[汽車之家 深評(píng)]  自2018年中國(guó)車市進(jìn)入銷售寒冬期后，很多車企都業(yè)績(jī)下滑，部分品牌更是迫于無(wú)奈黯淡離場(chǎng)，連同其車標(biāo)一并退市。而另一邊，盡管銷售形勢(shì)不樂(lè)觀，更多的企業(yè)還是選擇緊跟當(dāng)下流行風(fēng)向，扎堆進(jìn)入到推出新車標(biāo)的浪潮中，試圖通過(guò)以點(diǎn)帶面的形式，推動(dòng)從產(chǎn)品到品牌端體系競(jìng)爭(zhēng)力的提升，籌謀厚積薄發(fā)。

　　那在各家廠商紛繁的換標(biāo)動(dòng)作中，又有哪些不同？換標(biāo)背后，又折射出車企怎樣的市場(chǎng)戰(zhàn)略？結(jié)合近期的車企布局動(dòng)向，帶著諸多問(wèn)題，我們來(lái)一探究竟。

60s快速了解本文核心論點(diǎn)：
●在企業(yè)高速成長(zhǎng)初期，多以單品牌布局產(chǎn)品，通過(guò)聚焦來(lái)保證產(chǎn)品銷量；當(dāng)發(fā)展到一定階段后，為破除增長(zhǎng)瓶頸，企業(yè)大都通過(guò)車標(biāo)“改頭換面”或布局多車標(biāo)，迎接新市場(chǎng)挑戰(zhàn)；
●近年來(lái)，主要車企品牌均推出扁平化設(shè)計(jì)方向的新標(biāo)，其中吉利已經(jīng)應(yīng)用到車型中；
●在各品牌換標(biāo)或增加運(yùn)營(yíng)新標(biāo)的背后，主要寄托著車企從傳統(tǒng)汽油車向電動(dòng)化產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，從低端低價(jià)產(chǎn)品形象向高端化、年輕化認(rèn)知升級(jí)的戰(zhàn)略思考。

被車企“玩壞”的車標(biāo)（車標(biāo)的分階段運(yùn)營(yíng)策略）

　　泰戈?duì)栒f(shuō)“靜止便是死亡”，強(qiáng)調(diào)生命在于運(yùn)動(dòng)和改變。對(duì)于企業(yè)而言，也是一個(gè)道理，車企只有緊跟消費(fèi)需求和市場(chǎng)變化，適時(shí)調(diào)整，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。車標(biāo)作為企業(yè)最具象化的品牌特征，歷代車標(biāo)“名片”的更迭，其實(shí)就是汽車品牌在各個(gè)發(fā)展階段戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的風(fēng)向標(biāo)，鐫刻著每個(gè)時(shí)代的印記。

　　如果根據(jù)時(shí)間軸來(lái)梳理中國(guó)汽車市場(chǎng)的成長(zhǎng)歷程，不難發(fā)現(xiàn)，在“十一五”、“十二五”和“十三五”三個(gè)時(shí)期，汽車銷量的年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為35.6%、12.1%和-2.5%（僅計(jì)算2006-2019年），車市先后經(jīng)歷了高速成長(zhǎng)期、增長(zhǎng)放緩期和衰退期，從增量時(shí)代向存量時(shí)代轉(zhuǎn)型。

　　在這其中，眾多企業(yè)根據(jù)外部銷售形勢(shì)的變化，因勢(shì)利導(dǎo)，對(duì)品牌車標(biāo)的運(yùn)營(yíng)策略也從“獨(dú)苗培育型”逐漸向“開(kāi)枝散葉型”靠攏。其中，“獨(dú)苗培育型”的模式，即在市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)期，汽車整體的保有量偏低、市場(chǎng)可選擇車型較少，企業(yè)重點(diǎn)基于單一品牌單一車標(biāo)布局產(chǎn)品陣容，通過(guò)夯實(shí)基礎(chǔ)車系來(lái)“打地基”，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

