[汽車之家 行業(yè)]  相比臺(tái)上演講的謹(jǐn)小慎微，對(duì)話間里的對(duì)話倒是更能吐露心聲。在8月18日“中國(guó)汽車新消費(fèi)論壇”舉辦當(dāng)天，來(lái)自行業(yè)組織、企業(yè)高層的嘉賓被汽車之家的編輯們刨根問(wèn)底。各位嘉賓對(duì)汽車市場(chǎng)未來(lái)平穩(wěn)增長(zhǎng)預(yù)期的背后，卻藏著不同的算盤。當(dāng)汽車市場(chǎng)需求發(fā)生巨大變化時(shí)，車企到底該如何應(yīng)對(duì)？本文匯總部分受訪嘉賓對(duì)話內(nèi)容，去異求同、取之精華，為車市復(fù)蘇、破解迷局提供一份可參考的“秘籍”。

■ 車市被削“老底”？平穩(wěn)遞增預(yù)期仍在

　　從“瞬間休克”到“平穩(wěn)遞增”，2020年的中國(guó)汽車市場(chǎng)丟了一些底氣，但沒(méi)丟發(fā)展的信心。今年2月，國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)銷量均為30萬(wàn)輛上下的規(guī)模，同比下降均接近80%。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)付炳鋒把2月車市點(diǎn)評(píng)為“歷史上從來(lái)沒(méi)有過(guò)的市場(chǎng)休克狀態(tài)”。

　　付炳鋒指出，國(guó)家相關(guān)主管部門和行業(yè)內(nèi)主要車企已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，未來(lái)車市將呈現(xiàn)平穩(wěn)遞增的狀態(tài)，今年車市整體產(chǎn)銷降幅有望壓縮到-8%以內(nèi)。這意味著下半年車市將與去年下半年基本一致。

　　今年7月，國(guó)內(nèi)車市銷量達(dá)到211.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)16.4%，連續(xù)第四個(gè)月同比增長(zhǎng)，未來(lái)平穩(wěn)遞增的預(yù)期仍在。上汽大通總經(jīng)理王瑞分析稱，持續(xù)緩速增長(zhǎng)的同時(shí)，上上下下的市場(chǎng)波動(dòng)也會(huì)長(zhǎng)期存在。

　　國(guó)內(nèi)車市在2017年達(dá)到高點(diǎn)之后，就一直處于震蕩狀態(tài)。這一輪波動(dòng)伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整、市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，以及疫情的突襲。有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)車市至2025年才能恢復(fù)到2017年的狀態(tài)，高預(yù)期者認(rèn)為未來(lái)市場(chǎng)可以突破3000萬(wàn)輛年產(chǎn)銷大關(guān)。

　　國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)王青提出，車市普遍預(yù)期的3-5年平臺(tái)期存在被打破的可能，疫情等一些特殊因素的存在會(huì)引發(fā)市場(chǎng)的積極調(diào)整，一旦宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)比較大的好轉(zhuǎn)，車市恢復(fù)的彈性應(yīng)該會(huì)比較大。

　　從受訪嘉賓對(duì)當(dāng)前車市的分析來(lái)看，我們能得到四個(gè)準(zhǔn)確的結(jié)論。

　　一是中國(guó)汽車市場(chǎng)的“潛在增長(zhǎng)”（可以理解為基于一定基數(shù)之上的分析）預(yù)期沒(méi)有改變，發(fā)生變化的是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致的“基底”（可以理解參考的基數(shù)）削減。王青分析稱，用曲線來(lái)形容的話，車市回升的預(yù)期曲線趨勢(shì)沒(méi)有改變，而是整個(gè)回升的曲線向下平移，即基礎(chǔ)變低了。

　　二是中國(guó)品牌乘用車市占率下降的核心原因是消費(fèi)升級(jí)，這個(gè)數(shù)據(jù)下降主要體現(xiàn)在乘用車方面，影響因素除了部分人群購(gòu)買力下降以外，還有一部分人的購(gòu)車需求提高至10萬(wàn)元以上，部分消費(fèi)者不準(zhǔn)備購(gòu)買中國(guó)品牌，另外疫情致使市場(chǎng)出現(xiàn)一定量的觀望用戶。

