挑戰(zhàn)新的賽場 WEY，你準(zhǔn)備好了嗎？
[汽車之家 快評] 50年前，阿姆斯特朗成功登月后曾說：“這是我邁出的一小步，卻是人類邁出的一大步”。三年前，WEY邁出的一小步，或許就是中國品牌的一大步。
2019年11月20日，WEY在品牌誕生地廣州舉辦三周年慶典，3年累計(jì)銷量達(dá)成30萬輛的成績讓這個(gè)生日會(huì)變得更有意義。與以往不同的是，當(dāng)天的魏建軍不僅僅以WEY品牌創(chuàng)始人的身份出現(xiàn)，而是以全新獨(dú)立品牌公司——魏派公司董事長一職來到現(xiàn)場。身份的轉(zhuǎn)變，也意味著魏建軍的工作重心將向WEY品牌傾斜。他在現(xiàn)場宣布，WEY將在2025年挑戰(zhàn)年銷量30萬輛，并將從中國賽場進(jìn)入世界賽場。豪言壯語下，我們不禁感嘆如今的WEY，早已不能與三年前同日而語。
WEY，本就是一場賭局
時(shí)間回到2016年11月16日，長城正式發(fā)布高端品牌——WEY，中文名為魏派。這就是魏建軍的魏，烙印著創(chuàng)始人姓氏的WEY，二者的日后榮辱不可分割。用自己的姓氏命名這個(gè)全新的豪華品牌，本就是一場押注名譽(yù)的賭局。相信大家也對魏建軍啟用自己姓氏命名品牌的初衷頗感興趣，在他看來“思熟慮后，我感受除了壓力，更多的是動(dòng)力。因?yàn)樵谥袊说膫鹘y(tǒng)中，姓氏絕對不是一個(gè)符號(hào)或代稱，它蘊(yùn)含的是榮耀的積奠和時(shí)代的開拓、傳承，任何一個(gè)有擔(dān)當(dāng)?shù)娜硕枷Ｍ麨樽约旱男帐蠣幑狻Ｓ谑俏覜Q意以自己的姓氏鄭重承諾，像守護(hù)自己的榮譽(yù)和信仰一樣，去捍衛(wèi)這個(gè)品牌。用我們一貫的承諾、責(zé)任和自信，將WEY這個(gè)品牌真正做大、做強(qiáng)”。如此豪言壯語下，我們看到了魏建軍和長城向上走的決心，但這無異于一次冒險(xiǎn)。
2016年，中國汽車市場全年產(chǎn)銷量再創(chuàng)歷史新高、韓系品牌車型遇冷、中國品牌高速發(fā)展、造車新勢力開始涌入等。這樣的大背景下，WEY的出現(xiàn)看似符合常理，但卻充滿風(fēng)險(xiǎn)。我們都知道奇瑞曾在2011年試水高端品牌觀致，但并未取得滿意的成績。也許正因?yàn)橛辛擞^致的“先例”，各大中國品牌都對推出高端品牌都躊躇不前，轉(zhuǎn)而推出高端產(chǎn)品進(jìn)行“替代”。比如傳祺GA8/GS8、哈弗H8/H9、東風(fēng)A9、榮威950、吉利博瑞等。其實(shí)從推出高端化產(chǎn)品入手，對于廠商來說是成本最小的高端化方式，也就是我們常說的“求穩(wěn)”。但打造高端品牌，成本甚至要高達(dá)上百億元，這對于任何一個(gè)廠商而言都是一筆不小的花銷。
WEY可以說是中國品牌第二次試水高端品牌的先行者之一，而WEY的初心就是為了終結(jié)外資品牌在中國的暴利時(shí)代。“自主品牌已經(jīng)低端的不能再低端了，再低就沒利潤了，所以只能往上走；走高端，我認(rèn)為是一個(gè)沒辦法的選擇，就是你一定要走”魏建軍坦誠的說。投入如此高昂的成本去打造一個(gè)品牌，這對長城來說無疑是背水一戰(zhàn)。對于無法預(yù)測的未來，魏建軍在對話中提到過一句話讓我印象深刻，“我們民營企業(yè)只有做到?jīng)]有后路才能發(fā)展”。
當(dāng)然，“嘗鮮”中國豪華品牌只有勇氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，首先要面對的困境就是要打破中國消費(fèi)者的固有思維——豪華品牌只認(rèn)海外品牌。這一認(rèn)知，早已在國人心中根深蒂固。不過隨著眾多中國企業(yè)，比如手機(jī)、家電等領(lǐng)域的成長，消費(fèi)者正在接受來自中國品牌的產(chǎn)品。魏建軍也曾直言，品牌高端化上，哈弗H8的教訓(xùn)是深刻的，最終還是面臨心智的障礙，也就是已經(jīng)被定義為經(jīng)濟(jì)型SUV，再走高端的時(shí)候，用同一個(gè)品牌很難實(shí)現(xiàn)。我想，這也是長城為什么單獨(dú)推出WEY品牌的原因之一。
