[汽車之家 行業(yè)]  2019年只剩下最后兩個月，剛剛過去的“金九月”卻顯得成色不太足。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，9月全國乘用車市場銷量193.1萬臺，同比下降6.3%，今年1-9月乘用車?yán)鄯e銷量同比下降11.7%，整體未能止跌。我們再來看兩張圖表。

　　這張表格顯示了部分中國車企和合資車企年度銷量目標(biāo)完成情況，普遍只完成了50%-70%左右。

　　但從上圖中所展示的乘用車月度銷量趨勢來看，10-12月的車市有明顯的“翹尾”走勢，也是全年汽車銷售的高潮。那么，對于經(jīng)銷商而言，在雙十一和年底營銷節(jié)點(diǎn)來臨前，如何實(shí)現(xiàn)線索擴(kuò)盤，找到適合自己的精準(zhǔn)運(yùn)營方案？如何快速洞悉市場特點(diǎn)，深入分析自身運(yùn)營優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)最后沖刺？本期《車商談》就將從線上和線下兩大環(huán)節(jié)來探討這些問題。

　　《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺。每期在全國多個地區(qū)舉辦線下沙龍活動，并與線上內(nèi)容報道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國近200個城市，累計(jì)舉辦600余場沙龍活動，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過6000人次。通過對經(jīng)銷商焦點(diǎn)話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展，推動中國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。

30s讀懂全文：

1、擴(kuò)大銷量，線上可以通過資源聯(lián)動、節(jié)日營銷擴(kuò)大曝光開口，用紅包激勵、社會化傳播、精準(zhǔn)推送、智慧網(wǎng)銷等手段提升線索轉(zhuǎn)化；
2、線下可以通過看車團(tuán)、車展等增加到店、推動購車，需要經(jīng)銷商建立完善的銷售線索全生命周期管理。
3、對于不同品牌而言，提升銷售的側(cè)重點(diǎn)也各不相同。

■線上：不管黑貓白貓，能轉(zhuǎn)化的就是好貓

　　每年的雙十一購物節(jié)都是一出沖量大戲。從2013年第一次汽車電商大戰(zhàn)開始，雙十一也成為汽車廠商品牌推廣、經(jīng)銷商線索擴(kuò)盤的重要時機(jī)。但今年，經(jīng)銷商對于雙十一還有更多的期待。河南一諾汽車貿(mào)易集團(tuán)運(yùn)營總監(jiān)劉念銘認(rèn)為，在存量時代，每個店每個月多少線索幾乎是平穩(wěn)的，雙十一促銷的宗旨不應(yīng)該是一味提高線索量，而是更精準(zhǔn)地轉(zhuǎn)化客戶。

　　也就是說，經(jīng)銷商更看重營銷活動的成交效果。事實(shí)上，目前有大量的銷售線索未能被有效轉(zhuǎn)化。以合資品牌為例，根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)，2019年1-8月，合資品牌銷量同比下降，但線索同比上升，這說明在線索的利用率和轉(zhuǎn)化效果上，還大有潛力可挖。

　　問題接踵而至，如何提升營銷效果？首先是對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像。即將購買汽車的消費(fèi)者大致可以分為成熟期、購買期、換購期三個不同時期，以往的線索往往只有意向車型和聯(lián)系方式，隨著技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)銷平臺會對用戶畫像進(jìn)行更為細(xì)致的加工，比如詢價的品牌數(shù)量，次數(shù)，購車用途，是否關(guān)注二手車、置換、分期等等，最終形成信息節(jié)點(diǎn)豐富的高價值線索。經(jīng)銷商打電話之前，就能知道客戶已經(jīng)看了哪些車、處于什么購買時期、是否接受金融方案，大大提升了溝通的針對性和轉(zhuǎn)化效率。 

