車(chē)商談|經(jīng)銷(xiāo)商如何迎接“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)

翁萌

2020年03月25日 06:00 原創(chuàng) 來(lái)源：汽車(chē)之家

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　　[汽車(chē)之家行業(yè)] 3月5日，福建福州最后一名患者出院，福州地區(qū)感染人數(shù)宣布“清零”，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)逐漸恢復(fù)正常。經(jīng)歷了兩個(gè)月的積極抗“疫”，我國(guó)新冠肺炎疫情終于得到了有效地控制，全國(guó)各地都進(jìn)入了緊鑼密鼓地復(fù)工復(fù)產(chǎn)狀態(tài)。在此期間，各大車(chē)企雖然都面臨著銷(xiāo)量下滑的至暗時(shí)刻，但從另一個(gè)角度看，這場(chǎng)疫情也加速了多元化業(yè)務(wù)拓展以及線(xiàn)下傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)向線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)傳播的轉(zhuǎn)型。

　　本期《車(chē)商談》聚攏了福州地區(qū)具有代表性的幾位汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，聊一聊他們都做了哪些努力，來(lái)應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的疫情之殤。

　　《車(chē)商談》，是汽車(chē)之家精心打造的面向汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的分享與交流平臺(tái)。每期在全國(guó)多個(gè)地區(qū)舉辦線(xiàn)下沙龍活動(dòng)，并與線(xiàn)上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國(guó)近200個(gè)城市，累計(jì)舉辦600余場(chǎng)沙龍活動(dòng)，覆蓋經(jīng)銷(xiāo)商一線(xiàn)管理者超過(guò)6000人次。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商焦點(diǎn)話(huà)題的深度洞察，《車(chē)商談》力圖賦能經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2003年非典期間，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速明顯放緩，全國(guó)消費(fèi)行業(yè)受到較大沖擊。而此次的新冠疫情，比非典打擊面積更廣，尤其對(duì)第三產(chǎn)業(yè)（包括汽車(chē)流通行業(yè)）影響更加明顯。

　　聚焦福州地區(qū)，當(dāng)?shù)刭?gòu)車(chē)預(yù)算集中在10-15萬(wàn)元，中高端價(jià)位車(chē)的關(guān)注度提高；車(chē)型方面，緊湊型SUV關(guān)注度最高，小型車(chē)和中大型SUV相對(duì)較弱。疫情也讓不少人在這段時(shí)間變成了“夜貓子”，上網(wǎng)時(shí)段高峰錯(cuò)后到21-23點(diǎn)以及上午10-11點(diǎn)。

　　受疫情影響，全國(guó)的汽車(chē)線(xiàn)索量呈下滑趨勢(shì)。整個(gè)福建地區(qū)2020年1月線(xiàn)索量同比去年下降37.88%，2月份下降36.07%。根據(jù)汽車(chē)之家數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)品牌份額有所下滑，主流海外品牌份額與上月持平，而豪華品牌份額實(shí)現(xiàn)了1.4%的增長(zhǎng)。全國(guó)線(xiàn)索量靠前的幾個(gè)汽車(chē)品牌分別為華晨寶馬、大眾系、北京奔馳和廣汽本田。整體銷(xiāo)量上汽大眾和一汽-大眾仍然領(lǐng)先，但月同比上一年分別下滑60%和36%。

　　與此同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商整體網(wǎng)單跟進(jìn)率下降，跟進(jìn)時(shí)長(zhǎng)拉長(zhǎng)，400線(xiàn)索接起率下降，平均等待時(shí)長(zhǎng)有明顯增加。另一方面，公共線(xiàn)索量日均出現(xiàn)增長(zhǎng)，但日均搶奪比例降低，導(dǎo)致大量線(xiàn)索浪費(fèi)。之所以造成以上原因，主要與經(jīng)銷(xiāo)商推遲復(fù)工、員工懈怠有關(guān)。

　　為了緩和疫情對(duì)于汽車(chē)市場(chǎng)的影響，商務(wù)部出臺(tái)了進(jìn)一步穩(wěn)定汽車(chē)消費(fèi)的政策措施。各地方積極響應(yīng)，根據(jù)形式變化因地制宜出臺(tái)了促進(jìn)新能源汽車(chē)消費(fèi)相關(guān)辦法，同時(shí)增加傳統(tǒng)汽車(chē)限購(gòu)指標(biāo)，并開(kāi)展汽車(chē)以舊換新等具體措施。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)還存在很大的潛力，且疫情過(guò)后，勢(shì)必會(huì)迎來(lái)短暫的消費(fèi)釋放。

