[汽車(chē)之家 行業(yè)] 又是一年歲末時(shí)�；赝�2019年，新舊力量正面交鋒，科技創(chuàng)新加速格局重構(gòu)，商業(yè)生態(tài)發(fā)生巨大變革。汽車(chē)之家行業(yè)團(tuán)隊(duì)推出《年終紀(jì)事2019》（查看所有）特別策劃，深訪新聞當(dāng)事人與現(xiàn)象制造者，探討影響產(chǎn)業(yè)命運(yùn)的焦點(diǎn)話(huà)題，詮釋行進(jìn)中的汽車(chē)中國(guó)。

　　2019年，既有像龐大這樣的大型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)陷入破產(chǎn)重整，也有數(shù)千家4S店宣布倒閉，突然而至的寒潮引發(fā)了行業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)發(fā)展的思考。眾所周知，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模巨大，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣正在從線(xiàn)下轉(zhuǎn)向線(xiàn)上。而俗稱(chēng)網(wǎng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，正在極大地影響著經(jīng)銷(xiāo)商的獲客及服務(wù)模式，也因逐年增加的貢獻(xiàn)率成為汽車(chē)銷(xiāo)售過(guò)程中舉足輕重的一環(huán)。

　　然而，在走訪全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)及門(mén)店時(shí)，我們聽(tīng)到最多的聲音是：2019年網(wǎng)銷(xiāo)線(xiàn)索總量雖然仍保持了增長(zhǎng)，但有效性和轉(zhuǎn)化率正在下降。網(wǎng)銷(xiāo)模式遇到了什么瓶頸？我們?cè)噲D還原這一現(xiàn)象背后的答案。

---

30秒快速閱讀：
　　1、線(xiàn)索轉(zhuǎn)化率降低既有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原因，也有消費(fèi)行為變化、經(jīng)銷(xiāo)商自身因素的影響。
　　2、網(wǎng)銷(xiāo)效果會(huì)隨品牌、地理位置等不同而差異明顯。
　　3、4S店通過(guò)AI獲客、精益化管理等方面的優(yōu)化，將有助于線(xiàn)索轉(zhuǎn)化率進(jìn)一步提升。

---

◆ 汽車(chē)網(wǎng)銷(xiāo)遭遇瓶頸

　　在探討網(wǎng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)之前，我們先來(lái)復(fù)盤(pán)一下2019年整體車(chē)市的銷(xiāo)售情況。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2019年，我國(guó)汽車(chē)?yán)塾?jì)產(chǎn)銷(xiāo)量同比分別下滑7.5%和8.2%，其中，乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)同比分別下降9.2%和9.6%，新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)下降2.3%和4.0%。

　　不難看出，2019年對(duì)于中國(guó)車(chē)市來(lái)說(shuō)，是非�！半y熬”的一年。而這種銷(xiāo)量下滑的情況，也直接影響到經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)狀況。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，2019年或已有數(shù)千家4S店宣布倒閉，實(shí)現(xiàn)盈利的4S店占比遠(yuǎn)不足五成。這也就牽出了網(wǎng)銷(xiāo)線(xiàn)索轉(zhuǎn)化率低的第一個(gè)關(guān)鍵因素——整體車(chē)市下滑，競(jìng)爭(zhēng)激烈，車(chē)企廣告投放量減少。

『2019年1-12月經(jīng)銷(xiāo)商總線(xiàn)索量月度走勢(shì)』

　　市場(chǎng)變化根本上還是由消費(fèi)行為變化造成的。當(dāng)下的用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)出三種特點(diǎn)，首先是決策鏈路無(wú)序化。根據(jù)汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)，2019年用戶(hù)關(guān)注車(chē)型數(shù)同比增加28.1%，對(duì)單一車(chē)型的專(zhuān)注度則下降了32.3%，也就是說(shuō)用戶(hù)需求正變得分散，并極易受其他品牌攔截，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度降低。其次是汽車(chē)價(jià)格趨于透明化，用戶(hù)買(mǎi)車(chē)變得越來(lái)越理性，經(jīng)銷(xiāo)商集客成本越來(lái)越高。還有一個(gè)重要特點(diǎn)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行使得消費(fèi)意愿下降，疊加居民消費(fèi)升級(jí)、低線(xiàn)城市消費(fèi)能力下降因素，共同導(dǎo)致汽車(chē)消費(fèi)增長(zhǎng)乏力。

