[汽車(chē)之家 行業(yè)]  在上一期《車(chē)商談》中，我們通過(guò)與幾家豪華車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商的對(duì)話，看到了后疫情時(shí)代的壓力與希望。但無(wú)論從單車(chē)裸車(chē)?yán)麧?rùn)，還是新車(chē)銷(xiāo)量上來(lái)看，豪華車(chē)較相對(duì)中端的合資和中國(guó)品牌，都更具優(yōu)勢(shì)。

　　在淡季與疫情的雙重影響下，不同地區(qū)、不同屬性的汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商，應(yīng)對(duì)資金壓力與完成銷(xiāo)量目標(biāo)的招數(shù)也不盡相同。本期《車(chē)商談》，既有大家關(guān)注的武漢地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商，也有新能源汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店的代表，我們一起來(lái)聽(tīng)聽(tīng)他們的經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)狀。

　　《車(chē)商談》，是汽車(chē)之家精心打造的面向汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的分享與交流平臺(tái)。每期在全國(guó)多個(gè)地區(qū)舉辦線下沙龍活動(dòng)，并與線上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國(guó)近200個(gè)城市，累計(jì)舉辦600余場(chǎng)沙龍活動(dòng)，覆蓋經(jīng)銷(xiāo)商一線管理者超過(guò)6000人次。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商焦點(diǎn)話題的深度洞察，《車(chē)商談》力圖賦能經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。

30秒快速閱讀：

1、疫情嚴(yán)重的2月和3月，4S店銷(xiāo)量急劇下滑，但4月已普遍回升至上年的70%。
2、線上賦能，線下成交，重投網(wǎng)銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商普遍面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
3、2020年僅剩8個(gè)月，但經(jīng)銷(xiāo)商們并沒(méi)有喪失信心，力爭(zhēng)在后三季度完成全年銷(xiāo)量目標(biāo)。

◆拿什么拯救你，消失的2、3月

　　作為本次疫情的重災(zāi)區(qū)，武漢的情況一直牽動(dòng)著全國(guó)的心。一季度，武漢近乎空城的狀態(tài)使得商業(yè)活動(dòng)也面臨短暫的停滯。對(duì)于汽車(chē)4S店來(lái)說(shuō)，客戶到店因此受到很大影響。首先，消費(fèi)者對(duì)于疫情的顧慮和心理隔閡不言而喻；其次，雖然門(mén)店提供了上門(mén)試駕等服務(wù)，但涉及議價(jià)、交車(chē)等環(huán)節(jié)，流程過(guò)于復(fù)雜，短時(shí)間內(nèi)不易被接受；最后，在有限的市場(chǎng)中搶奪剛需客戶，對(duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)都是十分激烈的。

　　武漢東風(fēng)日產(chǎn)宏信車(chē)友店開(kāi)業(yè)于2013年，在全城10家同品牌店中，排名中上游的位置。從銷(xiāo)量上看，2018年總成績(jī)3200臺(tái)，2019年2600臺(tái)，都達(dá)到了廠家的銷(xiāo)量目標(biāo)�？偨�(jīng)理湯磊告訴我們，今年1月，門(mén)店銷(xiāo)量超過(guò)300臺(tái)，但2、3月份幾乎為零，4月1日正式復(fù)工以來(lái)超過(guò)100臺(tái)，整個(gè)一季度銷(xiāo)量同比下滑60%。

『武漢東風(fēng)日產(chǎn)宏信車(chē)友店』

　　湯磊坦言，即使不考慮疫情的原因，日常車(chē)價(jià)優(yōu)惠幅度也比較大，門(mén)店的投入產(chǎn)出比幾乎持平。疫情期間，多虧集團(tuán)給了很多現(xiàn)金流方面的支持，并且廠家在2、3月沒(méi)有設(shè)立考核，4月任務(wù)下調(diào)50%，商務(wù)政策始終進(jìn)行著人性化調(diào)整，廠家按照每個(gè)店、每個(gè)區(qū)域分別做了任務(wù)分解，4月大家基本都可以完成銷(xiāo)量目標(biāo)。

