車商談|銷量目標(biāo)不降豪華車能否救市？

翁萌

2020年04月26日 05:59 原創(chuàng) 來源：汽車之家

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　　[汽車之家行業(yè)] 4月17日，國家統(tǒng)計(jì)局公布，2020年一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）較去年同期下降6.8%，這是自1992年公布GDP數(shù)據(jù)以來首次出現(xiàn)單季負(fù)增長。在這其中，旅游、餐飲、汽車等消費(fèi)行業(yè)，都受到一定沖擊。

　　細(xì)分到品牌，近幾年，隨著消費(fèi)升級(jí)，豪華車成了能抗能打的關(guān)鍵。本期《車商談》，我們邀請(qǐng)到來自上海、廣州、湖南和西安四地的五家豪華品牌經(jīng)銷商代表，聽聽他們2020年的第一季度是如何度過的？又做了哪些準(zhǔn)備來迎接余下幾個(gè)月的“起飛”。

　　《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺(tái)。每期在全國多個(gè)地區(qū)舉辦線下沙龍活動(dòng)，并與線上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國近200個(gè)城市，累計(jì)舉辦600余場沙龍活動(dòng)，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過6000人次。通過對(duì)經(jīng)銷商焦點(diǎn)話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展，推動(dòng)中國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。

30秒快速閱讀：

1、在整體車市下行的背景下，豪華車品牌一路逆市上揚(yáng)，當(dāng)下已逐步恢復(fù)至去年同期銷量。
2、疫情期間，幾家豪華品牌經(jīng)銷商分別從線上推廣、線下轉(zhuǎn)化以及線索跟進(jìn)和調(diào)整人員架構(gòu)等方面，做出改進(jìn)。
3、報(bào)復(fù)性消費(fèi)不切實(shí)際，但政府、廠家、經(jīng)銷商等多方面，仍在促進(jìn)汽車消費(fèi)，共同幫助市場回暖。

◆汽車市場的窟窿，豪華車能填補(bǔ)嗎？

　　除了突如其來的疫情以外，中美貿(mào)易摩擦、國五國六切換、新能源補(bǔ)貼退坡等多重考驗(yàn)，都成為放緩汽車產(chǎn)銷量增長的因素。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019年全國汽車產(chǎn)銷量同比2018年分別下降7.5%和8.2%。

　　但就在全國車市整體下行的前提下，豪華品牌卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長，新車銷量同比增長超過12%，并且市場份額快速上升。目前，我國豪華品牌的銷量約占乘用車整體銷量的11%，且消費(fèi)需求還在不斷增長。從幾家大型經(jīng)銷商集團(tuán)的財(cái)報(bào)中也不難看出，豪華品牌的盈利能力越來越強(qiáng)。

　　眼下，參與討論的幾家經(jīng)銷商代表都表示，門店已經(jīng)逐步恢復(fù)到去年同期水平，甚至在失去兩個(gè)月基本銷量的前提下，并沒有降低全年銷量目標(biāo)。這樣的自信，來源于他們上一年取得的成績，以及在行業(yè)內(nèi)打下的穩(wěn)固基礎(chǔ)。

　　廣州中升琶洲雷克薩斯4S店成立于2005年，是雷克薩斯進(jìn)入中國的首批4S店之一。在同城的8家店里，憑借主城區(qū)和環(huán)路邊的地理優(yōu)勢(shì)，以及長達(dá)15年店齡的保客積累，在2019年實(shí)現(xiàn)全年2100臺(tái)的銷量。今年一季度，在春節(jié)淡季和疫情的雙重影響下，依然完成了360臺(tái)的銷量和月均1000批左右整體客流。

『廣州中升琶洲雷克薩斯4S店』

　　中升琶洲雷克薩斯店開業(yè)以來，始終保持著連年增長的銷量�？偨�(jīng)理張昊表示，眼下，到店客流已恢復(fù)至去年六到七成的水平，并且因?yàn)閺S家在廣州設(shè)有常用件倉儲(chǔ)中心，因此，無論是車輛的供應(yīng)還是銷售，都已經(jīng)平穩(wěn)恢復(fù)。在收入和利潤方面，雷克薩斯的單車裸車?yán)麧櫴强梢詫?shí)現(xiàn)盈利的，新車銷售與售后服務(wù)利潤占比約為6：4，金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)占全店利潤約10%。

