[汽車之家 行業(yè)]  南通，地處江蘇，與上海、蘇州隔江相望，在2019年江蘇省各市GDP排行榜中位列第四，所轄縣市全部入圍中國百強(qiáng)縣。優(yōu)越的地理位置，穩(wěn)健的經(jīng)濟(jì)增長，南通汽車市場有著特色鮮明，合資及豪華品牌發(fā)展強(qiáng)勁。南通的汽車市場機(jī)會(huì)在哪？品牌如何做差異化營銷？本期車商談，我們來到了南通。

　　《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺(tái)。每期在全國多個(gè)地區(qū)舉辦線下沙龍活動(dòng)，并與線上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國近200個(gè)城市，累計(jì)舉辦600余場沙龍活動(dòng)，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過6000人次。通過對經(jīng)銷商焦點(diǎn)話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展，推動(dòng)中國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。

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1、南通市經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，相比其他汽車市場，具備更強(qiáng)復(fù)蘇優(yōu)勢；
2、南通文峰奔馳4S店具備較高保客基盤，整體盈利壓力不大，主機(jī)廠比較客觀、理性，全年考核目標(biāo)有信心達(dá)成；
3、跟隨品牌逆勢上揚(yáng)的步伐，南通百恒紅旗店預(yù)計(jì)今年銷量會(huì)進(jìn)一步提升，紅旗HS5是主力車型，銷售占比達(dá)60%；
4、中高端品牌市場競爭同樣激烈，鎖定主力車型，提升效率和體驗(yàn)是各家4S店共同的應(yīng)對策略。

◆ 經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健 汽車市場復(fù)蘇更具優(yōu)勢

　　不同于一線城市巨頭型企業(yè)林立，南通90%以上都是小微企業(yè)，成為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不容忽視的力量。經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健決定了用戶的消費(fèi)能力，在南通市場，合資及豪華品牌更受當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者青睞。根據(jù)當(dāng)?shù)?-4月的上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)來看，銷量排名前五的品牌分別為：上汽通用別克、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽-大眾奧迪、上汽大眾、一汽-大眾。

　　從用戶畫像來看，購車預(yù)算15-20萬元人群占比最高，其次是10-15萬元，25-35萬元用戶占比16%，10萬元以下用戶占比極低。在產(chǎn)品級別偏好上，中型轎車用戶最為關(guān)注，其次是緊湊型轎車和緊湊型SUV。

　　從線索量來看，以省份為單位，廣東省一枝獨(dú)秀，線索份額占比超過11%，江蘇和山東處于第二梯隊(duì)，線索份額占比接近8%，相比其他地區(qū)，市場進(jìn)一步復(fù)蘇更有優(yōu)勢。

　　通過對用戶購買決策的選擇我們發(fā)現(xiàn)，疫情下，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)依然是吸引用戶購車的主要因素，用戶對于較大費(fèi)用的支出依然比較理性。除此之外，空氣凈化等特定功能的增加，以及疫情期間捐資捐物帶來的品牌美譽(yù)度提高等，也是影響用戶購買行為的主要因素。

　　受疫情影響，我國汽車銷量在2月跌入谷底，3月開始市場逐漸恢復(fù)。具體到南通市場，參會(huì)的嘉賓紛紛表示，1月份銷量正常，基本未受影響，3月10號(hào)的是一個(gè)分水嶺，4月開始客流逐漸恢復(fù)正常水平。

　　但三季度是汽車銷售傳統(tǒng)淡季，市場壓力不容忽視，而如何把握好這三個(gè)月，恰恰成為一些企業(yè)全年翻盤的機(jī)會(huì)。

◆ 三季度是重要翻盤機(jī)會(huì)

　　“三季度是全年最難，也是最關(guān)鍵的一個(gè)季度”，南通文峰奔馳4S店總經(jīng)理張步進(jìn)感慨，今年一季度已經(jīng)受到一定影響，四季度本來就是旺季，從人力提升上看比較難有突破，三季度是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的時(shí)刻�！俺�越客戶期待和品牌體驗(yàn)，進(jìn)一步提升人員能力，讓銷量在三季度得到回升和彌補(bǔ)，全年就一定能贏”。

『南通文峰奔馳4S店』

　　南通文峰奔馳4S店建成于2009年，是南通第一家奔馳4S店，已經(jīng)積累起了1萬以上的用戶基盤。奔馳客戶的粘性高，老客戶流失率較低，這在一定程度上，保障了售后的營業(yè)額，提升了店面的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　張步進(jìn)介紹，目前在整個(gè)南通市場里，奔馳店面的競爭處于一個(gè)良性的狀態(tài)。南通文峰奔馳4S店地處車管所和火車站之間，周圍是一個(gè)豪華品牌的購車圈，客流量有一定保障。雖然主機(jī)廠在銷量、車型、滿意度等方面設(shè)置了嚴(yán)格考核目標(biāo)，但整體比較理性、客觀，他感到，壓力雖然有，但有信心達(dá)成。

