[汽車之家 行業(yè)]  最近幾個月，關(guān)于上汽榮威的最大新聞當屬“雙標”這件事。自2月29日榮威發(fā)布“好事成雙”的暗示性海報并放話“要搞大動作”以來，圍繞榮威將啟用全新LOGO“R標”與“新獅標”并行發(fā)展的討論一直在進行，榮威方面也是各色營銷和劇透接連推進，吊足好奇者的胃口。

　　終于，榮威“雙標”的神秘面紗將在5月10號正式揭開。不過在這之前，汽車之家專程來到上汽，與上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民進行了一次對話，提前了解了榮威決定啟用“雙標”的背后故事和真實思考：創(chuàng)立14年的榮威為何會打出新獅標+R標這組牌？“雙標”對榮威來說意味哪些改變？對上汽又有哪些意義？

　　在2006年上汽“榮威”的發(fā)布會上，時任上汽股份總經(jīng)理的王曉秋這樣闡釋“榮威”品牌：“榮，有榮譽、殊榮之意；威，含威望、威儀及尊貴地位之意。榮威合一，體現(xiàn)了創(chuàng)新殊榮、威儀四海的價值觀。”不難理解，從一開始，榮威就肩負上汽乘用車謀求高端化、國際化的任務(wù)。14年之后，已擁有250萬+用戶的上汽榮威迎來了全新蛻變：5月10日，榮威將舉辦“榮威新國潮”品牌發(fā)布活動，正式宣布啟用“R標”和“新獅標”的“雙標”戰(zhàn)略，兩個車標體系分別對應(yīng)兩個產(chǎn)品序列。這一次，榮威豐富了品牌內(nèi)涵：在追求高端化、用新國潮引領(lǐng)國際化的同時，進一步互聯(lián)網(wǎng)化、科技化、年輕化。

■R標誕生：背后故事多，不是“拍腦袋”想出來的

　　“榮威獅標多年來已深入人心，為什么會想去推出一個新的R標？”對于這個問題，俞經(jīng)民表示直接原因是用戶的反饋和強烈呼吁：“從榮威MARVEL X(參數(shù)|詢價)開始，很多用戶就開始想換標，他們講的也很直白，雖然獅標很經(jīng)典、很洋氣，也有派頭，但標志顏色又黑又紅，不夠簡潔和年輕，而且我們知道，一直以來榮威的Slogan都是‘品位科技，知你知行’，是很重視科技感的品牌，但以現(xiàn)在的眼光來看，可能獅標缺少了一些科技感。越來越多的榮威MARVEL X車主都建議我們換個標，這的確是用戶心聲，不是我們自己拍腦袋想出來的”。

『榮威MARVEL X』

　　事實上，榮威MARVEL X的推出，從一開始就是榮威求新求變、推進品牌向上，發(fā)力中高端新能源的重要布局，購買MARVEL X的用戶也都是求新求變、注重前沿創(chuàng)新的消費者，他們的想法對榮威來說是值得去聆聽和思考的。不僅如此，除了LOGO，很多潛在消費者有了更多的顧慮，比如續(xù)航里程、MARVEL X的前臉與榮威其他車型長的像等等，隨著用戶呼聲越來越集中，上汽方面也開始認真去反思：既然用戶想“變”，那就有必要去變，而且要變得徹底。真正讓MARVEL X及后續(xù)新能源產(chǎn)品與榮威的燃油車做一個區(qū)格，圍繞新標的一系列布局由此展開。

　　據(jù)了解，僅在LOGO設(shè)計上，榮威內(nèi)部就拿出了幾百個備選方案。俞經(jīng)民介紹，新LOGO要滿足多個層面需求：從源頭上，要有榮威的元素和基因；從理念上：新LOGO要有很強的立體動態(tài)感，囊括電動化、智能網(wǎng)聯(lián)的科技感，以及年輕化趨勢。從實用性上：還要考慮這個新標的美觀性、能不能和榮威規(guī)劃中和研發(fā)中的新造型新能源車相匹配等等。

　　R標設(shè)計落地后，將專門用于榮威中高端新能源產(chǎn)品上，包括旗艦MARVEL系列、轎車ER系列，SUV系列也在規(guī)劃中。目前已知的新產(chǎn)品有：全新旗艦概念車——極光號（R-Aura Concept）、首款整艙交互5G車榮威MARVEL-R等等。

　　除了全新LOGO和產(chǎn)品，為了深化R標系列產(chǎn)品高端化、科技化以及追求極致的定位，榮威還將在傳播、營銷網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)生態(tài)等領(lǐng)域全面發(fā)力：R標產(chǎn)品未來將采用全新的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)線上線下融合，旨在為榮威新能源用戶提供更及時、更用心的服務(wù)。

