[汽車之家 行業(yè)]  廈門，又叫鷺島，是東南沿海重要的中心地帶、港口和風(fēng)景旅游城市，同時(shí)，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一。四季如春的氣候和文藝的鼓浪嶼，讓這個(gè)美麗的城市近幾年發(fā)展迅速，成為“網(wǎng)紅圣地”。在眾多的汽車品牌中，謳歌和林肯作為小眾豪華汽車的代表，與這個(gè)城市有著某種天然的契合。今天，《車商談》就走進(jìn)廈門的兩家富有代表性的4S店，聽聽當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商會(huì)帶來(lái)哪些與眾不同的故事。

　　《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺(tái)。每期在全國(guó)多個(gè)地區(qū)舉辦線下沙龍活動(dòng)，并與線上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國(guó)近200個(gè)城市，累計(jì)舉辦800余場(chǎng)沙龍活動(dòng)，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過(guò)7000人次。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商焦點(diǎn)話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。

30秒快速閱讀：

1、從9月的數(shù)據(jù)來(lái)看，全球車市回暖趨勢(shì)越發(fā)明顯，而廈門作為海島旅游城市，有一定的特殊性，但總體與大勢(shì)同步。
2、謳歌和林肯作為兩個(gè)小眾豪華品牌，都有自己的經(jīng)營(yíng)之道，線上重推廣，線下會(huì)舉行一些與廈門本地“氣質(zhì)”相符的活動(dòng)。
3、來(lái)自建發(fā)集團(tuán)的兩位店總為我們推薦了謳歌RDX-Apec磨砂浩灰定制版、謳歌CDX(參數(shù)|詢價(jià))混動(dòng)版和林肯冒險(xiǎn)家三款車型。

◆ 全國(guó)車市回暖，海島城市更加特殊

　　在目光轉(zhuǎn)向門店之前，我們先來(lái)回顧一下2020年整體的車市情況。根據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的最新產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，2020年9月，我國(guó)汽車銷量達(dá)到256.5萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)17.4%，同比增長(zhǎng)12.8%。截至10月，連續(xù)五個(gè)月增速保持在10%以上。其中，9月乘用車銷量達(dá)208.8萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)19%，同比增長(zhǎng)8.1%，創(chuàng)年內(nèi)新高。1-9月，乘用車降幅收窄，整個(gè)行業(yè)體現(xiàn)出快速回暖的態(tài)勢(shì)。

『數(shù)據(jù)來(lái)源：中汽協(xié)』

　　聚焦到廈門，作為熱門的海島旅游城市，廈門在氣候、地形、人口分布等方面，都與工業(yè)城市有很大的區(qū)別。廈門島總?cè)丝谥挥?00多萬(wàn)，并呈現(xiàn)出“梯次型”分布，在地域上，分為島內(nèi)和島外。其中島內(nèi)包括思明區(qū)和胡里區(qū)，屬于商業(yè)集中、人口密集的經(jīng)濟(jì)特區(qū)；島外包括海滄、集美、同安等地，類似于郊區(qū)，人口密集度較小。

　　從銷量數(shù)據(jù)上來(lái)看，廈門地區(qū)2020年1-8月累計(jì)銷量前幾名的品牌分別是北京奔馳、廣汽豐田、廣汽本田、一汽-大眾和華晨寶馬。由于消費(fèi)升級(jí)、價(jià)格下探等原因，豪華車從4月份以來(lái)一直保持大幅增長(zhǎng)。其中，有兩個(gè)相對(duì)小眾的豪華品牌，與廈門這個(gè)文藝圣地不謀而合，它就是謳歌和林肯。通過(guò)銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，這兩個(gè)品牌在2019-2020年的變化趨勢(shì)也和全國(guó)同步。

◆ 小眾豪華品牌與文藝圣地的有機(jī)結(jié)合

　　謳歌是日本本田汽車旗下的高端子品牌，于1986年在美國(guó)創(chuàng)立，其名稱Acura源于拉丁語(yǔ)Accuracy（精確），一把“卡鉗”形象的LOGO，反映出對(duì)于造車工藝的追求。而林肯作為美國(guó)福特汽車旗下的豪華品牌，創(chuàng)立于1917年，曾作為幾代美國(guó)總統(tǒng)的經(jīng)典座駕，更反映出典雅與極致。

　　此次《車商談》請(qǐng)到的兩位店總，分別是來(lái)自廈門建發(fā)謳歌的總經(jīng)理林紅和建發(fā)林肯的總經(jīng)理付江俊。兩位店總對(duì)于4S店的經(jīng)營(yíng)，以及如何滿足當(dāng)?shù)赜脩粜枨�，都有著�?dú)到的見解。不僅從數(shù)據(jù)方面提供了可參考性，還讓廈門這作為城市背景，為品牌增添了新的詮釋。

