[汽車之家 行業(yè)]  新冠病毒疫情持續(xù)，車市遭受巨大沖擊，但同時(shí)也激發(fā)了汽車行業(yè)在逆境中加速轉(zhuǎn)型、尋求生機(jī)的動(dòng)力。

　　中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合汽車之家，歷經(jīng)半個(gè)月，線上調(diào)研5000+用戶，針對(duì)疫情對(duì)用戶購車計(jì)劃、功能需要、品牌喜好、購車方式四個(gè)方面的影響進(jìn)行全面解析，解讀市場(chǎng)走勢(shì)與用戶需求，為企業(yè)洞察市場(chǎng)機(jī)遇，為廣大用戶提供專業(yè)購車建議。

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　　1、疫情下，短期內(nèi)部分購車需求被迫延緩，但長期來看依然具備較強(qiáng)需求動(dòng)力；
　　2、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)潛力大的地區(qū)汽車消費(fèi)受疫情影響較小，市場(chǎng)韌性更足；
　　3、2月豪華品牌線索份額實(shí)現(xiàn)一定程度提升，消費(fèi)升級(jí)并未受太大阻礙；
　　4、多數(shù)用戶希望車輛能增加“空氣凈化、防病毒”功能，并愿意為這類功能付費(fèi)1000-3000元；
　　5、疫情背景下，線上營銷蘊(yùn)藏機(jī)會(huì)，線上看車與金融方案加持，是引導(dǎo)用戶購車兩大利器。

一、疫情對(duì)消費(fèi)需求的影響如何？

■ 購車需求并未減少，只是短期需求轉(zhuǎn)化受抑制

　　汽車之家線索數(shù)據(jù)代表近期1-3個(gè)月內(nèi)逐漸會(huì)達(dá)成交易的購車意向，線索走勢(shì)可以表征用戶需求的變化。大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期后，線索數(shù)量相較節(jié)前有明顯下滑，2月份線索人數(shù)環(huán)比下降16.2%，同比下滑33.2%。

　　基于以上分析，當(dāng)前汽車零售量大幅下滑，并非代表需求大幅降低，而是一部分消費(fèi)者因疫情防護(hù)減少或延后到店購車，導(dǎo)致需求轉(zhuǎn)化受抑制。根據(jù)權(quán)威防疫專家預(yù)測(cè)，疫情或?qū)⒃?月底結(jié)束，基于這一預(yù)測(cè)，考慮到3、4月仍在防疫期，但疫情形勢(shì)已在逐漸好轉(zhuǎn)，因此3、4月市場(chǎng)大概率會(huì)小幅度回暖，5月疫情結(jié)束后，會(huì)迎來較大幅度反彈。

　　據(jù)中汽協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2月，乘用車產(chǎn)銷低于30萬輛，同比降幅超過80%；1-2月，乘用車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷同比分別將下降45%左右。3月后受終端消費(fèi)回暖驅(qū)動(dòng)，車企銷量也將逐漸回升。

■ 疫情下的個(gè)人防護(hù)意識(shí)，激發(fā)更多購車需求

　　根據(jù)調(diào)研，對(duì)之前沒有購車計(jì)劃，因疫情爆發(fā)而強(qiáng)化購車需求的用戶，進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，“開車減少感染機(jī)會(huì)”以及“家人出行安全需要”，是強(qiáng)化其購買私家車的主要因素。

二、疫情在不同地區(qū)的影響有何差異？

■ 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)潛力大的省份需求韌性更強(qiáng)

　　因?yàn)橐咔橛绊懗潭炔煌�及各地消費(fèi)水平差異，各省份用戶購車需求也存在一定的差異。線索份額高于平均水平，同時(shí)線索環(huán)比增速優(yōu)于市場(chǎng)整體增速的省份，需求規(guī)模大的同時(shí)波動(dòng)小，是當(dāng)前企業(yè)在營銷投入與銷售促進(jìn)方面，需要首位去推進(jìn)的地區(qū)。其中，廣東、北京、上海等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的省市，人口具備較高規(guī)模，居民收入水平高，同時(shí)限購政策也導(dǎo)致需求更加平穩(wěn)，因此這些省份需求延緩的程度好于市場(chǎng)整體水平。而四川及湖南等省份，今年市場(chǎng)份額增長明顯，汽車消費(fèi)潛力大，需求受抑制的程度同樣較輕。

