[汽車之家 快評]  2020年8月6日，闊別已久的DS品牌正式在上海發(fā)布旗艦轎車——DS 9(參數(shù)|詢價)，外觀設(shè)計依舊令人驚嘆。而在產(chǎn)品表象之外，更值得關(guān)注的，卻是這款車將完全在中國生產(chǎn)制造，供應(yīng)全球市場�？梢哉f，不同于以往的合資身份，如今的DS已經(jīng)完全獨立出來，并且將話語權(quán)掌握在自己手里。與此同時，DS以DS 9為開端，開啟全新的品牌戰(zhàn)略，并再次重申：我們不會退出中國市場！

　　PSA集團執(zhí)行副總裁、DS品牌全球首席執(zhí)行官Béatrice Foucher女士表達了DS深耕中國市場的決心：“中國是年輕、充滿活力的市場，對DS品牌的全球發(fā)展更具戰(zhàn)略意義。盡管我們過去在中國經(jīng)歷了許多挑戰(zhàn)，但DS品牌在華發(fā)展的堅定信念從未改變。在PSA集團的全面支持下，我們會不遺余力地讓DS品牌在中國重?zé)ɑ盍�。”豪言壯語下，我們看到了DS留在中國市場的決心與信心，但DS品牌的生存考驗迫在眉睫。那么，想要重新再來的DS還能做些什么？

● DS進入中國后經(jīng)歷了什么？

　　DS的法文全稱為Déesse，在法語中是“女神”的意思，曾備受法國政要的歡迎。2011年，長安標致雪鐵龍正式成立，作為雪鐵龍旗下高端品牌——DS自然不會放過進入中國市場的這一契機，并意圖大展拳腳。

『DS品牌認知度遠低于平均水平』

　　進入中國市場初期，DS邀請到蘇菲瑪索為品牌站臺，憑借自帶的法式優(yōu)雅與時尚，DS品牌自亮相之際，便讓人眼前一亮。首款進入市場的國產(chǎn)車型為DS 5，車身造型時尚、動力性能充沛，一度被業(yè)界稱贊。事實上，這樣的驚嘆，卻僅停留在表象。最為直觀的是，在每年的大型車展上，DS展臺上有著華麗的施華洛世奇水晶簾幕，吸引眾多消費者駐足。即便消費者對DS表示稱贊，但這并不足以打動消費者去主動買單。

　　即便在DS 5后，DS相繼推出了DS 6、DS 7在內(nèi)的多款車型，但銷量表現(xiàn)卻不盡如人意。甚至到2018年，合資股東雙方還為長安PSA“輸血”36億元以支持DS品牌，但沒有明顯的起色。從數(shù)據(jù)來看，從2014年到2019年，DS品牌在中國市場分別取得1.66萬、2.71萬、1.63萬、0.66萬、0.54萬以及0.28萬輛的年銷成績，在華走勢可謂是跌宕起伏。

　　2019年底，股東方長安與PSA分別將所持有的長安PSA全部股份出售給寶能集團。2020年5月22日，長安標致雪鐵龍汽車有限公司已變更為深圳市寶能汽車有限公司。原長安PSA旗下的工廠、員工、資質(zhì)等已經(jīng)全部歸寶能汽車所有。不過，以上資產(chǎn)并不包括DS品牌，DS品牌依舊屬于PSA集團。因此，除生產(chǎn)制造采用寶能代工以外，DS品牌在中國市場的銷售、運營和管理都將由PSA集團推進和負責(zé)。

● DS為何在華失勢？

　　為何DS在華的發(fā)展狀況如此慘淡？究其原因，DS品牌在華始終沒有清晰的市場定位。率先進入中國市場時，DS打出了“新生代豪華汽車品牌”，隨后發(fā)展的幾年間，又相繼提出“比肩一線豪華品牌”、“豪華入門級品牌”、“合資中高級品牌”等，朝令夕改的態(tài)度，讓消費者摸不到頭腦，不清楚DS品牌到底想做什么。

　　甚至DS中國總經(jīng)理孟諾（Nicolas Monnot）也在DS 9首發(fā)時坦言：“我們認為之前在中國市場的發(fā)展沒有那么好的原因之一就是品牌形象和定位不清晰。”

　　可以說，沒有發(fā)揮應(yīng)有的品牌影響力成為DS品牌的致命傷。相比來看，特斯拉就是一個靠品牌力站住腳跟的最好例子，作為美國本土的新興品牌，在2020年中國新能源市場多月蟬聯(lián)銷量冠軍，可以說是賺的盆滿缽滿。那么，特斯拉究竟是靠什么取勝？產(chǎn)品嗎？或許并不是。從產(chǎn)品來看，最暢銷的Model 3并不是一款全能的產(chǎn)品，甚至在品質(zhì)、做工等方面被各種吐槽。但在汽車產(chǎn)業(yè)中，很少有如特斯拉一樣具備個性鮮明的形象和品牌號召力，進而召集出一眾的追隨者。

