家·談：“活下來”的捷途進(jìn)一步加速

張雪蓮

2019年10月23日 06:00 原創(chuàng) 來源：汽車之家

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　　[汽車之家高端對話] “我非常認(rèn)可一句話，沒有一勞永逸的勝利，要時(shí)刻提升自我”捷途營銷公司總經(jīng)理李學(xué)用如是說。也許正是在這樣的自我要求下，李學(xué)用帶領(lǐng)著他的團(tuán)隊(duì)，讓初出茅廬的捷途擁有了一片天地。最新的銷量數(shù)據(jù)顯示，捷途9月份單月銷量13934輛，同比增長79.17%，1-9月份累計(jì)銷量達(dá)到9.02萬輛。正值車市增速放緩的環(huán)境下，對于誕生不足兩年的捷途而言，取得這樣的成績實(shí)屬不易。經(jīng)歷了前期的高速發(fā)展之后，捷途也將開啟新的征程。在談到新階段的關(guān)鍵詞時(shí)，李學(xué)用以“加速度”來總結(jié)，簡單的三個(gè)字道出捷途將會在現(xiàn)有的發(fā)展速度上進(jìn)一步加速。接下來，就讓我們一起來探究捷途的生存、發(fā)展之道。

一、捷途1.0時(shí)代回顧：高光時(shí)刻得來不易

　　我們與李學(xué)用的溝通相約在國慶假期前的一個(gè)工作日晚上，其實(shí)這個(gè)時(shí)間也是經(jīng)過多次協(xié)調(diào)才預(yù)留出的，因?yàn)槔顚W(xué)用真的太忙了。國慶節(jié)前接連在各地出差，親自到各個(gè)戰(zhàn)區(qū)給經(jīng)銷商開會，對話當(dāng)天的他也是剛剛出差回來。在我們提前到達(dá)等待的時(shí)間里，他也是在與各個(gè)部門的同事“約會”。我們也親身感受到了，捷途的高光時(shí)刻背后，原來是這樣的馬不停蹄。

　　時(shí)間退回到2018年1月22日，捷途正式揭開面紗的那一天，新品牌面向少有車企涉獵的“旅行+”市場，讓我們不禁打了個(gè)問號：捷途真的可以嗎？當(dāng)天的李學(xué)用邁著堅(jiān)定的步伐走上臺為大家介紹了捷途未來將如何與用戶溝通，偶有間斷的演講也讓我們看到了他的緊張，我想當(dāng)時(shí)他的手心一定充滿汗水。新鮮事物的誕生往往伴隨著質(zhì)疑聲，捷途面臨著同樣的境遇，但誰也沒能預(yù)想到，在接下來的日子里捷途迅速迎來了它的高光時(shí)刻，創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)聞名的“捷途速度”，也給了輕敵的對手一個(gè)漂亮的回?fù)簟?/p>

　　同年8月18日，捷途首款車型X70正式上市，6.99-12.09萬元的定價(jià)引發(fā)了關(guān)注。當(dāng)然，消費(fèi)者同樣感受到了捷途的誠意，因此新車上市首月銷量即達(dá)到7777輛，單就數(shù)字來說，捷途X70(參數(shù)|詢價(jià))得到了市場的認(rèn)可，并成功進(jìn)入中國品牌主流中型SUV陣營，用一匹黑馬來形容并不為過。要知道，2019年汽車市場面臨著巨大的壓力，首當(dāng)其沖的新品牌捷途卻依然保持著增長。我想，并不僅僅是我好奇，大家都想知道捷途活下來的秘訣是什么？李學(xué)用概括地說，產(chǎn)品、品牌定位以及營銷體系建設(shè)缺一不可�？晌覀冎溃@背后的努力不是幾個(gè)字就能表達(dá)的。

