[汽車之家 新聞] 最近特斯拉杠上拼多多，你來我往大戰(zhàn)多個回合，引起了軒然大波。說起來，拼多多蹭其他品牌的熱度早已不是一次兩次了，從化妝品到計生用品、從手機(jī)到游戲機(jī)、從家用電器到交通工具……誰火就蹭誰。在汽車領(lǐng)域，這也不是頭一例。此前就有“五五購物節(jié)”上凱迪拉克與拼多多做切割，只不過凱迪拉克最后不得不半推半就的從了。但這次特斯拉的態(tài)度看起來十分堅決，似乎打算硬抗到底、絕不向拼多多妥協(xié)。

　　關(guān)于特斯拉為什么不妥協(xié)，業(yè)界的討論很多，但都僅限于品牌形象和銷售渠道管理這一層面。特斯拉需要維護(hù)自身的品牌形象，所以與拼多多撇清關(guān)系，這是十分自然的。

● 品牌傳播

　　在一定程度上而言，特斯拉的核心競爭力與核心商品并不是技術(shù)與汽車，而是品牌。技術(shù)也好、產(chǎn)品也罷，以及服務(wù)、傳播，都是為了樹立品牌形象而存在的。上市的每一款車型、開發(fā)的每一項技術(shù)，都是在品牌定位與戰(zhàn)略目標(biāo)之下所作出的決策。事實(shí)上，在大多數(shù)領(lǐng)域，有一定溢價能力的企業(yè)，品牌都是核心，企業(yè)所有業(yè)務(wù)都是圍繞著品牌而開展的。

　　因此，特斯拉不希望與拼多多產(chǎn)生任何關(guān)系是很正常的。

　　另外，業(yè)界普遍認(rèn)為特斯拉幾乎不做廣告。不過特斯拉只是不做傳統(tǒng)意義上的廣告而已，事實(shí)上特斯拉一直在不遺余力的做品牌傳播。無論是自帶話題性的埃隆·馬斯克個人，還是SpaceX、The Boring Company、Neuralink等其他關(guān)聯(lián)公司，都為特斯拉帶來巨大的品牌效應(yīng)，甚至“不做廣告”這種商業(yè)行為本身就是一個絕佳的“廣告”。特斯拉的“廣告”，本質(zhì)上是對自身品牌價值的塑造，雖然不借用傳統(tǒng)媒介，但也是需要巨額投資的。換言之，特斯拉自己就是一個有著巨大影響力的傳播渠道，特斯拉的“廣告”只投放在自己體系內(nèi)。也正因?yàn)槿绱�，拼多多“蹭”特斯拉熱度、借用其品牌影響力而擴(kuò)大自身的傳播、甚至希望通過建立品牌關(guān)聯(lián)而提升自身品牌形象，說的嚴(yán)重一些就是直接搶錢了。

　　因此，從傳播的角度而言，特斯拉也絕不可能讓拼多多蹭自己的熱度。

● 銷售渠道

　　特斯拉幾乎是第一個成功實(shí)現(xiàn)直銷的量產(chǎn)汽車品牌。

　　汽車作為復(fù)雜而貴重的大宗商品，銷售周期長、交付流程復(fù)雜。尤其在沒有實(shí)現(xiàn)全面信息化的時代，汽車在終端的銷售服務(wù)并不能做到全國統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，車輛價格也無法做到完全統(tǒng)一，因此需要大量的終端銷售人員來服務(wù)消費(fèi)者。汽車廠商沒有能力建立覆蓋整個市場的銷售團(tuán)隊，所以必須與各地的經(jīng)銷商合作。經(jīng)銷商不僅可以解決本地化、差異化銷售服務(wù)的問題，還可以替汽車廠商分擔(dān)資金周轉(zhuǎn)、商品車庫存、備件儲備、售后服務(wù)等壓力，甚至成為汽車廠商調(diào)節(jié)銷量表現(xiàn)的蓄水池。

