深評(píng)：疫情過后 經(jīng)銷商如何備戰(zhàn)車市？
[汽車之家 深評(píng)] 新冠疫情突襲了2020年春節(jié)，讓這個(gè)年過的寂寥而“刺激”，初一搶口罩，初二搶米，初三搶酒精，初四搶護(hù)目鏡，初五搶紫外線燈，初六搶手套，初七搶雙黃連口服液。與此同時(shí)，全國各類交通工具旅客發(fā)送量只有2.34億人次，同比下降約80%，快遞業(yè)務(wù)吞吐量同比下降95%，“封城”和企業(yè)停工停業(yè)導(dǎo)致投資、生產(chǎn)、收入和消費(fèi)同時(shí)驟減。疫情危機(jī)來的快、去的慢，影響還在蔓延……
◆ 應(yīng)對(duì)疫情沖擊 做好四方面準(zhǔn)備
疫情給汽車市場(chǎng)帶來了正反兩方面的對(duì)沖影響。一方面，GDP滑坡、消費(fèi)能力和意愿隨之下降，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先購買剛需產(chǎn)品，暫緩消費(fèi)非剛需產(chǎn)品，汽車則被劃分為典型的非剛需產(chǎn)品。另一方面，疫情迫使人們盡量避免搭乘公共交通工具，而選擇私家車出行，私家車變成了消費(fèi)者的剛需產(chǎn)品。
與此同時(shí)，疫情對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的負(fù)面影響最為嚴(yán)重，汽車銷售維修企業(yè)則是第三產(chǎn)業(yè)、實(shí)體店面服務(wù)的典型代表。而第三產(chǎn)業(yè)2019年對(duì)GDP貢獻(xiàn)高達(dá)54%，2019年汽車企業(yè)商品零售總額39389億元，占所有商品零售總額的26%。
為了刺激車市、拉動(dòng)GDP復(fù)蘇，2020年3月中央及各地政府開始出臺(tái)鼓勵(lì)汽車消費(fèi)的政策，從購車補(bǔ)貼、指標(biāo)、購置稅等多個(gè)維度支持汽車消費(fèi)。在這樣的背景下，汽車經(jīng)銷商要如何備戰(zhàn)車市，取得戰(zhàn)“疫”的勝利？以下四點(diǎn)，正是汽車銷售維修企業(yè)在疫情期間必須要做幾件事：
穩(wěn)住現(xiàn)金流：積極與業(yè)主溝通疫情期間減免緩租金事宜；積極與供應(yīng)商溝通協(xié)調(diào)增加賬期；加速現(xiàn)有虧損直營(yíng)門店評(píng)估及關(guān)店流程；調(diào)整員工數(shù)量；嚴(yán)格監(jiān)控審批費(fèi)用支出；尋求短期融資渠道；及時(shí)完成政府給予的稅收、社保補(bǔ)貼政策申請(qǐng)。
留住好員工：及時(shí)對(duì)員工講明企業(yè)真實(shí)情況，消除員工疑慮；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在危機(jī)處理中必須冷靜、有序、果斷地統(tǒng)一指揮協(xié)調(diào)；充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，依靠集體力量快速、高效地妥善處理危機(jī)；根據(jù)各地最新的人社政策與員工協(xié)商，分批復(fù)工、輪崗、降薪、緩發(fā)薪酬，高管帶頭，號(hào)召員工共度難關(guān)；全力留下有用的人，他們是企業(yè)的寶貴財(cái)富。
管理戰(zhàn)危機(jī)：組建公司疫情防護(hù)小組，統(tǒng)籌管理防護(hù)工作,建立關(guān)鍵人才AB，確保公司正常運(yùn)作;疫情期間建立日?qǐng)?bào)制度，加強(qiáng)員工身體健康的監(jiān)督及管理，要求身體不適員工自我隔離，建立員工體能鍛煉計(jì)劃；梳理權(quán)威信息，加強(qiáng)疫情防護(hù)宣傳與心理建設(shè)；確�？谡值汝P(guān)鍵防護(hù)物資的采購，儲(chǔ)備及發(fā)放；確保在線辦公及視頻巡店等解決方案的實(shí)施。
精準(zhǔn)做營(yíng)銷：二季度逐漸恢復(fù)營(yíng)銷投放，一季度縮減的營(yíng)銷資源轉(zhuǎn)移到二季度使用，并考慮加大投入力度；抓住消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變，主攻數(shù)字化、個(gè)人化互動(dòng)投放，分層投放，直擊個(gè)人化移動(dòng)端，暫停所有線下廣告、重點(diǎn)關(guān)注抖音、天貓等在線；營(yíng)銷內(nèi)容審慎選取，迎合特殊時(shí)期的消費(fèi)者情緒，圍繞居家抗疫，傳播“減少公共交通出行、出行相關(guān)防護(hù)內(nèi)容”。
◆ 疫情來與不來 消費(fèi)者需求都在改變