大家都知道哈弗以專注SUV起家，并一直馳騁到現(xiàn)在，一定程度上證明了這條路是正確的。與此同時(shí)，哈弗也幸運(yùn)的趕上了SUV的藍(lán)海以及紅海階段，可以說乘了東風(fēng)，以哈弗H6為代表的車型至今銷量居高不下。因此，WEY也開創(chuàng)了中國豪華SUV這個(gè)新品類。當(dāng)然，聚焦于SUV也與長城自身的發(fā)展路徑有著重要關(guān)系。魏建軍解釋說：“兩個(gè)品牌的運(yùn)作，使得細(xì)分市場更加聚焦，哈弗做主流的10-15萬元市場，WEY向上突破15-20萬元”。WEY選擇繼續(xù)以SUV為發(fā)展路徑并不難理解，聚焦的力量在哈弗和長城皮卡上有所展現(xiàn)，因此WEY選擇專注豪華SUV的做法對于當(dāng)前的情況來說或許是最好的辦法。
WEY，有技術(shù)才能有出路
2016年的市場背景或許為WEY的推出提供了一定的助力，但誰能活下來還是要看誰有技術(shù)、誰有長遠(yuǎn)的規(guī)劃，曇花一現(xiàn)還是曠日持久，WEY給出的答案只能是后者。事實(shí)上，WEY品牌從開始立項(xiàng)到發(fā)布花費(fèi)了將近五年時(shí)間，但大家知道這件事也才不過比正式發(fā)布早了幾天而已。研發(fā)團(tuán)隊(duì)共有1660人，累計(jì)投入研發(fā)11520小時(shí)。當(dāng)代號(hào)為W01（WEY VV7）和W02（WEY VV5）的兩款接近量產(chǎn)的概念車與新品牌共同發(fā)布時(shí)，我們才知道這四年WEY都做了什么。兩款車均搭載流媒體后視鏡、12.3英寸虛擬組合儀表盤、Infinity音響等配置，官方表示，兩款車整合了全球資源，并匯聚不同專業(yè)的專家進(jìn)行打造。
2017年法蘭克福車展上，WEY帶著WEY VV7s、VV5s、WEY P8以及XEV純電概念車亮相。其中XEV純電動(dòng)概念車被認(rèn)為是WEY品牌秀肌肉的作品，該車集鷗翼門、矩陣式充電技術(shù)、L4級無人駕駛技術(shù)等技能于一身，凸顯前瞻性，從設(shè)計(jì)開始顛覆以往大家對長城汽車的認(rèn)知。當(dāng)然，脫胎于Pi4平臺(tái)的WEY P8也讓我們眼前一亮，Pi4平臺(tái)讓該車擁有更加充沛和平順的動(dòng)力，常規(guī)PHEV動(dòng)力性提升為8%，而Pi4平臺(tái)PHEV動(dòng)力性提升可達(dá)30%。盡管與成熟的車型還有一定的差距，但這也是WEY在新能源領(lǐng)域的首次嘗試。兩年后的法蘭克福車展，WEY帶來了第二代Pi4插電混合動(dòng)力平臺(tái)，更新后的平臺(tái)可以承受插電混合動(dòng)力、輕混、油電混動(dòng)車型，靈活性更強(qiáng)；同時(shí)還可以提供五種駕駛模式、四種地形模式等。
4月24日，WEY與中國航天基金會(huì)、中國運(yùn)載火箭技術(shù)研究院正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，三者將聯(lián)手打造聯(lián)合技術(shù)創(chuàng)新中心。該中心運(yùn)作后，將融合各自的領(lǐng)先技術(shù)，為WEY品牌帶來智能科技的新高度。就拿質(zhì)量管控來說，航天工作是不允許出現(xiàn)失誤的，他們嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芸伢w系可以為WEY提供一些經(jīng)驗(yàn)。而在自動(dòng)駕駛技術(shù)領(lǐng)域，WEY品牌將與中國航天合作，把火箭中“智慧火箭”相關(guān)控制技術(shù)應(yīng)用在WEY品牌車型中。當(dāng)然，WEY在智能化研發(fā)上不僅僅是靠與他人合作。