　　“豪華車品牌一定比中端品牌好過，但最重要的還是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)情況。能否完成2020年考核目標(biāo)，還是要看市場的恢復(fù)程度。好在廠家比較務(wù)實(shí)，比較尊重經(jīng)銷商，能夠隨著情況的不斷改變也在實(shí)時(shí)進(jìn)行商務(wù)政策的調(diào)整，因此我們今年的大方向還是盡力完成目標(biāo)�！睆堦徽f。

　　湖南華美奔馳4S店也是2008年開業(yè)的一家老店，業(yè)務(wù)發(fā)展中心經(jīng)理彭凱經(jīng)營這個(gè)品牌已有12年。得益于進(jìn)入市場較早，華美奔馳已經(jīng)積累了超過2萬個(gè)�？唾Y源。而在地理位置方面，門店靠近省政府，周邊雖然不是典型的商業(yè)中心，但5-10分鐘車程就有高檔小區(qū)和4S店街區(qū)，交通非常便利。

『湖南華美奔馳4S店』

　　彭凱直言，疫情對(duì)于門店的銷量打擊還是非常大的，2月至3月初，客流寥寥無幾，其中2月受到門店未開業(yè)影響，新車銷量較低，包括售后進(jìn)廠、事故車維修等都呈現(xiàn)斷崖式下降。但是進(jìn)入4月，客流開始逐漸恢復(fù)，雖然經(jīng)歷了短暫的資金壓力，但是主機(jī)廠取消了部分考核，集團(tuán)和政府也給予了資金等方面的支持。因此，一旦市場回暖，門店恢復(fù)正常經(jīng)營，相信可以很快的緩解壓力。再配合線上線下的活動(dòng)推廣、安定員工顧慮以及加強(qiáng)電網(wǎng)銷，門店今年的銷量目標(biāo)是1800-2000臺(tái)。

　　相對(duì)于兩家成熟的老店，西安新豐泰寶馬4S店生在了2019年11月的“風(fēng)口浪尖”上。新豐泰集團(tuán)在西北地區(qū)有很成熟的豪華品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，老板也對(duì)BBA有著深厚的情懷。這家開業(yè)不到半年的寶馬4S店是集團(tuán)在西安布局的第一家寶馬品牌店。

　　雖然有些生不逢時(shí)，但總監(jiān)梁飛絮卻表現(xiàn)得十分樂觀。他告訴我們，去年11月剛開業(yè)之際，門店就完成了超過100臺(tái)的銷量，其中絕大多數(shù)來自于電網(wǎng)銷。今年3月復(fù)工以來，單月銷量已達(dá)到141臺(tái)，可以稱得上是開門紅，在當(dāng)下環(huán)境中，起步速度非常驚人。由于是初出茅廬的新店，所以對(duì)于網(wǎng)銷方面幾乎拼盡全力，即使是在疫情期間，后臺(tái)也沒有停止維護(hù)，始終維持著正常運(yùn)營，目前新客�？土恳牙塾�(jì)300人左右。

『西安新豐泰寶馬4S店』

　　實(shí)際上，從私家車保有量來看，國內(nèi)相對(duì)于很多其他國家，還有很大的增長空間。所以無論主機(jī)廠還是經(jīng)銷商，都不應(yīng)該盲目悲觀，而要客觀對(duì)待當(dāng)下的環(huán)境，尋求順應(yīng)消費(fèi)者實(shí)際需求的創(chuàng)新銷售模式。豪華品牌身上，的確有不少值得其他品牌學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

