[汽車之家 行業(yè)]  關(guān)掉在線的攝像頭，辛宇并沒有完全放松下來，他扭頭和助理不斷復(fù)盤剛剛在線過程中的得失——這是東風(fēng)日產(chǎn)4月以來的第三場(chǎng)廠商在線，效果還算令人滿意。僅僅1個(gè)小時(shí)的在線時(shí)長，訂單成交量達(dá)到近1000份。汽車在線近半年來發(fā)展迅速，頭部主播都曾為多個(gè)品牌車型在線帶貨，在流量的巨大誘惑之下，擦亮眼睛緊跟市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，才經(jīng)得起巨大商機(jī)背后潛藏的挑戰(zhàn)。

　　日前，東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司總經(jīng)理辛宇與汽車之家總編輯范鑫進(jìn)行了一場(chǎng)“云上對(duì)話”，對(duì)于剛剛過去的4月，辛宇帶著一絲“劫后余生”的慶幸：東風(fēng)日產(chǎn)4月銷量實(shí)現(xiàn)92394輛，同比去年增長4.9%，一季度由于疫情等因素導(dǎo)致銷量與往年差距明顯，此刻終于實(shí)現(xiàn)了翻身，其中軒逸(參數(shù)|詢價(jià))系列也為銷量做出了重大貢獻(xiàn)。這位從業(yè)數(shù)十年的營銷老將，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在近幾個(gè)月中把在線帶貨、云看展等線上模式嘗試了個(gè)遍，始終保持著對(duì)潮流趨勢(shì)的敏銳判斷。從“2020中國春季云車展”走過來，一場(chǎng)“云上突圍戰(zhàn)”正在緩緩逼近。

■跨越時(shí)空的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”

　　4月的北京國際展覽中心格外冷清，往年這個(gè)時(shí)候，北京車展應(yīng)該已經(jīng)熱烈上線了，今年雖然看不到爭(zhēng)奇斗艷的各色車模，但“2020中國春季云車展”的問世，讓眾多車迷朋友們?cè)俅芜^了一把眼癮。作為車企營銷的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，第一屆云車展突破了時(shí)間與空間的限制，其舉辦效果并不亞于傳統(tǒng)車展，線上累計(jì)參展人數(shù)達(dá)到9132萬，預(yù)估累計(jì)促成交易金額19.85億元。

　　過去，車企在粗放式經(jīng)營中更多的是依靠經(jīng)驗(yàn)，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)能夠帶給車企更多更精準(zhǔn)的判斷依據(jù)。在疫情期間，線上營銷更是從以往的輔助渠道變?yōu)楸姸嘤脩艉蛙嚻蟮闹鲃?dòng)選擇。對(duì)此，辛宇指出，線上營銷一定是未來汽車行業(yè)的大勢(shì)所趨，為擁抱變化，東風(fēng)日產(chǎn)也做好了準(zhǔn)備，正所謂“手里有糧、心中不慌”。

　　早在2015年，東風(fēng)日產(chǎn)就主導(dǎo)搭建了自己的電商平臺(tái)，在當(dāng)時(shí)來看也是較早一批入局線上營銷的合資車企。消費(fèi)者可在線上展廳通過3D渲染技術(shù)全方位了解到車型，照明和復(fù)雜的紋理算法給觀眾以更具視覺沖擊的現(xiàn)場(chǎng)感，并能夠?qū)崟r(shí)進(jìn)行車輛顏色、配置更換等操作。在2019年818汽車之家全球超級(jí)車展中，東風(fēng)日產(chǎn)就作為參與者早早入局，加上VR全景看車等多因素扶持，更加豐富了消費(fèi)者的沉浸式體驗(yàn)感受。

　　進(jìn)入2020年后，東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)原有的線上平臺(tái)架構(gòu)做了迭代升級(jí)，目前的公司官網(wǎng)與官方電商平臺(tái)已經(jīng)基本達(dá)到一體化程度，前三個(gè)月總訪問量達(dá)到7000萬人次。不僅如此，截至4月30日，東風(fēng)日產(chǎn)全國800多家專營店已經(jīng)完成6100多場(chǎng)在線，從前期準(zhǔn)備到后續(xù)溝通均做到了有效整合。

