[汽車之家 行業(yè)]  當(dāng)年初疫情的蔓延讓不少車企的生產(chǎn)經(jīng)營停頓后，上汽通用五菱因迅速“自產(chǎn)口罩”積極參與防疫而結(jié)結(jié)實實火了一把，其“人民需要什么，五菱就造什么”的企業(yè)精神更是深入人心。隨后，五菱在創(chuàng)新營銷方面進(jìn)一步發(fā)力，當(dāng)?shù)財偨?jīng)濟(jì)在全國被熱議時，擺攤神車——五菱榮光翼開啟車型上市；因總部位于柳州這一地域優(yōu)勢，五菱又推出了“五菱牌”螺螄粉，再一次吸引了廣大螺螄粉熱衷者的關(guān)注……一系列的“跨界”營銷，讓五菱汽車在上半年一直熱度不斷。

　　那么，五菱為何每次都能找準(zhǔn)營銷方向并收獲持續(xù)的關(guān)注度？在8月18日由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦，汽車之家承辦的“中國汽車新消費論壇”期間，上汽通用五菱品牌與市場總監(jiān)周钘與汽車之家分享了其近期在產(chǎn)品和營銷方面的新思路。在他看來，國內(nèi)汽車市場潛力巨大，創(chuàng)新營銷也并沒有那么“玄”，只要在細(xì)分領(lǐng)域持續(xù)深耕、突出特色，就能收獲亮眼的成績單。

■從口罩/螺螄粉/地攤神車看五菱的營銷秘訣

　　今年上半年，車市因疫情等因素影響持續(xù)遇冷，不少車企開啟了保守、低調(diào)的應(yīng)對模式，上汽通用五菱卻熱度不斷：從造口罩到推“地攤神車”再到賣“五菱牌”螺螄粉、與網(wǎng)紅品牌喜茶聯(lián)名合作，五菱的每一個跨界動作都在業(yè)內(nèi)引起關(guān)注，并進(jìn)一步提升了五菱品牌的認(rèn)知度和品牌好感度。那么，五菱的營銷秘訣到底是什么？

　　上汽通用五菱品牌與市場總監(jiān)周钘告訴汽車之家，一直以來，五菱并沒有刻意去創(chuàng)造熱點，而是將“人民需要”的事情與五菱聯(lián)系在一起，看看五菱能不能造出來以滿足需求，即“人民需要什么，五菱就造什么”。就像疫情在年初蔓延時，五菱認(rèn)為當(dāng)時全國人民最需要的就是口罩，因此迅速著手調(diào)配資源和工人、與政府部門溝通、準(zhǔn)備材料和產(chǎn)線，短時間內(nèi)完成了生產(chǎn)口罩、口罩機(jī)的跨界，并且只贈不賣，贈送對象不僅包括上汽、通用、供應(yīng)商、五菱經(jīng)銷商、五菱用戶等等，還包括柳州重點工程項目建設(shè)、小微企業(yè)，助力復(fù)產(chǎn)復(fù)工的推進(jìn)。截止目前，五菱已經(jīng)生產(chǎn)了2億只口罩。

　　跨界造口罩給上汽通用五菱帶來了意想不到的好口碑，企業(yè)認(rèn)知度、好感度短時間提升，周钘直言這也給他帶來了很大的啟發(fā)：即營銷并非“刻意為之”，很多時候是做好了自己、服務(wù)好了用戶，營銷是隨之而來的結(jié)果。不僅是造口罩這件事，賣螺螄粉、推地攤神車，都是結(jié)合、順應(yīng)消費者喜好、時下熱點而來。

　　“我們更多的是圍繞現(xiàn)在大家普遍的情緒、關(guān)心的熱點而展開動作，因為我們很難去創(chuàng)造一個熱點——讓原本并不關(guān)心的用戶突然去關(guān)心一件事。因此我們更多關(guān)注的是：這件事用戶本來就很關(guān)心，然后我們想辦法讓這件事與五菱結(jié)合起來”，周钘直言：“不要一味去做自己關(guān)心的事，而是要去想消費者、用戶真正關(guān)心的問題”。

『上汽通用五菱品牌與市場總監(jiān)周钘與汽車之家溝通』

■銷量逐漸回暖，宏光MINI EV 20天銷量破15000輛

　　數(shù)據(jù)顯示，上汽通用五菱1-7月份累計銷量超過66萬輛，連續(xù)4個月實現(xiàn)銷量同比正增長。其中五菱品牌銷量497117輛，占比75.2%；寶駿品牌銷量109987輛，占比16.6%；新寶駿品牌銷量53936輛，占比8.2%。