『豐田汽車新老標(biāo)識(shí)對(duì)比』

　　進(jìn)階的“開(kāi)枝散葉型”模式，即當(dāng)現(xiàn)有市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩并進(jìn)入停滯期，汽車整體保有量大、各品牌旗下產(chǎn)品較多，加之消費(fèi)者愈加成熟和理性，品牌間的壁壘效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，產(chǎn)品自身溢價(jià)能力的增長(zhǎng)遇到瓶頸，簡(jiǎn)單的“一牌一標(biāo)”產(chǎn)品陣容已經(jīng)不能支撐企業(yè)銷量和盈利性的持續(xù)增長(zhǎng)，所以車企往往通過(guò)布局多品牌多車標(biāo)或在同一品牌內(nèi)經(jīng)營(yíng)多個(gè)車標(biāo)，以此為據(jù)點(diǎn)，建立鮮明的車系“族群”區(qū)隔，以謀求進(jìn)擊新的市場(chǎng)藍(lán)海。

　　推出新車標(biāo)，改頭換面，意味著放棄長(zhǎng)久積累的無(wú)形資產(chǎn)，打破顧客對(duì)品牌已有的認(rèn)知和記憶，可能引起消費(fèi)者的不信任和低接受度，而且運(yùn)營(yíng)及推廣費(fèi)用投入也較大，存在較高的風(fēng)險(xiǎn)。早期的吉利，在發(fā)展初期就通過(guò)多品牌多車標(biāo)戰(zhàn)略，打造了分別定位家用市場(chǎng)的的帝豪、高端市場(chǎng)的英倫及清潔能源動(dòng)力的全球鷹三大品牌車標(biāo)系列，然而復(fù)雜的產(chǎn)品陣容管理難度及收效性等因素影響下，最終促使其在2014年將旗下各個(gè)子品牌車標(biāo)“三合一”，回歸為吉利的“六塊腹肌”第三代車標(biāo)。

　　但根據(jù)麥肯錫的調(diào)研數(shù)據(jù)看，近年來(lái)用戶再購(gòu)選擇同品牌的比例大幅提升，而且成長(zhǎng)潛力較大的三四線城市及中高價(jià)產(chǎn)品，用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度尤其突出，潛臺(tái)詞就是說(shuō)，未來(lái)隨著品牌影響力的持續(xù)增強(qiáng)，市場(chǎng)份額的集中度也預(yù)計(jì)進(jìn)一步上升，強(qiáng)弱品牌分化程度愈加明顯，而如果弱勢(shì)品牌不能盡快提升品牌形象，未來(lái)在市場(chǎng)繼續(xù)存活的難度將更大。而破除現(xiàn)有品牌壁壘和限制，除了產(chǎn)品端的競(jìng)爭(zhēng)力，車企首先想到的就是在既有品牌車標(biāo)上做文章。

　　老子在《道德經(jīng)》中曾說(shuō)，“道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物”，其實(shí)無(wú)論是基于原有車標(biāo)發(fā)生內(nèi)部裂變而重塑變新，還是從單一車標(biāo)不斷分化實(shí)現(xiàn)多標(biāo)并舉，在時(shí)代更替下，一代新標(biāo)換舊標(biāo)，都是品牌向上發(fā)展的必由之路。

近期車企推新標(biāo)趨勢(shì)（外在變化形式）

　　縱觀近幾年的市場(chǎng)形勢(shì)，無(wú)論是中國(guó)本土品牌，還是非本土系品牌，其實(shí)都在推新標(biāo)。其中，在中國(guó)品牌的新標(biāo)變化中，大致可分為三類：一類是基于當(dāng)前車標(biāo)實(shí)施再優(yōu)化設(shè)計(jì)，以改進(jìn)換新。以吉利和長(zhǎng)安兩品牌為代表，均是在保持原有車標(biāo)設(shè)計(jì)輪廓基礎(chǔ)上，進(jìn)行了扁平化處理，其中，吉利第四代全新車標(biāo)應(yīng)用速度最快、普及的車型范圍也最廣，繽越、繽瑞等產(chǎn)品均已使用該“六塊腹肌”黑色車標(biāo)，整體看似較為平穩(wěn)化的過(guò)渡方案，也受到廣泛認(rèn)可。

　　第二類，則是完全擺脫了原有品牌車標(biāo)的框架束縛，徹底換新。以奔騰、BEIJING和新寶駿為代表，新一代車標(biāo)上幾乎看不到與原標(biāo)存在聯(lián)系性和繼承元素，新舊標(biāo)設(shè)計(jì)也形成了強(qiáng)烈的畫風(fēng)反差感，而市場(chǎng)反饋及代表產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)也不盡相同。