『建發(fā)集團(tuán)辦公大樓』

　　提到建發(fā)集團(tuán)，福建省周邊的朋友們一定非常了解。1980年，隨著廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)成立的號(hào)角，建發(fā)集團(tuán)應(yīng)運(yùn)而生。僅僅40年的時(shí)間，建發(fā)集團(tuán)通過(guò)國(guó)營(yíng)企業(yè)的強(qiáng)大背景，參與海內(nèi)外多個(gè)項(xiàng)目的投資建設(shè)，成為福建省大型實(shí)業(yè)投資企業(yè)集團(tuán)，旗下業(yè)務(wù)涵蓋房地產(chǎn)開發(fā)、旅游酒店、投資、汽車等多個(gè)領(lǐng)域。其中，在汽車經(jīng)銷商領(lǐng)域，建發(fā)汽車主要經(jīng)營(yíng)豪華品牌。2018年，建發(fā)集團(tuán)還登上了《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜的第362位。

廈門眾馳謳歌

　　謳歌品牌目前主要的幾款在售車型為謳歌CDX、謳歌RDX和謳歌TLX-L等。2019-2020年，全國(guó)銷量呈現(xiàn)出穩(wěn)步小幅上升的良好趨勢(shì)。尤其是謳歌TLX由于車型更新停止生產(chǎn)，在缺少一款主力車型的情況下，謳歌CDX和RDX能夠補(bǔ)位，是今年不容忽視的成績(jī)。廈門地區(qū)雖沒有強(qiáng)勢(shì)上漲，但在疫情前后基本保持穩(wěn)定。

　　廈門建發(fā)謳歌2008年6月開業(yè)，是謳歌在中國(guó)地區(qū)規(guī)模最大的4S店，占地超過(guò)1萬(wàn)平米。不僅地處廈門市成熟的汽車商圈，還在2018年按照進(jìn)口謳歌最高建店標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了重新裝修。謳歌品牌在當(dāng)?shù)刂挥?家店，另外一家是島內(nèi)湖里區(qū)的小型衛(wèi)星店。據(jù)總經(jīng)理林紅介紹，目前謳歌的車型品類相對(duì)來(lái)講不多，按照現(xiàn)有的保有量來(lái)看，這兩家店就能夠滿足當(dāng)?shù)赜脩舻馁?gòu)車和售后服務(wù)需求。

　　林紅坦言，從剛剛過(guò)去的北京車展也能看出來(lái)，相對(duì)而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在車型上新方面雖然豐富，但每個(gè)產(chǎn)品都有其存在的意義和屬于自己的消費(fèi)市場(chǎng)，因此她認(rèn)為品牌和4S店現(xiàn)階段的主要任務(wù)，并不是盲目的擴(kuò)大銷量，而是要做好品牌的不斷升級(jí)和保有客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

　　從用戶畫像上來(lái)看，廈門地區(qū)購(gòu)車預(yù)算10-15萬(wàn)人群占比最高（與全國(guó)平均水平持平），緊湊型SUV最受關(guān)注，中大型車、小型車用戶關(guān)注度相對(duì)較低。據(jù)林紅介紹，謳歌的客戶主要分布在島內(nèi)和海昌區(qū)，是相對(duì)高精尖的小眾人群，也符合整個(gè)城市的主流特點(diǎn)。早些時(shí)候，謳歌的用戶更偏向40歲左右、事業(yè)有成的人士。但2016年，隨著廣汽謳歌合資，引進(jìn)CDX等車型，用戶群體開始出現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，以家庭用車為主，覆蓋醫(yī)生、教師、律師及公職人員等職業(yè)群體。

『謳歌CDX』

　　“不少購(gòu)車用戶給謳歌的評(píng)價(jià)是：外觀耐看和品質(zhì)穩(wěn)定。依托于本田的技術(shù)平臺(tái)，加上精準(zhǔn)的客戶服務(wù)，這個(gè)品牌和廈門這個(gè)精致旅游城市的氣質(zhì)非常吻合�！绷旨t表示。

　　但2020年的疫情，確實(shí)也給門店的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了一些壓力。從目前客流量數(shù)據(jù)來(lái)看，第三季度雖比上半年有所好轉(zhuǎn)，但同比去年，受到車型和政策影響，銷量沒有增長(zhǎng)。面臨接下來(lái)的第四季度，林紅的準(zhǔn)備是：沖量。

