[汽車之家 行業(yè)]  眼下，不少人都在期待疫情結束后的消費膨脹。但是，汽車作為大宗商品，消費者在購買的過程中更加猶豫和謹慎，很難出現(xiàn)類似快消品的“報復性消費”。疫情結束后，汽車市場將迎來哪些機會？經銷商該如何備戰(zhàn)？

　　本期《車商談》融合了鄭州和寧波兩地經銷商代表的觀點，一方面，經銷商們普遍認為不是所有在線營銷都能像“羅永浩”一般拉動上億經濟；另一方面，大家也在激烈討論一個話題：線上營銷究竟會強者愈強的馬太效應，還是小型企業(yè)的翻盤良機？

　　《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經銷商的分享與交流平臺。每期在全國多個地區(qū)舉辦線下沙龍活動，并與線上內容報道緊密結合，至今已覆蓋全國近200個城市，累計舉辦600余場沙龍活動，覆蓋經銷商一線管理者超過6000人次。通過對經銷商焦點話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經銷商業(yè)務發(fā)展，推動中國汽車產業(yè)進步。

30秒快速閱讀：

1、從數據上看，疫情只是限制了消費者的線下購車行為，并未抑制實際消費需求。
2、以在線、云車展為代表的線上營銷等新模式，正在逐步激發(fā)經銷商盈利能力。
3、體量大的經銷商應在“疫情冷淡期”控制成本支出；輕資產的經銷商及4S門店應借此機會拓寬渠道，待疫情結束后備戰(zhàn)短期消費釋放。

　　 疫情遏制了大部分消費的需求嗎？汽車之家數據顯示，相比去年2月，用戶線索總量同比下滑僅3成，這就意味著，消費者買車的需求并沒有大幅衰減，只是疫情暫時抑制了購車行為。隨著新車上市、廠家助推以及部分人群消費需求的釋放，預計車市4月會有小幅回暖，5月將迎來短期的大幅反彈。

　　從地區(qū)和品牌來看，一線城市線索份額小幅增長，2月比1月增加1.4%；二線和四線城市線索量降幅略高。今年1-2月，中國品牌份額有所下滑，主流合資品牌與上月持平，而豪華品牌份額增長1.4%�？梢砸姷�，汽車消費升級的趨勢并沒有因為疫情的影響而改變。

　　具體到鄭州和寧波兩個城市的用戶畫像來看，購車人群仍以年輕用戶為主，且大部分消費者的品牌忠誠度低，選擇面更寬。除了日常代步，也有部分人群是為了追求更有品質的生活而購車。

　　車型方面，緊湊型轎車和緊湊型SUV是主力車型，小型車及中大型車關注度相對較弱。10-15萬元車型占比最高，伴隨著消費升級，中高端價位車的關注度在提高。汽油車需求仍然占據絕對主力，且空間、政策、價格和動力性是目前消費者在購車過程中最關注的幾個方面。

　　其中，鄭州地區(qū)線索量排名最高的品牌分別是大眾系、上汽通用別克、北京奔馳和一汽豐田。而以汽車之家智能展廳為例，用戶線上看車熱情不減，節(jié)后UV（獨立訪客流量）達到平時的5倍，是普通集客渠道的8.9倍。

『汽車之家線上VR展廳』

　　2020年2月20日，商務部表示將會與相關部門研究出臺進一步穩(wěn)定汽車消費的政策措施，減輕疫情對汽車消費的影響。其中包括鼓勵各地根據形勢變化，因地制宜出臺促進新能源汽車消費、增加傳統(tǒng)汽車限購指標、開展汽車以舊換新等。

　　可以看出，無論是從數據還是政策，汽車流通行業(yè)的春天還將再度到來，而經銷商們要做的是把握機會。其中，數字化轉型和差異化營銷，被認為是決勝市場競爭的重要武器。

◆ 差異化營銷不斷釋放經銷商盈利能力

　　疫情加快了線下傳統(tǒng)4S店模式向線上營銷模式的轉型。從基礎的電話網銷、到垂直媒體的推廣合作、再到各大平臺的在線，通過使用輔助工具和利用大數據，可以增強經銷商的盈利能力。

　　河南威佳福盛雪佛蘭4S店在疫情來臨之前，就已經緊跟潮流，著手布局線上推廣了�？偨浝硗鯛N告訴我們，通過內容運營和少量資金投入，在線粉絲已經從個位數上升到幾百個，疫情期間效果更好。目前店內主要以上汽通用“0首付、0利息、1000元開走一輛車”作為招牌，進行在線�！霸谇皟商斓脑诰�中，我們從300個真實粉絲中收取了4個意向金，這個效果雖然和BBA比不了，但在同級品牌中已經算是效果不錯的營銷了”。