　　在互聯(lián)網(wǎng)全面普及的當(dāng)下，世界變得越來越扁平，時空差異已經(jīng)不是汽車廠商擴(kuò)大市場規(guī)模、覆蓋終端市場的障礙。并且，汽車的電氣化架構(gòu)也讓維修保養(yǎng)變得簡單。另外，由于汽車產(chǎn)品價格相對于消費(fèi)者的可支配收入越來越便宜，買車也成為比較容易的事情。因此，終端零售與售后業(yè)務(wù)的復(fù)雜程度大幅下降，讓汽車廠商實(shí)現(xiàn)直銷成為可能，這樣不僅可以讓自己的服務(wù)更加規(guī)范化、更可控，而且還可以直連消費(fèi)者，通過去中間化來節(jié)省大量分銷渠道的成本。

　　不僅僅是特斯拉，蔚來、小鵬、理想等造車新勢力也采用直銷模式，甚至多數(shù)傳統(tǒng)車企也都在探索各自的直銷模式。不過傳統(tǒng)車企之所以沒有馬上實(shí)現(xiàn)全面直銷，核心原因恐怕并不在于其售賣的產(chǎn)品是新能源汽車還是傳統(tǒng)能源汽車，最大的障礙反而是損害了此前與之共同經(jīng)營、風(fēng)雨同舟的經(jīng)銷商的利益。

　　以上是大家在討論“特斯拉大戰(zhàn)拼多多”這一事件中普遍共識的觀點(diǎn)——品牌形象與渠道管理。然而事實(shí)真的如此嗎？僅僅如此嗎？讓我們結(jié)合特斯拉近期的其他幾條新聞，從業(yè)務(wù)布局的角度來分析一下背后的邏輯。

● 出行服務(wù)

　　 特斯拉控制渠道，除了保護(hù)直銷模式外，更重要的是將用戶牢牢的握在自己手中。因?yàn)�，特斯拉賣給用戶的不僅僅是汽車，而是基于汽車的一整套出行服務(wù)、以及未來在出行場景中更具市場想象力的其他增值服務(wù)。

　　汽車營銷，按照利潤主要來源的變化趨勢，可以分為以下幾個階段：第一階段，售賣汽車產(chǎn)品；第二階段，售賣汽車服務(wù)；第三階段，售賣出行解決方案；第四階段，售賣基于出行場景的增值服務(wù)。當(dāng)前，汽車市場正處于從第二階段“售賣汽車服務(wù)”向第三階段“售賣出行解決方案”過渡的初始階段。

　　汽車作為硬件，盈利點(diǎn)將越來越少、利潤率也會越來越低。而用戶購車背后的需求本質(zhì)是出行，圍繞著出行的一系列服務(wù)，才是未來一段時間的市場機(jī)會。尤其是新能源汽車帶來的電氣化變革，讓OTA得以實(shí)現(xiàn)并逐漸普及。汽車不再單純由硬件來定義，而是可以通過在線升級來保持最新的狀態(tài)、拓展功能應(yīng)用，甚至提升性能。車輛的核心利潤將來源于系統(tǒng)更新、功能權(quán)限開放、性能升級、應(yīng)用購買、充電服務(wù)等一系列出行場景中的新需求。而這恰恰是特斯拉開創(chuàng)的模式。

　　特斯拉正不斷的壓縮硬件成本，在通過不斷降低車輛售價來獲取相對競爭優(yōu)勢的同時，將自己的利潤來源轉(zhuǎn)移至OTA升級、家庭充電服務(wù)包，以及超級充電站充電服務(wù)等。

　　因此，特斯拉必須把持住車機(jī)入口，將用戶及用戶的出行消費(fèi)牢牢握在手中。這也是特斯拉必須與拼多多撇清關(guān)系的原因之一。

● 自動駕駛

　　 在第三階段的營銷競爭中，特斯拉已經(jīng)取得了先發(fā)優(yōu)勢。其他競爭對手都已經(jīng)在特斯拉的領(lǐng)跑下不知不覺的走進(jìn)了特斯拉提前寫好的“劇本”中。并且，特斯拉已經(jīng)對未來做好的布局和預(yù)案：自動駕駛，就是汽車營銷第四階段“售賣基于出行場景的增值服務(wù)”的核心與基礎(chǔ)。

