《汽車經(jīng)銷商增值服務報告》維修保養(yǎng)篇
[汽車之家 行業(yè)] 2018年以來，受到經(jīng)濟下行、國際貿(mào)易摩擦等多方因素影響，國內(nèi)汽車市場進入下行通道。沒有了繁榮市場的紅利，不少經(jīng)銷商虧損嚴重，導致無法堅持經(jīng)營，最終或轉(zhuǎn)售或閉店。車市的春天遙遙無期，坐等無望，積極拓展新出路才是正道。維修保養(yǎng)市場體量龐大，利潤可期且穩(wěn)定，經(jīng)銷商應著重發(fā)力。不過，隨著更多新興渠道的加入，當下維保市場的格局已經(jīng)發(fā)生了變化。
為幫助經(jīng)銷商更好地了解消費者對服務的偏好，探索更多的利潤來源及服務方向，汽車之家發(fā)布《2019中國汽車經(jīng)銷商增值服務報告》系列文章，深入分析消費者需求及服務趨向，以期為汽車行業(yè)渠道發(fā)展及用戶服務改善提供參考與指引。前三期文章為大家?guī)淼氖?a href="http://www.bjhplwc.com/news/202001/962516.html" target="_blank">《現(xiàn)狀與趨勢篇》、《新車銷售篇》和《二手車篇》。第四期為大家?guī)淼氖恰毒S修保養(yǎng)篇》，該篇分析了維修保養(yǎng)市場的現(xiàn)狀、前景，揭示了經(jīng)銷商在維保業(yè)務方面之于消費者的痛點所在，從而幫助經(jīng)銷商尋找前行之路。
《2019中國汽車經(jīng)銷商增值服務報告》是汽車之家行業(yè)團隊基于行業(yè)數(shù)據(jù)與經(jīng)銷商增值服務調(diào)研數(shù)據(jù)，推出的渠道服務洞察報告，通過深入分析消費者需求，探索用戶對服務的期望，幫助經(jīng)銷商更好地了解消費者對服務的偏好，尋找增值服務點，探索更多的利潤來源及服務方向，并有的放矢提高服務品質(zhì)，切實提升消費者的服務體驗。
報告包括《現(xiàn)狀與趨勢篇》、《新車銷售篇》、《二手車篇》、《維修保養(yǎng)篇》、《金融保險篇（上、下）》、《精品附件篇》等六個篇章，將在行業(yè)團隊陸續(xù)發(fā)布。
數(shù)據(jù)說明：
■ 報告中的服務偏好、服務期望、業(yè)務需求、售后痛點等數(shù)據(jù)來自于汽車之家增值服務調(diào)研數(shù)據(jù)；
■ 汽車銷量數(shù)據(jù)來自于中國汽車工業(yè)協(xié)會產(chǎn)銷數(shù)據(jù)及終端銷量數(shù)據(jù)，庫存系數(shù)來自于中國汽車流通協(xié)會；
■ 宏觀經(jīng)濟及消費數(shù)據(jù)來自于國家統(tǒng)計局；
■ 企業(yè)財務數(shù)據(jù)來自于企業(yè)公開財報及Wind數(shù)據(jù)庫；
■ 報告中涉及的政策文件均根據(jù)網(wǎng)絡公開資料整理得出；
■ 報告中提及的乘用車僅包含狹義乘用車：轎車、SUV、MPV，車型級別劃分以汽車之家產(chǎn)品庫為準。
30秒快速閱讀：
1、萬億藍海市場，未來尚存較大發(fā)展空間，應計劃著重拓展；
2、更多新興“玩家”加入分食市場，行業(yè)格局面臨重塑；
3、潛在用戶應增強維系、避免流失，切忌過度依賴新車銷售帶來的新用戶紅利；
4、提升價格競爭力、提供更多貼心增值服務，將有利于提升用戶好感度。
一、萬億藍海市場，未來發(fā)展空間巨大