　　因此，一方面，經(jīng)銷(xiāo)商們加大了對(duì)于在線(xiàn)、云車(chē)展、VR看車(chē)等線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的投入；另一方面，也在通過(guò)折扣購(gòu)車(chē)、公益宣傳、異業(yè)合作等方式，吸引新老客戶(hù)到店，全力推動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)恢復(fù)元?dú)狻?/p>

◆ 仁者見(jiàn)仁，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)有待探索

　　突如其來(lái)的疫情，結(jié)合當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)程，很有可能使2020年成為汽車(chē)流通產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型元年。各主機(jī)廠(chǎng)和汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商反應(yīng)也很迅速，與消費(fèi)者一起進(jìn)入了“在線(xiàn)、AI、網(wǎng)紅時(shí)代”。以汽車(chē)之家智能展廳為例，用戶(hù)逛店看車(chē)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，節(jié)后日均UV為節(jié)前的5倍；與此同時(shí)，多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都開(kāi)設(shè)了在線(xiàn)功能，短期內(nèi)爆發(fā)出大量汽車(chē)相關(guān)內(nèi)容。

　　經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的嘗試，有些經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)摸到了門(mén)路，粉絲和成交量逐漸上漲；也有不少經(jīng)銷(xiāo)商把線(xiàn)上傳播比作是“在馬路上派發(fā)傳單”，目的是擴(kuò)大宣傳，而不去計(jì)較最終的訂單數(shù)量。相比精準(zhǔn)的傳統(tǒng)網(wǎng)站電網(wǎng)銷(xiāo)，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)是一種有待挖掘的全新形式。

　　榕暉斯巴魯4S店在2月10日就復(fù)工了，但門(mén)店購(gòu)車(chē)的客流量不高，1-2月線(xiàn)索率下滑60%，店內(nèi)主要精力都放在了線(xiàn)上傳播上，聚焦售后業(yè)務(wù)展開(kāi)在線(xiàn)互動(dòng)，包括醫(yī)護(hù)人員特惠政策、贈(zèng)送延保、車(chē)輛免費(fèi)消毒殺菌等活動(dòng)�？偨�(jīng)理肖娟平告訴我們，在線(xiàn)互動(dòng)起到一定效果，截至目前，進(jìn)店售后已恢復(fù)到70%-80%。

　　這家4S店每場(chǎng)在線(xiàn)的互動(dòng)大約在200-300人，規(guī)模相當(dāng)于一場(chǎng)大型線(xiàn)下活動(dòng)，而由于無(wú)法保證地區(qū)的針對(duì)性，因此靠在線(xiàn)積累真正的意向客戶(hù)并不現(xiàn)實(shí)。但利用互聯(lián)網(wǎng)工具，進(jìn)行新老客戶(hù)的開(kāi)發(fā)卻十分有效�！拔覀儗�(zhuān)門(mén)設(shè)置了一個(gè)VIP客服用來(lái)管理4000多名保有客戶(hù)，平時(shí)會(huì)通過(guò)這個(gè)服務(wù)號(hào)發(fā)布售前售后的一系列相關(guān)信息，并通過(guò)記賬的方式來(lái)鼓勵(lì)老客戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)和轉(zhuǎn)介紹，以舊帶新，這一點(diǎn)比單純的做線(xiàn)上推廣更加行之有效�！�

　　福州龍益長(zhǎng)安馬自達(dá)是2008年建店的老店，并且是福建省首家長(zhǎng)安馬自達(dá)4S店，在去年又引入了一汽馬自達(dá)，成為雙品牌店�？偨�(jīng)理?xiàng)疃茖?duì)于整體汽車(chē)市場(chǎng)非常樂(lè)觀(guān)，同時(shí)對(duì)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)也很看好。她表示，目前全店把精力重點(diǎn)放在了線(xiàn)上傳播和老客戶(hù)關(guān)懷上，后續(xù)也會(huì)陸續(xù)開(kāi)啟延期的線(xiàn)下活動(dòng)。

　　這家馬自達(dá)雙品牌店上線(xiàn)了垂直媒體的VR看車(chē)功能，并要求銷(xiāo)售顧問(wèn)利用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行支持，例如通過(guò)微信朋友圈1對(duì)1推送，邀請(qǐng)潛客到店等。另外，店里還與多家在線(xiàn)平臺(tái)進(jìn)行合作，采取線(xiàn)上在線(xiàn)的方式增進(jìn)客戶(hù)交流。店內(nèi)培養(yǎng)了自己的在線(xiàn)團(tuán)隊(duì)，讓擅長(zhǎng)或有興趣的員工專(zhuān)職做在線(xiàn)，挖掘自己的能力。2月底，這家店僅一場(chǎng)線(xiàn)上云團(tuán)購(gòu)就完成了剛需客戶(hù)的10臺(tái)訂單，這也證明了線(xiàn)上看車(chē)有轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量的潛力。