　　經(jīng)銷(xiāo)商自身的原因也不可忽視。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商仍采用傳統(tǒng)的處理機(jī)制來(lái)獲取、處理線(xiàn)索，而忽略了市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者需求的變化。因此在后期邀約到店、線(xiàn)索維護(hù)以及戰(zhàn)敗清洗等方面存在不足，導(dǎo)致線(xiàn)索轉(zhuǎn)化率低。當(dāng)然在這之中，也不乏成績(jī)優(yōu)異的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，例如在汽車(chē)之家平臺(tái)上全年線(xiàn)索量排名靠前的廣匯、中升、恒信、運(yùn)通國(guó)融以及利星行集團(tuán)等。

　　不過(guò)，既使在相同的市場(chǎng)環(huán)境下，4S店也會(huì)由于品牌、地理位置等不同，獲得不同的網(wǎng)銷(xiāo)效果，如果看不清本質(zhì)，就容易獲得一種“效果下滑”的假象。比如線(xiàn)索轉(zhuǎn)化率會(huì)隨著產(chǎn)品線(xiàn)的增加而下降。品牌早期產(chǎn)品較少時(shí)用戶(hù)非常精準(zhǔn)，線(xiàn)索轉(zhuǎn)化率可以超過(guò)80%，但隨著產(chǎn)品陣容的擴(kuò)張，逐漸下降到50%左右，這是關(guān)注人群增加引發(fā)精準(zhǔn)度下降的客觀規(guī)律。

◆ 線(xiàn)索轉(zhuǎn)化率還有提升空間

　　網(wǎng)銷(xiāo)的最終目的，是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段，增加成交量，獲取利潤(rùn)，同時(shí)提升經(jīng)銷(xiāo)商口碑。具體來(lái)講，無(wú)非是通過(guò)軟宣、投放等手段增加品牌和門(mén)店曝光量；通過(guò)平臺(tái)合作收集用戶(hù)線(xiàn)索并完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化；媒體發(fā)文，樹(shù)立品牌形象以及建立線(xiàn)上線(xiàn)下社群，培養(yǎng)客情關(guān)系等。那么在整個(gè)過(guò)程中，又有哪些好方法可以幫助經(jīng)銷(xiāo)商提升網(wǎng)銷(xiāo)的最終效果？

　　如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是打破傳統(tǒng)線(xiàn)下銷(xiāo)售模式的重拳，那么人工智能的出現(xiàn)則是給這只拳頭注入了生命。在網(wǎng)銷(xiāo)的全流程中，人工智能發(fā)揮著十分重要的作用，一些智能外呼、智慧寫(xiě)作等功能也正是順應(yīng)了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于AI獲客的需求。

　　在線(xiàn)索收集方面，各平臺(tái)利用信息檢索和大數(shù)據(jù)采集，獲取用戶(hù)信息，并匹配精準(zhǔn)推送；在首次邀約時(shí)，智能機(jī)器人已經(jīng)能夠做到主動(dòng)外呼和簡(jiǎn)單的語(yǔ)音對(duì)話(huà)等功能；在運(yùn)營(yíng)維護(hù)方面，智能寫(xiě)作可以產(chǎn)出思路清晰的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并能夠按規(guī)則完成精準(zhǔn)推送；最終，消費(fèi)者通過(guò)任何線(xiàn)上平臺(tái)獲取車(chē)輛信息、聯(lián)絡(luò)4S店、預(yù)約售后維保等多個(gè)環(huán)節(jié)，都離不開(kāi)人工智能的輔助。因此，經(jīng)銷(xiāo)商在人工智能方面需要投入更多的資本和關(guān)注度，以迎合未來(lái)網(wǎng)銷(xiāo)功能的擴(kuò)展。

　　而相應(yīng)的，人工智能的不斷發(fā)展，勢(shì)必會(huì)造成人員的縮減。據(jù)悉，目前每個(gè)4S店DCC（撥號(hào)控制中心）部門(mén)的人員架構(gòu)平均為5-10人，根據(jù)門(mén)店體量和品牌有所差異。隨著線(xiàn)索量和覆蓋率的不斷增加，企業(yè)需要為部門(mén)員工制定合理的KPI考核標(biāo)準(zhǔn)，以促進(jìn)人員的線(xiàn)索利用情況。

