[汽車之家 行業(yè)]　　中國汽車行業(yè)在經(jīng)歷了2018年的首次負(fù)增長(zhǎng)后就進(jìn)入了“沉迷期”，而今疫情在春節(jié)的當(dāng)頭一棒，更另無數(shù)車企咳聲嘆氣。雖然疫情在得到有效控制后，消費(fèi)者的購車熱度正在逐漸回溫，但汽車銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更激烈，消費(fèi)者選車也變得更理智。車企未來的營銷出路在哪里？如何針對(duì)性部署來迅速攫取市場(chǎng)紅利？在在線賣車的“泡沫經(jīng)濟(jì)”中，車企又如何用不同的玩法來打造一片屬于自己的“桃花源”？

■為什么數(shù)字化營銷將成為一種新常態(tài)？

　　兩年前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)給傳統(tǒng)車企帶來的不止是商業(yè)上的打擊，更多的是讓傳統(tǒng)車企看到了各種打破常規(guī)的商業(yè)模式操作。市場(chǎng)瞬息萬變，不進(jìn)則退，傳統(tǒng)車企需要與經(jīng)銷商深入地關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)需求。因此，一場(chǎng)“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的序幕就此拉開。

　　“汽車行業(yè)整個(gè)發(fā)展過程歷經(jīng)三個(gè)階段：第一階段是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，在這個(gè)紅海市場(chǎng)里躺著也能賺錢；第二階段是領(lǐng)導(dǎo)力驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得激烈，這時(shí)企業(yè)需要修煉自身能力；第三階段是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，汽車行業(yè)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，數(shù)字化營銷將成為企業(yè)攫取市場(chǎng)紅利的一大利器�！痹谌涨芭e辦的汽車CIO&CDO上海論壇上，大搜車聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁孔波飛表示。

　　數(shù)字營銷的本質(zhì)，正是通過大數(shù)據(jù)更為精準(zhǔn)地挖掘和滿足客戶的需求，從而為經(jīng)銷商和車企帶來直接的銷量提升。根據(jù)BCG分析，超過90%的消費(fèi)者花費(fèi)4小時(shí)以上于線上對(duì)比購車方案，在4S店花費(fèi)時(shí)間在整個(gè)購車旅程中從以前的90%下降至30%-40%，25%-40%消費(fèi)者有意愿使用電商渠道下單或支付。因此，更精準(zhǔn)、更高效的信息傳遞和更主動(dòng)、更深入的交互模式正成為未來營銷的“新常態(tài)”。

　　其中，年輕一代的消費(fèi)者是促進(jìn)數(shù)字化營銷發(fā)展的主力軍，特別是Z世代人（在1995-2009年間出生的人），他們是完全在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長(zhǎng)的一群人，也是如今消費(fèi)水平正在迅猛增長(zhǎng)的市場(chǎng)主力軍。和以往老用戶走了新用戶自然就來了的情況不同，這不再是簡(jiǎn)單的新舊交替，他們的需求千人千面，Z世代是需要用全新邏輯和洞察才能理解的一代人。

　　在BSG分析師看來，搭建體系化的數(shù)字化營銷平臺(tái)，將是車企實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷體系價(jià)值的關(guān)鍵。主機(jī)廠要有明晰的戰(zhàn)略目標(biāo)，厘清運(yùn)營模式，通過數(shù)字化平臺(tái)沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并支撐用戶運(yùn)營，從而形成管理閉環(huán)。

■建立數(shù)字化平臺(tái)需要get哪些技能？

　　理想很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感。傳統(tǒng)主機(jī)廠“不熟悉”消費(fèi)者，營銷渠道大多依賴于經(jīng)銷商、資源分配和投放上與目標(biāo)客群“不匹配”，他們也“少運(yùn)營”消費(fèi)者，在消費(fèi)者購車用車全生命周期中的客戶運(yùn)營缺失，使得客戶價(jià)值無法得以充分挖掘。這主要由于傳統(tǒng)主機(jī)廠數(shù)字化能力及工具部署不夠、運(yùn)營不力。

