[汽車之家 行業(yè)]  保守、穩(wěn)妥地亦步亦趨，繼續(xù)走官車路線，做好自己的“王謝堂前燕”，還是激進(jìn)、冒險(xiǎn)地踏上市場(chǎng)化路線，爭(zhēng)取“飛入尋常百姓家”。如果你是一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)，你會(huì)給紅旗選擇一條怎樣的道路？

　　徐留平選的是后者，一條充滿誘惑，可又無比艱難的道路。為了在這條路上走的更遠(yuǎn)，一汽集團(tuán)傾全集團(tuán)之力為紅旗服務(wù)，先是挖來世界知名設(shè)計(jì)師，前勞斯萊斯設(shè)計(jì)總監(jiān)賈爾斯·泰勒；后是為紅旗打造了“一部四院”的研發(fā)體系和“三國五地”的全球研發(fā)布局。

　　可光靠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)上的努力，還不足以保證紅旗的市場(chǎng)化探索得償所愿。為了獲得消費(fèi)者認(rèn)可，尤其是獲得年輕一代消費(fèi)者的認(rèn)可，紅旗開始用“國潮”當(dāng)武器。其實(shí)在中國品牌中，選擇用國潮吸引年輕消費(fèi)者的品牌不在少數(shù)，如東風(fēng)風(fēng)神、榮威、比亞迪等都在這條路上有過探索。而紅旗是如何通過國潮，把自己“新高尚”、“新精致”、“新情懷”的理念講給年輕一代消費(fèi)者聽的？這一切，還得從那場(chǎng)轟轟烈烈的發(fā)布會(huì)說起。

“這一屆的年輕人”是由汽車之家行業(yè)團(tuán)隊(duì)出品，主要聚焦Z世代（1995-2009年間出生的人）人群的節(jié)目。節(jié)目包括“十大年輕化主題”“Z世代消費(fèi)行為”“十大趨勢(shì)”等多個(gè)系列。其中第一部分為“十大年輕化主題”，講述汽車行業(yè)基于Z世代群體所關(guān)注領(lǐng)域進(jìn)行地思考。

★從故宮身上學(xué)來的經(jīng)驗(yàn)——給年輕人講“國潮”

　　“紅旗要肩負(fù)起強(qiáng)大中國汽車產(chǎn)業(yè)的重任，奮力向2020年銷量10萬輛級(jí)，2025年30萬輛級(jí)，2035年50萬輛級(jí)的目標(biāo)邁進(jìn)。”2018年1月9日，人民大會(huì)堂，徐留平在這場(chǎng)宏大的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，立下了上述相對(duì)激進(jìn)的目標(biāo)。

　　當(dāng)時(shí)的人們還很難想象，曾經(jīng)在市場(chǎng)化道路上折戟過一次的紅旗居然敢許下這么大的諾言，而且一下就把市場(chǎng)化路線規(guī)劃到了17年后。想兌現(xiàn)這一諾言，紅旗只能不斷吸納年輕消費(fèi)者，畢竟以前那些“心中擁有紅旗情懷”的消費(fèi)者，在17年后肯定早就退出一線行列了。

　　但作為“共和國長(zhǎng)子”，一個(gè)以歷史底蘊(yùn)而聞名的品牌，究竟如何轉(zhuǎn)型才能吸引年輕人的注意呢？想到這，紅旗不禁把目標(biāo)看向了擁有類似經(jīng)歷和豐富經(jīng)驗(yàn)的故宮博物院身上。

　　作為有著600年歷史底蘊(yùn)的故宮博物院，其實(shí)在幾年前也和紅旗面臨著類似的問題。和紅旗一樣，故宮也曾面臨著“轉(zhuǎn)型擁抱年輕人”的剛性需求，不然未來故宮博物院留給后人的，將只能是一批沒有生命的、冷冰冰的文物，文化傳承也將因此面臨斷代。

