[汽車之家 深評]  如果你問車企老總，現(xiàn)在車市形勢不好該怎么辦？90%的老總都會回復(fù)一句“修煉內(nèi)功”。再往深入想，哪一種“功夫”非練不可？答案一定是數(shù)字化。近幾年，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為常出鏡的關(guān)鍵詞之一，以特斯拉的橫空出世為驚雷，造車新勢力的二維模仿為淵藪，中國汽車產(chǎn)業(yè)也轟轟烈烈拉開了一場用“0和1”裹挾精密機械的“新四化”革命序幕。

　　中國車企對數(shù)字化的敏感度相對較高，借力我國領(lǐng)先全球的電子商務(wù)、電子支付技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺的構(gòu)建，中國汽車市場從產(chǎn)品端到后市場迅速呈現(xiàn)出繁榮的數(shù)字化景象。但也必須看到，中國車企在數(shù)字化的發(fā)展轉(zhuǎn)型中，對其理解還相對片面，其應(yīng)用更多集中于產(chǎn)品端、營銷方式等前臺范圍。事實上，數(shù)字化可以驅(qū)動車企在業(yè)務(wù)架構(gòu)、運營、信息建設(shè)等領(lǐng)域進行顛覆性變革，其可引發(fā)的生產(chǎn)力的釋放和整體產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的重構(gòu)，以及由此帶來的效率提升才是汽車企業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級的更核心要素。

產(chǎn)品端：技術(shù)升級僅是車企數(shù)字化的外延

　　自2015年開始，大眾、寶馬、通用、豐田等車企便將定位從傳統(tǒng)工業(yè)制造廠，擴展為出行領(lǐng)域服務(wù)商。身份的轉(zhuǎn)變意味著車企與消費者之間更加緊密的聯(lián)系，從之前生產(chǎn)滿足代步需求的產(chǎn)品，到現(xiàn)在全面關(guān)注用戶移動出行中方方面面的需求。人們的汽車使用需求愈加多元化，對好車的定義不再僅限于納帕牛皮、哈曼卡頓，還開始關(guān)注聯(lián)網(wǎng)覆蓋，導(dǎo)航能力、車機交互智慧化程度、車內(nèi)娛樂以及自動駕駛等駕乘體驗。

　　車企的觸角從售賣端延伸至后市場，分時租賃、融資租賃等各種出行工具擁有方式開始被構(gòu)想和實踐，用戶行為的變化使得他們有強烈的數(shù)據(jù)共享的意愿，而大數(shù)據(jù)的采掘有助于車企及關(guān)聯(lián)企業(yè)進一步對用戶消費行為進行更全面刻畫，并使得私有云中的經(jīng)驗庫不斷充實，推動車企與消費者建立直接的交互。

　　車企們在產(chǎn)品端的數(shù)字技術(shù)革新上呈現(xiàn)出你追我趕。但必須看到，現(xiàn)在產(chǎn)品端的革新進入緩增期，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。同時，數(shù)據(jù)不恰當(dāng)處理帶來的空值，和數(shù)據(jù)搜集乘數(shù)級增長帶來的成本失控等隱形壓力，也是車企們也在面對的窘境。

　　但是車企的數(shù)字化是一個宏大命題，在產(chǎn)品端的技術(shù)變革只是車企在數(shù)字化浪潮下轉(zhuǎn)型升級的一種外化表現(xiàn)，而這些外化表現(xiàn)暴露出的問題，真正指向的是車企內(nèi)部架構(gòu)流程轉(zhuǎn)型驅(qū)動的缺失。

銷售端：線上下互動為表象，渠道重構(gòu)才是要義

　　2020年一場新冠肺炎疫情的爆發(fā)讓經(jīng)濟和生產(chǎn)近乎停擺，短期而言，這一“外生沖擊”給汽車這一制造業(yè)帶來的加壓和打擊效果十分明顯。疫情帶來的停滯引發(fā)對車企連帶經(jīng)銷商方面的產(chǎn)能、銷量、現(xiàn)金流、庫存的挑戰(zhàn)，即便大部分車企都宣布了取消績效考核與經(jīng)銷商共渡難關(guān)，但雙方承擔(dān)的壓力可見一斑。