　　在人員配置方面，獨(dú)立分工形式正在取代此前的“一條龍”形式。由網(wǎng)銷(xiāo)部門(mén)單獨(dú)處理業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)上游的線(xiàn)索獲取，并由人工或智能機(jī)器人完成首次電話(huà)邀約；之后，將篩選后的有效線(xiàn)索分配給銷(xiāo)售顧問(wèn)，進(jìn)行二次邀約等動(dòng)作；最終完成線(xiàn)索轉(zhuǎn)化和用戶(hù)數(shù)據(jù)分析。這樣的人員架構(gòu)比一個(gè)銷(xiāo)售人員，從線(xiàn)索收集、處理、首次邀約、后續(xù)溝通等一對(duì)一全程服務(wù)更加專(zhuān)業(yè)、省力。另外，網(wǎng)銷(xiāo)電話(huà)的內(nèi)容主要涉及近期優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)、車(chē)型介紹以及維保知識(shí)、客情維護(hù)等。

　　根據(jù)每位員工的性格、專(zhuān)長(zhǎng)合理分配工作內(nèi)容也十分重要。如果是態(tài)度認(rèn)真又有耐心的新員工，可以專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)呼出邀約；如果是善于表現(xiàn)自己，性格外向的員工，可以更多放到門(mén)店銷(xiāo)售的崗位；如果是做事細(xì)致對(duì)數(shù)據(jù)敏感的員工，則更適合線(xiàn)索歸納整理和數(shù)據(jù)采集的工作。合理的調(diào)配人員，與人工智能技術(shù)相協(xié)調(diào)，不僅能為企業(yè)降低成本，還能使整個(gè)人員系統(tǒng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。最后，也不要忘記了線(xiàn)索過(guò)濾、戰(zhàn)敗清洗以及后期維護(hù)的重要環(huán)節(jié)。

　　眼下，越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始重視渠道拓展以及精細(xì)化管理，通過(guò)對(duì)比篩選合作平臺(tái)，摒棄線(xiàn)索量低或覆蓋人群窄的網(wǎng)絡(luò)渠道，轉(zhuǎn)而將精力更多地集中在優(yōu)質(zhì)的、或垂直或涉及面廣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。

　　除了線(xiàn)索獲取以外，一部分意識(shí)超前的經(jīng)銷(xiāo)商們已經(jīng)在創(chuàng)建新的商業(yè)模式。大家越來(lái)越重視數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，挖掘私域流量，甚至著手全新網(wǎng)銷(xiāo)場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)，并關(guān)注客戶(hù)全生命周期，讓網(wǎng)銷(xiāo)不只是線(xiàn)索收集這一簡(jiǎn)單的功能，而是更多地服務(wù)于消費(fèi)者，同時(shí)為自己創(chuàng)造價(jià)值。國(guó)家也在鼓勵(lì)多種業(yè)態(tài)共存的銷(xiāo)售形式，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下整合，人流、物流、信息流、客流等場(chǎng)景的前移，未來(lái)網(wǎng)銷(xiāo)的渠道覆蓋面將更廣闊，除了傳統(tǒng)的垂直網(wǎng)站以外，車(chē)企、自媒體、移動(dòng)應(yīng)用、異業(yè)合作等平臺(tái)也將加入到網(wǎng)銷(xiāo)的隊(duì)伍中來(lái)。

編輯總結(jié)：

　　近些年，互聯(lián)網(wǎng)蔓延的速度超出了人們的想象，而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售依附于這股浪潮在為傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式推波助瀾的同時(shí)，也淘汰了一大批沒(méi)有跟上時(shí)代變化的企業(yè)。汽車(chē)網(wǎng)銷(xiāo)作為新型零售的一部分，為拓寬銷(xiāo)售渠道起到了越發(fā)重要的作用。

　　透過(guò)大數(shù)據(jù)，經(jīng)銷(xiāo)商們可以準(zhǔn)確的看到線(xiàn)索數(shù)量和有效轉(zhuǎn)化率等信息，相比線(xiàn)上投放和線(xiàn)下活動(dòng)等形式，網(wǎng)銷(xiāo)能夠更加準(zhǔn)確地反映實(shí)際效果，并以結(jié)果為導(dǎo)向，對(duì)網(wǎng)銷(xiāo)工作進(jìn)行改善和升級(jí)。

　　汽車(chē)市場(chǎng)正在從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，汽車(chē)網(wǎng)銷(xiāo)也在從粗放型向集約型方向發(fā)展。2020年或許不會(huì)比今年溫暖許多，掌握技巧、開(kāi)源節(jié)流，合理利用多渠道的銷(xiāo)售方式，才是度過(guò)寒冬的最好方式。（文/汽車(chē)之家 翁萌）