◆消失的2月，經(jīng)銷商們都做了什么？

　　疫情發(fā)生以來，市場消費(fèi)水平看似冷卻，但各行各業(yè)并沒有絲毫放松。對(duì)于汽車經(jīng)銷商來說，這兩個(gè)月可干的事兒還真不少——從線上品牌推廣，到線下線索轉(zhuǎn)化，以及對(duì)內(nèi)的人員架構(gòu)調(diào)整和基礎(chǔ)培訓(xùn)，都需要重新建立機(jī)制，合理利用這段空擋時(shí)期。

　　上海東昌凱帝凱迪拉克4S店是連續(xù)8年的上汽通用五星級(jí)經(jīng)銷商，在上海的14家同品牌店中銷量和體量都維持前排，年銷售規(guī)模達(dá)1500-2000臺(tái)。

『上海東昌凱帝凱迪拉克4S店』

　　此前，凱迪拉克品牌曾被吐槽是“以價(jià)換量”。但隨著豪華品牌之間的競爭日益激烈，越來越多的主機(jī)廠實(shí)則也都被迫都走上了這條道路。而凱迪拉克在意識(shí)到這一問題后，先一步開始進(jìn)行品牌修復(fù)，并不斷調(diào)整終端銷售策略。

　　據(jù)總經(jīng)理顧勇介紹，門店自2月20日以來，客戶表現(xiàn)出來的剛需和熱情度比較高，整體恢復(fù)程度比想象中好。疫情期間，門店把很大一部分精力從線下轉(zhuǎn)到了線上，通過在線、短視頻及線上云車展等，帶來了很好的吸粉效果。但汽車終究屬于大宗商品，最終的成交轉(zhuǎn)化率并不高，客戶對(duì)于體驗(yàn)和議價(jià)的環(huán)節(jié)，還是要在線下完成。

　　“未來線上傳播會(huì)作為常態(tài)化工具，其實(shí)這樣的方式也有利于銷售人員不斷加強(qiáng)對(duì)自身產(chǎn)品和品牌的熟悉程度；同時(shí)，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)和自身品牌，做出用戶喜歡看的小視頻，對(duì)于加大品牌曝光度有所幫助�！�

　　新豐泰寶馬店把線上傳播分為兩大部分。一部分是廠家主導(dǎo)并參與的幾個(gè)項(xiàng)目，例如通過BMW官網(wǎng)商城為經(jīng)銷商提供引流；BMW數(shù)字化個(gè)人營銷助手為銷售人員制作電子名片，實(shí)時(shí)分享到朋友圈，以接收客戶第一時(shí)間的反饋；經(jīng)銷商互動(dòng)展廳還可以實(shí)現(xiàn)客戶實(shí)時(shí)看車、現(xiàn)場連線等功能。

　　另一部分，是門店運(yùn)營的在線和短視頻內(nèi)容。作為集團(tuán)的品牌總監(jiān)，梁飛絮認(rèn)為這樣的方式很利于品牌的宣傳和曝光。從最初的手忙腳亂，到逐步建立清晰的腳本文案和在線助理分工，最終帶給客戶更好的觀感�！澳壳埃繄鲈诰€幾乎都能邀請(qǐng)到10組左右線上客戶到店。雖然實(shí)際成交轉(zhuǎn)化率還需要最終數(shù)據(jù)的考量，但未來新媒體一定是大勢(shì)所趨，從業(yè)者最應(yīng)該想的就是自己的店怎么才能獲得最大的關(guān)注度。”

　　在線下方面，華美奔馳店的銷售人員在3月上旬全部到崗，并同時(shí)增加了DCC部門的強(qiáng)化補(bǔ)充。彭凱認(rèn)為，在疫情風(fēng)波還未完全終止的情況下，消費(fèi)者對(duì)于線下到店會(huì)比較敏感。為了打破這種敏感，只能通過參與小規(guī)模車展、投放商場外展等方式吸引消費(fèi)者關(guān)注，目前涉及最多的內(nèi)容主要是圍繞個(gè)別車型展開的優(yōu)惠政策，以刺激3月的消費(fèi)需求。