　　在上汽大通首席數(shù)字官吳鋼看來，從用戶驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新是破解之道。傳統(tǒng)車企每天會(huì)給消費(fèi)者推送很多廣告，但實(shí)際上沒有真正與消費(fèi)者連接，而是主要通過經(jīng)銷商，這是原來汽車行業(yè)的共性。上汽大通希望實(shí)現(xiàn)整個(gè)價(jià)值鏈上的數(shù)字化，不僅是營銷端，還有整個(gè)生產(chǎn)制造設(shè)計(jì)，讓整個(gè)供應(yīng)鏈參與到汽車制造全過程，以滿足用戶個(gè)性化的需求。

　　“通過這個(gè)數(shù)字化平臺(tái)可以賦能銷售顧問，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)字化體驗(yàn)提升以及用戶轉(zhuǎn)化效率提升，將原本粗放型品牌投放，單向客戶溝通轉(zhuǎn)變?yōu)榍�道伙伴與客戶全場(chǎng)景無縫溝通模式，同時(shí)解決了一線銷售顧問能力層次不齊，培訓(xùn)難固化的瓶頸問題�！眳卿摫硎尽�

　　長(zhǎng)安汽車新營銷IT總監(jiān)穆希雨談到，傳統(tǒng)汽車行業(yè)痛點(diǎn)和槽點(diǎn)很多，比如價(jià)格不透明、維修產(chǎn)生附加費(fèi)，這是個(gè)非常落后的體系，而數(shù)字化可以改變這種現(xiàn)狀。比如，長(zhǎng)安將投放硬廣的錢省下來建立與消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)，再通過線上線下結(jié)合的方式更貼近客戶。

　　此外，長(zhǎng)安汽車還通過數(shù)字化為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如APP上一鍵預(yù)約試駕、交車和保養(yǎng)等服務(wù)。在穆希雨看來，在服務(wù)突破上，中國品牌很有可能會(huì)超越合資品牌。

『長(zhǎng)安UNI-T(參數(shù)|詢價(jià))』

　　可以看到一個(gè)共性，這兩家企業(yè)在今年疫情的突襲下還能在上半年實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。2020年1-6月，上汽大通累計(jì)零售銷量5.21萬輛，同比增長(zhǎng)15.7%。長(zhǎng)安汽車在6月實(shí)現(xiàn)銷量19.44萬輛，同比增長(zhǎng)38.11%。取得這樣的成績(jī)來之不易，背后有企業(yè)向數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的貢獻(xiàn)。

　　實(shí)際上，未來汽車企業(yè)在數(shù)據(jù)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型還會(huì)持續(xù)并且發(fā)展速度越來越快。諸多車企已經(jīng)建立了自己的IT創(chuàng)新或數(shù)字化部門。例如：寶馬建立數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，將制造生產(chǎn)、物流運(yùn)輸，銷售質(zhì)量，售后投訴等一并設(shè)計(jì)到數(shù)據(jù)湖，展現(xiàn)汽車全流程生產(chǎn)鏈；大眾建立了創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，用以搜集用戶需求，以前所未有的創(chuàng)新理念最新的AI技術(shù)產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的解決方案；比亞迪建立了數(shù)據(jù)中臺(tái)，用于監(jiān)控新能源汽車的續(xù)航里程，電池容量，數(shù)據(jù)可視化，直接決定了消費(fèi)者的選購意愿等等。

　　造車新勢(shì)力企業(yè)在數(shù)字化營銷上表現(xiàn)得更淋漓盡致，蔚來即是典型代表。蔚來CEO李斌曾透露，“我們銷量體系中，60%以上的銷量是建立在用戶口碑上。”這也就意味著，通過數(shù)字化的支持，雖然蔚來在前期投入很多運(yùn)營開銷資金，但后期這部分的投入會(huì)越來越少。

■在線賣車是個(gè)坑？可能是你玩法不對(duì)

　　如果說，上述車企通過大數(shù)據(jù)、人工智能、AR技術(shù)等來實(shí)現(xiàn)用戶互動(dòng)，這樣的數(shù)字化營銷屬于“理科生”的范疇，那社交媒體、在線帶貨等內(nèi)容話題則屬于“文科生”的世界。

　　除了圖文之外，車企當(dāng)然希望有更豐富的多樣化營銷手段，“在線帶貨”也因此應(yīng)運(yùn)而生。最初人們只是驚嘆于李佳琦和薇婭的崛起，但疫情來襲，大量線下門店關(guān)店，在線帶貨霎時(shí)升華成為必不可少的救生圈。