　　此外，晚于DS實現(xiàn)國產(chǎn)的英菲尼迪也是個鮮活的例子，以“敢愛”的品牌理念打入國內(nèi)市場，結(jié)合與理念相契合的綜藝節(jié)目，迅速贏得消費者的關(guān)注。也是在同一時期，英菲尼迪推出了Q50L和QX50，在當時取得了不錯的銷量表現(xiàn)。相比之下，這兩款車型的產(chǎn)品力也并不突出，但正是因為英菲尼迪對品牌的塑造，讓消費者愿意去購買它的產(chǎn)品。當然，后期英菲尼迪在打造品牌力上沒有堅持下去，也導(dǎo)致它稍顯落寞。由此來看，如何讓更多的中國消費者認識、知道DS品牌，是眼前亟需解決的難題之一。

　　不過，相比DS本身的品牌打造，挽回消費者對法系車的信任感似乎是一道更難的題，以標致、雪鐵龍、雷諾、DS組成的法系車陣營近年來并不好過。從數(shù)據(jù)來看，法系車在2014年達到了頂峰后，市場占有率連年下跌。從2018年和2019年來看，法系車年銷量遭遇了“腰斬”。品牌力不足似乎是所有法系品牌的“通病”，再加上雷諾在2020年的“出走”，進一步降低了國內(nèi)消費者對法系車的信任感。

『DS 7口碑關(guān)鍵詞』

　　消費者了解產(chǎn)品，一般是從了解品牌開始。但目前不少消費者對法系車抱有抵觸心理，也讓DS的“復(fù)興之路”更加艱難。其實翻開DS在售車型DS 7的口碑，該車的用戶評分為4.61分，還是處于同級別車型較為優(yōu)秀的分數(shù)。在一些硬性指標評價中，空間大、外觀設(shè)計好看、動力足夠、加速強勁、配置高、油耗低等是車主們對DS 7的滿意之處。在不足上，主要為起步肉、儲物空間設(shè)計不好、發(fā)動機噪音大、胎噪大、二手車保值率不高等，主要為細節(jié)方面的吐槽。可以看到，車主總體對DS 7還是比較認可的。這就需要DS在品牌打造上，花費更多的精力，讓消費者重拾對法系車的信心。

● DS品牌還能做什么？

　　中國汽車市場，從來都不缺好故事，有北歐設(shè)計、英倫文化、意式美學(xué)等等，唯獨沒有好的法式風(fēng)情故事。提到法國，你會想到什么？奢侈品？時尚？還是浪漫？在DS 9首發(fā)活動上，DS宣布將品牌主張由此前的“前衛(wèi)·巴黎”升級為“致美·行遠”，旨在打造清晰、一致、獨特的品牌形象，與追求設(shè)計美感、崇尚個性表達、講究生活品質(zhì)的新生代消費者構(gòu)建情感共鳴。在品牌定位上，“如今，DS品牌將溫故而知行，打造成為小眾豪華品牌�！泵现Z提到。

　　這樣看來，DS品牌對自我的定位和受眾群體都比較明確。小眾豪華品牌，意味著小市場。小眾對于現(xiàn)在的DS來說，定位還是比較合適的，短時間內(nèi)它確實不能吸引大量的消費者關(guān)注。就這一點來說，還是比較務(wù)實的，也有網(wǎng)友在文章評論中給予了肯定。不過，自新的品牌主張發(fā)布后，DS并沒有大規(guī)�！按驈V告”，就算是業(yè)內(nèi)人士也僅僅能夠看到一些新聞通稿，社交平臺、電視等渠道鮮少看到DS的身影。相比恒大汽車前段時間“鋪天蓋地”的刷屏，DS可以說是沒能翻起水花。也許這是DS應(yīng)該破解的難題：小眾不等于低調(diào)，在這個流量為王的時代，低調(diào)就等于慢性自殺。將自己“小眾、高端、高定”的理念高調(diào)的宣傳到目標用戶心里，是DS“復(fù)活”的關(guān)鍵。

　　當然，小眾豪華品牌的定位也意味著DS不再覬覦BBA這樣的一線豪華品牌，似乎也不準備與雷克薩斯、凱迪拉克這樣的二線豪華品牌競爭，大有知難而退之意，這確實是一種理性面對現(xiàn)實的態(tài)度。但DS的豪華感從何而來？就品牌本身去塑造是遠遠不夠的，因此DS 9需要承擔更多的責(zé)任。

