[汽車之家 新聞]  8月18日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦，汽車之家承辦的“818中國汽車新消費論壇”在湖南長沙國際會展中心隆重召開。騰訊汽車云總經(jīng)理李博發(fā)表演講，他表示：“以貨為中心”的時代已經(jīng)過去，社交化營銷時代已經(jīng)來臨，經(jīng)營好用戶價值，以人為本，才能把潛在的消費者逐步變成我們的受眾、粉絲，最后成為用戶。以下為演講實錄：

『騰訊汽車云總經(jīng)理李博』

　　大家下午好！我是來自騰訊智慧出行的李博。剛才聽一汽豐田王金偉部長談到了社群運營，我受益匪淺。他所提出的社群運營，恰恰也體現(xiàn)出主機廠越來越意識到社交化在營銷領(lǐng)域的重要性。今天很榮幸能夠跟大家一起探討一下汽車營銷和社交越發(fā)密切的關(guān)系。

　　我可以說是汽車界的小學(xué)生，2017年才開始進入到汽車行業(yè)。進入到汽車行業(yè)之前8年都是在從事QQ的產(chǎn)品研發(fā)。在過往的歷史長河里，社群營銷涌現(xiàn)出各種經(jīng)典案例。這兩年大家印象比較深刻的就是兩個社交化的產(chǎn)品，第一個是拼多多，第二個是在線電商，包括汽車界也在做在線的營銷。

　　拼多多借助了微信社交裂變的巨大流量，盤活了中國消費升級大環(huán)境中，未被輻射到的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群和老年用戶；各大短視頻平臺和電商平臺的在線帶貨，則促進了主播和品牌流量的轉(zhuǎn)化落地。社交化營銷的趨勢不斷滲透和改變著中國消費者的體驗習(xí)慣。是什么導(dǎo)致了這樣的習(xí)慣和趨勢呢？

　　我們和BCG做了一些數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)在數(shù)據(jù)化時代，平均每個人擁有5.2個數(shù)字化的觸點，其中53%是社交觸點；社交媒體在中國的滲透率已經(jīng)達到97%，幾乎每個人、每天都面臨著社交媒體的接觸。每天使用手機平均的時長大概4個小時，其中社交媒體占到了2.3個小時以上，這些社交觸點在消費者決策鏈路上，占了這么多時間，起到的關(guān)鍵作用是顯而易見的。

　　82%的消費者在進入到銷售渠道之前就決定了所要購買的東西，并且購買之后有77%的消費者愿意在社交渠道進行分享，比如發(fā)個朋友圈，發(fā)個微博等等。這些繁雜的社交觸點，已經(jīng)和我們的生活進行了強綁定，幾乎每個人都離不開社交。這提醒著我們，原來“以貨為中心”的運營時代已經(jīng)過去，社交化營銷時代已經(jīng)來臨，當(dāng)今時代，我們需要轉(zhuǎn)向經(jīng)營用戶價值，以人為本，把潛在的消費者逐步變成我們的受眾、粉絲，最后成為我們的用戶。

　　我們再來看看汽車營銷的現(xiàn)狀。得益于數(shù)據(jù)化和全渠道的趨勢，消費者享受多元化、便捷化獲取產(chǎn)品的同時，也被大量無關(guān)和低質(zhì)的信息所包圍。像汽車行業(yè)一樣，在網(wǎng)上能收到各種各樣的汽車信息，而對于消費者來講，他們只希望獲取更精準(zhǔn)、更高質(zhì)量的汽車信息。

　　我們可以看到一些數(shù)據(jù)，當(dāng)前超過90%的消費者會花4個小時以上在網(wǎng)上進行購車信息方案的比對，而在4S店購車的時間從之前90%的時間下降到了30%-40%；并且我們發(fā)現(xiàn)，25%-40%的不同年齡消費者，開始有意愿通過電商渠道進行下單和支付。

　　另外，與朋友和專業(yè)人士交流獲取建議，依舊是絕大多數(shù)消費者購車最重要的決定，這點一直沒有變化。傳統(tǒng)的單向信息傳遞如今已經(jīng)無法滿足互聯(lián)網(wǎng)高效普及下的消費者需求了。消費者更期待和品牌形成一個積極的溝通，比如在線就是一個溝通的形式，因而消費者對于更主動、更有互動性的交互需求非常強烈。