汽車從來不是快消品，盡管新能源汽車的出現(xiàn)，讓造車的難度相對(duì)來說降低了，但造車的難度仍舊不小，而汽車制造業(yè)的利潤(rùn)卻并不高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如金融和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)回籠資金速度快。且由于汽車自身具有制造周期長(zhǎng)、價(jià)格高、復(fù)購率低的特點(diǎn)使之更加區(qū)別于快消產(chǎn)品。
快消品從消費(fèi)者角度來看是比較短鏈的，消費(fèi)決策是感性的，且快消品是消費(fèi)者的個(gè)體決策，消費(fèi)者自己決定是否購買。但汽車屬于家庭的大宗消費(fèi)品，對(duì)產(chǎn)品的期望值、產(chǎn)品溢價(jià)會(huì)高于單純的產(chǎn)品運(yùn)輸功能，是否購買汽車可能要做一個(gè)群體決策，用戶還需要跟家人商量，家庭共同做出是否購買的決策。所以從消費(fèi)者的視角來講，用戶購買決策鏈路相對(duì)較長(zhǎng)。
短鏈路和長(zhǎng)鏈路的不同就會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷技術(shù)和策略方面有些區(qū)別�？煜a(chǎn)品在媒介投放過程中，希望覆蓋更多更廣的受眾。對(duì)于汽車行業(yè)的覆蓋來講，更多是去“挖掘”，汽車畢竟是一個(gè)小眾的消費(fèi)品。雖然說現(xiàn)在每個(gè)家庭可能都會(huì)有輛車，但是換車的成本較高。所以對(duì)于汽車行業(yè)，從技術(shù)角度來講，更需要通過線索的分析模型挖掘需求，需要去用最終轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)來反推，指導(dǎo)媒介的投放。
從媒介資源選擇上來說，泛媒體宣傳更應(yīng)該偏重品牌調(diào)性的曝光、消費(fèi)者購買路徑全覆蓋，這與快消品的目標(biāo)相對(duì)一致。但是對(duì)于汽車行業(yè)來講，更要基于用戶感觀，把情感溝通放在首位，注重服務(wù)及體驗(yàn)期的口碑。汽車從業(yè)者眼中的購車用戶畫像一直有些模糊，從汽車廠家到經(jīng)銷商希望把用戶看的清清楚楚、明明白白的意愿都很強(qiáng)烈。汽車行業(yè)的成功營(yíng)銷，要做到策略變化及時(shí)響應(yīng)受眾、核心賣點(diǎn)精準(zhǔn)觸達(dá)人群、深入人心激發(fā)口碑傳播。
年輕消費(fèi)者的崛起，對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)產(chǎn)生了重要的影響。隨著80、90后一代成為消費(fèi)主力，新生代年輕消費(fèi)群，成為了汽車市場(chǎng)增量的重要來源。從汽車消費(fèi)趨勢(shì)來看，目前也呈現(xiàn)出個(gè)性化、年輕化、女性化�，F(xiàn)在越來越多的汽車品牌也已經(jīng)走向了年輕化之路，融入更多娛樂和跨界元素，打動(dòng)年輕消費(fèi)群，努力讓品牌變得更炫更酷。
但是，在如何讓品牌變得更年輕這個(gè)問題上，是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，并非只是換個(gè)視覺系統(tǒng)、找小鮮肉代言、或者加入新科技營(yíng)銷元素，就能實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化。打動(dòng)年輕消費(fèi)群，更為關(guān)鍵的依舊是，品牌價(jià)值觀與年輕人內(nèi)心的共鳴，汽車經(jīng)銷商需要大范圍地撬動(dòng)合作伙伴的力量，建立年輕聯(lián)盟陣線。
銷售渠道也正在從以往的線下渠道走向線上，單一的傳統(tǒng)模式已不能達(dá)到營(yíng)銷的效果，也無法滿足消費(fèi)者，汽車營(yíng)銷逐漸形成人、貨、場(chǎng)的數(shù)字化融合的營(yíng)銷模式。把個(gè)性化、定制式、小而美的廣告投放到跑步、健身、聚會(huì)等場(chǎng)景中的消費(fèi)類媒體，真正與用戶生活產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)，可能會(huì)對(duì)用戶行為產(chǎn)生潛移默化的影響。
隨著一二線城市的消費(fèi)能力趨于飽和，在尋找未來的增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，車企要把更多的目光放在三四線甚至是五六線城市中。這是一個(gè)更為復(fù)雜的市場(chǎng)，城市數(shù)量是一二線市場(chǎng)的數(shù)十倍，不同地區(qū)的價(jià)值形態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣，差別很大。與消費(fèi)者的溝通，尤其強(qiáng)調(diào)高空作業(yè)與地面渠道的配合，做到品牌向上與渠道下沉同步。為了搶奪這批消費(fèi)者，車企不僅要利用好全國性電視媒體，更要學(xué)會(huì)以人傳人。