　　在新車銷售、吸引新客方面，對(duì)于小眾的豪華品牌來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)推廣手段依然最簡(jiǎn)單也最有效。林紅表示，未來(lái)建發(fā)謳歌店的目標(biāo)是，讓更多的人了解謳歌品牌，從線上到線下，打造更多的曝光機(jī)會(huì)。通過(guò)商超外展、小區(qū)巡展、垂媒投放以及集團(tuán)客戶開拓等渠道，讓消費(fèi)者與車輛“親密接觸”，把那些購(gòu)車的理念轉(zhuǎn)變成實(shí)際的體驗(yàn)，以產(chǎn)品核心性能去強(qiáng)調(diào)豪華屬性。

　　對(duì)于�？头�務(wù)，門店首先從客休區(qū)的面積和布局上，提升客戶的到店體驗(yàn)；其次，除了廠家推出的延保、定保等政策以外，還會(huì)推出不同的售后及衍生業(yè)務(wù)優(yōu)惠福利；最后，也是最受�？蜌g迎的線下活動(dòng)，包括自駕游、車主講堂、甚至是廈門地區(qū)特有的泳池Party等等�！半m然線下活動(dòng)需要花費(fèi)更多的精力和資金投入，但是通過(guò)�？偷耐扑]和拉新，能夠形成很大的正面激勵(lì)，以此來(lái)帶動(dòng)新車銷量�！绷旨t說(shuō)。

廈門建發(fā)林肯中心

　　說(shuō)到小眾豪華車，除了謳歌以外，林肯絕對(duì)算得上是典型代表之一。從全國(guó)銷量上看，2019-2020年，林肯MKC、林肯MKX和林肯MKZ為主力車型，飛行家和航海家也在2020年帶來(lái)了增量，尤其是在今年的2-8月份，呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。就廈門地區(qū)來(lái)看，也與全國(guó)形成同步趨勢(shì)。

『數(shù)據(jù)來(lái)源：廈門建發(fā)林肯中心』

　　從用戶的構(gòu)成上看，林肯也顯示出品牌獨(dú)有的特點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，林肯的客戶以男性為主，占比67%；車主年齡大多為30-50歲的已婚人士。購(gòu)買者居住地以思明區(qū)、湖里區(qū)為主，占比36.87%。本科學(xué)歷的車主偏多，家庭收入大約在20-40萬(wàn)和40-80區(qū)間的占比較大。細(xì)化到職業(yè)上，制造業(yè)、金融投資、房地產(chǎn)和建筑建材排在前列。

『數(shù)據(jù)來(lái)源：廈門建發(fā)林肯中心』

　　廈門建發(fā)林肯中心是2015年開業(yè)的，是閩南地區(qū)首家品牌授權(quán)4S店，也是廈門唯一授權(quán)的經(jīng)銷商。4S店地址位于廈門翔安區(qū)汽車園內(nèi)，與奔馳、寶馬、捷豹路虎、沃爾沃等品牌相鄰。

　　由于坐落在島外，往返島內(nèi)需要一定的時(shí)間成本，因此門店的自然客流并不理想。廈門建發(fā)林肯中心總經(jīng)理付江俊告訴我們，在疫情期間，銷售如履薄冰，盡管廠家已經(jīng)降低任務(wù)，甚至減免考核指標(biāo)，但建發(fā)林肯與其他經(jīng)銷商一樣，在新車客流、利潤(rùn)及庫(kù)存等方面承擔(dān)了巨大壓力。

　　付江俊還提到，2020年的“金九銀十”與往年有很大的落差，不僅取消了不少大型線下活動(dòng)，且黃金周還占用了10月近三分之一的時(shí)間，過(guò)往廈門海西車展月度破百的氣勢(shì)在今年難再現(xiàn)。與此同時(shí)，隨著行業(yè)普遍的新車?yán)麧?rùn)倒掛、銷售盈利能力下降等問(wèn)題的暴露，如何為廈門地區(qū)近五千保有量的客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，成為經(jīng)營(yíng)根本。

　　面對(duì)以上問(wèn)題，建發(fā)林肯4S店提出了一系列應(yīng)對(duì)之道。首先，門店會(huì)根據(jù)廠家調(diào)整盈利車型架構(gòu)，加速引入領(lǐng)航員、飛行家等車型，來(lái)滿足新車銷售毛利，同時(shí)加大零售數(shù)量；其次，擴(kuò)寬衍生業(yè)務(wù)水平，增加精品、保險(xiǎn)、上牌等業(yè)務(wù)；另外，在金融方面，提供低首付、0利率等政策，并以建發(fā)恒馳金融作為補(bǔ)充，根據(jù)客戶自身需求，提供多樣化、個(gè)性化的汽車金融產(chǎn)品；最后，時(shí)刻抓住政策，例如廈門翔安區(qū)上半年的3000-6000元現(xiàn)金補(bǔ)貼，以及下半年的政府渠道推廣等等。