　　至于為什么將R標定位在中高端新能源領(lǐng)域并大力投入，很大程度上源于電動化、智能網(wǎng)聯(lián)既寄托了上汽的信心，還有其向上趕超的野心。上海汽車集團股份有限公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理，乘用車分公司首席數(shù)字官(CDO)兼營銷部執(zhí)行總監(jiān)張亮告訴汽車之家：“以前中國汽車品牌一直是跟隨者，無論是技術(shù)還是價格，都在跟著人家品牌去接近或靠攏，現(xiàn)在要實現(xiàn)領(lǐng)先確實難度大一點。但是在新能源和智能網(wǎng)聯(lián)兩個方面，中國品牌是后發(fā)先至。相比傳統(tǒng)燃油車的提升速度，在純電動科技上，我們有更大的潛力和空間實現(xiàn)超越�！�

　　為此，榮威打出了“新國潮”這張牌，這既是5月10號榮威品牌日的主題，也是“雙標”戰(zhàn)略遵循的特色概念。曾在海外工作多年的張亮談到：“很多人提到中國國潮文化，會簡單理解為掛紅燈籠、貼對聯(lián)等，的確，這些都是具有中式國粹意味的國潮文化，但隨著時代的進步，我們應(yīng)該在吸取它們精髓的基礎(chǔ)上更好地演繹和升華。”而在今天，上汽榮威強調(diào)的新國潮，則是希望中國品牌能夠在5G、智能網(wǎng)聯(lián)汽車、新能源汽車等方面引領(lǐng)世界，用新的技術(shù)支撐“新國潮”。當然了，榮威的“新國潮”理念不止由R標詮釋，新獅標同樣擔當重任。

■新獅標：擁抱年輕化、簡潔化浪潮

　　與R標一樣，俞經(jīng)民表示，新獅標也是基于用戶需求而來。如果說R標是榮威謀求中高端的“未來載體”，那現(xiàn)如今，榮威當前主力仍是獅標及其產(chǎn)品序列：它瞄準的是10萬以下轎車、15萬以下SUV市場，三四線市場消費占比超過了50%，如何更好地滿足這部分消費需求的變化？

　　在不久前的一次上汽設(shè)計公開課上，上汽集團技術(shù)中心副總設(shè)計師兼全球設(shè)計總監(jiān)邵景峰提到：“我們現(xiàn)在面對一個極其不確定的時代，車企在走一個登山的過程，消費者的需求漂浮不定，如何才能精準判斷他們的方向？這其中，年輕化是極其重要的領(lǐng)域，所有人的目標針對的都是年輕人，但不同時代年輕化特征不一樣，而這很大程度上是通過標志來體現(xiàn)的”。榮威新獅標的推進，也是基于這一判斷。

　　事實上，在上汽之前，很多企業(yè)都有換標動作：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，越來越多的汽車品牌正在走上扁平化LOGO的道路。如寶馬不久前公布最新車標，這已經(jīng)是其誕生至今第5次換標；大眾也在去年9月公布最新LOGO，最大的特點是扁平化、簡約化。

　　邵景峰直言，獅標換新之前上汽“一直猶豫不決”，最后“下定決心”是因為深入思考了互聯(lián)網(wǎng)時代品牌該如何發(fā)展。車企換標是向互聯(lián)網(wǎng)簡潔化升級的態(tài)勢，如果回避浪潮會被邊緣化，而上汽選擇“堅定進入這個浪潮”，將原來獅標扁平化改進，實現(xiàn)年輕化、簡潔化、科技感。

　　因此，無論是R標還是新獅標，一切的立足點都是時代趨勢的變化和用戶的需求，這倒逼企業(yè)去不斷創(chuàng)新，做出更符合審美、更富有科技力的嘗試。R標與新獅標的組合，讓榮威進入“雙標”并進階段。而在這個過程中，向上優(yōu)化的不僅僅是LOGO和對應(yīng)的產(chǎn)品，更是背后支撐的服務(wù)和品牌力。

■“雙標戰(zhàn)略”：帶動榮威品牌向上

　　“汽車其實真的蠻難做的，”溝通過程中，俞經(jīng)民與汽車之家分享了他的感受：“造型要一代代突破，如果一代不突破，產(chǎn)品力就會變?nèi)酰�弱了以后你就會Out，勢頭馬上就降下去了，再想把它拉起來就難了，所以要持續(xù)地走在前面”。對于R標與新獅標的推出，截止目前榮威已收獲了很多正面的評價，這讓俞經(jīng)民比較欣慰，但在他看來，雙標帶來的改變不止于此，榮威還有更艱巨的路要走——產(chǎn)品、服務(wù)和品牌向上。