　　主機廠原來依托于“消費者主動留資，經(jīng)銷商后續(xù)跟進”的傳統(tǒng)獲客方式。今年，特別是疫情之后，這一方式面臨著非常大的挑戰(zhàn)，比如存在潛客的信息單一、精準(zhǔn)度受限等多重挑戰(zhàn)。車企在獲客環(huán)節(jié)中處于一個非常被動的位置，更多形成的是坐商，要想由坐商向行商轉(zhuǎn)換，需要跟客戶形成良好高效的互動，提升它的效率。

　　近年來，以汽車為代表的耐用消費品，站在營銷轉(zhuǎn)型的十字路口。這類商品更需要社交化的潛客獲取、更精準(zhǔn)的聯(lián)合、更高效互動的直連模式，這些都將成為未來主機廠獲取更高質(zhì)量潛客的新趨勢。

　　在疫情之前，沒有人能想到在線賣車會異軍突起，會成為低迷車市的一絲曙光。在線賣車模式增加了用戶購車觸點，成為了很好的品牌曝光和增加客戶的渠道。在線賣車的過程中，有很大的折扣會加速消費者的購車意向。但這里面有一個很核心的問題：絕大多數(shù)在網(wǎng)上通過在線購車的用戶轉(zhuǎn)化，其實在在線之前，就已經(jīng)有購買“這款車”的意愿了，只是在在線中會更便宜一點。超過80%的轉(zhuǎn)化來源于本來就要購買這輛車的用戶，因此，在線本身對于創(chuàng)造新用戶的需求，其實沒有帶來太多增量，難以作為主要的銷售渠道，在線更多的是作為引流的渠道。

　　此外，在線的性價比要納入考量，通過CPS的結(jié)果，可以計算出在線請來的大咖所制造的獲客成本，是否真正比投廣告更低，因為獲客成本是廠家做在線選擇的關(guān)鍵性因素。

　　可以預(yù)見的是，在線賣車可以作為汽車新零售的形式之一，并且成為常態(tài)化。需要我們思考的是，我們要改變在線的形式和內(nèi)容，使之能夠不僅塑造出我們的品牌形象，加強消費者溝通，更能在消費者決策早期對他的購車行為產(chǎn)生影響。

　　我們希望產(chǎn)生的是增量用戶，希望這些振奮人心的觀看人數(shù)、漂亮的預(yù)約數(shù)據(jù)成為打開銷售線索的鑰匙，最終將銷售線索成功轉(zhuǎn)化為實際的銷售案例。所以希望車企、經(jīng)銷商在線上線下搭好轉(zhuǎn)化橋梁，做好線索跟進，創(chuàng)造入店機會。只要有好的到店體驗服務(wù)，用戶一旦到店，就可以完成轉(zhuǎn)化，但前提是要讓他到店。

　　最后打一個廣告，跟大家聊聊騰訊最新推出的產(chǎn)品——樂銷車。我做這個平臺的初衷來源 于兩件事。第一件事是我一個同事的老婆在七夕的時候曬出朋友圈，說她老公送了她一輛MINI，并且留言說騰訊協(xié)議價八折。我老婆看到之后，就表示也想買，剛好又有優(yōu)惠折扣，就是這樣一個  簡單的原因，我們下午就去買了一輛車。這是我第一次體驗到汽車營銷是一種社交裂變的威力。

　　第二件事是我很好的一個朋友買了一輛奔馳E 300 L，他是汽車發(fā)燒友，見到誰都夸這輛車性價比高，而且還有很騷氣的氛圍燈。后來我們?nèi)プ择{游，我發(fā)現(xiàn)，原本朋友們五花八門的車，  竟有幾輛同時換成了清一色的奔馳，一打聽，正是那位發(fā)燒友朋友的鼓動，半年內(nèi)讓身邊7、8個人都換了奔馳，這比一般銷售經(jīng)理的業(yè)績還要好。這是我第二次從不同方向感受到社交營銷的力量。

　　關(guān)于轉(zhuǎn)銷售客戶，蔚來汽車也有一個很經(jīng)典的案例。在北京，有三個新車主幫蔚來汽車做社交裂變的傳播，大概幾個月的時間就帶來200臺蔚來汽車的銷量。

　　以上這些都反映出，我們需要有這樣的社交化平臺，讓這些人能夠發(fā)揮自己的熱度，從還能而獲得一定的收益。當(dāng)然這里的收益所指的不單是收入，很多人特別是高端品牌車主，更多獲得的是名聲、榮譽與自我認同感。