截止目前，全球汽車后市場市值已達到8000億歐元（約合6萬億人民幣），而作為主要貢獻國之一的中國，得益于保有量不斷增長，預計至2025年，其市場規(guī)模占全球份額將提升至55%，后市場擁有巨大的發(fā)展空間。數(shù)據(jù)顯示，中國后市場體量將比新車銷售增長更快。至2030年后市場的復合增長率預計為8%，而新車市場僅為4%。
除了汽車保有量的不斷增加將帶來更多售后服務需求外，車齡結(jié)構(gòu)的不斷上升也是提升潛在需求增長的重要因素。隨著車齡的增加，維修養(yǎng)護的需求頻率也將升高，部分易損件也將進入更換周期。截至2018年，中國市場的平均車齡為4.9年，且5年以上車齡的占比正在逐年快速增長，因此未來售后需求市場的發(fā)展?jié)摿艽�。不過，想要抓住用戶，分得市場紅利，不能一味地埋頭苦干。因為，售后市場正在面臨新的變革，了解市場前進方向才能抓住機遇。
二、新興渠道輩出，行業(yè)格局面臨重塑
至今，中國汽車售后維保市場已經(jīng)歷經(jīng)了20年的高速發(fā)展，躍升為全球最大的后市場之一。但是，在渠道結(jié)構(gòu)、市場集中度、服務質(zhì)量等方面與諸多發(fā)達國家相比，仍有一定的差距。此外，在信息技術(shù)不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)運營思維不斷滲透，用戶需求不斷升級等因素驅(qū)動下，行業(yè)模式不斷地創(chuàng)新，服務渠道越來越豐富，行業(yè)即將面臨全面改革與重塑。作為售后服務市場的先驅(qū)者，4S店不可固步自封，應勇于破舊立新，才能不被快速發(fā)展的浪潮所顛覆。
截止2018年，雖然中國售后維保市場仍以4S店為主，占據(jù)最大的60%份額。但獨立后市場渠道的飛速發(fā)展不容小覷，已從90年代的不足10%，提升至35%。對比成熟的美國市場，獨立后市場作為主力渠道，份額達到56%，而主機廠授權(quán)份額僅24%。隨著配件質(zhì)量、技術(shù)水平的不斷成熟，市場布局規(guī)模的不斷擴大，獨立后市場渠道將會被越來越多的用戶所選擇。特別是在存量時代，僅靠新購車用戶支撐，很容易受到市場大環(huán)境波動的影響，牽一發(fā)而動全身。只有積極地取長補短，增加客戶黏性，減少流失，甚至創(chuàng)新服務模式和渠道，主動拓展更多新用戶，才能享受到藍海市場帶來的利潤紅利。
三、參照行業(yè)標桿，維修服務盈利提升空間大
據(jù)公開數(shù)據(jù)，美國最大的汽車經(jīng)銷商集團Auto Nation的零件與服務業(yè)務的毛利占比約為64%左右。而中國的經(jīng)銷商集團龍頭廣匯汽車，2018年的維修服務業(yè)務毛利占比僅為31.8%。雖然相比往年，維修服務業(yè)務的毛利份額呈現(xiàn)出上漲的態(tài)勢，但與成熟的美國市場相比，仍有較大的上升空間。其中，持續(xù)增強購車用戶的黏性，是一個亟待突破的核心點。
四、購車5年的用戶，選擇4S店售后服務的比例顯著降低
用戶是在哪里開始流失的？據(jù)汽車之家調(diào)研結(jié)果顯示，擁車5年及以上的用戶，在選擇購車4S店維修保養(yǎng)的比例，明顯比5年內(nèi)下降了一個“臺階”。這或是由于5年后，大部分車輛均已過質(zhì)保期，用戶不需要再受到三包政策的束縛，可以自由選擇價格更實惠、網(wǎng)點更便利的非4S渠道。此外，隨著車齡的不斷增加，大部分用戶對車輛的珍貴程度也不如新買時那樣強烈了。因此，要在用戶意愿開始下降之前，及時加上一劑“強心劑”，或?qū)τ脩袅舸嬗兴鶐椭?/p>
■ 相比保內(nèi)用戶，過保用戶選擇4S店的意愿更低