　　這樣的情形倒逼了數(shù)字化營銷在汽車行業(yè)的再一次“掀起波瀾”。汽車行業(yè)重新探索之前淺嘗輒止的線上推售以及線上線下結(jié)合的新零售模式，將中國的汽車產(chǎn)業(yè)模式又推進一步。

『上汽乘用車推出“高管在線帶貨”』

　　在線賣車是車企與互聯(lián)網(wǎng)重新?lián)肀У淖钪庇^展現(xiàn)。從寶馬到哈弗，從薇婭到李湘，甚至車企高管也都拋頭露面開啟“老鐵666”模式。在虛擬互動方面，造車新勢力似乎更會玩，蔚來在自有平臺跟大家聊護膚、學(xué)穿搭；威馬、特斯拉推出AR、VR看車。但事實上，在線或者網(wǎng)絡(luò)互動，仍然是基于銷量的被動壓力下對數(shù)字化營銷流于表面的理解和行動。對于車企與經(jīng)銷商而言，核心需求仍然是在于對精準(zhǔn)消費線索的渴求，對獲客通路的盡可能擴寬，以及對線上線索轉(zhuǎn)化率的最大化。

　　之前車企就與汽車之家等垂直平臺開通端口進行消費線索搜集和獲客導(dǎo)流；像蔚來、威馬等自有App這樣，從用戶注冊一開始就已經(jīng)開始了消費者全場景消費需求的數(shù)據(jù)收集，從潛客搜集、銷售咨詢、試駕預(yù)約、下定交付、車友運維，每一個環(huán)節(jié)都能夠?qū)崿F(xiàn)車企與消費者的直接對話，相對應(yīng)的數(shù)據(jù)信息也全部會進入到車企的私有云并進行深度分析，進而實現(xiàn)對消費者需求動向與迭代的掌握。

　　線上線下的打通就是希望以共贏的方式，優(yōu)化和重構(gòu)汽車銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道。這不僅是經(jīng)銷商方面可以完成的，更需要車企作為更具主導(dǎo)性的一方去鋪墊。比如對于電商平臺與傳統(tǒng)經(jīng)銷商，可以利用產(chǎn)品區(qū)隔或者地理區(qū)隔來進行業(yè)務(wù)分流。對于車企線上直營和經(jīng)銷商，一方面經(jīng)銷商自有銷售的同時，也在幫助線上直營承擔(dān)了一部分試駕、售后、金融等一系列線下業(yè)務(wù)。

『汽車經(jīng)銷商需順應(yīng)用戶線上化行為變化，進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型』

　　通過對流通渠道時空的打通，將大數(shù)據(jù)的分析引入共享給線下門店，使得他們不再依賴舊有模式等待客人上門體驗。5G時代的到來，對于數(shù)據(jù)傳輸、同步以及區(qū)域一體化管理以及對用戶消費需求的熱力分析都會大有裨益，這將會有利于經(jīng)銷終端掌握更多精確的在地潛客資訊，為后續(xù)一系列汽車后市場、汽車金融服務(wù)提供基本數(shù)據(jù)支持。

業(yè)務(wù)架構(gòu)：優(yōu)化流程體系，數(shù)據(jù)帶來效率

　　傳統(tǒng)車企架構(gòu)中，人的能動性具有重要意義，但這也成為了生產(chǎn)力的不確定因素，在一些突發(fā)情況下毫無招架之力。例如疫情的蔓延迫使工廠停工、工人無法按時返廠，零部件企業(yè)無法按時提供相應(yīng)產(chǎn)品，從而導(dǎo)致許多車企出現(xiàn)車型供應(yīng)斷貨的現(xiàn)象，對銷量產(chǎn)生消極影響。這時數(shù)字化的作用力就至關(guān)重要，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)測算，數(shù)字化結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)和自動化技術(shù)可大幅提升收入，縮短產(chǎn)品開發(fā)周期10%-20%，提高勞動生產(chǎn)效率20-30%，減少庫存30%。