　　為解決上述問題，故宮開始研究年輕人，開始打造年輕人喜歡的“國潮”。不久后，故宮博物院也開啟了“網(wǎng)絡(luò)之旅”，開設(shè)了4家針對(duì)不同消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營店，包括故宮博物院文化創(chuàng)意館、故宮博物院文創(chuàng)旗艦店、故宮淘寶店、故宮商城。在網(wǎng)上售賣“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇、故宮娃娃等產(chǎn)品，用年輕人喜愛的輕松、時(shí)尚的方式傳播故宮文化。截止目前，故宮淘寶店、故宮博物院文創(chuàng)旗艦店在淘寶平臺(tái)上的粉絲已累計(jì)超過1023萬人；在2018年前往故宮博物院參觀的游客中，30歲以下觀眾已占40%。

『紅旗HS7(參數(shù)|詢價(jià)) 2019款 故宮紀(jì)念版』

　　故宮博物院打出的這套年輕化國潮牌，讓紅旗備受鼓舞。2018年9月，徐留平就頻繁找時(shí)任故宮博物院院長(zhǎng)的單霽翔會(huì)面，2019年1月，紅旗與故宮正式達(dá)成合作，雙方承諾將共同開發(fā)具有中國文化底蘊(yùn)的文創(chuàng)產(chǎn)品。通俗地說就是，故宮答應(yīng)紅旗，將帶著后者把自己成為年輕人網(wǎng)紅的路線再走一遍。

　　此后不久，2019年上海車展中，紅旗就推出了紅旗HS7故宮紀(jì)念版車型，徹底過了一把“國潮網(wǎng)紅”的癮；9月2日，紅旗又成為了故宮博物院“萬紫千紅——中國古代花木文物特展”的唯一汽車合作品牌。

　　在被故宮博物院帶的逐漸“上道”后，紅旗也開始在國潮領(lǐng)域四處出擊，比如在科技領(lǐng)域，紅旗還與華為合作，打造了“紅旗定制版華為P40”；甚至在2020年初，紅旗還推出了香水、圍巾和印章，除了上述三款產(chǎn)品外，紅旗也效仿故宮博物院，不停地推出針對(duì)年輕人的國潮文化衍生品，從硯臺(tái)、手表，到書簽、鑰匙扣，包羅萬象。

『紅旗夜光石英表』

　　紅旗正式脫下了“官衣”，穿上了代表“國潮”的唐裝，走向了自己預(yù)設(shè)的年輕消費(fèi)群體中去。同時(shí)在產(chǎn)品端，紅旗在2019年接連推出了造型年輕化的紅旗HS5、紅旗HS7。從結(jié)果導(dǎo)向上看，紅旗這一系列操作稱得上成功。

　　根據(jù)企業(yè)官方公布的數(shù)據(jù)，2019年全年，紅旗品牌銷量達(dá)100166輛，同比增長(zhǎng)203%；根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的銷量數(shù)據(jù)，紅旗H5全年累計(jì)銷量達(dá)45092輛，同比增長(zhǎng)96.4%；5月上市的紅旗HS5累計(jì)銷量接近3萬輛，迅速成為紅旗品牌銷量另一大支柱。至2019年底，紅旗80、90后消費(fèi)者所占比例已經(jīng)達(dá)到60%。

　　就像此前故宮博物院一位負(fù)責(zé)人說的那樣“年輕人喜歡什么，我們就給他們獻(xiàn)上什么”，紅旗目前也是這么做的。但吸引年輕人，并不只是靠“老爺爺賣萌”就可以，作為紅旗來說，還應(yīng)該更深入地分析年輕人的特點(diǎn)和需求，并在產(chǎn)品端進(jìn)行落地。而就在這個(gè)節(jié)骨眼，紅旗H9適時(shí)地誕生了。

★從產(chǎn)品國潮到傳播國潮

　　在紅旗H9這款車上，紅旗運(yùn)用了大量 “尚·致·意”的設(shè)計(jì)語言，和“中國式新高尚精致主義”的造型風(fēng)格。通俗地講，就是用現(xiàn)代語言去講述中國傳統(tǒng)文化，這就是紅旗在研究完年輕人喜好后，所追求的“國潮式設(shè)計(jì)”。