　　在線上營銷過程中，有一個(gè)細(xì)節(jié)引起了辛宇的關(guān)注。在服務(wù)人員對(duì)接線上營銷轉(zhuǎn)化而來的意向客戶時(shí)，往往是線上談得熱火朝天，進(jìn)入線下試駕等實(shí)車體驗(yàn)環(huán)節(jié)時(shí)，由于線上營銷發(fā)展得尚不成熟，一旦未與線下環(huán)節(jié)形成有效閉環(huán)，就會(huì)間接增加用戶的溝通成本，如果遇到耐心不足的用戶，很容易喪失品牌好感度，訂單轉(zhuǎn)化率將會(huì)因此有所下挫。

『東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司總經(jīng)理辛宇』

　　辛宇指出，未來線上營銷的比重只會(huì)越來越大，邀約到店率、及時(shí)跟進(jìn)率以及來店以后的試駕率，都將成為廠家的重點(diǎn)考核指標(biāo)。換言之，線上營銷結(jié)束后廠商對(duì)于潛在用戶的持續(xù)追蹤跟進(jìn)，也是線上與線下相融合的過程。試想你剛剛看完一場(chǎng)在線，興致勃勃下了訂單以后客服并沒有第一時(shí)間回應(yīng)，那么消費(fèi)體驗(yàn)一定會(huì)大打折扣。因此，辛宇認(rèn)為對(duì)于線上線索保持24小時(shí)跟進(jìn)率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這一數(shù)字應(yīng)該縮短至8小時(shí)，甚至3小時(shí)快速響應(yīng)。

　　儀式感，是辛宇在對(duì)話中反復(fù)提起的一個(gè)詞語。車企都在線上砸廣告，用戶的注意力顯然會(huì)因此產(chǎn)生分流，舉個(gè)例子來講，新車上市，傳統(tǒng)車展會(huì)特別設(shè)置新車揭幕儀式，強(qiáng)化用戶的儀式感體驗(yàn)，“不揭幕、無新車”成為很多車展�？偷墓沧R(shí)�？上У氖�，如今大多數(shù)車企的線上營銷，更像是舉辦了一場(chǎng)汽車團(tuán)購會(huì)。開完也就結(jié)束了。辛宇作為“2020中國春季云車展”的親歷者，更多的是用兼容并蓄的姿態(tài)做好了擁抱互聯(lián)網(wǎng)的準(zhǔn)備。

■軒逸“火力猛攻”

　　線上營銷的戰(zhàn)役已經(jīng)打響，無數(shù)雙眼睛都在盯緊東風(fēng)日產(chǎn)的一舉一動(dòng)，從銷量到業(yè)績，無不在這場(chǎng)戰(zhàn)役的檢驗(yàn)范圍之內(nèi)。對(duì)于銷量實(shí)打?qū)嵉卦鲩L，辛宇也有話要說。一方面，疫情發(fā)生后，東風(fēng)日產(chǎn)在最短的時(shí)間內(nèi)快速反應(yīng)、強(qiáng)力決斷，并全面指導(dǎo)經(jīng)銷商開展工作。盡管4月上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)尚未公布，但據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)公布的數(shù)據(jù)顯示，銷量同比去年增長4.9%。此外，從上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)也可以看出，從3月開始，東風(fēng)日產(chǎn)銷量已經(jīng)出現(xiàn)V型回轉(zhuǎn)走勢(shì)，如今已基本走出低谷。

　　4月中國車市乘用車銷量為153.6萬輛，同比下滑2.6%。而在已公布的近30家車企4月銷量表現(xiàn)中，僅有11家車企實(shí)現(xiàn)了銷量同比正增長，東風(fēng)日產(chǎn)能夠跑贏大市實(shí)屬不易。值得一提的是，即使是位于疫情嚴(yán)重的東風(fēng)日產(chǎn)湖北各工廠，也在3月迅速有序地恢復(fù)生產(chǎn)。

　　“居高常慮缺，持滿每憂盈。”簡單的銷量增長并不能讓辛宇感到過多的欣喜。他認(rèn)為衡量一個(gè)營銷人的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)絕不是剛性銷售目標(biāo)，而是市占率。在整體市場(chǎng)受到經(jīng)濟(jì)影響較大的情況下，追求絕對(duì)數(shù)量已經(jīng)毫無意義，而市占率才能真正衡量品牌在市場(chǎng)中的“江湖地位”。