　　根據(jù)麥肯錫2018年的汽車業(yè)調(diào)研，全球50%的車企都已在生產(chǎn)端開展AI應(yīng)用的探索。預(yù)計到2020年，2/3的車企將至少在3-5個生產(chǎn)場景中嘗試使用人工智能技術(shù)。具體來說，對于車企生產(chǎn)流程，數(shù)字化驅(qū)動包括研發(fā)模式開放化、生產(chǎn)過程智能化、供應(yīng)鏈管理智能化等，對于中臺的生產(chǎn)、研發(fā)、質(zhì)量控制等方面具有重要意義。

　　另一方面，對于中臺的物流和追溯系統(tǒng)中，數(shù)字化、智能化的錄入可以隨時查看貨物地點、數(shù)量、狀態(tài)等信息，尤其類似蔚來、特斯拉、上汽大通等企業(yè)提供個性化定制的服務(wù)，其物流組配的復(fù)雜程度是乘數(shù)級增長的，智能化的物料管理可以保證正確率，有效安排生產(chǎn)，控制庫存。

『汽車智能物流系統(tǒng)可以避免人為失誤』

　　根據(jù)埃森哲出具的一份研究報告顯示，80%的中國企業(yè)正在嘗試通過數(shù)字技術(shù)讓企業(yè)運轉(zhuǎn)變得更加高效，促進業(yè)務(wù)的增長，這其中只有4%左右的企業(yè)真正釋放了數(shù)字化的潛力。汽車行業(yè)也同樣如此。而在Frost & Sullivan的報告中，汽車行業(yè)今年的投資額預(yù)計攀升至820億美元，而這其中相當(dāng)一部分都會運用在數(shù)字化業(yè)務(wù)板塊。

　　以大眾為例，其將在未來五年在混合動力、電氣化和數(shù)字化領(lǐng)域投入600億歐元，而奧迪對自己的期望是能夠在2025年之前在數(shù)字化業(yè)務(wù)領(lǐng)域獲得10億歐元的利潤，涵蓋數(shù)字化零售、移動互聯(lián)產(chǎn)品和具有創(chuàng)新性的移動出行服務(wù)。

合作共贏，打造汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

　　伴隨著網(wǎng)聯(lián)化、智能化、電動化和共享化的推進，車企每天都在收集龐大的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)從幾個G到幾百T，隨著用戶的激增而呈現(xiàn)指數(shù)（或者乘數(shù)級）增長。

　　一些傳統(tǒng)車企選擇自開山路，自己建立云平臺進行數(shù)據(jù)采集整理分析；新興造車企業(yè)則自身攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因，趁勢起飛；還有一些則選擇了借力，與第三方如BAT等科技型企業(yè)合作，共同分享數(shù)據(jù)信息，對汽車產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)產(chǎn)生良好的“化學(xué)反應(yīng)”。無論何種方式，數(shù)字化與車企的互相滲透將是一個不可逆的趨勢。

　　在車企數(shù)字化的發(fā)展中，核心仍是以客戶體驗為導(dǎo)向，從公司組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)運營體系，到分析平臺和數(shù)據(jù)庫進行重構(gòu)和優(yōu)化。多產(chǎn)業(yè)跨領(lǐng)域的合作與協(xié)同將為車企在這一浪潮變革中賦能，在生態(tài)共建中實現(xiàn)全新模式業(yè)務(wù)的增長，也為未來人們的出行生活提供更多想象空間。（文/汽車之家行業(yè)評論員 ）

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