　　在�？凸芾矸矫妫瑴�磊要求全店比以往更加認(rèn)真，并且號(hào)召員工要善于利用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行業(yè)務(wù)的開(kāi)拓和人員的管理；在網(wǎng)銷(xiāo)方面，店里采取線索管理三級(jí)檢驗(yàn)，分別是邀約篩選、銷(xiāo)售對(duì)接以及戰(zhàn)敗回訪。“雖然到店的客流少了，但是客戶的精準(zhǔn)度比較高，來(lái)的大多是有購(gòu)買(mǎi)剛需的客戶，因此只要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，翻身還是有希望的�！�

　　同樣是合資品牌，永達(dá)通途上汽通用別克店因?yàn)樯硖幧虾�，恢�?fù)狀況要明顯好于以上提到的武漢東風(fēng)日產(chǎn)店。永達(dá)通途別克店早在99年就入網(wǎng)了，至今已經(jīng)經(jīng)歷了兩次搬遷。上海地區(qū)有多達(dá)33家同品牌4S店，但憑借永達(dá)集團(tuán)的背景和長(zhǎng)期的客戶積累，通途店一直處于第一梯隊(duì)的位置，目前已積累了不少�？汀�

『上海永達(dá)通途上汽通用別克店』

　　2019年，即使在通用品牌整體下滑的背景下，這家單店依然實(shí)現(xiàn)了微增長(zhǎng)，其中2019年達(dá)到2600臺(tái)，較2018年增長(zhǎng)100臺(tái)，其中既包括個(gè)人用戶，也有部分集團(tuán)采購(gòu)。

　　上海地區(qū)的特殊性在于，春節(jié)前很多人會(huì)提前買(mǎi)車(chē)回老家，因此年前已經(jīng)釋放了相當(dāng)大的需求。通途別克店總經(jīng)理黃蓓蓓認(rèn)為，受到疫情影響，2月和3月門(mén)店整體客流下滑70%。但是，從某種程度上來(lái)說(shuō)，疫情也對(duì)部分消費(fèi)者產(chǎn)生了刺激，使他們的購(gòu)車(chē)計(jì)劃提前，4月已經(jīng)全部恢復(fù)正常。

　　吉利是中國(guó)品牌的代表之一，也是此次疫情當(dāng)中銷(xiāo)量表現(xiàn)還算穩(wěn)定的車(chē)企之一。深圳深意吉利4S店是一家2003年開(kāi)業(yè)的老店，目前保有客戶已達(dá)到32000多名。2018年銷(xiāo)量2100臺(tái)，2019年受車(chē)市寒冬影響略有下降，銷(xiāo)售1877臺(tái)。今年一季度，深意吉利店共銷(xiāo)售97臺(tái)，和去年的388臺(tái)比起來(lái)，下降75%。4月底，深圳市各區(qū)政府出臺(tái)了汽車(chē)消費(fèi)補(bǔ)貼，與此同時(shí)客戶進(jìn)店看車(chē)、訂車(chē)量都獲得大幅度提升。

『深圳深意吉利4S店』

　　新能源汽車(chē)作為這兩年的大趨勢(shì)，在經(jīng)營(yíng)方式和銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化方面，又有著不同的情況。2018年開(kāi)業(yè)的廣州廣汽新能源長(zhǎng)佳店，是廣汽商貿(mào)的直營(yíng)店。長(zhǎng)佳店采取“同店雙品牌”運(yùn)作模式，通過(guò)同門(mén)品牌廣汽傳祺的引入，約有2萬(wàn)名保有客戶。