　　東昌凱帝凱迪拉克店已經(jīng)在規(guī)劃下個(gè)月的落地活動(dòng)，配合上海汽車節(jié)、援助武漢英雄等主題，實(shí)現(xiàn)線索的收集。同時(shí)，集團(tuán)還提出“低價(jià)保障”政策，目的是維持終端價(jià)格穩(wěn)定，讓用戶在2-3年內(nèi)的購車優(yōu)惠幅度有所保障。

　　中升琶洲雷克薩斯4S店在合理收緊各項(xiàng)費(fèi)用的同時(shí)，緊跟廠家節(jié)奏，一方面加深網(wǎng)銷投入，另一方面也在附近的居民區(qū)投放了框架廣告，做到精準(zhǔn)獲客。

　　另外，幾位經(jīng)銷商也同時(shí)提到云車展、購車節(jié)等主題營銷模式，雖然大多數(shù)門店還處于不斷嘗試階段，但大家普遍認(rèn)為，線上集客的最終目的，是為了線下引流，通過參與各種營銷活動(dòng)來擴(kuò)大線索入口，后續(xù)通過市場和電銷等部門做跟進(jìn)和處理，形成最終的成交轉(zhuǎn)化。

◆后疫情時(shí)代，會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)嗎？

　　雖然今年1、2月的消費(fèi)熱情由于疫情原因被強(qiáng)烈抑制，但結(jié)合2018年和2019年普遍的車市情況，經(jīng)銷商們?cè)缫芽赐噶怂^“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的本質(zhì)，大家并沒有對(duì)此抱有過高的希望。

　　位于西安東三環(huán)汽車產(chǎn)業(yè)園的惠通陸華捷豹路虎店成立于2014年，新車銷售和售后方面的�？驮诋�(dāng)?shù)囟急憩F(xiàn)突出。副總經(jīng)理吳佳駿表示，2020年車市的發(fā)展趨勢(shì)，最終還是要交給大環(huán)境去檢驗(yàn)。疫情期間，人員流動(dòng)和聚集性活動(dòng)減少，供銷兩側(cè)都受到不同影響。如果國內(nèi)外疫情能夠得到迅速緩解，汽車產(chǎn)業(yè)也會(huì)隨之出現(xiàn)短暫增長，一季度受到的影響會(huì)在二、三季度有補(bǔ)償性恢復(fù)；但如果疫情持續(xù)的很久，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成影響，消費(fèi)者可支出收入降低，會(huì)對(duì)汽車行業(yè)有造成不良的后果。

『西安惠通陸華捷豹路虎4S店』

　　但吳佳駿也同時(shí)提出，從潛在的增換購、消費(fèi)升級(jí)、車齡老化以及家庭剛需等幾個(gè)方面來看，豪華車還是始終處于微增長狀態(tài)，大方向始終是向好的�！斑@個(gè)時(shí)候，經(jīng)銷商更應(yīng)該做的是緊跟廠家節(jié)奏，珍惜每一個(gè)客戶，做好內(nèi)部的細(xì)化管理，使運(yùn)營思路更貼近市場反應(yīng)。與此同時(shí)，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)氛圍、成本管控、維護(hù)好口碑，是對(duì)待外部大環(huán)境永恒不變的主題�！�

　　既然報(bào)復(fù)性消費(fèi)不靠譜兒，那就制造促進(jìn)消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

　　一方面，各地方政府先后出臺(tái)了各種減免購置稅、放寬牌照、增加新能源汽車補(bǔ)貼等促進(jìn)汽車消費(fèi)政策。另一方面，廠家和經(jīng)銷商之間也在商務(wù)政策方面盡可能提出優(yōu)惠方案，例如難銷車型的購置稅補(bǔ)貼，以及貸款零利率、貼息等金融政策。

　　與此同時(shí)，各家都不約而同的針對(duì)醫(yī)護(hù)人員以及抗疫一線的相關(guān)工作人員提出了特殊的補(bǔ)貼政策。從這一點(diǎn)上，也能充分體現(xiàn)各企業(yè)除了銷量本身，也對(duì)樹立品牌形象和發(fā)揮企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面，提高了重視。