　　比如在前臉造型上，紅旗H9采用了更具東方美學(xué)的分割比例（1:1.414），比如在車尾造型上，紅旗H9運(yùn)用尾燈燈帶上的突起部分和飾條組成了一個(gè)“天安門”造型，就連尾燈兩側(cè)各四面的“小紅旗”設(shè)計(jì)也是仿照了天安門城樓兩側(cè)所插的紅旗造型。除此之外，這款車在輪圈輻條、音響孔排列等細(xì)節(jié)方面也都運(yùn)用了大量“國潮”元素。

　　在“國潮”產(chǎn)品落地后，紅旗第一時(shí)間對(duì)紅旗H9進(jìn)行了矩陣式傳播，取得的效果也頗為驚人。2020年1月8日，紅旗品牌盛典暨H9全球首秀耀目開啟，在微博上，這次盛典的的單一話題閱讀量突破了5.6億，討論數(shù)達(dá)到53.6萬，光看這組數(shù)據(jù)，你很難想象這是有著“共和國長(zhǎng)子”之稱的紅旗達(dá)成的成績(jī)。

　　但紅旗在做的其實(shí)不止這些，漫畫、短視頻、互動(dòng)H5、動(dòng)態(tài)海報(bào)……這些新造車企業(yè)慣用的傳播手段，都被紅旗拿來當(dāng)做自己傳播“國潮”的新方式。在被譽(yù)為“年輕人的天下”的B站中，一汽紅旗粉絲量早已達(dá)到1.8萬，成為為數(shù)不多粉絲破萬的車企官方賬號(hào)。其中紅旗H9相關(guān)的視頻，累計(jì)點(diǎn)擊量更是超過了40萬。

『在B站，“一汽紅旗”早已成為為數(shù)不多粉絲量破萬的車企官方賬號(hào)』

　　按照紅旗公關(guān)部的說法，他們正在做的事就是“以貼合年輕人的生活方式，來觸達(dá)年輕群體，以創(chuàng)新的傳播形式，來影響年輕人的心智”。

　　當(dāng)看到那個(gè)曾經(jīng)雍容華貴，高高在上的紅旗，舍得脫去“官衣”，俯下身來擁抱年輕消費(fèi)者的時(shí)候，人們這才對(duì)紅旗這次的市場(chǎng)化嘗試有了信心�；蛟S在年輕消費(fèi)者心中，紅旗在B站上發(fā)布的一條條“國潮”視頻，要比這家企業(yè)每月初發(fā)布的，動(dòng)輒翻番的銷量成績(jī)大的多。

　　編輯總結(jié)：6月1日，兒童節(jié)當(dāng)天，紅旗又如往日那般搶先公布了5月銷量成績(jī)。根據(jù)數(shù)據(jù)，該企業(yè)5月銷量突破1.51萬輛，同比增長(zhǎng)133%；今年1-5月，其累計(jì)銷量達(dá)到5.46萬輛，同比增長(zhǎng)116%，從這個(gè)勢(shì)頭上看，至少“2020年達(dá)到10萬輛級(jí)”的目標(biāo)是穩(wěn)了，紅旗也能把更多精力放在全新“國潮”產(chǎn)品打造，以及傳播上了。

　　身為“共和國長(zhǎng)子”，紅旗已經(jīng)在不少中國消費(fèi)者心中種下了深深地烙印，從這個(gè)角度上看，相比于其他中國品牌，紅旗在“國潮”方面擁有先天優(yōu)勢(shì)。但在“比亞迪中文按鍵”“東風(fēng)風(fēng)神‘國球新風(fēng)潮’系列營銷”“榮威換標(biāo)”等其他中國品牌國潮攻勢(shì)下，紅旗需要盡快地走出一條與眾不同的道路，并在消費(fèi)者減齡上也拿出和“銷量翻倍增長(zhǎng)”一樣令人信服的成績(jī)出來。（文/汽車之家 陳燦）

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