　　福州市盛世開(kāi)元比亞迪4S店是2017年開(kāi)業(yè)的新店，店內(nèi)同時(shí)銷(xiāo)售燃油車(chē)和新能源車(chē)。2019年全年銷(xiāo)量1035臺(tái)，今年1月成交90臺(tái)，2月成交31臺(tái)。目前面臨的問(wèn)題是自然進(jìn)店的人數(shù)腰斬，線(xiàn)索量下滑35%。

　　總經(jīng)理呂炳蔚介紹到，疫情期間，店內(nèi)也做了線(xiàn)上在線(xiàn)和VR看車(chē)。但他發(fā)現(xiàn)，同行們都在做相同的事，如何讓宣傳更有亮點(diǎn)成了關(guān)鍵。于是他調(diào)整了傳播方向并與主機(jī)廠(chǎng)形成配合，結(jié)合2月的疫情防控，確立了與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)主題。

　　一方面，利用廠(chǎng)家制作口罩和酒精的天然優(yōu)勢(shì)，對(duì)線(xiàn)上關(guān)注的用戶(hù)、保有客戶(hù)、到店看車(chē)和維修的客戶(hù)進(jìn)行關(guān)懷，贈(zèng)送防疫用品；另一方面，與平安好醫(yī)生合作，進(jìn)行公眾號(hào)捆綁，關(guān)注門(mén)店的用戶(hù)可以通過(guò)線(xiàn)上的方式，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)尋醫(yī)問(wèn)診，解決了很多用戶(hù)疫情期間不敢去醫(yī)院的實(shí)際需求�！半m然我們只是一家小小的4S店，但在疫情中，也應(yīng)該和主機(jī)廠(chǎng)一樣，在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，做好口碑營(yíng)銷(xiāo)”，呂炳蔚說(shuō)。

　　福州吉諾中迪英菲尼迪4S店也同時(shí)做了在線(xiàn)和小視頻等線(xiàn)上傳播，認(rèn)為宣傳效果值得肯定，一方面客戶(hù)通過(guò)這些渠道第一時(shí)間關(guān)注和聯(lián)系到4S店，而另一方面，對(duì)于引流和實(shí)際成交則沒(méi)有太大的幫助。副總經(jīng)理范玉鳳認(rèn)為，既然疫情對(duì)銷(xiāo)量和客流的影響不可避免，那不如趁這段時(shí)間做好員工的基礎(chǔ)性培養(yǎng)，以及店面的差異化經(jīng)營(yíng)。

　　疫情期間，店內(nèi)員工有更多的時(shí)間進(jìn)行培訓(xùn)、演練以及業(yè)務(wù)上的交流和升級(jí)。在廠(chǎng)家的支持下，店內(nèi)推出了一些優(yōu)惠購(gòu)車(chē)政策，例如老客戶(hù)的增換購(gòu)政策、新用戶(hù)的補(bǔ)貼政策，以及對(duì)醫(yī)護(hù)人員的大客戶(hù)渠道支持和高額的維修、續(xù)保抵用券。從2月15日復(fù)工以來(lái)，店內(nèi)還會(huì)為所有到店的客戶(hù)提供免費(fèi)室內(nèi)消毒套餐以及上門(mén)取送車(chē)服務(wù)。

　　“也許疫情結(jié)束之后，會(huì)出現(xiàn)‘報(bào)復(fù)性’消費(fèi)，如果到那時(shí)候才開(kāi)始做準(zhǔn)備、搞活動(dòng)就晚了，所以必須要現(xiàn)在就通過(guò)各種渠道把熱度培養(yǎng)起來(lái)，把宣傳推廣出去�！狈队聒P說(shuō)。

◆ 維穩(wěn)經(jīng)營(yíng)，不止在線(xiàn)這一條路

　　相比之前廣州地區(qū)的開(kāi)放態(tài)度，福州的經(jīng)銷(xiāo)商們似乎更加保守，對(duì)于新型營(yíng)銷(xiāo)模式表現(xiàn)得更趨于理性。每家車(chē)企、每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于熱點(diǎn)傳播和人工智能的理解也各不相同。實(shí)際上，除了線(xiàn)上的口碑營(yíng)銷(xiāo)，還有不少行之有效的方法可以幫助經(jīng)銷(xiāo)商度過(guò)疫情消費(fèi)收緊和盈利下滑的困境。

　　對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最切實(shí)有效能刺激消費(fèi)的，就是實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠購(gòu)車(chē)折扣。盛世開(kāi)元比亞迪4S店根據(jù)2月用戶(hù)的看車(chē)需求，結(jié)合國(guó)五國(guó)六切換情況，推出了“7折購(gòu)秦Pro”等限時(shí)活動(dòng)，一方面為了給消費(fèi)者讓利拉動(dòng)銷(xiāo)量，另一方面也是為了鼓舞團(tuán)隊(duì)的士氣，做好迎接疫情結(jié)束的準(zhǔn)備。