1、做用戶想要的產(chǎn)品

　　產(chǎn)品向來是一個(gè)品牌的基石，目前捷途旗下?lián)碛蠿70、X90、X70S以及X70S EV四款車型在售，將中型SUV細(xì)分市場覆蓋的較為全面。其中剛剛上市的新款捷途X70的起售價(jià)已經(jīng)下探到7萬元以內(nèi)，根本沒給自己留太多余地。李學(xué)用說：“從定價(jià)開始，我們就定了一個(gè)置之死地而后生的價(jià)格，用戶會對捷途X70的評價(jià)高，用戶本身也得到了實(shí)惠，一定會帶來增量”。捷途的打法并不難理解，用高性價(jià)比的定價(jià)孤注一擲，贏得消費(fèi)者關(guān)注，銷量將是水到渠成的，這是對于一個(gè)新品牌最快打開市場的方法之一，顯然這次捷途賭贏了。“雖然說目前產(chǎn)品很趨同，但在同價(jià)格里面我們的尺寸是最大的，同尺寸里面我們價(jià)格一定是最便宜的”他補(bǔ)充說。尺寸最大價(jià)格最低，這便是捷途X70的競爭之道，其實(shí)不難理解，捷途X70就是想要做同級別車型中的唯一選擇。從X70目前的銷售情況來看，用戶的平均成交價(jià)格在10萬左右，這也是李學(xué)用和他的團(tuán)隊(duì)感到驚喜的地方。如此，捷途的團(tuán)隊(duì)還可以繼續(xù)規(guī)劃價(jià)格進(jìn)一步下探的產(chǎn)品。

　　“我們還想再發(fā)展一個(gè)可以在8萬以內(nèi)、更注重實(shí)用性的車型，這樣我們的產(chǎn)品布局會更加齊全。”他補(bǔ)充說。捷途并不滿足于X70這一個(gè)“爆款”產(chǎn)品，還將致力于補(bǔ)全產(chǎn)品體系，為消費(fèi)者提供更多新選擇。

　　我們常說，要滿足用戶需求。那么捷途X70的目標(biāo)用戶群體的需求是什么？官方的數(shù)據(jù)顯示，目前捷途X70的受眾群年齡為25到40歲，三分之二都是有孩子的車主，屬于相對沉穩(wěn)的人群；地域來講，主要群體為一線城市的外來打拼人員和三四線的創(chuàng)業(yè)者或白領(lǐng)。那么，適合長途駕駛、空間足夠大、可靠性高、經(jīng)濟(jì)性高且性價(jià)比高的車型將是這些用戶的購車要素。我們翻看口碑可以發(fā)現(xiàn)，車主朋友們普遍對捷途X70的空間、油耗、性價(jià)比較為滿意，可以說捷途X70已經(jīng)基本滿足用戶需求。不過在懸架調(diào)校、底盤異響等方面還需要廠家進(jìn)行改進(jìn)。

　　事實(shí)上，捷途為用戶做的并不只是這些，以新款X70為例，新車在現(xiàn)款車型上市一年基礎(chǔ)上就進(jìn)行了較大程度的更新，這正是捷途“從用戶出發(fā)”機(jī)制下的快速反應(yīng)。李學(xué)用舉例說：“后尾門的照地?zé)羰谴舜危犎∮脩粢庖姾螅└倪M(jìn)非常好的地方，比如晚上去自駕游、釣魚或燒烤，有了照地?zé)粝喈?dāng)于多了一個(gè)很好的照明”。另外，新款捷途X70增加220V電源選裝，這對于長途駕駛或自駕游的用戶來說是非常實(shí)用的配置。其實(shí)從用戶角度來講，實(shí)用的配置當(dāng)然是越多越好，但持續(xù)的增加配置勢必會帶來成本的增加，不過捷途并不擔(dān)心成本問題。“車上增加更多的配置或者再投入更多的成本，我認(rèn)為會因?yàn)殇N量增長帶來（成本）分?jǐn)偅矔懈嗪献骰锇閬韼臀覀円黄鸱謹(jǐn)�，我認(rèn)為這是一種良性的做法”李學(xué)用說道。

　　目前汽車市場已經(jīng)從增量發(fā)展為更加激烈的存量競爭，只靠顏值與尺寸并不足以打動消費(fèi)者，質(zhì)量過關(guān)才是硬實(shí)力。捷途在這一點(diǎn)上可以說是“得天獨(dú)厚”，背靠擁有21年造車經(jīng)驗(yàn)的奇瑞集團(tuán)成為讓消費(fèi)者放心的關(guān)鍵點(diǎn)。李學(xué)用說：“奇瑞的造車功底以及奇瑞品牌的背書給捷途帶來了很好的品質(zhì)保障和性價(jià)比保障，所以捷途不僅是大，它的產(chǎn)品質(zhì)量可靠穩(wěn)定，這是關(guān)鍵”。從汽車之家質(zhì)量報(bào)告來看，奇瑞品牌新車質(zhì)量排在中國品牌主流位置，這也為捷途產(chǎn)品質(zhì)量提供了保障。

