[汽車(chē)之家 行業(yè)]  作為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的一代，Z世代對(duì)于數(shù)據(jù)化有著天然的好感，延伸至汽車(chē)領(lǐng)域，是對(duì)汽車(chē)網(wǎng)聯(lián)化需求的更加旺盛，后者也很好的體現(xiàn)在了其對(duì)汽車(chē)配置及周邊選擇上。汽車(chē)之家行業(yè)團(tuán)隊(duì)牽手德勤，通過(guò)對(duì)汽車(chē)之家Young頻道700多萬(wàn)用戶(hù)線(xiàn)上行為觀察，以及超2000份調(diào)研問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)：“一直在線(xiàn)”的Z世代為車(chē)機(jī)流量等付費(fèi)的意愿更高。

　　不過(guò)令人感到意外的是，在這樣環(huán)境中長(zhǎng)大的他們并不似我們想象中的那么“大膽前衛(wèi)”，他們甚至比80后、90后更為保守。相比其他群體，Z世代購(gòu)車(chē)及汽車(chē)相關(guān)服務(wù)項(xiàng)目都更偏好線(xiàn)下渠道。對(duì)于更加智能的生活方式，他們樂(lè)于體驗(yàn)，但也并不激進(jìn)。

　　Z世代意指在1995-2009年間出生的人，又稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代。未來(lái)5至10年，他們將全面步入社會(huì)和工作崗位，成為消費(fèi)主力�；�于此，汽車(chē)之家聯(lián)手全球咨詢(xún)公司德勤推出《2020中國(guó)Z世代汽車(chē)消費(fèi)者洞察報(bào)告》，對(duì)Z世代群體汽車(chē)消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下調(diào)研，并發(fā)布“這一屆的年輕人”系列文章。

　　此次線(xiàn)上調(diào)研問(wèn)卷共收獲有效樣本量2017份，用戶(hù)年齡覆蓋11歲至25歲；男女比例為52:48；包括26%的車(chē)主用戶(hù)和74%的潛在車(chē)主用戶(hù)；用戶(hù)居住地覆蓋了一至五線(xiàn)城市（包括新一線(xiàn)）等。與此同時(shí)，為了解Z世代與其他世代群體在汽車(chē)消費(fèi)態(tài)度上的差異，此次調(diào)研同時(shí)補(bǔ)充了非Z世代樣本128份，作為對(duì)比分析數(shù)據(jù)使用。

更偏好線(xiàn)下渠道“改造”新車(chē)

　　注重個(gè)性的Z世代們?cè)趺茨茏屪约旱膼?ài)車(chē)“千篇一律”，大多數(shù)Z世代在購(gòu)買(mǎi)新車(chē)后，都愿意在一定的范圍內(nèi)對(duì)車(chē)輛進(jìn)行加裝及改裝，改裝項(xiàng)集中在輪轂、包圍、車(chē)身顏色、音響、座椅等方面�；蛟S與很多人想的不同，無(wú)論是定制化交付、個(gè)性化內(nèi)外飾，還是精品附件，超一半的Z世代群體都更愿意通過(guò)線(xiàn)下渠道購(gòu)買(mǎi)。

　　金額方面，幾乎沒(méi)有性別和城市差異，多數(shù)Z世代愿意為定制化交付、個(gè)性化內(nèi)外飾和精品附件項(xiàng)目消費(fèi)的金額都在1000至2000元之間，可以說(shuō)是出手闊綽了。其中，精品附件更被“中意”，約有76%的Z世代用戶(hù)，愿意為其支付超過(guò)1000元費(fèi)用。

　　Z世代對(duì)于產(chǎn)品訴求的多元化更為突出，這對(duì)于車(chē)企以往批量化、同質(zhì)化生產(chǎn)模式是一種挑戰(zhàn)。如何設(shè)計(jì)多樣化產(chǎn)品是車(chē)企需要面對(duì)的重要課題。車(chē)企也需要認(rèn)真研究能否將產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程部分公開(kāi)化、生產(chǎn)線(xiàn)柔性改造等，并將成果落地。

為車(chē)機(jī)流量等付費(fèi)意愿更高

　　數(shù)字化消費(fèi)這一塊，Z世代使用最多的還是車(chē)載娛樂(lè)互聯(lián)類(lèi)功能，包括聽(tīng)歌、看視頻、車(chē)載微信等，占比達(dá)79%；其次為車(chē)內(nèi)舒適便利類(lèi)功能，包括座椅加熱等，占比為53%；第三是車(chē)內(nèi)輔助駕駛類(lèi)功能，包括自動(dòng)泊車(chē)等，占比達(dá)41%。

　　值得一提的是，雖然選擇付費(fèi)使用車(chē)機(jī)流量等的Z世代用戶(hù)占比最少，僅25%，但這是唯一超越非Z世代的部分，且高了5個(gè)百分點(diǎn)。這意味著，車(chē)機(jī)流量付費(fèi)擁有很大的成長(zhǎng)空間。作為更加注重自由的一代，Z世代更在乎體驗(yàn)感，追求消費(fèi)升級(jí)，強(qiáng)調(diào)“一直在線(xiàn)”的他們顯然不能“斷網(wǎng)”。