『保時(shí)捷中國(guó)公關(guān)傳媒副總裁唐鳳靚』

　　三是各類中高端產(chǎn)品需求在持續(xù)增長(zhǎng)。保時(shí)捷中國(guó)公關(guān)傳媒副總裁唐鳳靚在交流中強(qiáng)調(diào)，“即便是宏觀車市環(huán)境進(jìn)入寒冬，豪車市場(chǎng)仍是為數(shù)不多可以獲得不錯(cuò)走勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)�！�

　　另外，更為細(xì)分的MPV及皮卡市場(chǎng)，盡管總量下滑，但其中的中高端車型仍在增長(zhǎng)。王瑞表示，消費(fèi)者對(duì)中高端車型的需求明顯，只要產(chǎn)品做得好，消費(fèi)者就會(huì)愿意買單。

　　四是頭部企業(yè)正當(dāng)紅，兩極分化愈加明顯。中國(guó)新車市場(chǎng)產(chǎn)銷的天花板仍難以預(yù)料，但馬太效應(yīng)已經(jīng)出現(xiàn)。頭部企業(yè)可以靠細(xì)分車型市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)確立自身的領(lǐng)先地位，但尾部企業(yè)只會(huì)越來(lái)越難，將難以避免被重組或破產(chǎn)的命運(yùn)。

■ 賣產(chǎn)品還要賣服務(wù)？“產(chǎn)品服務(wù)化”已成定局

　　后疫情時(shí)代，汽車市場(chǎng)最關(guān)注的是需求是否已經(jīng)釋放。王青認(rèn)為，目前汽車市場(chǎng)表現(xiàn)，也包括近兩年的情況，都低于我們此前對(duì)市場(chǎng)的分析預(yù)期，市場(chǎng)的真正需求還沒(méi)有釋放出來(lái)。需求沒(méi)有被釋放的原因有兩個(gè)，一是宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)車市的直接影響，終端市場(chǎng)購(gòu)車換車需求不夠強(qiáng)烈；二是疫情初期購(gòu)車條件的限制，4S店關(guān)門、消費(fèi)者外出購(gòu)車行為減少等因素致使需求凍結(jié)。如果沒(méi)有疫情的進(jìn)一步壓制，汽車市場(chǎng)需求會(huì)逐步回升，市場(chǎng)產(chǎn)銷增速可能會(huì)逼近3-5%。

　　實(shí)際上，近四個(gè)月汽車市場(chǎng)的連續(xù)增長(zhǎng)已經(jīng)釋放出了積極信號(hào)，終端市場(chǎng)的消費(fèi)信心正在重新建立。在汽車之家與各位嘉賓的交流中，我們還聚焦了一個(gè)更為深層的問(wèn)題——從被壓制到釋放，汽車市場(chǎng)需求將發(fā)生什么樣的改變？

　　“汽車市場(chǎng)仍處于產(chǎn)能過(guò)剩的狀態(tài)，缺的是更先進(jìn)的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)�！备侗�鋒認(rèn)為。

　　當(dāng)汽車產(chǎn)業(yè)在聚焦從量到質(zhì)、品牌向上等重大戰(zhàn)略時(shí)往往忽視了品牌溢價(jià)能力，尤其是服務(wù)能力的提升。用長(zhǎng)安歐尚銷售公司總經(jīng)理?xiàng)罟馊A的一句通俗話來(lái)描述，“買了一輛二十幾萬(wàn)的車，享受的卻是路邊攤似的‘很low’的服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)這家企業(yè)的品牌認(rèn)知就會(huì)下降�！�

『長(zhǎng)安歐尚銷售公司總經(jīng)理?xiàng)罟馊A』

　　“產(chǎn)品服務(wù)化”，即制造業(yè)向服務(wù)化發(fā)展已經(jīng)成為我國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大趨勢(shì)，汽車產(chǎn)業(yè)的有關(guān)企業(yè)理念、業(yè)務(wù)構(gòu)成都會(huì)因此發(fā)生巨大變化�！爱a(chǎn)品需求是相對(duì)處于低層次的，越往上就越強(qiáng)調(diào)人與人的關(guān)系，這就是服務(wù)。”王青說(shuō)。

　　另一方面，服務(wù)是伴隨著消費(fèi)者看車、買車、用車的始終，伴隨著消費(fèi)者群體的結(jié)構(gòu)性變化。車企最不能忽視的是購(gòu)車群體的年輕化，90后包括00后等新消費(fèi)群體不斷成長(zhǎng)。對(duì)新生購(gòu)買力量的需求變化，在此不多做贅述了，相關(guān)話題討論可以參考汽車之家專題《這一屆的年輕人》，以及《這一屆的年輕人-2020中國(guó)Z世代汽車消費(fèi)洞察》報(bào)告（欲獲取報(bào)告完整版，可關(guān)注《車市物語(yǔ)》微信公眾號(hào)，直接下載）。

■ 應(yīng)對(duì)需求變化有妙方？這些策略要了解

　　當(dāng)下的車企最需要什么？需要的是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求變化和反攻市場(chǎng)的全新策略。

　　第一是跨界合作，重塑符合新品牌、新車型定位的用戶模型。得以稱霸市場(chǎng)的車型都必然有清晰的市場(chǎng)定位、明確的用戶需求標(biāo)簽�，F(xiàn)如今，產(chǎn)品研發(fā)節(jié)奏加快、用戶個(gè)性化需求日漸增多、用戶調(diào)查成本持續(xù)提升等諸多因素，都增加了品牌定位、車型定位的難度。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等工具則拓展了車企的思路。

　　第二是精準(zhǔn)營(yíng)銷，改變產(chǎn)品投放策略和節(jié)奏，從依靠車展發(fā)布轉(zhuǎn)為線上線下多渠道發(fā)布。付炳鋒建議，未來(lái)新車的發(fā)布也不必局限于季節(jié)性，完全可以依據(jù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期隨時(shí)發(fā)布，還要利用大數(shù)據(jù)在各大平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷，包括應(yīng)用汽車之家等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供的線索和渠道信息。另一方面，企業(yè)要加強(qiáng)數(shù)字化營(yíng)銷，包括可對(duì)接經(jīng)銷商的智能化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、車主IP標(biāo)簽管理等。

　　第三是增量存量一起抓、市場(chǎng)拉動(dòng)相輔相成。近年汽車增量市場(chǎng)的總量雖然下降，但購(gòu)買人群發(fā)生很大變化，年輕人的購(gòu)車選擇和原先傳統(tǒng)用戶構(gòu)成了不同的增量，比如新能源汽車市場(chǎng)和特斯拉用戶的年輕化比例明顯要高。在存量方面，王青則認(rèn)為，增量市場(chǎng)高速發(fā)展時(shí)期已過(guò)，國(guó)家可以考慮加大汽車存量市場(chǎng)的相關(guān)支持和要求，促使用戶換車，提高二手車流通效率，間接促進(jìn)新車需求。

　　第四是組建跨界營(yíng)銷平臺(tái)，在共性平臺(tái)中發(fā)揮個(gè)性優(yōu)勢(shì)。付炳鋒建議，車企、經(jīng)銷商要聯(lián)合組建互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)。這種平臺(tái)不是一家企業(yè)能做到的，必須有跨界敏銳的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，讓參與企業(yè)發(fā)展個(gè)性空間。

　　第五是尊重消費(fèi)者，低下身子挖掘市場(chǎng)需求。只有在充分滿足消費(fèi)者的需求之后，經(jīng)銷商和車企才有可能從獲客開(kāi)始源源不斷的發(fā)現(xiàn)每一位客戶的潛在價(jià)值，這也是“產(chǎn)品服務(wù)化”的一個(gè)要點(diǎn)。（文/汽車之家 劉宏龍）

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