[汽車之家 行業(yè)]  汽車行業(yè)從2018年開始顯得理智而冷靜。2020年，在疫情的催生下，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，價格戰(zhàn)讓不少經(jīng)銷商“棄店保命”。最終，本就虛弱的企業(yè)一蹶不振，而主流品牌憑借強大的產(chǎn)品力迅速轉(zhuǎn)型，尋求新的利潤增長點。本期車商談，我們連線南京地區(qū)的兩家4S店，聽聽來自強勢的德系品牌一汽-大眾和銷量穩(wěn)增的日系品牌廣汽豐田的兩位經(jīng)營者，是如何在新車利潤下滑的背景下，保持活躍生命力的。

　　《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺。每期在全國多個地區(qū)舉辦線下沙龍活動，并與線上內(nèi)容報道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國近200個城市，累計舉辦600余場沙龍活動，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過6000人次。通過對經(jīng)銷商焦點話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展，推動中國汽車產(chǎn)業(yè)進步。

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1、由于競爭激烈，4S店的新車銷售利潤不斷壓縮，尤其是在2020年疫情與淡季的背景之下，經(jīng)銷商普遍面臨著經(jīng)營壓力 。
2、通過線上推廣和線下活動，增加開口、拓寬渠道，是提升銷量的方法之一。
3、一邊是消費者對于汽車產(chǎn)品的需求增加，另一邊是經(jīng)銷商亟待解決的利潤難題，水平業(yè)務(wù)應(yīng)運而生，或成為汽車銷售行業(yè)的下一個風口。

◆ 疫情與淡季，2020年的相處之道

　　南京朗馳蘇潤一汽-大眾是2003年建店的首批4S店，在南京地區(qū)的10家同品牌店中，約處于中間位置。開業(yè)之初，憑借在市區(qū)的地理位置優(yōu)勢，吸引了不少�？汀３�了一汽-大眾以外，所在園區(qū)里還有奧迪、上汽大眾和豐田等品牌4S店。

『南京朗馳蘇潤一汽-大眾4S店』

　　即使是領(lǐng)跑在銷量排行榜上的品牌，也就有面臨著經(jīng)營壓力。據(jù)副總經(jīng)理李書介紹，近年來，隨著市政改造施工，周邊不少汽車品牌和工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)陸續(xù)遷出，導(dǎo)致4、5年的時間里，都對經(jīng)營和客流有所影響。但是迫于南京地區(qū)的一汽-大眾4S店網(wǎng)點已基本覆蓋，也很難再遷到新的位置。

　　疫情期間，2、3月的銷量缺口不言而喻，一汽-大眾也在這場價格戰(zhàn)中廝殺嚴重。盡管廠家降低了考核標準，集團也屬于國企性質(zhì)，但在市占率和同品競爭中，朗馳蘇潤一汽-大眾店也和其他經(jīng)銷商一樣，不斷壓縮新車利潤，卷了這場價格戰(zhàn)之中。

　　如果消費者問，什么時間買車最合適？李書會回答：只要有實實在在的需要，什么時間買都合適。他認為，作為淡季，7、8月份的銷量并不低，真正“淡”的是利潤。長期關(guān)注和有剛需的消費者，反而會選擇在這個時候買車，因為他們發(fā)現(xiàn)，這段時期的車價確實有所降低�！捌鋵嵅还馐瞧�車，很多產(chǎn)品都有自己的節(jié)奏。每年4、5月，大家工作第一季度，剛好有消費欲望，愿意購買一些大件商品；而7、8月份學生放假，部分工廠減產(chǎn)，這時候的消費會更偏向旅游和休閑娛樂。所以越是大家口中的淡季，就越有可能觸到底價”。李書說。

『南京長益廣汽豐田4S店』

　　相比之下，2012年開業(yè)的南京長益廣汽豐田店則更有自信一些。長益廣汽豐田4S店屬于廣汽商貿(mào)直營店，由國資委全資經(jīng)營，也是廣汽自營的9年老店。盡管地理位置處于南京最北邊，不占優(yōu)勢，但這家4S店的影響力并不低，長益廣汽豐田4S店每年銷量保持在1500臺左右，在同城的5家同品牌店中，體量和銷量都排在中間位置。