　　宗寧總經(jīng)理告訴我們，廣州長(zhǎng)佳地區(qū)外來(lái)人口較多，疫情期間，門(mén)店線下客流和線索量下滑60%，第一季度共賣(mài)出100多臺(tái)。但到了3、4月，回復(fù)很快，已基本與上年持平。這主要得益于新能源汽車(chē)受到了網(wǎng)約車(chē)司機(jī)的青睞。一方面，基于當(dāng)下的各種商務(wù)政策，購(gòu)買(mǎi)一輛車(chē)的實(shí)際成本，要比租車(chē)低20%-50%；另一方面，由于很多小型企業(yè)的倒閉，使不少人暫時(shí)選擇了網(wǎng)約車(chē)這個(gè)職業(yè)。尤其值得一提的是Aion車(chē)型，它可以用作專(zhuān)車(chē)和優(yōu)享車(chē)型，不少網(wǎng)約車(chē)司機(jī)選擇了購(gòu)買(mǎi)。目前，網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)采購(gòu)大客戶減少了，但個(gè)人終端的滴滴司機(jī)采購(gòu)卻在增加。

『Aion S(埃安S)(參數(shù)|詢價(jià))』

　　至于大家所關(guān)心的新能源補(bǔ)貼退坡等影響，宗寧表示，實(shí)際上，廠家已經(jīng)為之后的補(bǔ)貼退坡提前做好了準(zhǔn)備，最主要的就是降低了在零部件采購(gòu)方面的成本，以此來(lái)彌補(bǔ)補(bǔ)貼減少的影響，同時(shí)，也方便廠家更穩(wěn)定及時(shí)的定價(jià)。

『廣州廣汽新能源長(zhǎng)佳店』

◆線上+線下帶動(dòng)了多少成交量？

　　疫情對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)影響是結(jié)構(gòu)性的，它既限制了正常消費(fèi)，也限制了工廠的零部件供應(yīng)，對(duì)出行和消費(fèi)都有負(fù)面影響。在此期間，在線、VR、小程序等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)新工具風(fēng)生水起，吸引了大量的用戶關(guān)注，不少行業(yè)都把線下銷(xiāo)售迅速轉(zhuǎn)移到了線上。

　　說(shuō)到線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，新店比老店更有發(fā)言權(quán)。深圳恒升名爵店是2019年1月才入網(wǎng)的一家4S店。雖然切入的時(shí)機(jī)有些狼狽，但就4月的銷(xiāo)量情況看還是不錯(cuò)的。在此期間，為了控制成本，門(mén)店沒(méi)有選擇額外的廣告投放，而是把重心放在了線上的垂媒線索獲取和提升員工內(nèi)功上，即使是疫情期間也保證了24小時(shí)線索回訪和跟進(jìn)。

　　總經(jīng)理陳虎認(rèn)為，汽車(chē)行業(yè)是一個(gè)十分復(fù)雜的體系，線上著重宣傳，而體驗(yàn)和服務(wù)最終還是要恢復(fù)到線下�！拔覀円矅L試過(guò)在線，甚至還請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)主播，但幾乎沒(méi)有成交轉(zhuǎn)化。自然進(jìn)店和網(wǎng)銷(xiāo)線索邀請(qǐng)始終占據(jù)了絕大部分，隨著年輕客戶群體的增加和5G的普及，線上也會(huì)堅(jiān)持做下去”。

『深圳恒升名爵4S店』

　　線下方面，恒升名爵開(kāi)展了“五一團(tuán)購(gòu)會(huì)”，推出了三款特價(jià)車(chē)，包括名爵6首付8900月供1500、名爵HS享6000置換補(bǔ)貼以及零元升級(jí)等一系列優(yōu)惠，與廠家一起讓利給客戶。“像計(jì)算金融方案、購(gòu)置稅方案等環(huán)節(jié)，還是要到現(xiàn)場(chǎng)和銷(xiāo)售顧問(wèn)商議，所以落地活動(dòng)的效果是最好的，同時(shí)也能增進(jìn)雙方的信任感”。陳虎說(shuō)。

