豪華車市逆勢增長的背后金主是誰？
[汽車之家 行業(yè)] 明明千人擁車量僅為美國的1/5，首購需求還很旺盛，但偏偏入門級車型不斷走低，門庭冷落。售價貴、保養(yǎng)貴、維修貴的豪華汽車銷量卻一路高歌，真是應(yīng)了那句話：“不怕我沒錢，就怕你沒貨”�；蛟S，這便是對人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需要的最好詮釋了。
2019年1-9月乘用車累計銷量1514.2萬輛，同比下滑2.9%，為近十年來最低水平。不過，豪華車細分市場卻獨善其身，逆市同比增長17.2%，且相對其他品牌市場，銷量份額逐年不斷擴張。取得這樣的成績，是多方利好綜合作用下的結(jié)果。與其不斷下探的市場布局，品牌力營銷，以及消費和需求升級等均有很大關(guān)聯(lián)。不過，究竟是誰在為它埋單？未來市場能否持續(xù)向好？下面，讓我們用數(shù)據(jù)來層層解析。
數(shù)據(jù)說明：本文分析所涉及到的線索數(shù)據(jù)，來源于汽車之家大數(shù)據(jù)的購車意向數(shù)量，是指用戶通過汽車之家的網(wǎng)站和App對意向車型的下單數(shù)。據(jù)測算，用戶從意向下單到實際購車會有3個月左右的延遲，因此某月的線索走勢會預(yù)示未來1-3個月的市場走勢。
平均成交價：是指取該車系中，關(guān)注度最高的車款的平均車主價格，即平均終端裸車價。此處車主價格樣本截取時間為2019年1月至10月。
豪華品牌陣營：一線陣營品牌包括奔馳、寶馬、奧迪，簡稱為BBA。二線陣營品牌包括凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等。
30秒了解全文核心觀點：
1、豪華車市購車熱度不斷上升，主要銷量增長貢獻來源一級、二級城市。
2、中型SUV最受歡迎，市占率增至23.1%，精致小車市場正在崛起。
3、豪華車價不斷下探，向低價格區(qū)域延伸，擠占合資市場。
■豪華車市購車熱度逐年遞增 一二級城市增長最快
消費者對豪華品牌市場的關(guān)注度和購買熱情，正在不斷增加。據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)顯示，近幾年，各級城市消費者對購買豪華車的熱情均在迅速上漲，其中一級和二級城市的線索量增長最為迅猛。這樣的結(jié)果，源于細分市場關(guān)注人數(shù)的不斷增多，以及意向轉(zhuǎn)化率的不斷提升。其中，一級城市的轉(zhuǎn)化率漲勢尤為突出，與其消費和收入、增換購需求量較高有關(guān)�？傊�，如今更多的消費者不再止步于心愿清單，而是切實付諸于實際行動。
時至今日，雖然同比其他品牌級別市場，關(guān)注普通外國品牌的興趣人數(shù)依然占比最高，為50%，但自2016年起，除豪華品牌外，其他陣營的興趣人數(shù)份額均在不斷下降，線索獲取量方面亦是如此。這說明，豪華品牌正在不斷下探、侵蝕中國和普通外國品牌的市場機會。
■一線銷量勢均力敵 二線不停追趕
由近年來的銷量走勢可以看出，BBA組成的一線豪華陣營市占率始終遙遙領(lǐng)先，優(yōu)勢明顯。但由于二線陣營奮力追趕，其領(lǐng)先的趨勢正在逐漸下降。此外，一線陣營三品牌間的差距也在逐漸趨于持平。特別是奔馳，及時懸崖勒馬，在2013年成立了新北京奔馳銷售公司后，徹底整改并重塑健康的廠商關(guān)系，再加上產(chǎn)品力過硬，銷量快速增長。