　　總經(jīng)理龍小斌表示：“2020年的淡季比以往來的更淡一些”。拿銷量曲線來看，以前的7、8月雖然銷量較低，但1-5月屬于增量市場，后續(xù)有所下滑也是理所當然的；而2020年由于受到疫情影響，前幾個月銷量始終未扳平，7、8月也并沒有看到大幅提升。

◆ 擴大銷售開口，線上線下各有側(cè)重

　　朗潤一汽-大眾店往年月銷量大約在120-130臺左右，今年1-7月，經(jīng)過2月的觸底和5月的回暖，平均下來恢復(fù)到往年表現(xiàn)。對于擴大用戶和利潤開口方面，門店在線上和線下都有清晰的部署。

　　線上方面主要增加了垂直廣告投放。而對于疫情期間的在線，李書坦言，更多的還是在于車輛展示，對于銷量轉(zhuǎn)化幫助不大，他認為客戶最終選購還是會回歸到傳統(tǒng)的線下門店。因此，在線下方面，朗潤一汽-大眾店則多管齊下，動用了更多的手段。

　　在吸引新客方面，南京市部分區(qū)政府出臺了一些現(xiàn)金、禮券等政策支持，朗潤一汽-大眾則借力搞了一些落地活動。門店每2-3個月會做一場集客為主的小型車展，另外還伴有廠家巡游、公眾號推廣等，特別是在今年7月底參加了南京車展。

　　“2015-2016年是南京車展最火爆的時候，成交率很高，兩天能拿下十幾單；這兩年競爭加大，客戶越來越習慣從網(wǎng)絡(luò)到展廳的看車方式：要么是網(wǎng)上比較，線下看車；要么是找口碑好的店，直接到店看車，這兩類客戶的成交率比車展高，整體消費者需求越來越明確了�！崩顣�表示。

　　除了車展，朗潤一汽-大眾還與各大當?shù)仄髽I(yè)合作，針對附近公司、政府單位、開發(fā)區(qū)、工廠等，安排企業(yè)上門活動，不僅為員工安排了特殊福利，現(xiàn)場還有禮品贈送。比較有針對性的就包括疫情中后期的醫(yī)護人員購車優(yōu)惠、二季度面向銀行、保險公司員工的政策以及8月針對軍人和退伍軍人的活動等等。

　　在增強�？宛ば苑矫妫�朗潤一汽-大眾店推出了各種各樣的售后服務(wù)，有的是半賣半送的基礎(chǔ)保養(yǎng)套餐，有的是直接贈送售后項目，還有的是廠家推出的延保政策或續(xù)保業(yè)務(wù)套餐。贈送不是最終目的，客戶滿意度才是落腳點。銷售顧問的服務(wù)流程、專業(yè)度，都會影響客戶的最終選擇。在新車銷量收緊的時期，售后、回店和轉(zhuǎn)介紹則更加重要。

『南京長益廣汽豐田4S店』

　　長益廣汽豐田店頂住壓力，在上半年依舊完成了原定銷售計劃的45%。通過分析整個疫情階段和2020年的市場走勢，總經(jīng)理龍小斌提出，要從市場口碑、員工內(nèi)部管理機制和市場整體布局三方面，作出應(yīng)對措施。

　　其中，線上傳播就是擴大影響力的重點計劃之一。疫情期間，廣汽商貿(mào)組織了旗下所有門店線上在線，并要求店總參與。這樣做的主要目的是引起潛在客戶的興趣，讓更多的人認識門店，了解產(chǎn)品。

　　長益廣汽豐田店線上在線的內(nèi)容主要包括車型賣點、用車技巧、汽車文化、維修保養(yǎng)技巧、金融保險以及二手車置換等等，讓客戶了解汽車產(chǎn)業(yè)從買車用車到行業(yè)發(fā)展的整個過程。一方面，能夠幫助車主更加了解自己愛車的性能和功能；另一方面，也通過分析車輛的性價比、購置稅保險組成、上牌周期、金融政策以及內(nèi)部服務(wù)流程，使用戶打消花錢不透明的顧慮，對經(jīng)銷商增強黏性。

　　龍小斌把線上營銷稱為“興趣營銷”，他認為，盡管最終的轉(zhuǎn)化量不能評估，但粉絲量和關(guān)注度的提高，就是所取得的成績�！白尨蠹蚁戎�道有這樣一家廣汽豐田店，再吸引更多客戶留資，最終才是通過產(chǎn)品介紹和服務(wù)完成銷量轉(zhuǎn)化。這個過程看似比較長，但更多的，不以結(jié)果為導(dǎo)向，而是以傳播為目的，培育潛在客戶，最終實現(xiàn)倍速的到店成交率。”