　　談到市占率，離不開為東風(fēng)日產(chǎn)打下半壁江山的“家轎之王”軒逸。1959年，以“帶來幸福的藍(lán)鳥”為名，日產(chǎn)推出了“BLUEBIRD”5座小型乘用車，正是今天軒逸車型的前身，發(fā)展至今已有十四代車型。2006年東風(fēng)日產(chǎn)開始正式生產(chǎn)這款車型，并將其中文名定為“軒逸”，國內(nèi)上市8年后累計(jì)銷量即突破100萬輛，2018年，軒逸和基于日產(chǎn)E-Platform平臺(tái)推出的軒逸·純電車型，雙管齊下進(jìn)軍國內(nèi)家轎細(xì)分市場(chǎng)。

　　近些年來，軒逸始終在其細(xì)分市場(chǎng)中保持恒定位置，也是東風(fēng)日產(chǎn)的“招牌”。業(yè)內(nèi)人士分析稱，單一級(jí)別車型成為車企的“頂梁柱”，絕不是一件好事，一旦車系出現(xiàn)共同“缺陷”，品牌形象和消費(fèi)者信任度都將大打折扣。

　　辛宇卻不這么認(rèn)為，他機(jī)智地用一句話化解了這一危機(jī)：要讓每一款車型都能夠在其細(xì)分市場(chǎng)中保持較高的市占率，才是每一個(gè)營銷人追求的目標(biāo)。簡而言之，車型結(jié)構(gòu)健康不健康，并不是拿總量去除以車型數(shù)量這么簡單，如果車型在細(xì)分市場(chǎng)的市占率與整體市場(chǎng)的結(jié)果趨同，這才是一個(gè)較為健康的狀態(tài)。

　　如今，東風(fēng)日產(chǎn)已在全國77個(gè)城市拿到了2020年第一季度當(dāng)?shù)厥姓悸实谝幻�的成績，辛宇�?duì)此表示，2020年前三個(gè)月，整體市場(chǎng)非常不穩(wěn)定，因此盡管東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)超越了此前設(shè)定的10.9%的市占率目標(biāo)，但現(xiàn)在還不到炫耀成績的時(shí)候。從入職東風(fēng)日產(chǎn)這兩年，再到往前細(xì)數(shù)21年的上汽大眾工作履歷，久經(jīng)商場(chǎng)的辛宇清醒地看到了如今復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下潛伏的巨大危機(jī)。

　　當(dāng)所有車企都重回賽道，真正的競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)開始。談到行業(yè)危機(jī)，辛宇玩笑似的聲稱自己“不是巫師”，卻對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)做出了非常具體的預(yù)判：六月將成為汽車行業(yè)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。如果彼時(shí)北美和歐洲地區(qū)的疫情仍然不能得到有效控制，那么對(duì)于全球采購平臺(tái)以及跨國公司將會(huì)造成巨大影響。此后幾日，中汽協(xié)也對(duì)2020年中國車市整體走向做出了如下預(yù)測(cè)：若疫情持續(xù)蔓延（包括海外）至第三，甚至第四季度，那中國車市銷量在2020年可能整體下滑25%。時(shí)間節(jié)點(diǎn)基本與辛宇預(yù)測(cè)的內(nèi)容一致。

　　數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，今年第一季度中國市場(chǎng)汽車銷量同比下降超過40%，也是最近10年表現(xiàn)最差的一個(gè)季度。其實(shí)疫情發(fā)生以來，停薪、裁員、停工停產(chǎn)等等新聞層出不窮，各大車企都在收縮戰(zhàn)略，日產(chǎn)也不例外。5月28日，日產(chǎn)全球?qū)⑻岢鲂碌闹衅谑聵I(yè)規(guī)劃，路透社援引知情人士消息稱，日產(chǎn)此次或?qū)�把全�?020年度銷量目標(biāo)下調(diào)至500萬輛。疫情危機(jī)、車市下行等不利局面已經(jīng)擺在眼前，東風(fēng)日產(chǎn)也被趕到了戰(zhàn)役的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)處，暗戰(zhàn)一觸即發(fā)。

■新技術(shù)開辟“新戰(zhàn)場(chǎng)”

