行業(yè)即將重塑？六成95后愿意購買二手車
[汽車之家 行業(yè)] 近幾年中國汽車市場進(jìn)入調(diào)整階段，新車銷量持續(xù)下滑。相比之下，二手車則保持快速、穩(wěn)定的增長。雖然受新冠疫情的影響，2020年上半年中國二手車銷量十年來首次呈現(xiàn)負(fù)增長現(xiàn)狀。但不可忽視的是我國二手車市場活躍程度正逐漸提升，消費(fèi)者對二手車接受意愿不斷提高，尤其以Z世代為代表的新時代消費(fèi)群體，正成為二手車的重要目標(biāo)消費(fèi)群體。根據(jù)《2020中國Z世代汽車消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，Z世代用戶對于二手車的接受度相對較高，超六成用戶考慮購買二手車。
不同與其他群體，Z世代呈現(xiàn)人群特征年輕化、觸媒習(xí)慣碎片化、營銷渠道多元化、產(chǎn)品/服務(wù)需求場景化的特征。汽車品牌如何吸引Z世代消費(fèi)者、如何與Z世代產(chǎn)生交互、如何洞察Z世代真正的產(chǎn)品及服務(wù)訴求、如何持續(xù)的挖掘Z世代的潛在價值，將是二手車產(chǎn)業(yè)，乃至汽車產(chǎn)業(yè)的核心待解決問題。
Z世代意指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代。未來5至10年，他們將全面步入社會和工作崗位，成為消費(fèi)主力�；诖耍囍衣�(lián)手全球咨詢公司德勤推出《2020中國Z世代汽車消費(fèi)洞察報(bào)告》，對Z世代群體汽車消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行線上線下調(diào)研，并發(fā)布“這一屆的年輕人”系列文章。
基于年輕人更愛的共享出行、二手車、汽車金融等領(lǐng)域，我們還特約汽車行業(yè)資深從業(yè)者執(zhí)筆，解析上述業(yè)務(wù)當(dāng)下發(fā)展情況，并為車企下一步動作給出建議。本期行業(yè)評論員——冉闖闖，全球知名咨詢公司高級咨詢顧問，有超過5年的咨詢經(jīng)驗(yàn)并專注服務(wù)于汽車行業(yè)。
Z世代對二手車接受度明顯更高
Z世代正逐步成為消費(fèi)市場主力，在汽車消費(fèi)市場也是如此。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)：Z世代消費(fèi)者二手車購買意向高達(dá)61%，相比非Z世代提升9個百分點(diǎn)，他們對二手車的接受度明顯更高。經(jīng)營者應(yīng)該思索提供更具吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)，打動 Z世代消費(fèi)者并促進(jìn)產(chǎn)品銷售、服務(wù)開展及后續(xù)服務(wù)的可持續(xù)性。
在愿意購買二手車的人群比例中，相比非Z世代，Z世代消費(fèi)者二手車購買預(yù)算集中在20萬以內(nèi)，占比高達(dá)53%，購車預(yù)算相對非Z世代購車較低，購車價位區(qū)間相對于本身經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為理性。經(jīng)營者應(yīng)開展多元化產(chǎn)品經(jīng)營策略，滿足不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品及服務(wù)需求。
長期以來，消費(fèi)市場對于二手車的認(rèn)知整體存在一定的偏差，導(dǎo)致消費(fèi)者對于二手車的接受程度處于較低水平。而隨著2014年前后，二手車電商平臺的興起，各平臺迅速開展規(guī)模龐大的廣告大戰(zhàn)，二手車行業(yè)得以逐漸被消費(fèi)者熟知。即使考慮到龐大的廣告投放為電商平臺促成的交易數(shù)量難以量化，但持續(xù)的“廣告大戰(zhàn)”教育了市場消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念，培育了市場消費(fèi)者二手車消費(fèi)萌芽。
同時，從汽車轉(zhuǎn)移登記業(yè)務(wù)量來看，在新車銷量持續(xù)下滑的2018年、2019年，汽車轉(zhuǎn)移登記業(yè)務(wù)量仍保持著9.4%和18.8%的年度增速，這顯示二手車交易活躍度正在不斷提升。消費(fèi)者對于二手車消費(fèi)模式的認(rèn)可度正加速提升。二手車消費(fèi)市場仍將保持較大增長潛力。
二手車交易尚未達(dá)到爆發(fā)邊緣