二線陣營中，凱迪拉克異軍突起，銷量快速增長。由汽車之家線索量數(shù)據(jù)亦可看出，凱迪拉克的興趣人數(shù)占比和意向轉(zhuǎn)化率均逐年平穩(wěn)上漲，預(yù)示著未來銷量也將不斷走高。其中原因，除了終端折扣較低吸引用戶關(guān)注外，凱迪拉克在品牌營銷方面也有很大投入。不論是冠名凱迪拉克·上海音樂廳，北京凱迪拉克中心，還是設(shè)立凱迪拉克品牌空間CADILLAC HOUSE等，投入都堪比BBA，助力其品牌價值在消費者心中占有一席之地。
同時，凱迪拉克的在入門級車型的配置設(shè)計方面也很用心，配置豐富且多與消費者剛需的舒適和安全相關(guān)，令用戶不必在預(yù)算和享受之間糾結(jié)不定。而這些努力的成果，在品牌關(guān)注量和線索獲取量方面有所體現(xiàn)。
■中型SUV最受歡迎 精致小車市場正在崛起
市場熱度的提升，線索量的增長直接帶動終端銷量。近年來，豪華車銷量節(jié)節(jié)攀升、逆勢上揚。據(jù)上險量數(shù)據(jù)，自2016年以來，豪華品牌銷量的市占率持續(xù)環(huán)比正增長。2019年1-9月累計銷量占比15.2%。不過以往的市場規(guī)律來看，通常年底非豪華品牌會有一次較大程度的沖量。因此，預(yù)計2019年全年豪華品牌占比最終將取得10%以上的成績。雖然較1-9月累計份額有所回落，但依然同比增長。
豪華陣營的銷量支柱是誰？從各級細分市場銷量份額來看，2015年至今，主力銷量市場始終為中型SUV、中型車和中大型車。其余大部分市場雖各年表現(xiàn)上下有所波動，但成績基本穩(wěn)定。只是，中大型SUV在2019年份額有明顯下降，原因之一或與產(chǎn)品尺寸不斷越級有關(guān)。空間更大的中型SUV向上越級，覆蓋了部分原中大型SUV的潛在用戶。此外，雙積分政策對大排量車型的限制，也對其銷售積極性起到一定的削弱作用，從而影響銷量。
在保證現(xiàn)有優(yōu)勢的前提下，2019年開始，頭部的豪華品牌也開始不斷的試水小眾細分市場，以尋求新的增量。其中，小型SUV的2019年1-9月累計銷量同比增長率高達2787.4%。除了上一年的基數(shù)較小外，該細分市場的第一款國產(chǎn)車系奧迪Q2L的出現(xiàn)，也是銷量增長的關(guān)鍵因素。2019年1-9月，奧迪Q2L累計銷售近2.6萬輛，比寶馬X5更為熱銷。
再來看下具體熱銷車型的情況。據(jù)2019年1-9月累計銷量數(shù)據(jù)，在具有一定規(guī)模的細分市場中，除跑車和中大型SUV，其他的銷量冠軍均被一線BBA占據(jù)，特別是緊湊型轎車、中型轎車和中型SUV市場，銷量的兩梯隊界線十分明顯。跑車市場有別于其他，僅保時捷718一枝獨秀遙遙領(lǐng)先。這或與其較高的保值率有關(guān)。
據(jù)汽車之家數(shù)據(jù)，保時捷718的首年保值率為87%，三年保值率為72%，相比高保值率轎車卡羅拉更為優(yōu)異（首年84，三年70%）。當然，作為最便宜的保時捷，價格因素也是718受歡迎的關(guān)鍵之一，更低的售價將能覆蓋到更廣大的潛在消費者。
■天時地利俱全 消費升級為豪華品牌帶來好機遇
把握好供需關(guān)系的平衡，是銷量穩(wěn)步上升的關(guān)鍵�，F(xiàn)下正是豪華車發(fā)展的最佳時期，天時地利俱全。2015年，中國人均GDP超過了8000美元，意味著已進入服務(wù)業(yè)全面躍升的重要階段，觸發(fā)了改革開發(fā)以來消費產(chǎn)業(yè)的第三次升級。消費升級，驅(qū)動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長。其中，與IT產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)等消費增長最為迅速。隨著消費者的可支配收入越來越多，購車預(yù)算也水漲船高，因而更多的人開始有能力觸及豪華品牌車型。