　　盛世開(kāi)元比亞迪4S店還有一個(gè)值得一提的增值業(yè)務(wù)，它是福州當(dāng)?shù)氐谋葋喌暇W(wǎng)約車(chē)定點(diǎn)維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。疫情期間，店內(nèi)采購(gòu)了大量基礎(chǔ)配套用品和材料，在主機(jī)廠(chǎng)和網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)的支持下，為每一輛到店的網(wǎng)約車(chē)免費(fèi)安裝“防護(hù)膜、防護(hù)艙”，在緩解網(wǎng)約車(chē)出行顧慮的同時(shí)，4S店也借此機(jī)會(huì)進(jìn)行了公益宣傳，可謂一舉多得。

　　長(zhǎng)安/一汽馬自達(dá)4S店為了滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求，也推出了折扣購(gòu)車(chē)活動(dòng)，其中熱門(mén)車(chē)型長(zhǎng)安馬自達(dá)CX-5在2月低至8折。店內(nèi)還針對(duì)老客戶(hù)推出了愛(ài)車(chē)養(yǎng)護(hù)套餐、免費(fèi)上門(mén)接送、免費(fèi)消毒套餐等服務(wù)。除此之外，只要通過(guò)微信或電話(huà)預(yù)約，不僅店內(nèi)購(gòu)車(chē)的車(chē)主，就連車(chē)主周邊的朋友也可以一同體驗(yàn)免費(fèi)上門(mén)消毒服務(wù)。

　　針對(duì)售后，馬自達(dá)推出了終身免費(fèi)保養(yǎng)政策，所有進(jìn)店購(gòu)車(chē)的客戶(hù)不設(shè)門(mén)檻，每7000公里或半年可以到店免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)一次，每年最多3次�！盎A(chǔ)保養(yǎng)并不是4S店的主要利潤(rùn)來(lái)源，日常費(fèi)用大約在500-600元左右。我們主要是希望客戶(hù)在購(gòu)車(chē)的時(shí)候沒(méi)有后期維修保養(yǎng)，推出終身免費(fèi)保養(yǎng)，消費(fèi)者就不用為了便宜一點(diǎn)的價(jià)格就選擇街邊的修理廠(chǎng)，畢竟保養(yǎng)的規(guī)律方法、油品品質(zhì)等都代表了品牌形象，我們也希望客戶(hù)能夠真正享受到與品牌相符的服務(wù)�！笨偨�(jīng)理?xiàng)疃票硎�。從另一個(gè)角度看，4S店也正式通過(guò)免費(fèi)保養(yǎng)的策略，將用戶(hù)牢牢鎖定，避免老客戶(hù)流失。

　　永達(dá)通誠(chéng)別克4S店總經(jīng)理龔宏認(rèn)為，疫情當(dāng)前，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該從業(yè)務(wù)、銷(xiāo)售、人文關(guān)懷和企業(yè)社會(huì)責(zé)任等方面切入，承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，沉淀品牌口碑。

編輯小結(jié)：

　　在線(xiàn)、云車(chē)展、VR看車(chē)等線(xiàn)上推廣營(yíng)銷(xiāo)，如雨后春筍般層出不窮。有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，疫情過(guò)后可能會(huì)迎來(lái)一波“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)行為，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，前期借助線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)拓寬的渠道和打造的口碑影響力，會(huì)在消費(fèi)釋放后有所顯現(xiàn)。雖然短時(shí)間內(nèi)不會(huì)徹底取代傳統(tǒng)的線(xiàn)下消費(fèi)模式，但經(jīng)銷(xiāo)商們絲毫不能忽略互聯(lián)網(wǎng)的火速進(jìn)程，一旦掉隊(duì)，很難再抓住機(jī)遇。

　　與此同時(shí)，利用疫情這段時(shí)間，做好�？途S護(hù)，注重團(tuán)隊(duì)內(nèi)訓(xùn)提升，修煉每一位員工和主管的基本功，也尤為重要。

　　最后，無(wú)論是開(kāi)業(yè)一年的新店，還是經(jīng)營(yíng)十幾年的“元老級(jí)”4S店，都要做出差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。除了最常規(guī)的折扣購(gòu)車(chē)、售后升級(jí)以及線(xiàn)下互動(dòng)等手段，各家也在充分利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)，打出“公益、出行、終身免費(fèi)保養(yǎng)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任”等一手好牌。疫情過(guò)后的競(jìng)爭(zhēng)格局，必定會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。