　　對于銷量快速回暖的原因，周钘給出了幾方面原因：首先，五菱依靠自產(chǎn)口罩快速實現(xiàn)了復(fù)產(chǎn)復(fù)工，并且為供應(yīng)商、經(jīng)銷商提供口罩、提前一個月支付供應(yīng)商貨款、主動為經(jīng)銷商伙伴投保公眾責(zé)任險，幫助合作伙伴共渡難關(guān)，保證了五菱汽車在零部件、生產(chǎn)制造、銷售環(huán)節(jié)的有效推進(jìn)。到今年3月份，上汽通用五菱國內(nèi)四大生產(chǎn)基地、供應(yīng)商、經(jīng)銷商均已實現(xiàn)100%復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

　　其次，針對用戶需求推出新產(chǎn)品。今年，上汽通用五菱基于對用戶需求的洞察，推出了一系列新產(chǎn)品，包括新寶駿E300、新寶駿RC-5、宏光MINI EV(參數(shù)|詢價)等。特別是宏光MINI EV自7月24日上市后，2.88萬-3.88萬元的售價引起了不少關(guān)注。該車定位為滿足人民群眾短途出行的剛需代步車，具備便利性、品質(zhì)佳、使用成本極低等特點，據(jù)悉在新車上市20天后銷量就突破了15000輛。

『宏光MINI EV』

　　再次，營銷/銷售渠道方面發(fā)力。營銷方面，今年上半年，持續(xù)的熱度帶動了上汽通用五菱的品牌關(guān)注度，一定程度上促進(jìn)了訂單的轉(zhuǎn)化；而渠道方面，上汽通用五菱積極布局多樣化的線上銷售渠道，開展“線上展廳、在線賣車、上門服務(wù)”等活動，滿足用戶多樣化的購車渠道需求，也為消費者的選擇提供了便利條件。

■對國內(nèi)車市前景樂觀：低谷已經(jīng)過去

　　目前圍繞國內(nèi)車市的發(fā)展前景有兩種聲音，一種是認(rèn)為汽車市場已經(jīng)告別了此前高速增長的態(tài)勢，未來中低速發(fā)展將成為常態(tài)，存量競爭已經(jīng)開啟；另一種聲音則是中國車市將不斷向好，銷量天花板遠(yuǎn)未到來。相比之下，周钘更贊同后一種觀點。在他看來，汽車行業(yè)低谷已經(jīng)過去，下半年車市勢必不斷回暖；隨著明后年經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步復(fù)蘇和人民收入的增加，低線城市的需求也會持續(xù)釋放，千人保有量會進(jìn)一步提高。

　　不過，雖然市場潛力尚在，但這并不意味著每家車企都有“蛋糕”吃，而是會向頭部企業(yè)進(jìn)一步聚集，呈現(xiàn)出強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”。為此，找準(zhǔn)產(chǎn)品、做對產(chǎn)品，牢牢把握在多個細(xì)分市場的競爭力，是五菱堅持的一個重要方向。例如宏光MINI EV這款車，就是源于五菱看到了代步車市場的巨大潛力。周钘告訴汽車之家：“這個市場很大，但在五菱之前幾乎沒有人真正研究過這個市場，大家可能都放棄了這個市場，我們卻認(rèn)為代步車市場可以滿足女性、老年人、剛上班的大學(xué)生等不同人群的需求，滿足多個應(yīng)用場景。進(jìn)而讓更多消費者接受新能源汽車，享受新能源汽車帶來的便利和實惠”。

『上汽通用五菱官方宣傳圖』

　　除了布局代步車，上汽通用五菱也在更多“人民需要”的細(xì)分市場發(fā)力。據(jù)悉，五菱全球銀標(biāo)的首款車型、定位緊湊型MPV的凱捷將于10月中上旬上市，它將具備價位更合適、乘坐更舒適等特點，主打家用MPV市場。

『五菱凱捷』

　　總的來說，上汽通用五菱企業(yè)發(fā)展其實遵循了“三條線”：一是國家線，二是人民線；三是產(chǎn)品線。國家線層面，五菱早在1958年就建廠，前身是柳州動力機(jī)械廠的五菱發(fā)展到今天已有60多年的歷史，而在這些年，它的每個決定都跟著國家經(jīng)濟(jì)時代變化而變化，有“順勢而為”的基因；人民線層面，即“人民需要什么，五菱就造什么”，其產(chǎn)品布局、創(chuàng)新營銷也由此而來；而在產(chǎn)品線層面，則要持續(xù)推出切實滿足用戶需求的產(chǎn)品，只有這樣才能迎接各種變化和挑戰(zhàn)，爭取做到不掉隊。（文/汽車之家 才麗媛）

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