　　除了線上和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，恒升名爵針對(duì)售后客戶，還開(kāi)發(fā)了會(huì)員系統(tǒng)小程序�？蛻艨梢酝ㄟ^(guò)小程序進(jìn)行維修保險(xiǎn)的預(yù)約，哪個(gè)時(shí)間段有空缺、保養(yǎng)套餐價(jià)格、多少公里做什么項(xiàng)目等等一目了然，既省去了排隊(duì)的精力，還能保證價(jià)格的透明。對(duì)于到店的續(xù)�？蛻�，還會(huì)贈(zèng)送會(huì)員卡，包含工時(shí)券、維保券、洗車(chē)券等多項(xiàng)福利。這些都是作為一個(gè)新店，吸引用戶關(guān)注、為售后引流的切實(shí)手段。

『名爵6』

　　廣汽新能源長(zhǎng)佳店宗寧認(rèn)為，相比起前幾年遠(yuǎn)程看車(chē)客戶的寥寥無(wú)幾，現(xiàn)進(jìn)入AI時(shí)代，線上看車(chē)客戶比例增加到10%-20%，已經(jīng)是很好的突破了。

　　在此期間，廣汽商貿(mào)加大投入了線上傳播的精力和成本，試圖通過(guò)多元化的內(nèi)容去吸引客戶，最終推廣店內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，店內(nèi)曾經(jīng)做過(guò)一場(chǎng)對(duì)比試駕的活動(dòng)，趣味性本身超過(guò)了對(duì)于產(chǎn)品的宣傳，再加上精準(zhǔn)定位的人氣網(wǎng)紅，對(duì)于吸引客戶關(guān)注有直接推動(dòng)。

　　但宗寧也表示，從在線過(guò)程中吸引的客戶，更多還是來(lái)自于有線索支撐的潛客�！叭绻�一種形式過(guò)于頻繁，客戶也會(huì)麻木，因此，抓準(zhǔn)線上推廣時(shí)機(jī)，配合好團(tuán)購(gòu)、禮包等優(yōu)惠活動(dòng)，才能對(duì)成交量實(shí)現(xiàn)助推性的積累�！�

　　深意吉利店李春雨把線上營(yíng)銷(xiāo)看得更加重要。除了云看車(chē)、VR看車(chē)、視頻在線以及上門(mén)交車(chē)等服務(wù)，門(mén)店后期還在主機(jī)廠的主導(dǎo)下借助各大媒體及KOL流量開(kāi)啟了在線團(tuán)購(gòu)，并憑借朱丹、葉一茜等名人線上帶貨，成交一批客戶。

　　隨著線上營(yíng)銷(xiāo)力度加強(qiáng)，員工的工作重點(diǎn)更側(cè)重于網(wǎng)銷(xiāo)版塊。門(mén)店對(duì)垂直媒體平臺(tái)維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)在線、客戶運(yùn)維等方面都對(duì)人員進(jìn)行了重新部署。

　　“當(dāng)汽車(chē)市場(chǎng)處于增量時(shí)，很難分出過(guò)多的精力去維系老客戶；當(dāng)前市場(chǎng)急轉(zhuǎn)直下，�？蜖I(yíng)銷(xiāo)就顯得尤為重要。受中國(guó)傳統(tǒng)的“親、情”文化決定，客戶對(duì)于身邊親朋好友的信任遠(yuǎn)高于陌生人，這就決定了�？蜖I(yíng)銷(xiāo)的必要性。發(fā)展一個(gè)新客戶的成本是挽留一個(gè)老客戶的3-10倍，60%的新客戶來(lái)自老客戶的介紹或影響；20%的老客戶帶來(lái)80%的利潤(rùn)。加強(qiáng)�？途S護(hù)將是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的主要工作�！崩畲河暾f(shuō)。

　　對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，李春雨認(rèn)為，數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)打通了線上線下環(huán)節(jié)，能夠利用數(shù)據(jù)記錄消費(fèi)者的痕跡來(lái)形成完整的用戶畫(huà)像；同時(shí)這些大數(shù)據(jù)也可以轉(zhuǎn)化為個(gè)性化內(nèi)容與服務(wù)推薦。除了剛才提到的線上營(yíng)銷(xiāo)以外，還要加強(qiáng)垂直媒體運(yùn)營(yíng)力度，深化數(shù)字化管理，利用搬金蟻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)員的跟進(jìn)時(shí)間、跟進(jìn)錄音、跟進(jìn)話術(shù)等，進(jìn)行“量”與“質(zhì)”的過(guò)程管理，以及服務(wù)滿意度的監(jiān)督。