7月25日，為踐行安全是一切豪華的前提品牌承諾，WEY發(fā)布智能安全研究的最新成果——Collie技術(shù)品牌，主要方向?yàn)橹悄馨踩�，首款搭載車型為2020款WEY VV6。Collie的全稱為“COLLIE ALL-ROUND INTELLIGENT SAFETY”，定義為全維度的智能安全，中文名為牧羊犬，意為機(jī)警、矯健、可靠與聰明特征。該技術(shù)品牌涵蓋生命安全、財(cái)產(chǎn)安全、信息安全與環(huán)境安全。具體解釋就是生命安全主要針對司機(jī)、乘客和行人，進(jìn)行智能化的安全提醒和實(shí)時(shí)監(jiān)測；財(cái)產(chǎn)安全針對車輛進(jìn)行防盜竊和防碰撞安全預(yù)警；而信息安全主要?jiǎng)t是個(gè)人隱私及車載數(shù)據(jù)進(jìn)行保護(hù)；環(huán)境安全則針對車載環(huán)境、材料標(biāo)準(zhǔn)以及基于5G的車與萬物互聯(lián)進(jìn)行檢測和安全使用等。不論是聯(lián)合技術(shù)創(chuàng)新中心還是牧羊犬智能安全系統(tǒng)，都讓我們看到了WEY在技術(shù)層面的投入以及成果。截至目前，WEY已經(jīng)形成以保定為中心，遍布?xì)W盟、北美和亞洲的“七國十地”研發(fā)格局，真正的做到了整合全球資源。三年，其實(shí)對于一個(gè)百年品牌來說可能不算什么，但對于一個(gè)初創(chuàng)品牌而言卻舉足輕重。
WEY，還需要一個(gè)故事
『認(rèn)知度/美譽(yù)度』
對于一個(gè)豪華品牌而言，品牌力是第一要素。就像魏建軍所說，現(xiàn)在是追求品牌的時(shí)代，注重“面子”。汽車之家大數(shù)據(jù)顯示，WEY近一年的認(rèn)知度（由產(chǎn)品認(rèn)知度和企業(yè)認(rèn)知度兩類指標(biāo)構(gòu)成）均保持在行業(yè)均值以上，整體趨勢較為平緩。美譽(yù)度（由口碑、論壇、評論、點(diǎn)評四個(gè)維度的指標(biāo)構(gòu)成）表現(xiàn)也保持在行業(yè)水平之上，但近期的表現(xiàn)有所下滑。而產(chǎn)品力、經(jīng)銷商以及營銷手段是最直觀可以體現(xiàn)知名度和美譽(yù)度的有效途徑。
從第一款車發(fā)布至今，WEY已經(jīng)形成了VV7（含新能源）、VV5、VV6、VV7 GT（含新能源）、P8組成的產(chǎn)品陣容，指導(dǎo)價(jià)格區(qū)間覆蓋12.58-27.98萬元。在五款車型的發(fā)力下，WEY達(dá)成累計(jì)銷量30萬輛，對于品牌成立僅三年、實(shí)際銷售僅兩年的WEY是一個(gè)里程碑式的數(shù)字。當(dāng)然，WEY在質(zhì)量上的表現(xiàn)也令人滿意。汽車之家2018那年新車質(zhì)量報(bào)告顯示，WEY百車故障數(shù)為169，遠(yuǎn)優(yōu)于行業(yè)平均水平的324，位列中國品牌第三位。不過有不少車主朋友在口碑頁面反饋，WEY旗下車型懸架不夠舒適以及市區(qū)油耗略高吐槽最多，這兩點(diǎn)問題還是需要廠家進(jìn)行優(yōu)化的。
在經(jīng)銷商布局上，WEY還是走了一段彎路。在品牌建立之初，WEY迅速鋪設(shè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，并未以一、二線城市為主。這對于一個(gè)想要走高端的豪華品牌來說，是致命的。這也導(dǎo)致了，WEY品牌有一段時(shí)間在三四線的知名度要高于一二線。好在，WEY迅速反應(yīng)過來，加大一二線城市網(wǎng)絡(luò)布局，并提高經(jīng)銷商建店標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)長城汽車專項(xiàng)副總裁兼WEY品牌營銷總經(jīng)理柳燕介紹，經(jīng)過三年的發(fā)展與整理，WEY目前在全國范圍內(nèi)擁有270多家4S店，形成一二三線城市全面覆蓋、四五六線城市充分覆蓋，服務(wù)半徑和銷售面足夠滿足用戶需求，并且經(jīng)銷商對WEY品牌的忠誠度也很高。基于此，WEY在2020年將維持目前的線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，將重點(diǎn)放在拓展銷售渠道多樣化上。
