渠道五花八門(mén) Z世代購(gòu)車(chē)還是更愛(ài)4S店
[汽車(chē)之家 行業(yè)] 伴隨著一聲聲的“OMG，買(mǎi)它、買(mǎi)它！”，李佳琦們將在線(xiàn)帶貨沖上熱搜榜，其背后的電商經(jīng)濟(jì)也越發(fā)引人矚目。乘著這股“東風(fēng)”，汽車(chē)行業(yè)也加速在這一領(lǐng)域布局。今年“618購(gòu)物節(jié)”上，車(chē)企們紛紛牽手網(wǎng)紅、流量明星等，發(fā)力在線(xiàn)賣(mài)車(chē)“風(fēng)口”。
雖然引流手段、購(gòu)車(chē)平臺(tái)更加多元化，但是最終買(mǎi)車(chē)環(huán)節(jié)，更多年輕人還是覺(jué)得4S店最放心。汽車(chē)之家行業(yè)團(tuán)隊(duì)牽手德勤，對(duì)Young頻道用戶(hù)線(xiàn)上行為進(jìn)行觀察，并采集了超2000份調(diào)研問(wèn)卷，數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)：近八成Z世代依然更傾向在線(xiàn)下4S店購(gòu)車(chē)，且對(duì)于云試駕等方式多持觀望態(tài)度。
Z世代意指在1995-2009年間出生的人，又稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代。未來(lái)5至10年，他們將全面步入社會(huì)和工作崗位，成為消費(fèi)主力。基于此，汽車(chē)之家聯(lián)手全球咨詢(xún)公司德勤推出《2020中國(guó)Z世代汽車(chē)消費(fèi)者洞察報(bào)告》，對(duì)Z世代群體汽車(chē)消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下調(diào)研，并發(fā)布“這一屆的年輕人”系列文章。
此次線(xiàn)上調(diào)研問(wèn)卷共收獲有效樣本量2017份，用戶(hù)年齡覆蓋11歲至25歲；男女比例為52:48；包括26%的車(chē)主用戶(hù)和74%的潛在車(chē)主用戶(hù)；用戶(hù)居住地覆蓋了一至五線(xiàn)城市（包括新一線(xiàn)）等。與此同時(shí)，為了解Z世代與其他世代群體在汽車(chē)消費(fèi)態(tài)度上的差異，此次調(diào)研同時(shí)補(bǔ)充了非Z世代樣本128份，作為對(duì)比分析數(shù)據(jù)使用。
以4S店為主要購(gòu)車(chē)方式，但也接受其他渠道
隨著中國(guó)車(chē)市發(fā)展逐漸成熟，消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)的渠道越來(lái)越多，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線(xiàn)買(mǎi)車(chē)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。但是或許與一些人想象中不同，看似更前衛(wèi)的Z世代消費(fèi)者，還是更愿意選擇在4S店購(gòu)車(chē)，占比近八成。這很大程度源于雖然現(xiàn)如今買(mǎi)車(chē)渠道很多，但成熟的并沒(méi)有多少，4S店相對(duì)可靠。
相對(duì)而言，在買(mǎi)車(chē)這件事上，女生還是更保守一些。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)47%的Z世代女生選擇在4S店購(gòu)車(chē)，超越了男生的44%，另一個(gè)線(xiàn)下購(gòu)車(chē)渠道汽車(chē)賣(mài)場(chǎng)/超市選項(xiàng)中，女生選擇比例也是略高于男生。更“大膽”的男生對(duì)于新事物的接受度顯然更高，無(wú)論是對(duì)于在線(xiàn)平臺(tái)，還是線(xiàn)上電商網(wǎng)站的支持度都更高一些。
實(shí)際上，前幾年汽車(chē)電商的探索，重點(diǎn)在于汽車(chē)銷(xiāo)售渠道從線(xiàn)下往線(xiàn)上延伸，以及線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的協(xié)同。但汽車(chē)產(chǎn)品的特性決定了其不能簡(jiǎn)單的將銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)渠道從線(xiàn)下搬到線(xiàn)上，其后面牽扯到大量的線(xiàn)下服務(wù)。雖然車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商都在積極部署新零售，但每個(gè)平臺(tái)都有自己的局限性，線(xiàn)上線(xiàn)下打通過(guò)程中的難點(diǎn)超出想象，這也是汽車(chē)電商發(fā)展多年，依然未有很大突破的原因。
好消息是，隨著在線(xiàn)行業(yè)的快速發(fā)展，在線(xiàn)賣(mài)車(chē)等在Z世代心目中也逐步有了姓名。因此，雖然4S店仍是當(dāng)下最高效、最合適的銷(xiāo)售渠道，但廠商現(xiàn)在也需要考慮在各個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)展新興渠道的探索挖掘，嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)渠道、售后服務(wù)渠道、生活服務(wù)渠道等。
接受云試駕等形式，但仍然需要線(xiàn)下試駕
“我參加過(guò)云試駕，就跟坐在游戲廳打游戲一樣。”有Z世代用戶(hù)稱(chēng)，云試駕很好玩，但總覺(jué)得不真實(shí)，買(mǎi)車(chē)還是必須去實(shí)體店試駕。這也是大多數(shù)Z世代的想法，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，八成Z世代消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)前必須要線(xiàn)下試駕，而VR等虛擬模式則是只能輔助。
