣出的差異，如果差異比較大，他們會調(diào)整價(jià)格，提高未售出的競爭力，這樣的話保證了極快的周轉(zhuǎn)速率。同時(shí)，他們會確定市面上什么樣的車型銷售是最暢銷的，所以他們會以非常有利的價(jià)格把這些采買進(jìn)來，同時(shí)推進(jìn)銷售的進(jìn)行。二手車的特點(diǎn)就是保險(xiǎn)度，隨著時(shí)間增長，它會貶值，奧斯汀先生說我們要解決問題就是不停地買不停地賣，而且他們不考核單車的利潤，但是總體的利潤是考核的，他們不看準(zhǔn)，就是要不停地買，不停地賣，不會因?yàn)檫@個(gè)車虧損或者利潤少了不賣。

　　評估和準(zhǔn)備是串聯(lián)銷售的所有環(huán)節(jié)，車輛收購進(jìn)來以后，由評估技師檢測這個(gè)車輛，他認(rèn)為某些車不愿意維修的就直接處理了，買手買進(jìn)來評估技師做第二輪處理，他們認(rèn)為評估好的車才能提供二手車質(zhì)保，如果車的質(zhì)量比較差，沒有辦法提供質(zhì)保，因?yàn)橘I手買進(jìn)來了，但是以后維修和整備還是要到技師這里。另外，維修比較困難，零配件采購比較困難，這些車不做零售，因?yàn)槟慵幢懔闶鄢鋈チ�，客戶來提供質(zhì)保，還是很難維修，這些車都要拍賣出去，他們把幾乎所有的資源都投入在車輛整備方面，原來最早的時(shí)候他們大概是一個(gè)車整備要1200美金，現(xiàn)在差不多要800美金，他們通過在整備上的投入來支持二手車的零售。

　　CarMax最核心的是高標(biāo)準(zhǔn)的整備技術(shù)，在1993年創(chuàng)業(yè)之后的兩年，奧斯汀先生說我們的整備技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于零售和零售標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)問題困擾了12年，直到引入了豐田的技術(shù)之后才解決了質(zhì)量、維修、速度之間的矛盾的質(zhì)量好一定要整修得慢，成本高，速度快質(zhì)量就差了，所以這些要調(diào)整，他們做到了7×24的服務(wù)，他們可以打敗全國的4S店，就是說你的固定資產(chǎn)投入之后，你是不是能夠讓它高速周轉(zhuǎn)？那是在美國，那些人比中國人懶，但是他是輪班制的，他們的維修車間有冷氣，他們認(rèn)為一定要解決好維修車間的工作環(huán)境。買手是價(jià)值方面，維修技師是整備方面。

　　質(zhì)量擔(dān)保是這樣的，CarMax作為美國的國家品牌，向所有消費(fèi)者承諾的一些東西，目前中國的一些電商出現(xiàn)了各種各樣的問題，各位嘉賓也說了一些問題，其實(shí)就是說你的企業(yè)是否真正可以站出來承諾，而不是把責(zé)任推給員工，而是維修或者是買手的問題。作為CarMax來說地他提供5天250英里的無任何理由的保證退款，你開回家你家人說這個(gè)車不好，就可以退。一些電商說那會不會這個(gè)消費(fèi)者開回去以后比較，出現(xiàn)這樣問題和那種問題？其實(shí)這是不可能的，因?yàn)檫@種人他們只會在CarMax買二手車，他們不會去四處比較。同時(shí)他們不賣嚴(yán)重的事故車，提供30天的無理由質(zhì)保，一些比較新的車或者是客貨兩用車提供60天的質(zhì)保。他們賣出的所有的車，60%有質(zhì)保，40%是延保，美國的保險(xiǎn)提供一對一的服務(wù)，還有20%是新車的原廠質(zhì)保。發(fā)動機(jī)6個(gè)月之內(nèi)有問題會承擔(dān)責(zé)任，這種比例很低。