營銷，無非就是塑造品牌的一種方式。從WEY近段時(shí)間的營銷手法來看，多以融合魏建軍個(gè)人形象與品牌形象相結(jié)合為主，包括魏建軍主演的微電影、以WEY車手出席活動(dòng)、拍攝品牌宣傳片等，主要凸顯一個(gè)敢作敢為的形象。但目前WEY尚未積累足夠的鮮明品牌形象與品牌文化，從品牌認(rèn)知度來看，近一年的表現(xiàn)收效甚微。因此，WEY或許還需要一個(gè)故事，一個(gè)能夠引起用戶共鳴的故事，畢竟促使消費(fèi)者買單的還是品牌本身。如何成為一個(gè)有溫度的品牌，需要WEY去下功夫，這也將影響到品牌的溢價(jià)能力以及競爭能力。我們可以看到與WEY同一時(shí)期發(fā)布的領(lǐng)克品牌，憑借著沃爾沃的背書，要少走了很多彎路，這也是領(lǐng)克最大的優(yōu)勢所在。正如魏建軍在接受對話時(shí)提到的，WEY品牌目標(biāo)群體是年輕、有知識(shí)且更加務(wù)實(shí)。那么就需要WEY去挖掘這些用戶的消費(fèi)喜好、用車習(xí)慣以及購車需求，進(jìn)而提供相應(yīng)的營銷對策，或者可以嘗試將品牌定位更加聚焦。
“去長城化”可能是WEY眼前面臨的一大問題，光在產(chǎn)品上努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在品牌塑造上也要完全不同。長城也曾進(jìn)行了一些嘗試，比如長城與巴博斯在2019年日內(nèi)瓦車展簽訂戰(zhàn)略框架協(xié)議，雙方將在動(dòng)力總成、內(nèi)外飾設(shè)計(jì)研發(fā)及整車調(diào)校等方面展開合作，并將推出WEY限量版、年度版車型以及高端車型定制版本。盡管雙方未來合作的細(xì)節(jié)還未公布，但從動(dòng)力總成、內(nèi)外飾設(shè)計(jì)及整車調(diào)教等框架內(nèi)容可以看到，WEY致力于去掉長城的影子。與此同時(shí)，此前的WEY在運(yùn)營上并未與哈弗完全分開，不過隨著獨(dú)立品牌公司魏派的成立，這一問題將得到更好的解決。未來，WEY將完全獨(dú)立運(yùn)營，這將有效作用于品牌區(qū)隔。
WEY，進(jìn)入世界賽場的底氣
進(jìn)入品牌發(fā)展歷程的第四年，WEY將進(jìn)入品牌的新階段。魏建軍說：“從今天起，3年30萬已經(jīng)成為過去，我們的目標(biāo)是在下一階段實(shí)現(xiàn)品牌的全面進(jìn)階，將WEY打造成為一個(gè)以用戶為中心、以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)、以全球化為愿景的品牌”。如果將WEY品牌這三年代表的第一階段總結(jié)為：初探，那么接下來的第二階段就是發(fā)力。
首先WEY針對用戶，發(fā)布服務(wù)升級計(jì)劃——“雙超質(zhì)�！庇�(jì)劃。即日起，WEY品牌全系燃油車型，整車質(zhì)保由原來的3年10萬公里延長至5年15萬公里；對于首任車主，包括新購車主和已購車主，提供發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱免費(fèi)終身保修服務(wù)。WEY希望以此來為消費(fèi)者提供更加周到、更加實(shí)惠的服務(wù)。WEY將繼續(xù)打造更開放、更能滿足用戶需求的營銷體系，為用戶提供個(gè)性化、定制化的專屬服務(wù)；并加強(qiáng)與年輕人群互動(dòng)，讓品牌傳遞的價(jià)值觀與用戶產(chǎn)品共鳴；同時(shí)順應(yīng)新生代用戶的消費(fèi)行為，大力布局?jǐn)?shù)字化、全生態(tài)用戶體驗(yàn)，讓W(xué)EY成為用戶品牌。
技術(shù)層面，盡管WEY已經(jīng)形成七國十地的研發(fā)布局，但要在世界的舞臺(tái)上競爭，這些投入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。未來幾年，WEY將繼續(xù)堅(jiān)持“過度投入、過度研發(fā)、過度配置”的理念，并會(huì)有300億規(guī)模的投入用于研發(fā)。到2021年，旗下所有車型提供電動(dòng)化選項(xiàng)，涵蓋HEV、PHEV、BEV等多種動(dòng)力；2022年，WEY將推出首款燃料電池車。在智能領(lǐng)域，WEY品牌量產(chǎn)車型到2020年第二季度要實(shí)現(xiàn)接近L3級別的輔助駕駛，2021年實(shí)現(xiàn)L3級別輔助駕駛，2022年達(dá)到L4級別自動(dòng)駕駛水平。