　　未來，不僅包括上網(wǎng)在內(nèi)的通訊會變成人類的基本權(quán)利，出行也一定會成為人類的基本權(quán)利。享受基本的免費(fèi)出行服務(wù)將是未來人類社會生活的可能之一。而從提升物流效率、釋放人類在途時間、解放生產(chǎn)力的角度而言，汽車實(shí)現(xiàn)自動駕駛幾乎是必然的發(fā)展趨勢。因此，人類不斷增長的出行需求，以及車輛實(shí)現(xiàn)自動駕駛帶來的大量的在途閑暇時間，將必然需要用各種服務(wù)填滿，這將是巨大的商業(yè)空間。

　　特斯拉積極推進(jìn)自動駕駛業(yè)務(wù)，其目的就在于搶先獲取這個巨大的商業(yè)機(jī)遇，通過先發(fā)的時間差，以及獨(dú)占的車機(jī)入口，構(gòu)建一個價值尋租空間。這樣即使在對手普遍進(jìn)入第三階段的出行解決方案競爭情況下，特斯拉仍然可以保持領(lǐng)先優(yōu)勢、吃第四階段的第一口蛋糕，通過在出行場景中的增值服務(wù)獲取巨大收益。

　　這么具有想象力的未來機(jī)遇，特斯拉怎么可能讓拼多多現(xiàn)在就搭上便車呢？

● 產(chǎn)品技術(shù)

　　“功能決定形式”。

　　電氣化、自動駕駛的發(fā)展會改變車輛的形態(tài)結(jié)構(gòu)。雖然當(dāng)前汽車還處于從E時代（電子時代）向i時代（智能時代）過渡的階段，但以特斯拉為代表的純電架構(gòu)的新能源汽車已經(jīng)讓我們看到了一些變化：車輪四角分布，獲取更大的軸距布置電池；A柱前移，提升有效空間利用率；減小進(jìn)氣格柵面積甚至直接取消，獲取更優(yōu)的氣動布局……

　　不僅僅是造型和結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)工藝和材料也發(fā)生了變化。

　　最近特斯拉公開了車身一體成型工藝：采用壓鑄工藝制造一體化鋁合金車身。雖然目前只是用于生產(chǎn)Model Y的后地板總成，但終極目標(biāo)是用于除開閉件與外覆蓋件之外的整個車身。

　　當(dāng)前的車身主要采用沖壓+焊裝的工藝生產(chǎn)，為了保證各部位的結(jié)構(gòu)強(qiáng)度、剛度等性能，需要進(jìn)行復(fù)雜的鈑金件結(jié)構(gòu)設(shè)計與大量的反復(fù)的CAE計算，難免會造成結(jié)構(gòu)和性能的冗余。如果采用壓鑄一體成型工藝，車身結(jié)構(gòu)的每一部分都可以設(shè)計的“剛剛好”， 將底盤空間節(jié)約出來用于布置更多的電池。不但可以提高安全性能，同時也能夠降低整備質(zhì)量。另外，沒有了沖壓與焊裝工藝，可以節(jié)省模具、壓力機(jī)、夾具、焊裝機(jī)器人等大量的設(shè)備投入，降低車輛的開發(fā)成本和生產(chǎn)制造成本。

　　另外，馬斯克還曾評價過用熱處理工藝實(shí)現(xiàn)冷軋不銹鋼呈現(xiàn)不同顏色的可行性。如果這一工藝能在車身的外覆蓋件上實(shí)現(xiàn)，那么整車生產(chǎn)的四大工藝基本上就會完全以總裝為核心了，生產(chǎn)效率將大大提升。

　　近期特斯拉還有多項專利披露：采用7nm制程工藝的高效能運(yùn)算芯片（HPC）、短程運(yùn)動傳感器、新的線束布局架構(gòu)……可以預(yù)見，特斯拉未來的汽車產(chǎn)品將更加智能化，機(jī)械結(jié)構(gòu)也更加簡潔，甚至可以實(shí)現(xiàn)除車門、行李廂、充電口等必要開閉件之外的完全封裝化。這一切技術(shù)方向都在為實(shí)現(xiàn)自動駕駛、車輛的終端化做鋪墊。特斯拉未來的產(chǎn)品，將會在性能上保留一定程度的冗余，以便通過用戶付費(fèi)升級和解鎖功能來盈利，或者搭載更多功能的車機(jī)應(yīng)用。這也是未來汽車營銷第四階段——“售賣基于出行場景的增值服務(wù)”的必要條件。