如果說(shuō)線(xiàn)上體驗(yàn)缺乏的是真實(shí)感，那么對(duì)于線(xiàn)下優(yōu)惠租車(chē)形式深度試駕方式，Z世代更多認(rèn)為沒(méi)必要。一般來(lái)說(shuō)，深度試駕即租期限定在3到5天的短租。從購(gòu)車(chē)者的角度來(lái)說(shuō)，這種方式顯然比不到半小時(shí)的普通試駕更能深入了解汽車(chē)，用戶(hù)可以全方位對(duì)車(chē)子的性能、空間、油耗等進(jìn)行更真實(shí)地體驗(yàn)。
然而僅37%的Z世代用戶(hù)愿意在購(gòu)車(chē)前進(jìn)行深度試駕。一方面原因在于費(fèi)用，盡管價(jià)格低，但畢竟如果最后沒(méi)買(mǎi)車(chē)，還得搭進(jìn)一些租車(chē)費(fèi)；另一方面更重要的原因是Z世代們并不認(rèn)為深度試駕有實(shí)際價(jià)值，他們多認(rèn)為半小時(shí)至半天的試駕體驗(yàn)已經(jīng)滿(mǎn)足體驗(yàn)需求。
更傾向利用4S店金融方案購(gòu)車(chē)
較高的購(gòu)車(chē)需求之下，Z世代也面臨著資金相對(duì)缺乏的困境，此時(shí)用好汽車(chē)消費(fèi)金融方案是個(gè)不錯(cuò)的選擇。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，Z世代用戶(hù)相比非Z世代選擇全款購(gòu)車(chē)方式的比例更少一些，占比僅38%；更多用戶(hù)考慮的是利用車(chē)輛貸款購(gòu)車(chē)，占比超六成。
而在金融服務(wù)選擇（多選）上，無(wú)論是車(chē)險(xiǎn)首保、車(chē)險(xiǎn)續(xù)保還是車(chē)險(xiǎn)延保，僅選擇4S店渠道的用戶(hù)均高于非Z世代用戶(hù)。具體來(lái)看，在車(chē)險(xiǎn)首保方面，有54%的Z世代用戶(hù)僅選擇4S店渠道，高于其他群體的47%；在車(chē)險(xiǎn)續(xù)保方面，有38%的Z世代用戶(hù)僅選擇4S店渠道，高于其他群體的31%；在車(chē)險(xiǎn)延保方面，有42%的Z世代用戶(hù)僅選擇4S店渠道，高于其他群體的34%。
自2004年我國(guó)第一家汽車(chē)金融公司GMAC成立以來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)金融開(kāi)始步入新的發(fā)展時(shí)期，之后各大銀行、金融機(jī)構(gòu)、融資租賃公司也如雨后春筍般開(kāi)始相關(guān)領(lǐng)域布局。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，全行業(yè)新車(chē)金融滲透率接近40%，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，甚至低于同為發(fā)展中國(guó)家的印度。隨著“更活在當(dāng)下”的Z世代成為購(gòu)車(chē)主力，或許能推動(dòng)我國(guó)金融服務(wù)前進(jìn)，現(xiàn)階段無(wú)論是車(chē)企還是經(jīng)銷(xiāo)商都需要加速提前布局。
保養(yǎng)、維修等傳統(tǒng)項(xiàng)目仍以4S店為主
買(mǎi)車(chē)后，如何維護(hù)立馬提上議程。由于Z世代消費(fèi)者對(duì)售后的了解度相對(duì)不高，且其購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)大多數(shù)仍處于保質(zhì)期內(nèi)，因此相比非Z世代，他們更傾向于在4S店進(jìn)行一系列的售后行為，對(duì)在第三方在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)及產(chǎn)品的意愿偏低。另外，車(chē)務(wù)辦理、保險(xiǎn)辦理等服務(wù)方面，Z世代也不愿意交給別人代辦，主要原因是他們希望自己能夠經(jīng)歷且知悉業(yè)務(wù)辦理流程。
“實(shí)際上我不太愿意在4S店保養(yǎng)，感覺(jué)他們的東西貴，質(zhì)量也并沒(méi)有很好�！币灿衂世代用戶(hù)稱(chēng)，其內(nèi)心對(duì)4S店有諸多的不滿(mǎn)，但是最終還是會(huì)選擇4S店的原因是穩(wěn)妥，“未來(lái)如果汽車(chē)出現(xiàn)大的故障等，4S店能夠提供更多保障”。
實(shí)際上，為了適應(yīng)更多消費(fèi)者，滿(mǎn)足用戶(hù)的更多需求，近年來(lái)車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商在售后環(huán)節(jié)也在不斷探索新的模式。在4S店原有渠道的基礎(chǔ)上，有部分主機(jī)廠在嘗試自建新品牌、全國(guó)連鎖維修服務(wù)機(jī)構(gòu)，不過(guò)仍局限在輕服務(wù)模式，重服務(wù)的事故維修一直還難以形成全國(guó)范圍內(nèi)的連鎖品牌，但更廣范圍、更細(xì)劃分的服務(wù)體系，或許能贏得更多Z世代消費(fèi)者的心。
全文總結(jié)
雖然Z世代用戶(hù)當(dāng)下整個(gè)購(gòu)車(chē)流程更傾向于4S店體系，但其他方式的出現(xiàn)和完善也在逐步分散著Z世代的選擇。未來(lái)，在用戶(hù)需求多樣化的背景下，占據(jù)汽車(chē)后市場(chǎng)主導(dǎo)地位的4S店模式，需要不斷地完善自己，形成線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道立體化的O2O體系。而隨著各種銷(xiāo)售模式的真正有效落地，會(huì)給整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)怎么樣的變化？我們期待著。（文/汽車(chē)之家 章漣漪）
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