　　圍繞今年的市場目標(biāo)，奔馳正在展開了一系列線下活動(dòng)，近期最重要的一個(gè)線下活動(dòng)就是結(jié)合滬通長江大橋通車的熱點(diǎn)事件營銷。文峰奔馳4S店計(jì)劃組織車隊(duì)體驗(yàn)，打造客戶體驗(yàn)官的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行傳播。

　　奔馳非常重視品牌的塑造，在類似這樣的重大營銷活動(dòng)中，主機(jī)廠從策劃到執(zhí)行都會(huì)參與進(jìn)來，進(jìn)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范把控。對于奔馳來講，每一場活動(dòng)不僅是為了增加曝光，更重要的是塑造品牌的調(diào)性。

　　除了借助熱點(diǎn)事件營銷之外，常規(guī)車展仍舊是文峰奔馳4S店最重視的營銷手段。張步進(jìn)介紹，從趨勢來看，線上營銷投入會(huì)逐漸加大，包括網(wǎng)站、電臺(tái)、電視臺(tái)、朋友圈等，都在做一系列的傳播。同時(shí)，也在通過各個(gè)流量平臺(tái)吸粉，打造私域流量池。

　　奔馳也在嘗試提升客戶體驗(yàn)的創(chuàng)新方法。推出“感動(dòng)之星”評比的活動(dòng)，旨在激勵(lì)一線團(tuán)隊(duì)踐行“以客為先”的精神，以提升客戶體驗(yàn)和滿意度。為了響應(yīng)主機(jī)廠的理念，張步進(jìn)談到，文峰奔馳4S店要求從硬件設(shè)施的布置，到客戶服務(wù)體驗(yàn)上都要用心，要讓消費(fèi)者一進(jìn)到店里就有歸屬感，有消費(fèi)的欲望。

◆ 線索結(jié)合上門服務(wù)

　　新紅旗戰(zhàn)略發(fā)布之后，紅旗正在以一種銳不可擋的態(tài)勢前進(jìn)。2019年，南通百恒紅旗店的銷量突破700多輛，是江蘇地區(qū)銷量第一，今年的銷量還是在增長，預(yù)計(jì)全年銷量達(dá)到1100輛的水平，店總陶琦向我們介紹。目前來看，在百恒紅旗4S店的銷量中有60%都是紅旗HS5，紅旗HS5是今年的主力車型，也是主機(jī)廠主要考核的車型。

『紅旗HS5』

　　隨著HS5的上市，南通百恒紅旗店整個(gè)用戶畫像正在發(fā)生變化，目前來看，公務(wù)員和精英人群畫像25%，小企業(yè)主、上班族為主占比60-70%，企業(yè)公務(wù)車市場10%左右。

　　談及市場營銷策略，陶琦介紹，品牌文化、品牌歷史是主要借力點(diǎn)，南通百恒紅旗店在店內(nèi)設(shè)置了紅旗發(fā)展的歷史墻，對于每個(gè)進(jìn)入店內(nèi)的客戶，銷售人員首先會(huì)花10分鐘時(shí)間講解紅旗的品牌和歷史，激發(fā)用戶的好感度。

　　但買紅旗的車的用戶，不僅是因?yàn)槠放莆幕�的影響，紅旗產(chǎn)品力也是加分項(xiàng)。紅旗的試駕率80-90%，“我們主動(dòng)要求試駕，試駕會(huì)讓用戶超越期待，如果進(jìn)店60分，試駕之后就達(dá)到了80-90分，其余10分就靠銷售顧問能力了”。

　　對于老客戶維護(hù)，店面會(huì)定期組織優(yōu)秀青年做一些分享沙龍，包括勞模、人大代表、五四青年等。以及圍繞國學(xué)文化、歷史博物館、紅色教育等策劃線下活動(dòng)，進(jìn)一步塑造與用戶的情感粘性。

『南通百恒紅旗店組織的線下活動(dòng)』

　　“線索結(jié)合上門”是目前百恒紅旗店采取的主要營銷策略。受疫情影響，消費(fèi)者越來越傾向于在線上收集信息、做出判斷，線下環(huán)節(jié)影響的是最終決定時(shí)刻�；�于這樣的判斷，百恒紅旗店加強(qiáng)了線上的營銷投放，包括線索、VR展廳、精華帖、活動(dòng)招募等，通過線上線索的篩選，對強(qiáng)意向用戶且不便到店內(nèi)看車的用戶，會(huì)提供上門看車服務(wù)。例如，針對一些縣域客戶，會(huì)在當(dāng)?shù)刈庀乱粋�(gè)場地，把車開到用戶附近，讓用戶進(jìn)行體驗(yàn)。