『林肯領(lǐng)航員』

『林肯飛行家』

　　除此之外，在線上線下推廣方面，建發(fā)林肯從疫情期間開始做線上在線，除了常規(guī)銷售車型產(chǎn)品宣傳，更有售后續(xù)保等業(yè)務(wù)線上團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)。3月12日，門店配合林肯中國(guó)，對(duì)冒險(xiǎn)家新車型的上市進(jìn)行了發(fā)布會(huì)在線，并邀請(qǐng)意向客戶及首批車主到店，一同參與見證了集體交車儀式。最后將活動(dòng)拍攝視頻作為后期傳播素材，邀請(qǐng)車主發(fā)送朋友圈，提升客戶圈層中影響力。整場(chǎng)活動(dòng)線上在線參與人數(shù)超過(guò)3萬(wàn)人，線上當(dāng)場(chǎng)成交18臺(tái)，其中冒險(xiǎn)家15臺(tái)。線上擴(kuò)大品牌影響力，線下讓車主充分體會(huì)到豪華車的尊貴感，配合之下取得了1+1>2的成效。

◆ 店總推車：

　　除了以上提到的市場(chǎng)趨勢(shì)與門店運(yùn)營(yíng)理念以外，兩位店總還分別為我們推薦了店內(nèi)熱銷的車型。

謳歌RDX-Apec磨砂浩灰定制版

　　顏值最容易打動(dòng)人心，林紅首推的這輛謳歌RDX-Apec磨砂浩灰定制版，原廠車身就選用了稀少的磨砂質(zhì)地，且每一輛車都有屬于自己的編號(hào)。搭配運(yùn)動(dòng)版內(nèi)飾和套件，整車回頭率很高，目前官方指導(dǎo)價(jià)為46萬(wàn)元。廈門建發(fā)謳歌店內(nèi)的這輛RDX-Apec磨砂浩灰定制版是全國(guó)第十臺(tái)、福建省第一臺(tái)展車，現(xiàn)在到門店定制下單，還將贈(zèng)送價(jià)值1萬(wàn)8千元的西服等禮品。

謳歌CDX混動(dòng)車型

『謳歌CDX兩驅(qū)質(zhì)享版Hybrid』

　　再說(shuō)到實(shí)用性，定位緊湊型SUV的謳歌CDX則是一個(gè)好選擇。謳歌CDX 2.0L兩驅(qū)質(zhì)享版Hybrid的工信部綜合油耗為5L/100km，目前廠商指導(dǎo)價(jià)29.98萬(wàn)起，尤其對(duì)于日常用車頻繁、對(duì)燃油經(jīng)濟(jì)性比較敏感的用戶來(lái)說(shuō)，這輛混動(dòng)車的確能節(jié)省油錢。

林肯冒險(xiǎn)家

『林肯冒險(xiǎn)家黑騎士限量版』

　　建發(fā)林肯副總經(jīng)理?xiàng)罨劬晖扑]給我們的車型，同樣是一輛緊湊型SUV——林肯冒險(xiǎn)家。國(guó)產(chǎn)林肯冒險(xiǎn)家在今年3月上市，作為豪華品牌的入門車型，這款車是林肯MKC的繼任者，目前廠商指導(dǎo)價(jià)在24.68-34.58萬(wàn)。在剛剛過(guò)去的北京車展上，林肯冒險(xiǎn)家還帶來(lái)一款特別車型——黑騎士限量版，廠商指導(dǎo)價(jià)28.58萬(wàn)元，限量發(fā)售500臺(tái)。

編輯總結(jié)：

　　廈門這個(gè)文藝的城市似乎與小眾品牌保持著一種內(nèi)在的契合。在這里，人們的生活腳步遠(yuǎn)不如北上廣般急促。而謳歌和林肯兩個(gè)品牌，雖不如BBA的市占率龐大，卻也擁有屬于自己的文化和品牌積淀，一個(gè)更像是個(gè)性的少女，另一個(gè)則類似低調(diào)的紳士，都在娓娓訴說(shuō)著一些故事。面對(duì)地域分布的差異，經(jīng)銷商如何畫準(zhǔn)用戶畫像、提供有針對(duì)性的服務(wù)，是重要一課。（文/汽車之家 翁萌）

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