　　東風(fēng)日產(chǎn)深知，要拿下這場(chǎng)“云上突圍戰(zhàn)”，重點(diǎn)在于“技術(shù)突圍”。在“2020中國春季云車展”上，東風(fēng)日產(chǎn)帶來了多項(xiàng)重磅技術(shù)，和一些車企僅帶明星車型出場(chǎng)不同，東風(fēng)日產(chǎn)展示車型做到了“一個(gè)都不能少”，全系品牌車型線上直擊。車展上，東風(fēng)日產(chǎn)展示的NissanConnect智能車聯(lián)系統(tǒng)，成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。與美版不同，國產(chǎn)版本更充分地融入了國內(nèi)車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，也更加貼近用戶的使用習(xí)慣。

　　這套智能車聯(lián)系統(tǒng)遵循了傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)思路，重點(diǎn)放在人機(jī)工程學(xué)的優(yōu)化、合理布置物理按鍵來提升用戶體驗(yàn)方面。對(duì)于注重“家用”的消費(fèi)者而言，聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)航、收聽在線音樂/電臺(tái)以及通過微信向?qū)Ш桨l(fā)送地址或組隊(duì)出行等功能都不可或缺。辛宇首次在對(duì)話中透露，今年東風(fēng)日產(chǎn)旗下有多款車型將實(shí)現(xiàn)NissanConnect智能車聯(lián)系統(tǒng)的升級(jí)更新。

　　早在2010年，東風(fēng)日產(chǎn)便引入了第一代車聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展近10年后，截至2019年底，東風(fēng)日產(chǎn)搭載NissanConnect智能車聯(lián)系統(tǒng)的車輛才超過100萬輛，這樣的發(fā)展速度并不算很快。在可支配收入不夠理想的大環(huán)境下，同等價(jià)位的車型，消費(fèi)者顯然希望能夠買到技術(shù)和品牌力更強(qiáng)的產(chǎn)品。“智能科技”逐漸成為消費(fèi)者的“隱性剛需”，努力加速“日產(chǎn)智行”的導(dǎo)入，也是東風(fēng)日產(chǎn)此前中期事業(yè)規(guī)劃的重要舉措之一。

　　本屆云車展上，東風(fēng)日產(chǎn)還帶來了一項(xiàng)重磅技術(shù)——ProPILOT超智駕系統(tǒng)，天籟和奇駿車型均搭載了1.0版本，用戶可通過方向盤上的專屬按鍵一鍵喚醒，這也是日產(chǎn)前瞻性科技的成果體現(xiàn)。早在ProPILOT超智駕系統(tǒng)推出之初，業(yè)內(nèi)人士曾預(yù)測(cè)該系統(tǒng)進(jìn)入中國將要經(jīng)歷漫長的一段時(shí)間，2020年并不在預(yù)測(cè)范圍之內(nèi)。顯然，東風(fēng)日產(chǎn)將這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)大幅提前。

■電動(dòng)化撬動(dòng)戰(zhàn)場(chǎng)“下半局”

　　如果說東風(fēng)日產(chǎn)上述重磅技術(shù)是迎合汽車“新四化”變革中承上啟下的環(huán)節(jié)，那么電動(dòng)化戰(zhàn)略則是其中不可或缺的一環(huán)�！凹夹g(shù)突圍”為東風(fēng)日產(chǎn)打入了一針強(qiáng)心劑，但要真正度過車市“生死劫”，還要拿出過硬的產(chǎn)品力。

　　在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型紛紛擾擾的當(dāng)下，日產(chǎn)恰如其時(shí)推出了e-POWER技術(shù)。此前，搭載了該技術(shù)的日產(chǎn)Note新能源車型，憑借“省油”“靜謐”“運(yùn)動(dòng)樂趣”等多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)特性，已經(jīng)長期霸占日本國內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)銷量榜首之位。

『Note新能源』

　　東風(fēng)日產(chǎn)也趁熱打鐵，希望將這項(xiàng)技術(shù)盡快引入國內(nèi)，有日本市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)加持，相信e-POWER技術(shù)進(jìn)入國內(nèi)后的發(fā)展勢(shì)頭也值得期待。據(jù)悉，東風(fēng)日產(chǎn)未來將推出多款搭載e-POWER技術(shù)的混合動(dòng)力車型，日產(chǎn)也將隨之全面進(jìn)入電動(dòng)化時(shí)代。

