不信偶像信朋友？Z世代購車選擇大公開
[汽車之家 行業(yè)] “沒有人比我更懂我。”這句更代表Z世代心聲的話語，也直接反應(yīng)了他們的購車態(tài)度，即我的小車我做主。汽車之家行業(yè)團隊牽手德勤，通過對汽車之家Young頻道700多萬用戶線上行為觀察，以及超2000份調(diào)研問卷數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)：Z世代購車時，最忠于自己的內(nèi)心，且決策時間更短、決定更快。
當(dāng)然除了自己決定外，他們也會參考懂行的熟人、朋友等意見。調(diào)研問卷結(jié)果顯示，有64%的Z世代消費者會參考懂車熟人的意見，其次是同學(xué)/朋友、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL），比例分別為57%和33%。這意味著，在購車這件事情上，相對于父母，“行家”和同齡人更讓他們信任。值得一體的是，大多數(shù)Z世代消費者并不盲目迷信明星，偶像代言幾乎不對他們決策產(chǎn)生影響。
Z世代意指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代。未來5至10年，他們將全面步入社會和工作崗位，成為消費主力。基于此，汽車之家聯(lián)手全球咨詢公司德勤推出《2020中國Z世代汽車消費者洞察報告》，對Z世代群體汽車消費態(tài)度進行線上線下調(diào)研，并發(fā)布“這一屆的年輕人”系列文章。
此次線上調(diào)研問卷共收獲有效樣本量2017份，用戶年齡覆蓋11歲至25歲；男女比例為52:48；包括26%的車主用戶和74%的潛在車主用戶；用戶居住地覆蓋了一至五線城市（包括新一線）等。與此同時，為了解Z世代與其他世代群體在汽車消費態(tài)度上的差異，此次調(diào)研同時補充了非Z世代樣本128份，作為對比分析數(shù)據(jù)使用。
移動端設(shè)備是主要信息獲取源
在被問及最終購車決定取決于誰時，幾乎沒有城市、性別差異，所有的Z世代都回答：自己。在他們看來，每個人的喜好不一樣，而最終開車的是自己，因此遵從自己內(nèi)心是最重要的。當(dāng)然，購車非小事，決策也并非盲目確定的，Z世代們也會經(jīng)過一定時間的相關(guān)信息獲取過程。
其中一大部分知識獲取來自于日常的積累。相比其他群體，由于社會資歷相對較淺，Z世代更注重內(nèi)容對其增益。日常生活中，關(guān)于汽車的文章/視頻，他們也更愛看更多有趣又能學(xué)到知識的內(nèi)容，其中行業(yè)車評人、車主專家、游記網(wǎng)紅是Z世代主要關(guān)注的汽車行業(yè)大V。
而知識獲取渠道上，由于接觸互聯(lián)網(wǎng)的階段恰逢智能手機繁榮以及短視頻及在線的興起，Z世代消費者獲取信息媒介主要來自移動端設(shè)備，信息渠道來自短視頻（抖音、快手、bilibili）和在線軟件（斗魚、虎牙等）以及社區(qū)購物APP（小紅書等），消費者通常會從上述渠道獲得初步產(chǎn)品信息后，再通過進一步查閱專業(yè)汽車網(wǎng)站去深入了解。
可以預(yù)見，未來一段時間，在沒有新興信息傳播模型興起之前，上述模式仍將是Z世代消費者的主要信息獲取方式。
Z世代購車決策周期更短
由于前期進行了一系列的調(diào)研和知識儲備，在確定要買車后，Z世代的速度更快，也更決絕。數(shù)據(jù)顯示，Z世代購車決策周期最短可達1周，最長在2個月左右。有調(diào)研者表示，如果已經(jīng)有心儀車型，就會立刻去試駕、購車，一周內(nèi)全搞定。
而鑒于Z世代消費者更快的決策周期，車企也需要構(gòu)建高效、敏捷營銷策略。首先，優(yōu)化現(xiàn)有營銷體系效率升級，從消費者洞察、廣告制作、投放策略、投后監(jiān)測等方面全盤把握營銷體系效率；其次，實現(xiàn)營銷全盤統(tǒng)籌的同時，針對突發(fā)營銷能夠做到快速響應(yīng)及決策，提升車企決策速度。
“行家”對Z世代購車影響更大
“我們也并非完全不聽從其他人的意見。”有調(diào)研者表示，在買車之前，會問一下身邊“行家”。這也是大多數(shù)Z世代用戶的觀點。正如本文開頭所言，數(shù)據(jù)顯示，約64%的用戶，在購車前會參考懂車的熟人的建議，其次是同學(xué)/朋友，然后是KOL。
但不同區(qū)域也有略微不同，相對而言，一線城市用戶對懂車/汽車行業(yè)熟人相對接受度高，近七成Z世代消費者，在購車前會參考懂車的熟人的意見；二三線城市用戶對同學(xué)、朋友意見相對接受度更高，也超過了60%。這一定程度上也表明，Z世代用戶在思維上更獨立，且父母也更支持他們。
此外，性別不同，影響購車決策的因素也不完全一樣，男生對懂車、從事汽車行業(yè)熟人的意見接受度高，比例超過了七成；女生對同學(xué)/朋友的推薦接受度則相對更多一些。有趣的是，無論是男生還是女生，在買車上父母對其影響都不如關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，可見Z世代用戶對于專業(yè)度更加認可。
偶像代言幾乎不影響購車決策
Z世代的崛起，讓“飯圈文化”更受矚目，車企為挖掘年輕消費群體，在代言人選擇上，也是有向高流量“小鮮肉”傾斜的趨勢。從寶馬選擇易烊千璽、雷克薩斯官宣王俊凱、長安馬自達簽約范丞丞等來看，與流量明星合作代言，已經(jīng)成為了車企營銷的新趨勢。
但從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，只有10%左右的Z世代消費者愿意關(guān)注偶像代言的汽車產(chǎn)品，更多人選擇不愿意，或者無所謂。相對而言，從城市級別來看，二三線及以下城市用戶對偶像代言相對接受度更高一些，為11%，而一線僅7%；從性別來看，還是女生更愛“偶像”，愿意關(guān)注的占比為13%，男生為8%。也有調(diào)研者稱，具體也要看代言的明星是否懂車，如果是韓寒等常年參加賽車活動的明星代言，會有一定影響，但如果這個人沒有“懂車”屬性，那么是誰代言并不重要。
全文總結(jié)
整體來看，Z世代消費者購車行為理性化態(tài)度超出了預(yù)期，他們看重車輛實用性，會描述出自己需要購車的場景及訴求，同時對于日常廣告習(xí)以為常，且并不會被自己偶像代言產(chǎn)品洗腦而盲目購買；此外，所有消費者幾乎都選擇在親身試駕之后，再進行車輛購買。與此同時，我們還可以看到，Z世代在購車過程中，社群化現(xiàn)象明顯，車企想要打動這群人，在做好產(chǎn)品的同時，更好地用戶運營是必不可少的。（文/汽車之家 章漣漪）
欲獲取《2020中國Z世代汽車消費者洞察報告》完整版，敬請關(guān)注8月18日由汽車之家舉辦的“中國汽車新消費論壇”的重磅首發(fā)。
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