相比成熟市場，我國二手車析出率較低，交易活躍度偏低。數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年年底，中國乘用汽車保有量達(dá)2.2億輛，乘用車二手車交易量861.4萬輛，乘用車二手車析出率約為3.9%。反觀發(fā)達(dá)國家成熟汽車市場，美國二手車析出率高達(dá)15.4%，德國二手車析出率約為14.4%，日本相對較低，但也高達(dá)10%。
相比之下中國二手車整體析出率較低，以美國為標(biāo)的，中美兩國乘用車保有量差距相對較小，而中國二手車析出率約為其二手車析出率的四分之一，我國二手車市場成熟度仍相對較低，行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，且當(dāng)前市場活躍度仍相對不足，二手車交易規(guī)模仍有較大的可提升空間。
行業(yè)成熟度也體現(xiàn)在行業(yè)底層邏輯上。從行業(yè)規(guī)范、產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等觀察，二手車行業(yè)存在多方面缺陷。一方面，二手車交易流程中財(cái)產(chǎn)歸屬權(quán)的劃分、交易市場資質(zhì)的認(rèn)定、交易增值稅及營業(yè)稅的繳納要求不夠清晰明確；另一方面，行業(yè)缺乏統(tǒng)一的行業(yè)服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)，從車輛的車況檢測、事故鑒定、整備程度及最終定價、交易稅費(fèi)均無統(tǒng)一公示規(guī)范及要求，而產(chǎn)品質(zhì)量、價格透明度低進(jìn)而帶來鑒定機(jī)構(gòu)公正性缺失、偏差大，導(dǎo)致行業(yè)公信力較差。
日積月累，消費(fèi)者對行業(yè)形成了固有的“不信任”印象，行業(yè)運(yùn)營體系認(rèn)可度低，大大降低了二手車產(chǎn)品交易及行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率。
實(shí)際上，二手車產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窍鄬^為完整的汽車交易產(chǎn)業(yè)，涵蓋汽車產(chǎn)業(yè)的大多數(shù)環(huán)節(jié)。在其行業(yè)交易規(guī)模達(dá)到一定的基礎(chǔ)之后，將展現(xiàn)巨大的市場價值潛力。包括主機(jī)廠、經(jīng)銷商在內(nèi)的汽車產(chǎn)業(yè)整體對二手車的投入及關(guān)注度較少，行業(yè)資源、資金、人才投入均相對有限。導(dǎo)致行業(yè)沒有完整成熟的運(yùn)營體系，沒有針對性的業(yè)務(wù)流程及服務(wù)規(guī)劃等等，產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度也因此受到限制，行業(yè)基本商業(yè)模式成熟度較低，二手車產(chǎn)業(yè)一直未能有特別明顯的發(fā)展躍升。
行業(yè)服務(wù)模式及消費(fèi)體系亟需重塑升級
二手車行業(yè)需重塑底層交易法律、政策、稅收邏輯，破解行業(yè)最根本發(fā)展障礙、當(dāng)前二手車行業(yè)相關(guān)基礎(chǔ)法律法規(guī)及交易規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)具有一定的局限性，已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了行業(yè)的發(fā)展速率。二手車行業(yè)需要重構(gòu)基礎(chǔ)行業(yè)邏輯，塑造新的交易規(guī)則及商業(yè)模式。從而為行業(yè)帶來全新發(fā)展機(jī)遇。
具體舉措如下：明確二手車交易過程產(chǎn)權(quán)歸屬問題；明確交易企業(yè)、經(jīng)紀(jì)企業(yè)、其他服務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍及稅收標(biāo)準(zhǔn)；明確二手車不同車型質(zhì)量評估標(biāo)準(zhǔn)及估價標(biāo)準(zhǔn)；對事故車、泡水車交易給予明確交易指示；對二手車售后質(zhì)保服務(wù)給與指導(dǎo)建議及行業(yè)要求；落實(shí)各省市限遷政策解除執(zhí)行等等。以上舉措將為二手車行業(yè)提供強(qiáng)勁動力，破除行業(yè)由來已久的陋習(xí)及發(fā)展障礙，重塑行業(yè)發(fā)展邏輯。
事實(shí)上，主機(jī)廠、經(jīng)銷商集團(tuán)及主流二手車電商平臺的加快融入，也在推動行業(yè)走向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。二手車電商的不斷試錯、不斷嘗試創(chuàng)新商業(yè)模式，客觀上也為行業(yè)提供一定的參考及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