·金融保險

　　 特斯拉近期還有另外一個新聞引起業(yè)界關(guān)注，那就是在國內(nèi)成立了一家保險經(jīng)紀(jì)有限公司。

　　特斯拉涉足保險業(yè)務(wù)并不奇怪。業(yè)界喊了多年的UBI保險無法落地，原因之一就是無法獲取車主的駕駛行為數(shù)據(jù)。一方面是因?yàn)檐囕v型號眾多、通過車機(jī)數(shù)據(jù)來分析用戶的駕駛行為異常復(fù)雜，另外自然是因?yàn)閿?shù)據(jù)——尤其是車機(jī)數(shù)據(jù)都是車企的命根子，不可能共享。但特斯拉在這方面具有天然優(yōu)勢，掌握自己的車機(jī)數(shù)據(jù)、而且具備自行分析車主行為的技術(shù)能力與可行性。雖然特斯拉的保險經(jīng)紀(jì)公司只能代理保險，但它可以有足夠的數(shù)據(jù)資源來左右合作伙伴的保險定價。如果特斯拉能夠?yàn)樽约旱能囍魈峁┗�于駕駛行為的保險，那么不僅用戶可以享受更便宜合理的保險費(fèi)用，同時特斯拉也能夠在以車輛為核心的相關(guān)業(yè)務(wù)中具備成本優(yōu)勢，甚至可以在保險中獲得不菲的利潤。

　　另外，前面提到的車身一體成型工藝雖然有諸多好處，但是因?yàn)殇X合金材質(zhì)的延伸率低、難以焊接，所以可維修性差、維修成本高。不過特斯拉未來的保險在一定程度上也會走類似蘋果的“AppleCare+”的路線，以換新替代維修。并且鋁合金的回收價值率高，如果特斯拉能夠延展回收再制造業(yè)務(wù)，配合自己的保險服務(wù)，將會大大壓縮綜合成本。

　　而一旦L5級別的自動駕駛得以實(shí)現(xiàn)，甚至取消了方向盤，那么車輛上路的責(zé)任認(rèn)定將完全指向汽車廠商。因此汽車廠商將可能不直接售賣汽車，只提供出行服務(wù)。自動駕駛時代的汽車保險將是更巨大的市場，競爭也會更加激烈，特斯拉有足夠的動機(jī)將自己車輛的保險業(yè)務(wù)握在手中，以尋求利益最大化。

·知識產(chǎn)權(quán)

　　 早在多年前，特斯拉就宣布將開放專利，供業(yè)內(nèi)免費(fèi)使用。不管特斯拉此舉的目的是什么，無論是品牌傳播也好、推動電動汽車發(fā)展也罷，顯然，真正的核心技術(shù)并不會在開放之列。

　　特斯拉開放專利的目的，個人認(rèn)為有點(diǎn)像《三體》中的智子：鎖死對手的技術(shù)進(jìn)步。通過提供免費(fèi)的專利技術(shù)，讓一些競爭對手走上“劇本”設(shè)計好的技術(shù)路線，限制甚至鎖死競爭對手發(fā)展的可能性。畢竟，免費(fèi)的才是最貴的。而特斯拉則會在這些開放專利的基礎(chǔ)上始終保持領(lǐng)先地位，同時還將帶來額外的收益：整個產(chǎn)業(yè)都建立在特斯拉標(biāo)準(zhǔn)之上。

　　由此可見，拼多多蹭特斯拉，可能僅僅是為了借用其品牌影響力。但從特斯拉的立場來看，豈止是蹭熱度、破壞渠道，那簡直是動了其遠(yuǎn)大理想、美好藍(lán)圖的根基，因此堅決不能妥協(xié)。

　　有道是：“扁擔(dān)長，板凳寬，板凳沒有扁擔(dān)長，扁擔(dān)沒有板凳寬。扁擔(dān)要綁在板凳上，板凳不讓扁擔(dān)綁在板凳上，扁擔(dān)偏要扁擔(dān)綁在板凳上�！北鈸�(dān)和板凳的捆綁Play互相推就了幾百年，拼多多與特斯拉各執(zhí)一詞的銷售渠道之爭恐怕一時半會兒也沒有結(jié)果。那就讓我們持續(xù)關(guān)注吧。（文/汽車之家大數(shù)據(jù)分析師 劉雪杉）

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