　　另外，兩個(gè)省份線索量實(shí)現(xiàn)增長，遼寧、吉林因疫情影響程度較輕，市場(chǎng)需求微增。此外，福建、天津等省份需求波動(dòng)也較小，線索環(huán)比微降。而湖北地區(qū)因?yàn)橐咔閲?yán)重，線索環(huán)比下降比例高達(dá) 44.7%，由于正常的生活與經(jīng)營節(jié)奏被打亂，需求恢復(fù)的時(shí)間會(huì)久于其他省份。

　　企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同省份的差異制定營銷與銷售促進(jìn)策略。比如，對(duì)于需求規(guī)模大、下滑幅度小的地區(qū)，應(yīng)加大力度去促進(jìn)終端銷售，避免在需求轉(zhuǎn)化期間的用戶流失。對(duì)于需求規(guī)模大、下滑幅度大的地區(qū)，應(yīng)加大線上營銷力度，因目前消費(fèi)者外出行為減少，線上營銷的重要性更加凸顯。

■ 一線城市線索份額上升，需求動(dòng)力強(qiáng)

　　根據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，從分城市級(jí)別來看，環(huán)比1月份，2月一線城市線索份額增長較明顯，二線、三線、四線城市的線索份額均有不同程度的下降，五線以下城市實(shí)現(xiàn)微增。

三、疫情對(duì)不同品牌的影響如何？

■ 好產(chǎn)品、好服務(wù)始終是王道

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)，本次疫情對(duì)用戶品牌選擇屬于弱影響因子，性價(jià)比高的產(chǎn)品始終是消費(fèi)者的首選。81%的用戶認(rèn)為產(chǎn)品足夠優(yōu)秀、滿足用戶需求是選購車型的主要因素，排在第二的是服務(wù)完善細(xì)致、為用戶考慮周到。

■ 豪華品牌份額不降反增，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)不變　　

　　根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)，相比今年1月，2月份中國品牌份額有所下滑，主流外國品牌份額與上月持平，而豪華品牌份額實(shí)現(xiàn)了1.4個(gè)百分點(diǎn)的增長。當(dāng)前來看，在增換購用戶占主流（超過50%）的市場(chǎng)中，消費(fèi)升級(jí)需求受疫情的影響相對(duì)較小。

　　由于此次疫情中，更多首購需求或?qū)⒈患ぐl(fā)，中國品牌目標(biāo)用戶中首購居多，應(yīng)利用此次契機(jī)，挖掘更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

四、疫情對(duì)銷售渠道的影響如何？

■ 疫情或可成為經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的催化劑

　　據(jù)汽車之家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2月隸屬集團(tuán)的經(jīng)銷商獲取的線索份額環(huán)比微增0.3個(gè)百分點(diǎn)，為50.1%，其中TOP 100集團(tuán)整體份額也實(shí)現(xiàn)了微增。集團(tuán)化公司具有較強(qiáng)的融資能力和較多的資源積累，有利于在逆境中，進(jìn)一步強(qiáng)化競爭優(yōu)勢(shì)。TOP 10經(jīng)銷商集團(tuán)中，上海永達(dá)、貴州通源2月份額有所提升，而廣匯、恒信、北京運(yùn)通國融、中國正通線索份額微降。此外，從單店獲取線索來看，北京運(yùn)通國融集客效率較高。

　　當(dāng)前由于零售端銷售表現(xiàn)欠佳，經(jīng)銷商資金流緊張，經(jīng)營承壓，車企應(yīng)該適度調(diào)整短期經(jīng)營目標(biāo)，并提供必要的支持，幫助經(jīng)銷商渡過難關(guān)。經(jīng)銷商自身也應(yīng)做好壓力測(cè)試，據(jù)現(xiàn)金流情況適時(shí)調(diào)整融資計(jì)劃，避免資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)。但危中有機(jī)，由于目前中國汽車經(jīng)銷商的市場(chǎng)集中度相較于國外發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)，還有一定差距，頭部經(jīng)銷商集團(tuán)應(yīng)變危為機(jī)，積極轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化自身線上營銷能力與數(shù)字化管理能力。