　　此外，隨著90后成為購車主力，年輕一代的消費(fèi)行為也成為經(jīng)銷商的重點(diǎn)關(guān)注方向。劉念銘觀察發(fā)現(xiàn)，90后喜歡小群體、熱衷于QQ、快手等社交媒體，崇尚個性、超前消費(fèi)、顏值至上。汽車之家大數(shù)據(jù)則顯示，90后消費(fèi)者已經(jīng)占全部購車人群的48%，購車以通勤及追求駕駛樂趣為主要用途，這就需要經(jīng)銷商基于人群特點(diǎn)，進(jìn)行針對性的營銷活動。河南新鑫源長安馬自達(dá)店總經(jīng)理王立告訴我們，傳統(tǒng)的團(tuán)購、試駕活動已經(jīng)很難吸引年輕用戶，他們有一次把活動開到了酒吧，時尚小資的情調(diào)下竟然取得了意想不到的效果。

『河南一諾汽車貿(mào)易集團(tuán)運(yùn)營總監(jiān)劉念銘』

　　 其次是社會化傳播。營銷之父菲利普·科特勒在其最新的演講《營銷的未來》中提到，未來消費(fèi)者有可能會變得非常聰明，可能不再需要銷售人員，也不再需要廣告，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)讓他學(xué)到了很多。那時候的市場營銷最需要做的就是管理好口碑，最有效的廣告就是來自于消費(fèi)者的朋友，還有體驗(yàn)過產(chǎn)品的這些人。

　　在這方面，有些經(jīng)銷商早已行動起來。河南永瑞江淮總經(jīng)理王星寒分享了一個案例。車主往往會自發(fā)性向身邊人傳播所購車型的優(yōu)點(diǎn)，而且如果一款車得到了某一個用戶的喜愛，那么也有可能會得到跟他類似的某一類人的喜愛。

　　抓住這兩個特點(diǎn)，永瑞江淮店根據(jù)購車人群的不同屬性進(jìn)行社會化推廣，一方面針對特定的職業(yè)或行業(yè)建立起各種微信群，并鼓勵車主邀請同類朋友入群，通過這種方式擴(kuò)大與潛客的接觸面；另一方面對微信群定期發(fā)放紅包，對老顧客贈送油卡、免費(fèi)保養(yǎng)促成老帶新成交。王星寒向汽車之家透露，目前店里已經(jīng)建了近100個微信群，而且客戶群體非常精準(zhǔn)，成效令人滿意。

　　第三個方面是最近出現(xiàn)的智慧營銷。汽車之家曾有專文對這一模式進(jìn)行介紹，（詳見：人工智能如何解決4S店賣車難？）簡單來說，就是利用AI助手輔助網(wǎng)銷部門高效完成線索清洗、接打電話、發(fā)文章等日常工作，不但節(jié)約了重復(fù)性工作，而且便于商家對網(wǎng)銷效果進(jìn)行深度分析，大大降低了勞動成員，也提升了電話接通率和線索轉(zhuǎn)化率。

『鄭州車商談活動現(xiàn)場』

■線下：把握每一次消費(fèi)觸點(diǎn)，輻射低線市場

　　如果把購車比做一段旅程，有的人旅程很短，某一天看到一輛車，問了價格，很快就決定購買。有的人旅程則很長，需要經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)查找、熟人詢問、到店看車、試駕體驗(yàn)等諸多環(huán)節(jié)。

　　不管是哪一種，在這段旅程中4S店都是必需經(jīng)過的觸點(diǎn)，4S店能夠讓消費(fèi)者和汽車零距離接觸，感受到強(qiáng)烈的互動體驗(yàn)，4S店則必須要保證與消費(fèi)者建立連接，同時在每個觸點(diǎn)上的市場營銷工作有效，才能讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品。因此，除了在線上搜集銷售線索，在線下開展區(qū)域性推廣活動，作為網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏互動體驗(yàn)和有效反饋的補(bǔ)充，也是十分必要。

　　這其中最為主流的方式就是車展、團(tuán)購等活動。近年來各種名目的促銷活動越來越多，不管是經(jīng)銷商還是消費(fèi)者都已感到審美疲勞，車展的成交效果也不如往年。但這類傳統(tǒng)的營銷形式仍然具有不可替代的價值，是消費(fèi)者對經(jīng)銷商“首訪”的第一觸點(diǎn)。如果說電話邀約戰(zhàn)敗還可以換人再打一遍，消費(fèi)者對經(jīng)銷商“首訪”印象不佳，基本上很難以被挽回。從這個意義上來看，“首訪”是營銷全流程中決定轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，可以幫助建立客戶關(guān)系，拓展新的目標(biāo)人群，進(jìn)而催化更多連續(xù)性的營銷活動。