近些年來，主機(jī)廠、經(jīng)銷商集團(tuán)逐步開始重視二手車板塊，多家品牌均設(shè)立二手車業(yè)務(wù)品牌，為二手車業(yè)務(wù)部門配置更多資金、資源，提供定制購車方案，提供多樣化、金融/延保產(chǎn)品，提供售后維修、質(zhì)保套餐及交易增值服務(wù)等，大大提升了二手車業(yè)務(wù)的發(fā)展速度。同時，聯(lián)合行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)制定行業(yè)交易服務(wù)流程及規(guī)范等等，勢必促進(jìn)行業(yè)更加誠信透明、公正、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、高效，提升產(chǎn)業(yè)服務(wù)能力、提升產(chǎn)業(yè)成熟度。
此外，數(shù)字化是當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)不可逆的必然趨勢。汽車產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)均已經(jīng)開始嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)通訊技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)、云服務(wù)等多種技術(shù)能力來提升整個行業(yè)的數(shù)字化、智能化服務(wù)能力。
二手車行業(yè)從營銷獲客、產(chǎn)品體驗(yàn)、銷售交易、汽車金融、售后維修、衍生消費(fèi)、出行服務(wù)等各環(huán)節(jié)也可以通過數(shù)字化賦能，提升個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)開展效率及服務(wù)能力。如構(gòu)建二手車智慧營銷體系、客戶忠誠度運(yùn)營模型、客戶售后服務(wù)需求評估體系等等，滿足二手車客戶產(chǎn)品、服務(wù)需求。同時，通過對大量用戶數(shù)據(jù)的研究積累，洞察用戶特征及服務(wù)偏好，不斷根據(jù)反饋優(yōu)化服務(wù)。
一直以來二手車產(chǎn)業(yè)服務(wù)聚焦在交易服務(wù)環(huán)節(jié)，交易服務(wù)構(gòu)成了當(dāng)前二手車行業(yè)核心商業(yè)邏輯。而僅僅具備交易屬性特征的二手車行業(yè)難以形成完整的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，難以實(shí)現(xiàn)更大的產(chǎn)業(yè)價值。因此需要在交易的基礎(chǔ)上，進(jìn)行縱向及橫向業(yè)務(wù)及服務(wù)能力拓展。
首先以運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)相對豐富的交易服務(wù)為核心縱向拓展，深入優(yōu)化交易服務(wù)環(huán)節(jié)，提供豐富的金融購車方案、提供完整的保險、質(zhì)保服務(wù)，打造成熟的交易環(huán)節(jié)；其次橫向拓展其他業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，將所有服務(wù)環(huán)節(jié)串聯(lián)成完整產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，構(gòu)建自身完整的產(chǎn)業(yè)交易生態(tài)，包含品牌營銷獲客、產(chǎn)品體驗(yàn)、交易服務(wù)、售后服務(wù)、金融保險服務(wù)、衍生服務(wù)、出行服務(wù)等，滿足客戶二手車全生命周期內(nèi)產(chǎn)品及服務(wù)需求。
全文總結(jié)：
隨著Z世代逐步成為主流購車人群，他們對二手車更多的需求和更務(wù)實(shí)的要求，這也催促著行業(yè)加快自我完善過程。二手車行業(yè)唯有建立成熟的、完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，打造成熟的交易服務(wù)平臺，才能滿足所有二手車潛在消費(fèi)者的產(chǎn)品與服務(wù)需求，挖掘并實(shí)現(xiàn)更多的客戶價值，進(jìn)而創(chuàng)造更大的行業(yè)價值。（文/汽車之家行業(yè)評論員 冉闖闖）
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