◆ 疫情變革行業(yè)格局 加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型
增長(zhǎng)與利潤(rùn)的瓶頸、持續(xù)顛覆的新技術(shù)、不斷涌現(xiàn)的跨界競(jìng)爭(zhēng)、不斷提升的客戶預(yù)期，汽車產(chǎn)業(yè)面臨著商業(yè)環(huán)境急劇變化附加的不同以往的挑戰(zhàn)。加快企業(yè)數(shù)字化變革的步伐，是保持競(jìng)爭(zhēng)力的根本，而喪失競(jìng)爭(zhēng)力的最大威脅也是數(shù)字化，持續(xù)的“數(shù)字化變革”成為傳統(tǒng)車企必然之路。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)必是條難走的路，需要大膽實(shí)踐、不斷試錯(cuò)和改進(jìn)。較不成熟的企業(yè)往往只將數(shù)字化轉(zhuǎn)型專注于單獨(dú)的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略上，將數(shù)字技術(shù)想象成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。而較成熟的企業(yè)，以及全球主流數(shù)字化轉(zhuǎn)型咨詢專家與機(jī)構(gòu)一致的認(rèn)同是：“專注于客戶的努力”才是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，即充分發(fā)揮“客戶勢(shì)能”。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)很大的概念，產(chǎn)業(yè)鏈的上下游客戶都要連接在一起，這就涉及到汽車的數(shù)字設(shè)計(jì)、數(shù)字制造、數(shù)字管理、數(shù)字營(yíng)銷，而客戶勢(shì)能應(yīng)當(dāng)從汽車用戶向上的經(jīng)銷商、制造商、設(shè)計(jì)室涌動(dòng)。
實(shí)際上，即使是特斯拉這樣的先行者，還處于積累數(shù)據(jù)的第一階段。但是真正建立數(shù)據(jù)中臺(tái)來發(fā)揮第一方數(shù)據(jù)真正的價(jià)值，還需要一段時(shí)間，這不僅僅是汽車行業(yè)的問題，是一個(gè)全行業(yè)所面臨的問題。這個(gè)工程很龐大，上升到公司戰(zhàn)略層面，拋開技術(shù)和外部條件，還需要高層甚至CEO直接來決策和推動(dòng)，內(nèi)部溝通成本極其大，需要去溝通整合各個(gè)部門各個(gè)端口的數(shù)據(jù)。
隨著數(shù)據(jù)分析能力的提高，預(yù)測(cè)分析正演化為一種有力的工具，可以大大提升預(yù)測(cè)效率以及運(yùn)營(yíng)效果。數(shù)據(jù)在汽車行業(yè)的運(yùn)用，集中體現(xiàn)在對(duì)汽車生產(chǎn)制造、銷售和售后服務(wù)三個(gè)領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的本質(zhì)是影響目標(biāo)消費(fèi)者購買前的心理路徑。
汽車制造商可以從大量的客戶數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，特定客戶群對(duì)哪些產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，進(jìn)而提供個(gè)性化和量身定制的方案，提高銷量。但挑戰(zhàn)在于，汽車制造商是否能玩轉(zhuǎn)這些海量的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)、同時(shí)做好數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、把控信息安全問題。
大數(shù)據(jù)的落地應(yīng)用，將繼續(xù)從根本上推進(jìn)汽車營(yíng)銷人員角色的演變，逐漸向零售、電信和銀行業(yè)的營(yíng)銷人員靠攏。營(yíng)銷人員在考慮通過數(shù)據(jù)分析加強(qiáng)營(yíng)銷策略時(shí)，可以扮演四個(gè)主要角色：客戶體驗(yàn)的擁護(hù)者、成長(zhǎng)和創(chuàng)新管理員、營(yíng)銷設(shè)計(jì)師及高效營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)與投資的推動(dòng)者。