　　相對(duì)而言，Z世代消費(fèi)者并沒(méi)有更迫切的想要使用娛樂(lè)互聯(lián)類(lèi)功能，一方面原因是，他們認(rèn)為當(dāng)前車(chē)聯(lián)網(wǎng)功能相對(duì)手機(jī)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)航不如手機(jī)精準(zhǔn)、App種類(lèi)不足、功能迭代較慢；另一方面，他們對(duì)于信息安全較為重視，認(rèn)為車(chē)載電話(huà)及車(chē)載微信存在隱私問(wèn)題。

車(chē)生活單次消費(fèi)可接受額度多在2000元以下

　　互聯(lián)網(wǎng)帶給傳統(tǒng)行業(yè)最大的益處并不只是單純的技術(shù)支持或營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，而是毫無(wú)違和感地融入消費(fèi)者的生活圈，甚至朋友圈。在傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)，企業(yè)和用戶(hù)的直接交互是非常有限的。而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，車(chē)企與用戶(hù)之前的聯(lián)系更加密切。顯然，Z世代很吃這一套。

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論車(chē)友會(huì)，還是團(tuán)購(gòu)會(huì)，Z世代都更愿意參加，也更愿意體驗(yàn)線(xiàn)上車(chē)機(jī)系統(tǒng)支付等功能。同時(shí)，他們對(duì)于車(chē)企衍生周邊產(chǎn)品更感興趣，平均單次可接受額度約在1000元至2000元，相對(duì)而言是一筆不少的數(shù)字。

　　近年來(lái)，車(chē)企也或意識(shí)到了用戶(hù)對(duì)于車(chē)以外生活方式的追求，陸續(xù)推出品牌App和一系列周邊產(chǎn)品等，在做生意的同時(shí)，更多的是希望用戶(hù)通過(guò)周邊產(chǎn)品體感知品牌文化。毫無(wú)疑問(wèn)，扎實(shí)技術(shù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)是車(chē)企征服用戶(hù)的“兩大法寶”。未來(lái)隨著更注重社群的Z世代成為購(gòu)車(chē)最主流人群，服務(wù)的價(jià)值可能會(huì)越發(fā)得到重視。車(chē)企更需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具，與用戶(hù)建立實(shí)時(shí)互動(dòng)關(guān)系，滿(mǎn)足用戶(hù)更多生活化需求。

汽車(chē)文化體驗(yàn)中心/智能座艙等最受用戶(hù)期待

　　在被問(wèn)到針對(duì)未來(lái)汽車(chē)生活，是否有更多暢想時(shí)，Z世代把最多票投給了“希望能夠擁有更多獨(dú)具汽車(chē)文化特色的主題體驗(yàn)中心”“期待4S店可以更提供更多數(shù)字化智慧服務(wù)，比如機(jī)器人導(dǎo)購(gòu)、智能薦車(chē)等”，這兩項(xiàng)以3.45分并列第一，雙雙“C位”出道。Z世代用戶(hù)表示，愿意為這些功能支付更多的費(fèi)用。

　　僅以0.01份惜敗的是“更智能的汽車(chē)座艙體驗(yàn)”。實(shí)際上，智能網(wǎng)聯(lián)也是Z世代用戶(hù)比較感興趣的領(lǐng)域，大部分Z世代表示愿意嘗試無(wú)人駕駛及智能汽車(chē)。但多僅停留在體驗(yàn)階段，普遍需求度不高，Z世代消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)的定位及需求仍集中在產(chǎn)品體驗(yàn)、日常出行、駕駛樂(lè)趣及個(gè)性化方面。

　　此外，Z世代群體雖然習(xí)慣使用網(wǎng)約車(chē)服務(wù)，但并沒(méi)有因此放棄購(gòu)車(chē)意愿。他們對(duì)于未來(lái)隨用隨取的出行服務(wù)表示愿意接受，但對(duì)實(shí)現(xiàn)時(shí)間沒(méi)有過(guò)高期望�？傮w來(lái)看，我們從上述數(shù)據(jù)調(diào)研也可以看出，Z世代用戶(hù)更重視體驗(yàn)感，未來(lái)汽車(chē)行業(yè)可更多提供服務(wù)體驗(yàn)類(lèi)業(yè)務(wù)。

全文總結(jié)

　　事實(shí)上，在更個(gè)性化的Z世代群體成為購(gòu)車(chē)主流群體之前，相關(guān)企業(yè)已經(jīng)需要開(kāi)始思考如何滿(mǎn)足其多元化需求。至少?gòu)默F(xiàn)在開(kāi)始，車(chē)企及上下游產(chǎn)業(yè)鏈即需要對(duì)消費(fèi)者基礎(chǔ)信息、關(guān)鍵特征及習(xí)慣等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入研究及分析，并將消費(fèi)者汽車(chē)全生命周期數(shù)據(jù)打通，誰(shuí)能先完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，即能提前擁抱這一群嶄新的購(gòu)車(chē)大軍。（文/汽車(chē)之家 章漣漪）

欲獲取《2020中國(guó)Z世代汽車(chē)消費(fèi)者洞察報(bào)告》完整版，敬請(qǐng)關(guān)注8月18日由汽車(chē)之家舉辦的“中國(guó)汽車(chē)新消費(fèi)論壇”的重磅首發(fā)。

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