　　所以，我做了樂銷車平臺。最基礎(chǔ)的是經(jīng)紀(jì)人平臺，解決的是傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人模式在中國市場下面臨的許多痛點。作為經(jīng)銷商外部的獲客渠道，經(jīng)紀(jì)人占用了營銷成本，最終他會成為客戶與經(jīng)銷商之間價格拉鋸戰(zhàn)的犧牲品。一般承載經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)的第三方平臺都不大，一是缺少經(jīng)銷商和經(jīng)紀(jì)人順暢的溝通渠道，二是很難讓經(jīng)銷商信賴、依賴這個平臺。在這種弱社交場景下的經(jīng)紀(jì)人活動，很難在消費者當(dāng)中建立應(yīng)有的品牌形象和專業(yè)形象。另外，復(fù)雜的審核流程，也提高了經(jīng)紀(jì)人入門的門檻。

　　我們認為，汽車經(jīng)紀(jì)人應(yīng)當(dāng)是整個汽車銷售過程中，從事專業(yè)銷售的一站式人才。目前國內(nèi)為買家服務(wù)的，大多數(shù)是汽車銷售代表，他們所從事的工作只是汽車經(jīng)紀(jì)人中的一小部分，真正的汽車經(jīng)紀(jì)人工作，應(yīng)該是銷售代表的上延和下伸，包括售前、售中、售后。騰訊提出的經(jīng)紀(jì)人模式，是希望它加入社交裂變的玩法，結(jié)合騰訊社交和流量數(shù)據(jù)，利用這些優(yōu)勢，為經(jīng)紀(jì)人提供完整的數(shù)字化營銷工具和服務(wù)能力。

　　在樂銷車平臺下，經(jīng)紀(jì)人可以低門檻加入，以傭金、榮譽、積分等體系獲得獎勵，同時產(chǎn)生裂變。后期平臺也開放了一些職業(yè)經(jīng)紀(jì)人通道，以幫助他們提高專業(yè)能力。面向主機廠端和經(jīng)銷商端，樂銷車強化了和經(jīng)銷商的紐帶，用企業(yè)微信實現(xiàn)了后鏈路的承接，實現(xiàn)主機廠到經(jīng)銷商和經(jīng)紀(jì)人，再到消費者的全鏈路，可以直達C端。

　　這樣一來，微信強大的優(yōu)勢就發(fā)揮出來了，用企業(yè)微信直接加到個人微信，利用熟人關(guān)系打破消費者的壁壘、隔閡。同時，依賴于騰訊大數(shù)據(jù)，助力挖掘消費者的隱性需求，使經(jīng)紀(jì)人能為消費者提供相應(yīng)的個性化服務(wù)。

　　當(dāng)然我們認為，樂銷車除了是一個經(jīng)紀(jì)人平臺以外，還可以是一個很簡單的工具，能夠?qū)崿F(xiàn)簡單的收集、發(fā)券、核銷。比如，深圳市最近推出了4億的汽車置換補貼，騰訊樂銷車作為本次活動的平臺方，以樂銷車小程序為載體，承接所有買車用戶的信息收集和優(yōu)惠券下發(fā)、核銷、線上審核等流程，后期會陸續(xù)在各地政府上線。作為工具，樂銷車平臺所做的不僅是讓用戶連接主機廠，還起到用戶連接政府（補貼）的功能。

　　接下來，還有一個要發(fā)布的重量級的功能，我們希望它是一個任務(wù)發(fā)布平臺，支持大家以CPL甚至CPS的方式接受主機廠的銷售任務(wù)，把社會上的資源和一些KOL相關(guān)的、有能力的、做汽車營銷的人聚攏在一起，實現(xiàn)CPS的模式。

　　這樣一來，主機廠再也不用擔(dān)心他們所投入的大量費用到底賣了多少臺車，通過CPS可以很清楚地讓他們知道，花出去的錢究竟獲得了多少銷售業(yè)績，投入產(chǎn)出立竿見影。當(dāng)然，這個平臺現(xiàn)在還處于起步期，我們希望有更多的合作伙伴和主機廠加入進來。

　　這就是我今天分享的內(nèi)容，相信在和各位業(yè)界精英的合作之下，社交化營銷必將為汽車行業(yè)帶來新的春天。謝謝大家�。ň幾g/汽車之家 翁萌）

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