從整體來看，用戶選擇4S店售后服務的意愿最為強烈。不過，過保用戶的意愿比例明顯低于保內(nèi)用戶。而過保用戶中，選擇汽車廠商直營快修店、電商線上平臺維修店，以及專業(yè)維修連鎖店的比例明顯高于保內(nèi)用戶。因為在質(zhì)保期內(nèi)，用戶對車輛進行維修保養(yǎng)時，必須在流程和操作均符合廠家維修手冊相關(guān)要求、且具有正規(guī)營業(yè)執(zhí)照的店鋪進行，否則，汽車廠商可免除三包責任。因此，大部分用戶為避免不必要的麻煩，在保內(nèi)更傾向在4S店維修保養(yǎng)。而質(zhì)保期后，一些用戶便會改選其他渠道。
■ 質(zhì)保期后，外國品牌用戶留存4S店的意愿最低
質(zhì)保期過后，分品牌檔次看，豪華品牌用戶繼續(xù)留存4S店接受售后服務的意愿最高，為59.7%。主流外國品牌意愿最低，為49.7%。其中，分城市級別來看，三線及以下城市的主流外國品牌用戶，4S店留存意愿均在平均值以下。這或是因為網(wǎng)點滲透不足，或服務水平有待規(guī)范等原因所致。不過，整體來看，還是有超過五成的用戶愿意選擇4S店進行維修保養(yǎng)，說明當前4S店還是有著較強的競爭實力。
五、提升價格競爭力，有利于加大4S競爭優(yōu)勢
4S店在客源（購車用戶轉(zhuǎn)化）、配件、技術(shù)等方面均有著天然的優(yōu)勢，因此“技術(shù)可靠”是絕大部分用戶選擇4S店售后服務的原因，其次是看中服務品質(zhì)，但除此以外其他維度對用戶的吸引都較弱。很長一段時間，只有4S店的維修保養(yǎng)是主機廠授權(quán)，但近年來，車企也開始布局連鎖專業(yè)維修店。例如，上汽通用旗下車工坊、東風日產(chǎn)OKcare、福特中國Quick Lane、北汽好修養(yǎng)、上汽集團車享家等等。
有了車企做背書，在零部件質(zhì)量方面就有了和4S店相同的保障。再加上連鎖店經(jīng)營，網(wǎng)點布局更為廣泛，在便利性方面也有優(yōu)勢，如果在品牌管理方面能把控得當，將有望在市場上贏得更多用戶。當然，經(jīng)銷商集團也可考慮創(chuàng)立連鎖快修店，特別是那些多品牌廣泛覆蓋的集團。他們能提供用戶更多樣化的品牌服務，即便用戶換購或增購新車，也不易出現(xiàn)流失。甚至在開展售后服務的過程中，還將有望拓展新車銷售機會。但如果不創(chuàng)新開拓，現(xiàn)有的優(yōu)勢終有一天將會被逐漸弱化，不再一家獨大。
發(fā)現(xiàn)問題，正視問題，改善問題。在對4S店售后服務不滿的調(diào)查中，更多用戶表示對費用收取相對偏高、價格不透明最不滿意，這也是一直以來用戶詬病4S店售后服務的核心因素。4S店應積極正視問題，化解矛盾。除了在顯著位置張貼清晰易懂的報價單外，還應對銷售人員進行全面系統(tǒng)化的培訓，令他們能在與用戶交流、介紹的過程中，幫助用戶解答問題、打消各種疑慮。
此外，在績效考核方面也應避免單一的營收考核，致使銷售人員為完成績效而忽視對用戶進行正確的價值傳遞，從而增加用戶誤解。應加重服務滿意度的考核分量，并積極地建立有效的投訴機制，用以監(jiān)督的同時也為用戶提供更多安心保障。
六、提供更多貼心增值服務 有利于提升用戶好感度
早期，為用戶提供售后增值服務是豪華品牌的“專屬”，但隨著汽車市場的不斷發(fā)展，增值服務的形式越來越多樣化，并開始滲透至普通品牌當中。而更多的用戶也開始對其有所認知，并作為自己購車的考量因素之一。在諸多服務類型當中，用戶最關(guān)注、期待的便是維修保養(yǎng)預約。不過，光喊口號是不夠的，增值服務是一把雙刃劍。服務到位，能很好的吸引新客戶和提升老客戶黏性。但如果服務不到位，則將會為4S店帶來很大的負面影響。