　　陶琦感到，雖然今年的客流減少一些，但實(shí)際進(jìn)店客流反而更精準(zhǔn)。南通百恒紅旗店2018年5月入網(wǎng)，基盤客戶1200左右，售后收入還比較微薄，但目前紅旗的新車盈利能力要好于其他同級別品牌。

◆ 用效率和體驗(yàn)爭奪客戶

　　盡管南通汽車市場恢復(fù)較好，但競爭也非常激烈。南通文峰凱迪拉克4S店在2015年建店，店總尹楊楊談到，去年國五清庫，大幅拉升了凱迪拉克的銷量，但價(jià)格下探對品牌形象有一定影響，今年主機(jī)廠要求整個(gè)價(jià)格體系要穩(wěn)固住。

　　目前，新車銷售都面臨利潤變薄的問題，只有具備一定的用市占率和市場規(guī)模，能拿到廠家更高的返利，才能保證盈利。這在當(dāng)前的市場環(huán)境下，并不容易。隨著凱迪拉克CT5的上市，這家店的銷量正在逐漸上升，尹楊楊對下半年也有一定期待。

『凱迪拉克CT5』

　　為了提高線索的轉(zhuǎn)化率，4S店正在紛紛優(yōu)化用戶溝通反饋機(jī)制。這家凱迪拉克4S店要求銷售人員下班前，必須將網(wǎng)銷線索都清洗一遍。道理很簡單，同一個(gè)品牌兩家4S店，分別給客戶打電話，客戶接到第一個(gè)電話的時(shí)候還是有耐心的，第二個(gè)電話肯定就是感到煩躁。所以，越來越多的4S店要求銷售顧問，在拿到銷售線索后第一時(shí)間聯(lián)系客戶。

　　一些4S店還要求，晚上10:00之前留言的用戶，銷售顧問必須第一時(shí)間回電話，10:00以后的線索可以第二天一早，8:00之前打電話過去。

　　尹楊楊也認(rèn)為，現(xiàn)在的銷售服務(wù)“一定要快狠準(zhǔn)”，要求銷售顧問一方面要講效率，一方面要有耐心。

『馬自達(dá)CX-5』

　　南通長安馬自達(dá)文峰恒豐店總經(jīng)理王磊介紹，疫情期間，客戶50-60%都是來自線上，展廳客流大幅下滑。他談到，馬自達(dá)的銷售體系管理還有一些特殊之處，首先不允許讓價(jià)，這讓銷售顧問的簽單難度更大。此外，馬自達(dá)屬于小眾品牌，客戶群體更感性，銷售顧問難以把控。從他的角度來看，后續(xù)在營銷策略上，要再將粉絲情節(jié)拔一拔。

　　別克品牌在南通的經(jīng)營狀況也面臨一定挑戰(zhàn)，文峰別克工農(nóng)北路店總經(jīng)理張紅燕介紹，目前幾乎每家店都面臨一定虧損，經(jīng)銷商整體處于比較煎熬的狀態(tài)。別克GL8上市給大家?guī)�來了一定希望，目前的銷售焦點(diǎn)放在GL8上，這款車5月銷量占比達(dá)到了15%。另外，君威、君越兩款關(guān)注度較高的車型，但受限于海外供應(yīng)鏈，目前處于有需求沒車的狀態(tài)，隨著海外疫情的穩(wěn)定，這兩款車也將給別克貢獻(xiàn)一定銷量。

　　WEY品牌在南通僅有一家店，理論上應(yīng)該市場壓力較小，但由于車型較少，關(guān)注度回落，對銷量產(chǎn)生了一定影響。WEY品牌南通華馳店副總經(jīng)理陳建恩談到，正在通過精細(xì)化運(yùn)營來轉(zhuǎn)化客戶，“對我們來講，來店都是真愛，都會(huì)用心接觸，不會(huì)輕易放手”。

編輯小結(jié)：

　　雖然南通汽車市場狀態(tài)穩(wěn)健，但汽車經(jīng)銷商依然感受到巨大壓力，各品牌4S店都面臨著各自的挑戰(zhàn)。三季度作為傳統(tǒng)的汽車銷售淡季，但是大家都不敢放松，反倒希望通過深耕三季度，突破全年銷量目標(biāo)。差異化營銷、效率和體驗(yàn)是各家店面公認(rèn)的提升方向。隨著疫情逐漸得到控制，線上營銷與線下車展等活動(dòng)相結(jié)合，三季度或許能成為今年銷量翻盤的關(guān)鍵。（文/汽車之家 肖瑩）

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