　　第三類，是在原有品牌車標(biāo)基礎(chǔ)上，保持適度優(yōu)化和與增加新標(biāo)雙管齊下。以榮威、比亞迪和哈弗為代表，不僅對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行適度改良，而且推出了與現(xiàn)有品牌在設(shè)計(jì)上能看到直觀相關(guān)性的新品牌，舉例來(lái)說(shuō)，哈弗如今的F系和H系雙標(biāo)，視覺(jué)上看只是顏色的差異較大，輪廓及內(nèi)部造型相差無(wú)幾；榮威全新“獅標(biāo)”和新增加的“R標(biāo)”，也都以“R”字來(lái)作為聯(lián)系的紐帶，而這類雙標(biāo)，既做到了造型區(qū)隔，又保持了車標(biāo)間的關(guān)聯(lián)性，應(yīng)該說(shuō)操作頗為討巧。

『榮威RX5 PLUS是首款采用新獅標(biāo)的產(chǎn)品』

　　而在非本土系品牌中，整體的操作手法則比較趨同，都是采用扁平化的設(shè)計(jì)理念，對(duì)當(dāng)前車標(biāo)進(jìn)行改良。多數(shù)品牌都已經(jīng)公布了新車標(biāo)方案，但截止目前，搭載新一代車標(biāo)的產(chǎn)品并未登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。寶馬、大眾以及在2006年最新發(fā)布扁平化新標(biāo)的奧迪，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)中，已開(kāi)始以新標(biāo)示人，不過(guò)整體應(yīng)用和推廣速度都相對(duì)較慢。

　　事實(shí)上在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，去繁化簡(jiǎn)，同時(shí)又在最大程度上強(qiáng)化核心價(jià)值屬性的扁平化設(shè)計(jì)理念，早已普及。而在汽車行業(yè)中，整體來(lái)看，采用嶄新升級(jí)造型、扁平化風(fēng)格的車標(biāo)，也大概率會(huì)成為未來(lái)的主流。同時(shí)，跟當(dāng)前市場(chǎng)中大多富有“金屬氣”的三維車標(biāo)相比，簡(jiǎn)潔美觀的扁平化車標(biāo)確實(shí)也更契合電動(dòng)化、智能化的新時(shí)代產(chǎn)品形象，新標(biāo)也成為車企叩開(kāi)“新四化”大門，最好的形象代言人。

案例分析：推新標(biāo)背后，車企的產(chǎn)品戰(zhàn)略思考（內(nèi)核）

　　車標(biāo)的外在設(shè)計(jì)革新，還需要產(chǎn)品和技術(shù)等“內(nèi)核”驅(qū)動(dòng)所輔助，才能在助力品牌形象提升上，起到事半功倍的效果，否則即便是再金玉其表的新標(biāo)，也只會(huì)讓客戶覺(jué)得企業(yè)是“空心湯圓”，品牌力不升反降。在各企業(yè)“亂花漸欲迷人眼”般的推新標(biāo)風(fēng)潮下，如果進(jìn)行梳理，不難發(fā)現(xiàn)，伴隨新標(biāo)實(shí)施的車企戰(zhàn)略方向大體有兩個(gè)。

『寶馬車標(biāo)演變史』

　　首先，是電動(dòng)化，通過(guò)新標(biāo)車系，實(shí)現(xiàn)從現(xiàn)有陣容到新一代電動(dòng)化產(chǎn)品的跨越。實(shí)際上，在歐美地區(qū)，特斯拉Model 3的銷量已經(jīng)一度超過(guò)奔馳C級(jí)、寶馬3系等傳統(tǒng)豪強(qiáng)，燃油車市場(chǎng)本已固化的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，受新電動(dòng)車品牌的沖擊，影響度不斷加深。而國(guó)內(nèi)，電動(dòng)化趨勢(shì)也已經(jīng)不可逆，但在早期政策驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)環(huán)境下，為應(yīng)對(duì)雙積分及新能源車補(bǔ)貼政策，傳統(tǒng)車企都是對(duì)現(xiàn)有燃油車的前格柵和動(dòng)力等做簡(jiǎn)單調(diào)整，來(lái)開(kāi)發(fā)電動(dòng)產(chǎn)品，并不能給用戶提供較好的使用體驗(yàn)和傳遞向上的品牌形象。