『河南威佳福盛雪佛蘭4S店』

　　捷途是奇瑞汽車旗下誕生不到兩年的新品牌，客戶對這個品牌的了解和接受度才剛剛開始建立。廠家和經銷商正在通過新媒體平臺，進行宣傳渠道的拓展。河南鼎銘捷途4S店在2月份開展了線上團購活動，以“9塊9下定”的方式吸引了3000多個定金訂單，后期通過層層轉化，終端完成了5臺的銷量。總經理孟二亮把在線、線上車展比作是“派發(fā)傳單”，“論有效性必然不如垂直媒體投放，但作為新品牌，最重要的就是增加曝光和線索量獲取的幾率，只要把內容做好，吸引用戶關注，對于品牌的推廣依然很有益處�！�

　　吉利作為中國品牌的代表，在疫情期間頂住了不小壓力。寧波帝豪吉利(參數|詢價)4S店以往年均銷量能達到4000臺，但從2月17日復工以來只完成了約30-40個訂單，展廳客流下滑50%左右。雖然廠家牽頭做了線上團購會，并成立了專屬在線團隊，但最終的線上成交量僅為3臺，效果并不理想。

　　副總經理危中興認為，初期的線上營銷無非就是把線下的一些銷售步驟轉移到了線上，這并不能從本質上改變消費者購車的心理和模式。于是，他對店內人員進行了調整，加大網銷邀約，做好�？头�務，提供上門試駕和上門簽單，利用這段時間增強了門店與客戶之間的黏性。同時，危中興還提出了“視頻談判”模式，客戶可以通過微信視頻的形式與銷售顧問面對面進行產品說明和價格談判，這在一定程度上有助于雙方快速建立信任，并推進成交轉化。

『寧波帝豪吉利4S店』

　　寧波余姚大家汽車奔騰4S店總經理翟成總結到：線上主導廣告營銷，提升品牌口碑；線下圍繞客戶進店，做好落地活動。線上與線下的有機結合，再加上經銷商與主機廠之間的良好溝通，才能真正做到人工成本的高效解放，實現(xiàn)量變的轉化。

　　汽車是一件復雜的工業(yè)商品，很難像一支口紅一樣僅憑幾句“哦買噶”就完成銷售。雖然各位經銷商對于線上傳播的最終效果抱有不同意見，但還是普遍認同要堅持做下去。與此同時，把客戶信息、瀏覽軌跡、當前偏好、行為習慣等方面作為營銷過程中的重點，而不是一味地把焦點放在轉化率上。

◆ 疫情將加劇馬太效應，還是制造翻盤機會？

　　聚焦到經銷商集團，廣匯、恒信依然是線索份額排名頭部的企業(yè)；而上海永達、貴州通源等經銷商集團份額則有所上升。當前零售端銷售表現(xiàn)欠佳，經銷商普遍資金流緊張，經營承壓。但危中有機，由于目前中國汽車經銷商的市場集中度相較于國外發(fā)達國家市場，還有一定差距，經銷商通過積極轉型，強化自身線上營銷能力與數字化管理能力，將進一步提升市場競爭力。

　　面對這種情況，經銷商代表們提出了兩個相反的看法。一部分人認為，汽車流通行業(yè)將出現(xiàn)馬太效應，強者愈強弱者愈弱，具備雄厚資金能力的大型經銷商集團會不斷侵蝕市場份額，最終形成獨占鰲頭的景象；而另一部分人則認為，疫情期間，限制了消費者的購車行為，無論是人員眾多的老牌經銷商，還是輕資本運營的獨立4S店，無一例外的面臨著進店量下滑的實際情況，既然如此，越是經營成本低的店，反而能夠從容面對，重資產運營的經銷商則更容易“失足落水”。

　　實際上，投資成本只是一方面，真正決定經銷商生死的，是能否在市場下滑期間，做出差異化營銷，從同級產品中脫穎而出，并為即將到來的“后疫情時代”做好準備。

　　有意思的是，疫情使用戶在買車過程中所關注的功能有所改變。其中，“車內空氣凈化系統(tǒng)”以前所未有的68%排名第一，該功能目前的代表車型有沃爾沃S60、比亞迪唐等；其次是與手機等智能設備互聯(lián)、實時獲取路況信息以及救援服務和解決方案等其他功能。

　　“以前這些功能銷售顧問再怎么推都沒人認，現(xiàn)在客戶開始主動詢問”。從這一點上就能看出，客戶的需求需要被挖掘，而經銷商要做的正是引導用戶意識到自身需求的準確性和重要性。

　　河南西城天道福特4S店最早成立于2007年，在2018年搬入了大中原汽車城。2019年銷量接近1000臺，在整個鄭州地區(qū)銷量排名靠前。疫情之下，門店在集團和主機廠的幫助下順利復工。其中，集團主要提供了資金方面的支持，而主機廠在政策方面給予了金融減免優(yōu)惠，并下調了經銷商的零售和批發(fā)任務，在防疫工作上也提供了充足的口罩和消毒液。

　　天道福特4S店在疫情期間參與了線上營銷活動，總經理陸英杰對線上和線下的一些列投入進行了投放效果的評估，這也是多數經銷商正在做的事情。除了傳統(tǒng)電網銷，他意識到消費者的理念在改變，無接觸和線上銷售會變得越來越重要。