細節(jié)決定成敗。廈門某4S店，安排保安主動問詢每一位到店做售后服務的用戶，并在用戶的車頂上放置“預約”或“待修”的牌子。隨后，便由相應的工作人員領(lǐng)入不同的操作通道。這個簡單的小細節(jié)，大幅優(yōu)化了服務流程，提升4S店服務效率，為用戶節(jié)省更多時間。
為了增加與已購車用戶之前聯(lián)系，不少4S店還會組織各類車友會活動，包括知識講解、駕車培訓、自駕游、免費車輛檢測等等，增進交流的同時也增加了信賴。此外，一些4S店將日常的售后服務營業(yè)時間拉長，令平時工作比較忙碌的用戶，除了周末還可以選平日的早、晚時間到店進行保養(yǎng)維修，為用戶增加便利的同時，也有效的提升了售后的進店臺數(shù)，從而增加收入和利潤。
增值服務如果是免費提供一定是最佳的，但適當?shù)氖杖∫欢ㄙM用，并提供更高品質(zhì)的服務，也并非不可。其中，近五成的用戶表示，愿意為“24小時緊急救援”服務付費。
隨著移動網(wǎng)絡的不斷發(fā)展，中國消費者已經(jīng)呈現(xiàn)出非常極致的線上消費化趨勢，特別是年輕群體。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息化中心統(tǒng)計，在中國，88%千禧一代每周網(wǎng)購一次。其中，移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率占全體網(wǎng)民98.6%，中國售后維保行業(yè)的用戶亦在其中。據(jù)悉，截止2018年，中國維保市場的線上滲透率為5%，預計至2025年將有望增長至17%。用戶對售后維保O2O服務的依賴程度正在逐漸加深，經(jīng)銷商數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設勢在必行。事實上，有不少經(jīng)銷商集團已開啟布局。
深圳某經(jīng)銷商前瞻性很強，很早就開啟了對經(jīng)銷店智能化和數(shù)字化的升級，業(yè)務范疇涵蓋售前、售中和售后整個周期。通過小程序，用戶可以在手機端完成車輛保養(yǎng)預約；通過V管家社群，用戶可咨詢車輛維修保養(yǎng)等各類問題；通過與用戶的接觸，店內(nèi)為顧客在各維度打上“標簽”，旨在為用戶提供更體貼周到的服務。此外，經(jīng)銷店還在公眾號開啟積分換禮的機制，日常維修保養(yǎng)等服務均會進行自動積分，積分可以用來換取禮品。以用戶習慣且便利的方式與之建立長期的互動關(guān)系，將有利于更有效的將關(guān)懷滲透至用戶心中，從而提升其對經(jīng)銷商的忠誠度和對外推介的意愿。未來，數(shù)字化觸點將為競爭激烈的汽車售后市場提供差異化的機遇。
全文總結(jié)：
雖然，作為曾經(jīng)維修保養(yǎng)市場的主導者，經(jīng)銷商在技術(shù)積累、零部件渠道、用戶信任度等方面都有著歷史積淀的優(yōu)勢，但這并不代表可以高枕無憂。因為新興渠道輩出，不斷快速地滲透著維保市場。同時，隨著消費主體的更迭，消費者的偏好也會向前演進變化。而經(jīng)銷商現(xiàn)有的優(yōu)勢并不會是它們永久的壁壘和保護傘，應該趁著當下依然占據(jù)主力市場位置的良好的形勢，加強維修保養(yǎng)業(yè)務的重視，積極改善問題，并拓展新的商業(yè)模式，才能不斷提升競爭力。（文/汽車之家 孫瑩）
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