2、引導(dǎo)用戶享受詩和遠(yuǎn)方

　　與產(chǎn)品息息相關(guān)的便是品牌定位，捷途自發(fā)布起就將“旅行+”理念融入到血液中。放眼國內(nèi)的汽車品牌，目前也只有捷途專注于旅行+細(xì)分市場，也算是第一個(gè)吃螃蟹的人。李學(xué)用解釋說：“因?yàn)殡S著家庭人口越來越多，大家的生活水平也在提升，那么旅游出行就成為常態(tài)化，需要一個(gè)大空間，能夠滿足多人口大家庭出游的車型，捷途正好切中要害”。而捷途一直在推行的生態(tài)圈，就是為了不斷鞏固自身的“旅行+”市場定位，也為了服務(wù)于用戶。

　　捷途在生態(tài)圈的打造上共有三個(gè)步驟，首先就是旅行+實(shí)體落地的權(quán)益，比如用戶到景區(qū)游玩的門票打折等；其次為虛擬權(quán)益，比如車主邀請朋友加入、免費(fèi)的體檢保養(yǎng)或者注冊成金卡用戶等，可以讓用戶得到更多利益。第三步是“旅行+”產(chǎn)品，包括售賣的帳篷、墨鏡、衣服等，同時(shí)捷途也在謀劃建設(shè)文化店面，旨在將文化傳播出去，更好的引導(dǎo)用戶去享受“詩和遠(yuǎn)方”，也就是告訴用戶怎么玩。李學(xué)用認(rèn)為，通過生態(tài)圈的打造，不斷為用戶創(chuàng)造驚喜，得到用戶的認(rèn)可，長期堅(jiān)持會得到發(fā)酵，而發(fā)酵是裂變式的，那么用戶口碑分享會影響到更多的人。捷途打造生態(tài)圈的愿景是，希望從各個(gè)城市，讓經(jīng)銷商成為經(jīng)營體系，讓用戶享受到餐館、景區(qū)等優(yōu)惠，形成生態(tài)，簡單來說就是帶著用戶一起享受增值服務(wù)。

　　從規(guī)模上看，捷途目前已經(jīng)與攜程、方特旅游度假區(qū)、途居露營基地等實(shí)現(xiàn)合作，并進(jìn)行信息共享、渠道共享，用戶可享受VIP待遇、打折、停車場優(yōu)惠、優(yōu)先體驗(yàn)權(quán)等，覆蓋用戶從準(zhǔn)備游玩，到?jīng)Q定游玩，再到實(shí)際游玩整個(gè)過程，得到了不少用戶的支持與參與。“初步統(tǒng)計(jì)，方特的使用人數(shù)超過5萬，途居露營權(quán)益使用超過4千多人，攜程目前注冊了3萬8的會員，只要是捷途車主就可以注冊為白金用戶”。從用戶使用生態(tài)圈權(quán)益的情況來看，還是有不少車主認(rèn)可捷途的生態(tài)圈，但使用率還是不夠理想。李學(xué)用說：“目前我認(rèn)為粘性不足，用戶對特別感興趣的（權(quán)益）反復(fù)使用，不感興趣不了解的不使用”。其實(shí)捷途針對生態(tài)圈的打造還不足兩年時(shí)間，接下來還需要下更多功夫引導(dǎo)用戶參與進(jìn)來，告訴用戶怎么玩，再到帶著用戶一起玩，形成一個(gè)圈層。