　　而隨著補(bǔ)貼的退坡，在市場(chǎng)需求導(dǎo)向下，通過(guò)新標(biāo)和新產(chǎn)品“族群”與舊有形象做到區(qū)分就顯得迫在眉睫。以比亞迪為例，當(dāng)前已經(jīng)構(gòu)建了多標(biāo)序列產(chǎn)品矩陣，其中，王朝系列的宋Pro、秦Pro等主流家用車，繼續(xù)懸掛“篆體”車標(biāo)，組成主打技術(shù)體驗(yàn)和品質(zhì)化出行的主力銷售陣容；e系列，懸掛藍(lán)色的“BYD”車標(biāo)，以比亞迪e1及e2等緊湊型及微型車為代表，主打較低定位和性價(jià)比；而在去年亮相跑車比亞迪e-SEED GT概念車上應(yīng)用的扁平化新標(biāo)，雖然官方信息不多，但根據(jù)其應(yīng)用車型來(lái)看，新標(biāo)系列產(chǎn)品以主打高性能和運(yùn)動(dòng)的中高級(jí)產(chǎn)品為主。以多級(jí)化車標(biāo)來(lái)對(duì)電動(dòng)化市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的趨向逐漸形成，大眾、寶馬已公布的新標(biāo)，以及最新的榮威新標(biāo)等，也都是這個(gè)方向。

『比亞迪e-SEED GT概念車上應(yīng)用的扁平化新標(biāo)』

　　其次，是年輕化和升級(jí)化，依托新標(biāo)車系，應(yīng)對(duì)年輕消費(fèi)層需求，進(jìn)一步提升品牌力。實(shí)事上，寶駿等多數(shù)中國(guó)品牌早期都以低端產(chǎn)品起家，憑借較高的性價(jià)比，寶駿510等低價(jià)車銷量都在市場(chǎng)內(nèi)紅極一時(shí)，然而隨著保有量的上升，一方面以90后和00后等年輕消費(fèi)者購(gòu)車逐漸增多，另一方面消費(fèi)者再購(gòu)的比例也不斷上升，兩方因素刺激下，中國(guó)品牌固有市場(chǎng)的消費(fèi)層受眾面進(jìn)一步縮小。

　　不進(jìn)則退，面對(duì)消費(fèi)主潮流風(fēng)向的轉(zhuǎn)舵，都倒逼企業(yè)進(jìn)行變新。以哈弗為例，通過(guò)構(gòu)建全新的H系和F系雙標(biāo)產(chǎn)品陣容，其中，H系以H6、H7等家用SUV為代表，主打80后消費(fèi)群，強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比和實(shí)用性；而F系，則以F5和F7等新生代產(chǎn)品為代表，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新設(shè)計(jì)和智能科技，以滿足90后等年輕消費(fèi)者的個(gè)性需求。定位于不同的消費(fèi)人群，區(qū)隔的產(chǎn)品陣容，也讓品牌在迎接外部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，擁有抗壓能力。而新寶駿等品牌也都在不斷加碼對(duì)年輕化及品牌升級(jí)戰(zhàn)略的布局。

『哈弗F7』

總結(jié)

　　著名市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森高管艾迪•尹在《超級(jí)用戶》一書中曾提到，在客戶購(gòu)車動(dòng)機(jī)中，對(duì)車企品牌文化的認(rèn)同感和深層情感起著決定性作用，如果能找到他們并最大化的滿足其需求，即便他們只有10%，卻能給銷量帶來(lái)30%-70%的增長(zhǎng)。

　　車標(biāo)作為承載品牌文化屬性的“窗口”，其重要性不言而喻。而車企推新標(biāo)的風(fēng)潮，意味著舊有市場(chǎng)的產(chǎn)品格局將逐漸被打破，以電動(dòng)化等為代表的新時(shí)代大門即將開(kāi)啟。然而，在時(shí)代變革中，各品牌想要在新賽道中脫穎而出，成為真正的“弄潮兒”，除了推出能觸動(dòng)人心的新標(biāo)外，“好鞍還要配好馬”，更需要發(fā)揮新標(biāo)與全新產(chǎn)品及品牌戰(zhàn)略上的協(xié)同配合。（文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 車庸）

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