　　除了線上傳播，長益廣汽豐田店也同樣注重數(shù)字化營銷能力，在內(nèi)部搭建自己的數(shù)字化應(yīng)用，加強客戶資源管理；在外部營銷方面，除了垂直媒體以外，更加看重異業(yè)合作，例如商超、房地產(chǎn)，健身房等。

◆ 利潤點轉(zhuǎn)移，水平業(yè)務(wù)補足新車倒掛

　　既然新車銷售不再是4S店的主要利潤來源，那么售后和衍生服務(wù)就變得尤其重要。上面提到的兩家店都是經(jīng)營多年的4S店，有一定的�？突鶖�(shù)，且品牌強勢。在這里，要著重向大家介紹一下近年來地位不斷升高的水平業(yè)務(wù)。

　　水平業(yè)務(wù)，也叫衍生業(yè)務(wù)，一般是指4S店除了新車銷售和售后維保以外的全部業(yè)務(wù)，包括新車裝潢、汽車用品、金融保險等等。例如新車裝潢就是最基礎(chǔ)的水平業(yè)務(wù)，大多數(shù)用戶都用得到，包括貼膜、腳墊、加裝電動后備箱、倒車影像等等。

　　水平業(yè)務(wù)之所以在近幾年發(fā)展勢頭迅猛，主要是基于兩方面原因——站在消費者的角度上看，低配車、裸車不再是消費者首選，大家對于汽車的喜好已遠遠高于一個普通的交通工具，需要更加舒適和個性化；從經(jīng)銷商的角度看，由于新車銷售利潤倒掛，則需要新的利潤增長點來維持經(jīng)營，因此不少4S店會選擇把水平業(yè)務(wù)和新車銷售利潤進行捆綁。

　　主機廠也會拿出一部分政策支持，再由經(jīng)銷商搭配成套餐，按用戶需求進行推薦。作為專業(yè)的4S店，這些水平業(yè)務(wù)會在前期車型展示的過程中，提前和用戶介紹，并保證原廠或品牌配件，明碼標價，后期保修也要求有保障。

　　拿長益廣汽豐田店來說，每個月的經(jīng)營成本占比可以粗略估算為：新車銷售40萬，售后維保40萬，水平業(yè)務(wù)30萬；而利潤配比的情況是新車銷售+水平業(yè)務(wù)綜合與售后服務(wù)各占50%。由此可見，在新車銷售遭遇滑鐵盧的時候，水平業(yè)務(wù)大大減小了經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力，是一個值得開發(fā)和深挖的新興產(chǎn)業(yè)。對于消費者來說，實際上也多了一些選擇，大家可以通過與汽配城或保險公司對比價格和服務(wù)，選擇更加便捷和放心的地方購買。

　　4S店針對水平業(yè)務(wù)都有統(tǒng)一標準，并提供菜單，消費者可以選擇單項服務(wù)，也可以根據(jù)自身需要進行組合。長益廣汽豐田店的菜單是固態(tài)選擇+動畫展示+效果展示，在選配的過程中，消費者可以清晰地看到靜態(tài)和動態(tài)的最終效果。為了更長久的留住客戶，門店也會降低部分利潤，權(quán)衡性價比、專業(yè)度和服務(wù)等方面，不少用戶身姿認為4S店比街邊小店的價格更有優(yōu)勢。

編輯點評：

　　隨著豪華品牌價格下探，留給中端汽車品牌的價格利潤空間確實越來越小。但市場規(guī)律難打破，經(jīng)銷商唯一能做的，就是做好服務(wù)，協(xié)助廠家增強品牌力。相比之下，一汽-大眾和廣汽豐田這樣的主流汽車品牌，一直保持著較高標準的服務(wù)，且管理經(jīng)驗豐富，產(chǎn)品也獲得消費者的普遍認可。

　　總之，2020年，危機中孕育著機會。挖掘市場份額、精準的廣告投放、獲取更多線索、邀約到店體驗，經(jīng)銷商們一邊要做好基礎(chǔ)管理，另一方面，也有打通差異化，不斷尋求新的利潤增長點。（文/汽車之家 翁萌）

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