此外，2019年法蘭克福車展中亮相的四家零部件公司，包括蜂巢易創(chuàng)、蜂巢能源、諾博汽車系統(tǒng)、曼德電子電器，這些都將成為WEY未來發(fā)展的堅(jiān)實(shí)后盾。魏建軍也曾說：“現(xiàn)在我們造一輛車，根本就不用出保定，就連車身模具都是我們自己生產(chǎn)的，而且目前在模具行業(yè)，我們規(guī)模上能進(jìn)入中國企業(yè)前四，質(zhì)量能做到中國企業(yè)第一”。
2020年，將是WEY的全球化戰(zhàn)略起點(diǎn)。魏建軍公布，WEY將在2021年進(jìn)入歐洲市場，2023年進(jìn)入北美市場，在此之后向全球其他市場進(jìn)攻。到2025年，WEY將挑戰(zhàn)年銷量30萬輛的目標(biāo)。走向世界的舞臺(tái)，才能看到自身的差距。也只有走向世界，品牌才能持續(xù)發(fā)展下去，機(jī)遇與挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)并存。魏建軍這樣說，實(shí)施全球化戰(zhàn)略是中國汽車基于長期戰(zhàn)略的必然選擇，一個(gè)真正成功的企業(yè)一定是全球化的，一個(gè)真正成功的品牌必然是全球化的品牌。
WEY將要邁入的第一個(gè)海外市場就是汽車工業(yè)發(fā)源地——?dú)W洲，根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，歐洲汽車市場持續(xù)增長，并且10月份創(chuàng)下了過去十年的最高銷量，這一點(diǎn)上與國內(nèi)市場的遇冷形成反差，這對于WEY進(jìn)入該市場是一個(gè)好的時(shí)機(jī)。但不要忘記，歐洲市場的消費(fèi)者要比國內(nèi)更加挑剔，并且面臨的選擇更多一些，WEY如何打破當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的顧慮似乎要比國內(nèi)更難。大洋彼岸的北美市場更是變幻莫測，就連大眾品牌也沒有在這個(gè)市場討到好彩頭。這就需要WEY去花費(fèi)一定的時(shí)間進(jìn)行更多的調(diào)研以及市場分析，以什么樣的形式進(jìn)入北美市場尤為重要。
總結(jié)：
從最初的磕磕絆絆到如今的獨(dú)當(dāng)一面，WEY這一路走來可以說是披荊斬棘。就像WEY的員工在朋友圈寫到的：開場即是戰(zhàn)場。魏建軍的親自站臺(tái)、完全獨(dú)立的公司、較為完善的產(chǎn)品矩陣、30萬+車主、堅(jiān)實(shí)的技術(shù)儲(chǔ)備等等，都讓W(xué)EY比三年前有了更多的底氣以及信心。如今站在3年30萬的新起點(diǎn)上，WEY已經(jīng)在用戶、技術(shù)到全球化層面做好了準(zhǔn)備，去挑戰(zhàn)世界賽場。曾經(jīng)的經(jīng)驗(yàn)或許作用不大，但我們有理由相信WEY依然會(huì)拿出三年前挑戰(zhàn)者的姿態(tài)，迎接來自世界的檢驗(yàn)。
如今，我們也看到奇瑞再次向豪華品牌發(fā)起了挑戰(zhàn)，長安的高端品牌也在緊鑼密鼓的籌備當(dāng)中。也許正是WEY這三年的發(fā)展，多多少少給了他們一些積極的推動(dòng)作用。WEY不是第一個(gè)吃螃蟹的，但卻是第一個(gè)知道怎么吃螃蟹的。也許未來，會(huì)有更多的中國品牌計(jì)劃向上走戰(zhàn)略，已經(jīng)三歲的WEY都會(huì)為其帶來一定的借鑒意義。作為國人，我不禁感慨，中國豪華品牌如今也有了一席之地，這都源于三年前WEY邁出的那一小步。我們也希望能看到更強(qiáng)的WEY，更多的WEY，為中國品牌找到更好的WAY。（文/汽車之家 張雪蓮）
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