　　 然而，一些營銷人認(rèn)為，過低的在線售價(jià)顯然不具有商業(yè)價(jià)值，只是疫情期間無可奈何之舉，而當(dāng)前的“在線經(jīng)濟(jì)”充斥著泡沫。

　　對(duì)此，孔波飛在媒體對(duì)話時(shí)表露出對(duì)它的看好。首先，過去由于汽車銷售不是一口價(jià)，汽車電商推進(jìn)緩慢，如今傳統(tǒng)車企認(rèn)識(shí)到要去競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者市場(chǎng)，也開始嘗試廠家直銷，比如吉利推出國內(nèi)首個(gè)“真直銷一口價(jià)”的數(shù)字化直銷網(wǎng)絡(luò)；其次，在線把線下的真實(shí)銷售場(chǎng)景用視頻互動(dòng)形式去還原，而每個(gè)門店的銷售員的業(yè)務(wù)能力層次不齊，它的終端轉(zhuǎn)化率不一樣。如果將其搬到線上，讓更專業(yè)的工程師來講解說明，它有可能變成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　實(shí)際上，談到“在線帶貨”，不得不提到一個(gè)人——格力電器董事長(zhǎng)董明珠。她正是擺脫了對(duì)在線的盲目崇拜，避開了虛假繁榮的坑坑洼洼，直接將“在線”融入進(jìn)原有商業(yè)體系。

　　與李佳琦、薇婭等第三方在線帶貨的方式不同，董明珠帶來了一種全新的B2B2C在線玩法，它可以將眾多經(jīng)銷商、代理商的營銷需求集中在一起，由總部提供最大限度的預(yù)算與支持，共同布置的一場(chǎng)針對(duì)私域流量的在線轉(zhuǎn)化。今年的618活動(dòng)上，董明珠在線帶貨，當(dāng)天累計(jì)銷售額65.4億元，僅僅一場(chǎng)在線就完成了第一季度32%的營收。

　　“董明珠在線賣貨成功背后的本質(zhì)是經(jīng)銷商做了大量的蓄水�！�孔波飛表示，“董明珠在在線的過程中就干了一件事情，即快速統(tǒng)一步調(diào)，把所有線下該蓄的水在那個(gè)點(diǎn)瞬間爆發(fā)，所以那場(chǎng)在線的全國銷量很大，但本質(zhì)上不是在線帶來的銷量。同樣的，真正在線賣車能做好，一定是KOL在線，聯(lián)動(dòng)線上的電商和經(jīng)銷商，形成三端聯(lián)動(dòng)。”

　　“今天的在線是一個(gè)內(nèi)容典范，雖然98%可能都是炮灰，真正能夠浮現(xiàn)出來的只有2%，但是我特別鼓勵(lì)車企去做，因?yàn)樗�有機(jī)會(huì)幫你獲得私域流量。”孔波飛補(bǔ)充道。

　　為什么要強(qiáng)調(diào)私域流量？畢竟，公域流量是海洋，你可以花錢讓更多的魚游向你，但你不一定能撈上來做專屬你的魚，但私域流量是自己養(yǎng)的魚塘，這個(gè)魚塘可控，池塘里的魚屬于你，并且能不斷繁殖。

　　車企數(shù)字化營銷的核心是公域流量‘做深’+私域流量‘做活’。通過數(shù)據(jù)整合、匹配和分析，將公域、私域流量形成車企統(tǒng)一的流量資產(chǎn)來服務(wù)于客戶全生命周期，這樣可以達(dá)到1+1大于2的效果。

■總結(jié)：

　　無論“文”還是“理”，我們終究是走進(jìn)了營銷數(shù)字化的黃金時(shí)代。在汽車市場(chǎng)進(jìn)入存量階段的大背景下，以大數(shù)據(jù)為依托的數(shù)字化效果營銷成為了汽車品牌和經(jīng)銷商重塑競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。但需要特別指出的是，產(chǎn)品是1，營銷是0，產(chǎn)品不過關(guān)，那再好的數(shù)字化營銷也只是短期的療效藥。（文/汽車之家 彭斐）

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