目前來看，4S店從線上獲取線索的成本越來越高。汽車經(jīng)銷商首先需要整合并打通銷售線索來源渠道，為了減少人工，在銷售人員溝通之前，可以利用智能機(jī)器人外呼，進(jìn)行初步篩選，之后對(duì)于有效線索進(jìn)行人工聯(lián)系，并為客戶建檔，錄入相關(guān)信息。此后，客戶信息將在銷售、售后過程中得以補(bǔ)充，使用戶畫像越發(fā)清晰，有針對(duì)性的提供產(chǎn)品及服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)。汽車經(jīng)銷商建立起自己的數(shù)據(jù)中臺(tái)來整合管理數(shù)據(jù)，挖掘更多的數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景，擺脫媒體推薦的碎片化，360度洞察消費(fèi)者的行為軌跡。
除此之外，面對(duì)汽車行業(yè)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅獲取新客戶越來越難，老客戶轉(zhuǎn)化率也越來越低，汽車銷售維修店的客戶流失率在逐年提升。如何提高老客戶轉(zhuǎn)化率無疑成為影響店面業(yè)績(jī)的重要因素。想淡季不淡，只能依靠老客戶轉(zhuǎn)介紹，這就需要搭建店面自身流量池。
建立自身流量池，就像挖池塘，需要不斷向池塘提供養(yǎng)護(hù)，甚至要不斷加深池塘，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)聚水等功能，來讓池塘的魚實(shí)現(xiàn)自我成長(zhǎng)的過程。而店面要建的流量池，就是以客戶為核心的流量池，讓客戶聚集到流量池，經(jīng)過培養(yǎng)、裂變等方式，產(chǎn)生更多的客戶。
疫情讓5G加速到來，高速度、高安全、低延時(shí)、低功耗、使泛在網(wǎng)向智能網(wǎng)演變，未來AI、數(shù)據(jù)技術(shù)等將會(huì)得到廣泛應(yīng)用，個(gè)性化的定制營(yíng)銷會(huì)更加多元化契合汽車行業(yè)的品牌定位，提供更可靠新穎的銷售方式，降低成本，提升售賣效率。
而汽車新零售的重點(diǎn)就在于以消費(fèi)者為中心，提供無縫的購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合的新型營(yíng)銷互動(dòng)體驗(yàn)。這背后要求企業(yè)的數(shù)字化程度、數(shù)據(jù)的挖掘能力。從消費(fèi)者的購車決策出發(fā)，汽車營(yíng)銷場(chǎng)景混雜包括產(chǎn)生興趣、瀏覽、評(píng)估、篩選、試駕、購買等多種狀態(tài)，而汽車新零售也要對(duì)汽車人群的整個(gè)決策鏈路隨時(shí)掌握，
把握每一個(gè)具體的營(yíng)銷時(shí)刻，數(shù)字化技術(shù)則成為汽車新零售場(chǎng)景重構(gòu)的基礎(chǔ)，在營(yíng)銷方面它可以幫助汽車品牌根據(jù)場(chǎng)景做出每次曝光和轉(zhuǎn)化，同時(shí)還可以基于大數(shù)據(jù)對(duì)人群進(jìn)行洞察，進(jìn)而對(duì)于品牌定位和策略的支持，通過數(shù)據(jù)打通連接線上與線下每一個(gè)購車決策場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供更為極致的個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)�？梢哉f數(shù)字化技術(shù)提高了汽車新零售的連接效率和體驗(yàn)效率，通過強(qiáng)化場(chǎng)景的能力，實(shí)現(xiàn)更開放、更多元、品類更豐富的高效配置。
全文總結(jié)：
疫情對(duì)汽車市場(chǎng)的影響可以總結(jié)十句話：疫情讓企業(yè)謹(jǐn)慎對(duì)待成本和費(fèi)用開支，回歸到以營(yíng)利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)；疫情加速大企業(yè)搶奪中小微企業(yè)市場(chǎng)，讓馬太效應(yīng)發(fā)揮的更加淋漓盡致；疫情解決了長(zhǎng)期存在的零和博弈關(guān)系，逼產(chǎn)業(yè)融合形成生態(tài)命運(yùn)共同體；疫情驗(yàn)證了每個(gè)人對(duì)數(shù)字技術(shù)的依賴，把線上線下無縫整合服務(wù)消費(fèi)者；疫情將顧客數(shù)據(jù)作為公司級(jí)績(jī)效指標(biāo)，將數(shù)據(jù)整合應(yīng)用賦能運(yùn)營(yíng)和決策。面臨天災(zāi)，每一個(gè)汽車行業(yè)從業(yè)者與每一家汽車銷售維修企業(yè)都要自救，給出自己的答案。（文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員）
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