『河南西城天道福特4S店』

　　陸英杰還告訴我們，實際上，消費者的購車路徑是有一定規(guī)律可循的。由于時間寶貴，大多客戶進店會集中在周末；進店前一定會通過垂直媒體或其他互聯(lián)網平臺優(yōu)先了解；而最終的試駕、成交和決策，還是要回歸到線下體驗。因此，經銷商在營銷內容的選擇上，前期應以幫助客戶做決策為導向，利用先入為主的方式，來影響客戶的選擇。

　　寧波永達通凱凱迪拉克4S店在2013年入網，是永達集團在當地的第一家凱迪拉克品牌4S店。作為大品牌經銷商，廠家對于通凱凱迪拉克4S店的關注和溝通會比其他門店更高一些。

　　總經理陳炬輝直言，受到疫情影響，寧波是汽車銷售的重災區(qū)�！敖衲�1月店內的平均銷量是100臺，2月卻只有10臺，預計3月能拉回到100臺。另外，單車裸車利潤很低，原本指著廠家返利獲取盈利，但主機廠受疫情影響被迫停產，壓力同樣巨大，很難拿出資金再來貼補經銷商。2020年的后三個季度，都要為了填補一季度的窟窿而努力了�！�

『寧波永達通凱凱迪拉克4S店』

　　相比于在線這樣的從眾營銷，永達通凱凱迪拉克4S店推出了專屬的“福包”活動。用戶可以選擇99元、199元和2022元三個不同檔位的優(yōu)惠，不滿意隨時退款。店內通過后臺數據，把2019年1月1日起至今的線上線下老客戶全部導出，并進行“福包”的宣傳。通過一段時間的運營發(fā)現(xiàn)，凡是購買“福包”的客戶，幾乎100%到店，至少形成10%的成交量。截至3月底，已有約200個客戶進行了“福包”的訂購。

　　“買了福包的意向客戶，就不用擔心他被同城的其他店搶走。寧波目前有5家凱迪拉克4S店，內部競爭比較激烈，所以還是要想辦法走在其他店的前面�！标惥孑x說。

　　2019年，永達通凱凱迪拉克4S店完成了1150臺的銷量，售后總產值達1950萬。對于2020年，陳炬輝的目標是確保一線員工收入，繼續(xù)擴大銷售渠道，爭取效能提升20%。

　　相比于寶馬、凱迪拉克這樣的豪華品牌，個別合資和中國品牌的日子則更加艱難。國家新能源汽車技術創(chuàng)新工程專家組組長王秉剛也在近日指出，由于居民收入的下滑，中低端車型市場受到的影響會更大。

　　寧波劍光明海翔名爵4S店目前面臨的最大困難，就是整體線索量下滑，基盤數低。雖然也在進行上門試駕、上門簽單的業(yè)務，但最主要的成交客戶還是去年就已經關注到店的潛客�？偨浝項钊A強告訴我們，“對于海翔名爵來說，80%的客戶都是外地人，他們的買車需求與工資收入有緊密聯(lián)系，所以購車行為會有延遲�！�。但他對于品牌還是很有信心：“我和其他人看法不同，我反而覺得疫情過后，由于收入降低，個別地區(qū)會出現(xiàn)消費降級的現(xiàn)象，我們的品牌檔次和價格區(qū)間反而更有優(yōu)勢。另外，我很期待與網銷平臺合作開展線下活動，對用戶的吸引力會比線上更大�！�

『寧波劍光明海翔名爵4S店』

　　針對線下，楊華強認為最重要的是尋找意向客戶，而突破口應該是從已保有的客戶出發(fā)，做好轉介紹和復購。之前寧波的車展、團購活動并不少，但是外部和內部都存在激烈的競爭，導致價格倒掛，賣車越來越不賺錢。相比之下，線下集客、品牌宣傳才是硬道理。無論主機廠還是經銷商，都有曝光和宣傳的需求，只有把口碑和知名度做上去，才能減小價格競爭，實現(xiàn)最終盈利。

編輯小結：

　　目前，汽車市場依然潛力巨大，只是隨著增換購比例的上升，整個行業(yè)從增量競爭進入了存量競爭的時代。移動出行、新能源、新零售模式，都可能成為汽車行業(yè)未來的新增長點。疫情當前，汽車經銷商之間比拼的并不是賣了多少臺車，而是誰能夠更好的控制住成本投入，降本增效。歸根結底，是經營性價比的較量。

　　經銷商在經營的過程中，需要提升轉化效率，合理利用輔助工具賦能，關注保有客戶的復購率和裂變率，同時也離不開與主機廠的攜手聯(lián)動。隨著汽車金融的滲透率不斷提高，創(chuàng)新金融產品也將在一定程度上豐富消費者的選擇。與此同時，做好自身體系內客戶的置換升級更是品牌銷量的重要來源。（文 /汽車之家 翁萌）

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