五、疫情中潛藏哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)？

■ 空氣凈化功能受青睞，用戶愿為此功能付費(fèi)3000元以下

　　疫情延續(xù)至今，影響了全國人民的出行，但也加強(qiáng)了健康和衛(wèi)生意識(shí)。對(duì)于關(guān)注汽車的用戶而言，車內(nèi)空氣凈化系統(tǒng)、汽車消毒等功能在疫情背景下更具吸引力。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“車內(nèi)空氣凈化系統(tǒng)”是用戶在疫情影響下比較重視的汽車功能，占比近70%，但方向盤、座椅、內(nèi)飾件消毒功能則未受用戶較多關(guān)注。

　　84%的調(diào)研用戶愿意為“空氣凈化系統(tǒng)、防病毒”功能付費(fèi)，但消費(fèi)預(yù)期在3000元以下的占主流，承受度超過3000元的用戶占17%。目前，沃爾沃S60、比亞迪唐等車型配置車內(nèi)空氣凈化系統(tǒng)，吉利汽車也宣布將于近期推出車載凈化系統(tǒng)。

■ 智能營銷潛在機(jī)會(huì)增加，用戶線上看車熱情不減 

　　近段時(shí)間，疫情帶來一股線上看車熱潮。據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，截至2月27日，已有超過1.5萬家的經(jīng)銷商開通了汽車之家智能展廳服務(wù)，覆蓋了80多個(gè)品牌渠道。疫情期間，汽車之家智能展廳用戶逛店看車呈爆發(fā)式增長，節(jié)后日均UV為節(jié)前的5倍，用戶線上看車熱情不減。

　　此外，據(jù)汽車之家數(shù)據(jù)顯示，2月訪問量TOP 10省份與TOP 10城市，節(jié)后智能展廳訪問量平均增幅均超過了5倍。同時(shí)，8成以上城市春節(jié)后智能展廳的訪問量增幅超過了4倍。TOP 10省份中，河南、廣東、山東等省份用戶線上看車熱情更高；TOP 10城市中，北京、鄭州、廣州等城市用戶線上看車熱情更高。

■ 金融服務(wù)更具吸引力，上門服務(wù)受歡迎

　　根據(jù)汽車之家調(diào)研數(shù)據(jù)，疫情下購車用戶在對(duì)完善的汽車金融服務(wù)的認(rèn)可程度較高。72%的用戶認(rèn)為“透明、優(yōu)惠的金融產(chǎn)品”具有吸引力，這對(duì)于緩解疫情背景下用戶的經(jīng)濟(jì)壓力無疑是“及時(shí)雨”。此外，用戶也比較歡迎“試駕、簽約、提車等”上門服務(wù)。疫情發(fā)生后，很多經(jīng)銷商都針對(duì)汽車銷售與維保，來為有安全顧慮的用戶提供一系列的上門服務(wù)，這次疫情很可能會(huì)成為已然面臨轉(zhuǎn)型的企業(yè)，全面升級(jí)服務(wù)的一個(gè)催化劑。

全文總結(jié)：

　　新冠疫情襲來，對(duì)汽車消費(fèi)影響很大。從需求面來看，用戶的購車需求短期內(nèi)受到一定程度抑制，但受限程度明顯好于當(dāng)前成交情況，因此，當(dāng)前的零售低迷情況會(huì)隨著疫情的有效緩解逐步好轉(zhuǎn)，用戶被抑制的需求也會(huì)逐步釋放出來。在短期的陣痛與壓力中，想要站穩(wěn)市場(chǎng)，需注重資源協(xié)同，并有的放矢強(qiáng)化數(shù)字化及線上營銷能力，實(shí)現(xiàn)降本增效，以過硬的產(chǎn)品，以及更具個(gè)性化的服務(wù)，爭取獲得更多消費(fèi)者認(rèn)可。（文/汽車之家 劉彥杉 李爭光 劉翔宇）