　　在首發(fā)活動上，DS 9頂著“法式高定”的光環(huán)出現(xiàn)在舞臺上，我們知道DS似乎找到了新的方向。而法式高定這個詞匯，確實意味著豪華感。那么高定，能與DS 9劃上等號嗎？

　　首先從DS 9來看，它的外觀設(shè)計著實讓人驚艷，不少網(wǎng)友在首發(fā)文章評論中也給予了肯定，法式這個定位還是比較準確的。進入車內(nèi)，內(nèi)飾設(shè)計雖不如外觀那么讓人印象深刻，但在用料和一些細節(jié)打造上，凸顯了質(zhì)感與高級感。從我們的編輯體驗來看，DS 9車內(nèi)運用了大量的皮革包裹，可觸及到的地方都是比較柔軟、細膩的。從定位上來看，DS賦予DS 9法式高定的概念，高定這個詞匯一般廣泛出現(xiàn)于時裝、奢侈品界，汽車界不常見。那么，就需要DS清晰明了的告訴消費者，DS 9如何高定？哪里高定？讓消費者心中形成DS 9=高定這個印象，才能形成思維的閉環(huán)，認可產(chǎn)品和品牌。

　　除了需要強化品牌力與產(chǎn)品之間的紐帶，DS的渠道建設(shè)同樣是個難題。DS官網(wǎng)信息顯示，目前在全國范圍內(nèi)，包括4S店、銷售經(jīng)銷商以及服務(wù)經(jīng)銷商在內(nèi)，一共有60家，其中具備4S店資質(zhì)的經(jīng)銷商僅有14家。

　　但DS眼下并不急于擴張經(jīng)銷商、服務(wù)網(wǎng)點規(guī)模，孟諾表示：“短時間內(nèi)，我們并沒有很激進的目標，不是說要開多少家經(jīng)銷商店，要賣多少車，而是要慢慢地把這個品牌一步一步地樹立起來”。在線上，DS未來主要依托互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)字化技術(shù)，推出升級客戶體驗的創(chuàng)新舉措，比如DS汽車官方小程序。在線下，DS將在重點區(qū)域拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，推進經(jīng)銷商輕量化投資，促進城市展廳和獨立售后服務(wù)網(wǎng)點發(fā)展。具體的做法，DS并未透露太多。

　　就DS品牌目前的發(fā)展現(xiàn)狀來說，大規(guī)模擴張經(jīng)銷商確實不可取，但想要產(chǎn)品走量、有更多的消費者可以走進店內(nèi)，完善的售前、售后服務(wù)體系缺一不可。翻看汽車之家論壇，不少車主反饋維修點太遠、需要跑1600公里去4S店等等。其實DS除了建立自己的經(jīng)銷商以外，可以與更多經(jīng)銷商集團或者二級網(wǎng)點進行合作，盡可能縮短消費者看車、買車、維修、保養(yǎng)等行為的必要距離，這將有助于DS發(fā)展。

　　可以看到的是，DS要想在中國活下來，品牌、產(chǎn)品、渠道三者缺一不可。打造能夠讓消費者接受的，并且與品牌相契合的定位，是品牌活下來的第一步，可能也是DS眼下最為艱難的一步。再者，與品牌定位相契合的產(chǎn)品也不可或缺，DS 9產(chǎn)品力并不弱，但如何讓“法式高定”的理念深入人心，需要在產(chǎn)品上“講更多故事”。再加上一定規(guī)模的售前、售后服務(wù)渠道，才能讓DS品牌在中國市場暫時站穩(wěn)腳跟。但DS若想長遠的發(fā)展，還需要品牌、產(chǎn)品、渠道齊頭并進，一步一個腳印的走下去。

編輯點評：

　　說起DS，你會想到法蘭西風(fēng)情？還是優(yōu)雅的代言人蘇菲瑪索？這個來自法國的瑰寶級品牌，進入中國市場卻沒有預(yù)想的一帆風(fēng)順，甚至已經(jīng)到了快被遺忘的地步。從個人角度來說，DS車型的設(shè)計感、一種自帶優(yōu)雅的光環(huán)曾給我留下深刻的印象，但我在腦海中很難找到一個詞匯來形容這個品牌，我想這也是大部分消費者的想法。如今，DS選擇重新出發(fā)，誓要在中國市場立足，勇氣可嘉，也希望DS能夠腳踏實地，做足準備，面對更多的挑戰(zhàn)。最后我想說的是：DS加油，留給你的時間不多了。（文/汽車之家 張雪蓮）

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