3、將用戶當(dāng)作女朋友

　　捷途能夠取得今天的成績，營銷體系建設(shè)同樣功不可沒。截至目前，捷途已經(jīng)建設(shè)完成401家一級網(wǎng)絡(luò)，包括智慧展廳、體驗(yàn)店、衛(wèi)星店以及普通二網(wǎng)在內(nèi)，總規(guī)模超過1800家，基本實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)50公里購車、用車圈。李學(xué)用說：“我認(rèn)為高密度的覆蓋，能夠更好地觸達(dá)消費(fèi)者。我認(rèn)為是營銷體系里面一個(gè)重點(diǎn)，也是為什么捷途能夠在短期內(nèi)得到銷量增長的核心”。如此大范圍的覆蓋，讓消費(fèi)者不用走太遠(yuǎn)的路，就可以實(shí)現(xiàn)看車、買車、售后服務(wù)等，大幅度提升用戶的便利性，當(dāng)然渠道迅速鋪開也讓用戶了解到捷途的方法之一。

　　在渠道建設(shè)上，捷途在品牌建立之初并沒有選擇與奇瑞共享渠道。李學(xué)用提到，首先捷途專注于旅行+市場，與奇瑞有品牌差異，初衷并不一致，因此選擇單獨(dú)建設(shè)渠道；與此同時(shí)捷途也會去選擇各個(gè)城市的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源，主要為提升終端用戶體驗(yàn)，進(jìn)而提升服務(wù)上的競爭力。相應(yīng)的，捷途針對銷量表現(xiàn)優(yōu)異的經(jīng)銷商會有激勵(lì)機(jī)制，就在對話當(dāng)天，四川大展智慧店新款捷途X70銷量達(dá)到100輛，廠家痛快的獎(jiǎng)勵(lì)了10萬元�！叭绻f大家都在庫存充足的情況下，我認(rèn)為在一個(gè)月之內(nèi)應(yīng)該會有20、30、甚至40家（銷量）過百。但在資源不充足的情況下，我覺得他確實(shí)還是表現(xiàn)不錯(cuò)的�！币虼�，這家店是在新款捷途X70產(chǎn)能受限的情況下完成100輛任務(wù)，李學(xué)用認(rèn)為，這家店的成績是值得學(xué)習(xí)的。

　　從用戶出發(fā)機(jī)制作為捷途銷量的功臣，同樣是營銷體系的重要組成部分。這有賴于捷途的用戶反饋渠道是多樣的，包括家宴俱樂部、自駕游等，每個(gè)活動都會有一個(gè)固定的環(huán)節(jié)——用戶座談，就是為聽取用戶意見而設(shè)立。銷售公司收集用戶意見并整合后，會召集研發(fā)以及整個(gè)項(xiàng)目組探討，如何去做更好的優(yōu)化，上文提到的照地?zé)粢约?20V電源就是聽取用戶意見的結(jié)果。

　　在被問到如何定義捷途與用戶的關(guān)系時(shí)，李學(xué)用笑著說：“我們將用戶看作是女朋友，因?yàn)榇蠹覍ε笥讯继貏e上心，希望給她創(chuàng)造驚喜，希望跟她有更多互動，這是我們對用戶的一種考量。同時(shí)也是我對售后服務(wù)部、客戶生態(tài)鏈、運(yùn)營部以及所有戰(zhàn)區(qū)的要求”。不僅如此，捷途還會有相關(guān)部門來執(zhí)行監(jiān)督各個(gè)部門，將所有的工作、所有與客戶互動做到位。李學(xué)用補(bǔ)充說，聽取用戶需求是一個(gè)營銷體系，應(yīng)該堅(jiān)持下去。

　　這其實(shí)正是李學(xué)用一直欣賞的，他認(rèn)為任正非領(lǐng)導(dǎo)下的華為能夠有今天的競爭策略，正是源于以客戶為中心，這是核心。在李學(xué)用看來，要去除浮躁，要靜下心來，真正去理解客戶，真能能夠踏實(shí)去干一些實(shí)事，用日積月累的積累去戰(zhàn)爭對手。