◆報(bào)復(fù)性消費(fèi)？不存在

　　對(duì)于報(bào)復(fù)性消費(fèi)，武漢東風(fēng)日產(chǎn)店湯磊并不認(rèn)可。他認(rèn)為，從消費(fèi)者的角度上來(lái)看，一定會(huì)對(duì)“花錢(qián)”更加謹(jǐn)慎。武漢地區(qū)的餐館、商場(chǎng)都沒(méi)有大面積復(fù)工，民營(yíng)企業(yè)基本處于虧損狀態(tài)�！艾F(xiàn)在買(mǎi)車(chē)的人，相當(dāng)一部分是住在農(nóng)村郊區(qū)的上班族，買(mǎi)車(chē)是他們的剛需但又不是很富裕；即使是豪華品牌，有錢(qián)人在買(mǎi)之前也要多考慮三分�！�

　　2020年，武漢東風(fēng)日產(chǎn)宏信車(chē)友店的銷(xiāo)量目標(biāo)是1900臺(tái)，為了完成這個(gè)目標(biāo)，門(mén)店還策劃了社區(qū)推廣和社區(qū)服務(wù)；同時(shí)，將加大力度推進(jìn)�？蜖I(yíng)銷(xiāo)，增加老帶新的客流。一方面，湯磊希望同行們共同堅(jiān)持，度過(guò)難關(guān)；另一方面，也希望消費(fèi)者能夠多一分理解，經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店一定會(huì)拿出最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和最優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)回報(bào)大家。

『東風(fēng)日產(chǎn)軒逸』

　　恒升名爵店總經(jīng)理陳虎表示，“我們是一家創(chuàng)業(yè)型公司，目前在深圳只有兩個(gè)店，資金實(shí)力比不上大的集團(tuán)。但是，當(dāng)疫情來(lái)臨，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和整個(gè)經(jīng)濟(jì)收入降低，越是大的集團(tuán)，人員和經(jīng)營(yíng)成本更高，因此他們的壓力也更大。而在大家同時(shí)虧損的情況下，我們只有兩家店以及很低的成本支出，所以對(duì)于未來(lái)，我們十分有信心�！�

　　2020年，陳虎給恒升名爵4S店設(shè)定的目標(biāo)甚至要高于主機(jī)廠的任務(wù)。無(wú)論是大到全方位的服務(wù)，還是小到名爵專(zhuān)屬咖啡這樣的細(xì)節(jié)，他都希望能通過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)的配合，給用戶更好的體驗(yàn)。

編輯小結(jié)：

　　疫情過(guò)后，汽車(chē)市場(chǎng)逐漸開(kāi)始復(fù)蘇，但可以預(yù)見(jiàn)的是，并不會(huì)以“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的形式出現(xiàn)。對(duì)于二季度以及接下來(lái)的銷(xiāo)售動(dòng)作，經(jīng)銷(xiāo)商們更應(yīng)該采取的措施是保證運(yùn)營(yíng)體系健康、完善，加強(qiáng)員工隊(duì)伍建設(shè)以及做好商務(wù)合作等工作。

　　對(duì)于線上營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，應(yīng)繼續(xù)加大力度，拓展客源及提高訂單轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，注重加強(qiáng)保客維護(hù)力度，促使增購(gòu)、換購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹，提高�？蜖I(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)率。最后，也是最關(guān)鍵的，就是要緊跟政府購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼舉措，同時(shí)結(jié)合廠家產(chǎn)品政策，把優(yōu)惠真真正正的下放給客戶，最大化的保證用戶權(quán)益。2020年，市場(chǎng)面對(duì)洗牌重整，咬緊牙關(guān)堅(jiān)持到最后的經(jīng)銷(xiāo)商，一定會(huì)迎來(lái)昔日的曙光。（文/汽車(chē)之家 翁萌）

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