　　中國式的CarMax一定會出現(xiàn)，其實(shí)中國的二手車跟美國對比是一樣的，我們現(xiàn)在是第三個(gè)階段，第一是匠人的階段，就是自產(chǎn)自銷的階段。第二是產(chǎn)業(yè)化階段，第三是信息化階段，產(chǎn)業(yè)化階段一定有4S店成為二手車主力，大規(guī)模地拍賣，比如USS。第三種就是二手車的大型的連鎖超市，這是二手車發(fā)展到一定階段必由的產(chǎn)物。對比美國的發(fā)展階段，美國1990年代跟中國也一樣的企業(yè)規(guī)模普遍小，對消費(fèi)者來說也有一些伎倆或者是欺詐。

　　但是其他的大型企業(yè)成熟了起來，比如沃爾瑪，消費(fèi)者享受到了上帝待遇，但是二手車領(lǐng)域很不開心，當(dāng)時(shí)做的市場調(diào)查是如果提供給他們這些好的服務(wù)，公正的價(jià)格，透明的流程，有保障的購物環(huán)節(jié)，消費(fèi)者一定很接受，所以CarMax才會在1991年進(jìn)入二手車行業(yè)，當(dāng)時(shí)進(jìn)入二手車行業(yè)有兩個(gè)公司，一個(gè)是CarMax，一個(gè)是汽車王國，汽車王國被KMX打敗了，損失了10億退出的二手車行業(yè)，但是進(jìn)入了新車行業(yè)，成為了新車行業(yè)的龍頭。1991年的時(shí)候，美國的新車二手車都是大發(fā)展，成就了兩個(gè)行業(yè)外的龍頭，我認(rèn)為中國在未來的五到十年一定是這樣。從1993到現(xiàn)在的20多年，CarMax這些優(yōu)秀的企業(yè)在美國大行其道。從經(jīng)濟(jì)來說，二手車是美國排名第一的消費(fèi)類產(chǎn)品，第二是家具，第三是辦公設(shè)備，我認(rèn)為中國肯定也是這樣，中國早晚要拉動內(nèi)需經(jīng)濟(jì)，只不過沒有獲得大量的稅收，但以后一定會是這樣，從政策方面支持這個(gè)行業(yè)。

　　隨著政策法規(guī)的健全，大量的資本就會進(jìn)入，行業(yè)會產(chǎn)生一定規(guī)模的二手車企業(yè)，小散亂的一定會被淘汰，行業(yè)一定會朝正向轉(zhuǎn)移，從而吸引消費(fèi)者進(jìn)入二手車的領(lǐng)域。第三方的服務(wù)機(jī)構(gòu)完善，包括研究的金融機(jī)構(gòu)對消費(fèi)者貸款，降低消費(fèi)門檻，對車商提供庫存貸，鼓勵(lì)企業(yè)做大。同時(shí)，二手車的現(xiàn)場拍和在線拍解決了快速流動的問題，透明了行情，在線平臺幫助消費(fèi)者可以在線選車，也幫助二手車經(jīng)銷商多渠道銷售，同時(shí)查詢的機(jī)構(gòu)也可以幫助車手和消費(fèi)者了解車輛的維保記錄，大家透明的消費(fèi)。隨著大量的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)的誕生和發(fā)展，一定會賦能助力二手車企業(yè)插上翅膀，包括汽車之家做的事情，包括天天拍做的事情，我覺得都可以促進(jìn)大規(guī)模的規(guī)�；�的二手車的發(fā)展。

　　從汽車保有量來說，中國和美國都是2億多輛，但是美國在用車的20%有4千多萬流入二手車市場，中國的汽車有2.5億輛，未來達(dá)到2億是沒有問題的，但是現(xiàn)在的轉(zhuǎn)化率只有5%，有非常大的提升空間，主要是流通環(huán)節(jié)存在各種各樣的問題，也需要政府和企業(yè)共同地解決，幫我們達(dá)到20%的流轉(zhuǎn)率的時(shí)候，我們一定能夠達(dá)到發(fā)展的二手車交易的5千萬到6千萬輛。美國新車1700多萬，二手車是4300萬輛，加在一起是6000萬。