　　在捷途不斷的堅(jiān)持下，最明顯的體現(xiàn)就是帶來了銷量的增長。李學(xué)用也坦言，這是用心以后覺得最欣慰的地方，第二個(gè)確確實(shí)實(shí)感受到了很多用戶的熱愛和對捷途的反饋，會有很多車友通過微信、微博向他分享一些用車心得，這是讓他感到很溫暖的地方。用李學(xué)用的話來說，捷途的營銷本質(zhì)就是三最營銷，即最理解客戶的需求、最愉悅客戶的體驗(yàn)以及最貼近客戶的營銷。“理解用戶需求就是希望有更多的用戶類活動，比如家宴、俱樂部、自駕游以及粉絲權(quán)益體驗(yàn)日等，活動的舉辦是希望能夠更好的貼近用戶，這樣能夠更好的去了解客戶需求。最愉悅的客戶體驗(yàn)則是希望用戶的體驗(yàn)，不光是在買車或者服務(wù)上，而是在不經(jīng)意間創(chuàng)造一些驚喜，比如生日關(guān)懷、50公里維修服務(wù)圈以及生態(tài)圈所有權(quán)益、互動等。最貼近用戶的營銷就是從觸點(diǎn)上打造更多網(wǎng)點(diǎn)，會做智慧展廳的體驗(yàn)日”李學(xué)用解釋說。簡單來說，捷途的營銷之道就是想用戶所想、為用戶提供額外驚喜以及與用戶產(chǎn)生共鳴，一切以用戶的利益出發(fā)。

4、所有人奔著一個(gè)目標(biāo)

　　不論是產(chǎn)品、品牌定位還是營銷體系的建設(shè)，都離不開李學(xué)用和他團(tuán)隊(duì)的努力。在團(tuán)隊(duì)經(jīng)營上，李學(xué)用有自己的見解。“我覺得一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)，第一是思想的統(tǒng)一，是否所有人都能夠理解、了解捷途，能夠奔著同一個(gè)目標(biāo)前進(jìn)，這是核心，在內(nèi)部團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一思想后，能否傳達(dá)給合作伙伴、經(jīng)銷商、二級網(wǎng)絡(luò)，將企業(yè)的核心理念真正在終端得到體現(xiàn)，是非常重要的”。

　　第二點(diǎn)則是能力培養(yǎng)，捷途內(nèi)部有一個(gè)以會代培機(jī)制，也就是以會議代替培訓(xùn)，因此會議強(qiáng)度也很大，李學(xué)用也會親自到終端給戰(zhàn)區(qū)、經(jīng)銷商開會，內(nèi)部也會有周會、月會以及全員動員會。李學(xué)用解釋說，兩年內(nèi)增加了60%的同事，所以就需要內(nèi)部從各部門的師傅帶徒弟，再到公司的以會代培，才能保證隊(duì)伍的能力穩(wěn)定提升向前。最后一點(diǎn)，捷途內(nèi)部有員工激勵(lì)措施，如果達(dá)成每月終端出貨目標(biāo)，會根據(jù)超額達(dá)成目標(biāo)的多少進(jìn)行階梯式現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。如此便做到了目標(biāo)共有，每個(gè)員工都會關(guān)注捷途銷量，也都會通過自己的努力來形成合力保證銷量目標(biāo)的達(dá)成。其實(shí)就是將一個(gè)共同的目標(biāo)，分散到每個(gè)人身上，大家的目標(biāo)一致，形成了巨大的能量。

　　李學(xué)用對團(tuán)隊(duì)的理解為，首先要有很強(qiáng)的終端意識以及執(zhí)行力，保證每一件工作能夠在用戶感知到的地方體現(xiàn)，第二就是微創(chuàng)新，要做到別人做過但沒有做成或別人不敢做的事情，這也是李學(xué)用對捷途的營銷定位以及自我和團(tuán)隊(duì)的要求。目前，營銷手法層出不窮，但真正能夠與用戶產(chǎn)生共鳴的并不多。“精準(zhǔn)做你應(yīng)該做的，去比較誰做的更加透徹、更接地氣、更深刻的服務(wù)到用戶所在的地方”我想這才是捷途可以成為黑馬的優(yōu)勢所在。就像李學(xué)用說的，競技體育沒有一勞永逸的成功，要不斷提升自己。

　　今天的捷途，與剛發(fā)布時(shí)相比已然不同，搶眼的銷量成績讓它有足夠的底氣站在新的起點(diǎn)上。正如李學(xué)用所說：“我們希望能夠活得更健康一點(diǎn)，在整個(gè)體系、產(chǎn)品上活的更健康一點(diǎn)”。捷途接下來并不急于進(jìn)行大的變革，而是快速發(fā)展的基礎(chǔ)上，更加穩(wěn)健的提速。