『聆風(fēng)』

　　關(guān)于電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，日產(chǎn)其實(shí)布局得要比很多車企都早。在特斯拉Model 3成為全球銷量最好的純電動(dòng)車之前，占據(jù)這一寶座的一直是日產(chǎn)聆風(fēng)，憑借超長的電池使用壽命及超高的安全性能，截至2019年底，其全球累計(jì)銷量已超過33.5萬輛。此前啟辰曾引進(jìn)生產(chǎn)初代聆風(fēng)（國產(chǎn)版本為啟辰晨風(fēng)），但由于續(xù)航較短、推出時(shí)機(jī)等多重因素，該車型在中國市場(chǎng)慘遭“滑鐵盧”，并未能延續(xù)它在全球市場(chǎng)的銷量表現(xiàn)。

　　但辛宇對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)的電動(dòng)化依然抱有極大信心，他在對(duì)話中透露，早在2019年，東風(fēng)日產(chǎn)就成立了新能源開發(fā)部，并在深圳建立新技術(shù)研究院，專門從事自動(dòng)駕駛和新能源領(lǐng)域的研究工作。他認(rèn)為電動(dòng)化技術(shù)將是2020年乃至未來很多年的發(fā)展核心，聆風(fēng)的短暫“失利”并不能打擊日產(chǎn)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型決心。相反，近期與聆風(fēng)師出同門的軒逸·純電車型在中國市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的口碑和銷量成績，加上e-POWER技術(shù)在日本本土市場(chǎng)取得的成功，相信日產(chǎn)電動(dòng)化戰(zhàn)略入華也存在著較大的發(fā)展空間。

『天籟』

　　此外，在燃油機(jī)領(lǐng)域，第七代天籟搭載了日產(chǎn)VC-TURBO超變擎，即使面對(duì)不同駕駛環(huán)境及車輛標(biāo)號(hào)燃油，VC-TURBO也可向駕駛者提供高功率、高效率、低油耗的駕駛體驗(yàn)。有關(guān)更加具體的發(fā)展計(jì)劃，辛宇也賣了一個(gè)關(guān)子，5月28日日產(chǎn)將發(fā)布新的中期事業(yè)計(jì)劃，屆時(shí)，會(huì)有更多詳細(xì)內(nèi)容面世。

　　有一個(gè)著名的竹子定律，說竹子前4年只能生長3cm，從第5年開始，它能在6周時(shí)間里長到15m，原因在于前4年里竹子的根已經(jīng)在土壤里延伸了數(shù)百平米。如今的東風(fēng)日產(chǎn)，就好像厚積薄發(fā)的竹子一樣，所有的付出都是為了默默扎根。談到破局之道，辛宇用了六個(gè)字總結(jié)：“以客戶為中心”。

　　不管是產(chǎn)品價(jià)值還是服務(wù)，車企都要始終和消費(fèi)者站在同一條線上。早在某品牌車型女車主引擎蓋上維權(quán)事件曝光后，東風(fēng)日產(chǎn)就提出了7天“有理由”退換政策。從消費(fèi)者角度出發(fā)考慮問題，也是東風(fēng)日產(chǎn)做出的應(yīng)對(duì)選擇。蓋世武功往往講求“人劍合一”，車企也要做到“人車合一”，不僅僅是賣車，還要解決消費(fèi)者生活層面的問題。從賣車過渡到跟客戶談生活、談服務(wù)、談?wù)�體的解決方案，這才是關(guān)鍵的破局之道。

編輯總結(jié)

　　一場(chǎng)疫情，讓線上營銷以不可阻擋的姿態(tài)迅速發(fā)芽生長，突破時(shí)空限制的云車展應(yīng)勢(shì)而生，面對(duì)初具規(guī)模的云車展，如何完成傳統(tǒng)車展儀式感的對(duì)接，是這場(chǎng)線上盛宴過后汽車人都需要思考的問題。在與辛宇的對(duì)話中，我們也了解到破局線上營銷的重要性及可操控性。汽車行業(yè)的全面復(fù)蘇，還需要每一家車企的共同努力。技術(shù)向上，品牌向上，乃至車型價(jià)位在細(xì)分市場(chǎng)里向上，將成為車企抵抗嚴(yán)寒的最后一件棉衣。（對(duì)話/汽車之家 范鑫；文/汽車之家 閻明煒）

查看同類文章：

行業(yè)評(píng)論

整車

更多精彩內(nèi)容：

銷量榜-市場(chǎng)熱度

高端對(duì)話

汽車之家行業(yè)-大數(shù)據(jù) 全領(lǐng)域 新視點(diǎn)