　　中國新車2千多萬輛，二手車是2千萬輛，加在一起4千萬，所以還有很大的成長空間。新車的銷售方面，中國超過美國很多年，但是比例有一個(gè)巨大的反差，美國的新舊比是一比三，中國是二比一，存在著巨大的差異，由于二手車的交易不順暢，鏈條沒有盤活，2018年新車已經(jīng)開始下降了，我認(rèn)為二手車的問題不解決，新車肯定會持續(xù)下降。二手車的現(xiàn)狀是這樣的，二手車存在各種各樣的問題，這些問題的存在就是行業(yè)所處的階段造成的，任何行業(yè)都有初期階段快速發(fā)展階段和成熟階段。吃飯難、住店難的時(shí)候行業(yè)都是很混亂的，我們現(xiàn)在處于的階段，就是企業(yè)獲取的車源非常困難，所以你很難差異化經(jīng)營，利潤也小，所以你提供的服務(wù)也比較差，包括對員工的待遇，包括如何打造品牌都是非常困難的。所以供應(yīng)小就造成了僧多粥少，二手車不便宜，新車不貴，行業(yè)不太好，消費(fèi)者就買新車了，不會選擇二手車，這是很正常的。

　　隨著政府政策的完善，企業(yè)的服務(wù)水平提升，3億輛保有量的逐漸釋出，一定會供大于求，那時(shí)候一定會出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)�；�的二手車企業(yè)，美國比較成熟的就是4S店占40%，二手車占30%，剩下的30%沒有人交易，你賣車還是個(gè)人之間的交易，因?yàn)檐嚿谈采w不了那30%，中國不一樣，有什么車就馬上搶走了。所以我認(rèn)為在未來的十年，中國的二手車企業(yè)終將不會受制于車源的制約，而更關(guān)心買車的客戶提升服務(wù)，打造我們行業(yè)的品牌。什么時(shí)候中國才會產(chǎn)生CarMax？其實(shí)就是中國的零售連鎖企業(yè)，我認(rèn)為這是同期產(chǎn)生的，4S店大規(guī)模地做二手車，大規(guī)模的二手車企業(yè)的產(chǎn)生，那時(shí)候中國一定會產(chǎn)生零售超市。因?yàn)槲覀円呀?jīng)具備了這些條件，就是我們的保有量，其實(shí)跟美國是一樣的，但是我們的二手車差很多，新車已經(jīng)超過了美國，但是我們還差很多。未來二手車的成交量一定歸從去年公布的1380萬輛提升到3千萬輛。如果中國二手車以每年15%的速度增長，五年就翻一倍，十年就翻四倍，用1380萬乘4倍就是5200萬輛，所以不需要太高，只需要每年15%，10也可以，七年翻一倍，中國一定會達(dá)到4000萬輛。

　　整個(gè)行業(yè)現(xiàn)在處于大的變革時(shí)代，包括4S店也是一樣，他們是二手車的主力軍，如果他不進(jìn)入二手車，這個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)不可能規(guī)范，你讓4S店建立修理廠是不可以的。而且剛才也說了如何獲取客源和信息，我認(rèn)為二手車最重要的是CarMax一個(gè)核心理念，就是我們追求的是復(fù)購率，如果回頭客不能達(dá)到50%，這個(gè)店不能成功，因?yàn)橐粋�(gè)銷售員每個(gè)月賣10輛車，追求的就是一年以后最少有一個(gè)復(fù)客，十個(gè)是靠線索來的，一個(gè)是靠復(fù)客，第二年是兩個(gè)，第三年是三個(gè)，你一定要追求回頭客。CarMax所有的服務(wù)都是依據(jù)這個(gè)邏輯的，他們剛開業(yè)的時(shí)候，獲取一個(gè)客戶的資源是500美金，一年以后就是120美金，為什么？就是因?yàn)榭驮创蠖鄶?shù)來源于復(fù)客。二手車絕對不是簡單的買了賣了貿(mào)易行為，其實(shí)我們以前做二手車的時(shí)候就是買了賣，其實(shí)不是這樣，買了賣只是最基本的二手車的技術(shù)，如何去經(jīng)營，如何去管理、如何用人，如何營銷，如何達(dá)到品牌，如何做售后，整個(gè)的環(huán)節(jié)都完善了，再加上外部的二手車的大潮的來臨，才能催生出像CarMax這樣的企業(yè)。所以現(xiàn)在擁抱互聯(lián)網(wǎng)，做回頭客的生意，其實(shí)CarMax用幾個(gè)詞來解決，就是用好人，做好車，服務(wù)好客戶，做回頭客的生意，這才是CarMax的核心理念，謝謝大家分享。（編輯/汽車之家 姜澈）

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