　　成都東創(chuàng)建國汽車集團(tuán)營銷中心總經(jīng)理李曉霞就曾經(jīng)對汽車之家透露，目前市場上有些車展成交量低，但建國都是安排能力最強(qiáng)的銷售去到車展，最大程度利用好客流高峰�？梢哉f，經(jīng)銷商的主動性、重視度和戰(zhàn)斗力也是決定車展效果的重要因素。

『車展對于線下集客仍然有不可替代的價值』

　　另一個不容忽視的趨勢是，隨著三四線、甚至五六線城市的消費(fèi)能力崛起，汽車廠商在加強(qiáng)對低線城市的角逐力度，車展下沉的效果也在逐漸顯現(xiàn)。4S店受制于門店、規(guī)模等各項(xiàng)原因，往往扎堆在一二線城市，在人口分散的低線城市滲透不足，難以有效輻射更多消費(fèi)群體，導(dǎo)致在獲客、轉(zhuǎn)化上都存在較大壓力。要想進(jìn)一步?jīng)_擊銷量，提升轉(zhuǎn)化率，加強(qiáng)與低線城市的渠道合作，乃至直接布局也迫在眉睫。

　　此外，消費(fèi)者對經(jīng)銷商的關(guān)注點(diǎn)逐漸從傳統(tǒng)的價格競爭，轉(zhuǎn)移到以產(chǎn)品體驗(yàn)和互動為主的服務(wù)競爭。尤其在網(wǎng)銷滲透率較低的城市，經(jīng)銷商更多是靠口碑傳播和自然到店拉動銷量，想要提升轉(zhuǎn)化率，首先還得做好線下服務(wù)品質(zhì)。

　　河南道可奇瑞總經(jīng)理李亞麗還給了我們另一個層面的提示，受地域特點(diǎn)和消費(fèi)水平的影響，經(jīng)銷商很難做到讓每一款車暢銷，找到最適合本地的產(chǎn)品，集中力量重點(diǎn)突破，并盡可能爭取有利的商務(wù)政策，是值得經(jīng)銷商深思的營銷策略。她特別強(qiáng)調(diào)了“銷售節(jié)奏”，就是根據(jù)時間節(jié)點(diǎn)、商務(wù)政策、消費(fèi)規(guī)律、產(chǎn)品投放等制定自己的打法和目標(biāo)，輔之以績效考核方案的引導(dǎo)，再在執(zhí)行環(huán)節(jié)上嚴(yán)格把關(guān)，就可能有計(jì)劃地提升業(yè)績，對于利潤的預(yù)期也可以做到更有把握。

『河南道可奇瑞總經(jīng)理李亞麗』

全文總結(jié)：

　　銷量提升并不是單純地增加獲客能力，線上需要通過資源聯(lián)動、節(jié)日營銷擴(kuò)大曝光開口，用紅包激勵、社會化傳播、精準(zhǔn)推送、智慧網(wǎng)銷等手段提升線索轉(zhuǎn)化；線下則要通過看車團(tuán)、車展等增加到店、推動購車，是一套完善的銷售線索全生命周期管理。在整個過程當(dāng)中，還需要經(jīng)銷商具備一定的戰(zhàn)略眼光和營銷策略。

　　對于不同品牌而言，提升銷售的側(cè)重點(diǎn)也各不相同。豪華品牌增換購用戶較多，重點(diǎn)是流量曝光，提升品牌力，增加復(fù)購用戶；合資品牌則更需要提升線索轉(zhuǎn)化和戰(zhàn)敗激活；中國品牌下滑幅度最大，急需擴(kuò)大線索開口，多重集客。最后，還要與各類合作伙伴合作，創(chuàng)新營銷和服務(wù)模式，打通團(tuán)購、車展、網(wǎng)絡(luò)平臺等多種場景，實(shí)現(xiàn)對有效線索的多次利用。正如著名的管理學(xué)之父彼得·德魯克強(qiáng)調(diào)的：企業(yè)的成功取決于兩個因素，就是市場營銷和創(chuàng)新。（文/汽車之家 趙晶）

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