潛在需求方面，根據(jù)汽車之家UVN-B模型，由750萬強意向預(yù)購用戶真實情況得出，預(yù)購人群中，有車用戶占比近8成，代表了未來汽車置換的需求潛力大。而消費者再次購車行為中，品牌由普通品牌向豪華品牌升級遷徙的趨向非常明顯。當然，除了選購意愿，預(yù)購人群的預(yù)算水平也很重要。
據(jù)汽車之家《2019年中國汽車消費趨勢洞察報告》顯示，當前的預(yù)購用戶中，70%的年齡結(jié)構(gòu)為90前。而這類人群中，擁有較高原始經(jīng)濟積累的比例更高，因此，體現(xiàn)在購車預(yù)算方面也相對更高。雖然，主力預(yù)算區(qū)域為10-20萬，但20-30萬、30-50萬區(qū)域也有著較高的占比，平均份額為25%和14.5%。越來越多的消費者開始關(guān)注并有能力購買豪華品牌汽車。而這些不斷增長的消費需求，正是帶動市場關(guān)注和銷量上升的源動力。在購車預(yù)算不斷上漲的同時，豪華品牌車型的售價也在不斷下探，從而，供與需的交集面越來越大。
■格局不斷下沉擴張 價格親民贏得人和
在新產(chǎn)品的定價方面，豪華品牌正在不斷向下布局。據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)，2015年至2018年，豪華品牌的新車款投放量逐年遞增（2019年統(tǒng)計未完結(jié)，所以呈現(xiàn)下滑），新增車款的定價越來越多的出現(xiàn)在較低價格區(qū)間。因為，50萬以下區(qū)間的新車累計占比逐年升高。消費需求不斷上升，豪華品牌不停下探，從而產(chǎn)生越來越多的交集。而終端優(yōu)惠的加持，令交集的范圍進一步擴大，交集的區(qū)域也向低價區(qū)域延伸。
取幾個熱銷豪華車為樣本分析。據(jù)汽車之家數(shù)據(jù)，這些車系中關(guān)注度最高的車款的指導(dǎo)價，均在20-50萬的潛在高需求預(yù)算區(qū)間內(nèi)，僅1款在25萬以下的低熱敏價格區(qū)。但是，據(jù)汽車之家2019年1-9月平均成交價數(shù)據(jù)，優(yōu)惠后售價進入25萬以下的車款增加至4款。其中奧迪Q2L甚至進入20萬以下區(qū)間。下探的終端售價，令豪華車與部分主流合資車系的價格區(qū)間接壤，從而激發(fā)了更多彈性預(yù)算的潛在消費者燃起消費升級的欲望。當然，平均折扣較低，與國五清庫也有一定的關(guān)聯(lián)。因此，清庫應(yīng)盡快結(jié)束，令終端優(yōu)惠恢復(fù)常態(tài)，避免消費者價格敏感度居高不下，從而影響購車意愿。
綜上可以獲悉，短期內(nèi)，豪華品牌市場依然是風和日麗，欣欣向榮。但即便如此，也不能松懈，應(yīng)時刻放眼未來，未雨綢繆。因為，經(jīng)濟在不斷發(fā)展，當?shù)谒拇蜗M升級到來時，品牌的優(yōu)勢不再明顯。當產(chǎn)品工藝的差距無限接近，豪華品牌又該如何持續(xù)屹立在消費市場的上層呢？此外，對于非豪華品牌，特別是中國品牌更應(yīng)敲響警鐘。腳踏實地的在夯實產(chǎn)品品質(zhì)的同時，不斷積極地尋找新的方向，開拓新的需求市場，制定個性化、差異化的營銷策略，避免和下探的豪華品牌直面碰撞。
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