　　例如產(chǎn)品方面，配備R標與新獅標的產(chǎn)品在設(shè)計語言上有了明顯變化和調(diào)整。例如新獅標下的車型榮威RX5 PLUS用了立體化懸浮展翼格柵、數(shù)字化涌現(xiàn)榮麟紋理，參數(shù)化的設(shè)計基本單元，通過涌現(xiàn)設(shè)計的算法生成優(yōu)化效果，展現(xiàn)出更年輕化的風格；R標下的車型用了全新的為新能源車型專屬打造的集智設(shè)計語言，這本身就是一個榮威品牌升級向上的過程。

　　而為了讓R標和新獅標有所區(qū)格、承擔各自使命，在服務(wù)和營銷上也要大力改革。例如對R標產(chǎn)品序列，未來將依靠數(shù)字化連接線上和線下，讓用戶看車選車更清晰更透明、了解信息的渠道更方便，與此同時，數(shù)字化也可賦能榮威工作人員，讓他們進一步了解用戶，做到最快響應(yīng)和服務(wù)。為此，榮威會為R標建立全新的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（如直營店），并且最大程度與合作伙伴洽談溝通，將服務(wù)客戶的關(guān)鍵落在積累品牌和口碑上，如銷售環(huán)節(jié)服務(wù)質(zhì)量、售后服務(wù)能力、對用戶的關(guān)懷等等，而不是一味追求銷量。同樣，獅標換新后，傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)也將進行系統(tǒng)化升級和改造。

　　換句話說，新獅標和R標雖然LOGO不同、設(shè)計語言和產(chǎn)品不通、服務(wù)體系不通，但同樣屬于榮威品牌，就都要助力榮威品牌向上。而這很大程度上要依靠上汽的DM部門（Digital Marketing），通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的新零售來支撐新的經(jīng)銷商伙伴關(guān)系和銷售網(wǎng)絡(luò)。作為上汽乘用車首席數(shù)字官，張亮表示，數(shù)字營銷部是用創(chuàng)新的技術(shù)手段，創(chuàng)新打造獨立的產(chǎn)品解決方案，不僅僅作為銷售提供工具，更多是要通過數(shù)據(jù)營銷的手段，給用戶提供支持，為團隊優(yōu)化服務(wù)賦能。

　　在這個過程中，上汽榮威的工作量顯然要比之前增多，壓力也隨之而來。俞經(jīng)民卻認為，這是最正確的選擇：“跟著用戶的拉動走總歸是對的，如果不跟著用戶拉動走，壓力反而更大，因為走不下去才是壓力最大的。如果能走得下去，所謂的辛苦、絞盡腦汁、筋疲力盡都不算太累，因為方向?qū)α恕⑿膶α酥�后，無所謂身體累不累，我們感覺還是良好的”。

　　無疑，成立14年的榮威，通過啟用“雙標”進入了新階段，榮威的定位從瞄準中高端向引領(lǐng)“新國潮”邁進，而后者包含了電動化、科技化、年輕化等直指消費趨勢的基本要素。為了在各方面實現(xiàn)積累，榮威將不再唯“銷量”是瞻，而是強化對市場和趨勢的研判，注重口碑、品牌力的打造，與名爵品牌一起，真正承擔起上汽自主板塊向上的重任。

　　不過，“雙標”戰(zhàn)略雖然有著理想規(guī)劃，但背后也有不少挑戰(zhàn)，特別是在R標序列的推進上，節(jié)奏的把握至關(guān)重要。由于R標產(chǎn)品不能簡單根據(jù)傳統(tǒng)車翻新，而要保持獨立創(chuàng)新，因此需要榮威大力投入，但動輒上億元的投入究竟能被多少消費者買單仍未可知，畢竟當前國內(nèi)新能源市場仍主要靠政策驅(qū)動，而且越來越多的合資也在瞄準這一領(lǐng)域，定位中高端新能源的R標短期內(nèi)很難有廣闊市場；而從長遠來看，服務(wù)水平是考驗R標序列能否踐行中高端承諾的重要評判標準，榮威能否真正做到傳播、營銷和服務(wù)的優(yōu)化，也是用戶是否買單的一大因素。然而這一切，都需要上汽方面持續(xù)的投入，對榮威來說，究竟有多大“決心”實現(xiàn)變革才是重點。

　　全文總結(jié)：為了迎合用戶需求和消費趨勢，上汽榮威選擇了R標+新獅標“兩條腿”走路的方式。目前來看，這一“雙標”布局是榮威求變的重要一步，而緊接著，對品牌的打造、營銷和服務(wù)的配套支撐是檢驗“雙標”戰(zhàn)略能否走通的關(guān)鍵。不過俞經(jīng)民似乎已有所準備且信心滿滿：“我們還是抱著很深刻的理想和想法的，中國人還是要把汽車造好，要把品牌做好，把口碑建好，光靠銷量是不行的，關(guān)鍵是地基要牢�！保ㄎ�/汽車之家 才麗媛；圖/盛元珺；對話/李店斌）

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