[汽車之家 行業(yè)]  1996年，絕大多數(shù)人還對互聯(lián)網(wǎng)很陌生時，尼古拉斯·尼葛洛龐帝就在其所著的《數(shù)字化生存》一書中提到，“計算不再只和計算機(jī)相關(guān)，它決定我們的生存”。被機(jī)械主導(dǎo)了百來年的汽車行業(yè)，如今對這句啟示錄般的預(yù)言，一定如芒在背。

　　部分新創(chuàng)車企正在打通業(yè)務(wù)流程的數(shù)據(jù)化，特斯拉已經(jīng)做到從訂單生-交付-售后的整個流程數(shù)據(jù)化，讓銷售效率遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)車企。作為在上一個百年成長起來的汽車巨人，寶馬、奔馳近期接連發(fā)布了關(guān)于數(shù)字化領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局及思考。這也預(yù)示著，整個行業(yè)開始真正向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

寶馬：客戶端、產(chǎn)品端、企業(yè)端三方發(fā)力

　　大企業(yè)都是戰(zhàn)略先行。寶馬曾在2007年第一次推出“第一戰(zhàn)略”，當(dāng)時電動化是突出亮點，該戰(zhàn)略直接催生了代表未來趨勢的BMW i品牌。十年后，寶馬又提出全新“第一戰(zhàn)略”，被認(rèn)為是上個“第一戰(zhàn)略”的升級版，規(guī)劃了品牌&設(shè)計、產(chǎn)品、技術(shù)、消費(fèi)者體驗&服務(wù)、數(shù)字化、盈利能力六大戰(zhàn)略方向。

　　在這個階段，除了已是共識的新四化之外，寶馬開始著重布局?jǐn)?shù)字化，涉及數(shù)字化設(shè)計、數(shù)字化生產(chǎn)、數(shù)字化用戶體驗以及移動出行解決方案等，由此也可以看出寶馬戰(zhàn)略重心的微調(diào)。寶馬集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官兼總裁高樂指出，數(shù)字化是“ACES”新四化的核心，無論是電動化、互聯(lián)化、自動駕駛還是共享服務(wù)，都離不開數(shù)字化。數(shù)字化時代的競爭，其本質(zhì)是速度的競爭——領(lǐng)先一步就會步步領(lǐng)先。

　　到了2020年，寶馬數(shù)字化戰(zhàn)略有了更清晰的定義和舉措，主要包括“以客戶為中心”、“用數(shù)據(jù)賦能”和“打造適應(yīng)數(shù)字化進(jìn)程的組織”的三大方向。

　　剖開表層的概念，“以客戶為中心”，其實圍繞的是消費(fèi)者看車、買車、用車的整個體驗周期�！坝脭�(shù)據(jù)賦能”是讓車輛本身有更多創(chuàng)新的功能場景，“打造適應(yīng)數(shù)字化進(jìn)程的組織”則涉及業(yè)務(wù)部門的架構(gòu)升級�？傮w而言，就是從客戶端、產(chǎn)品端、企業(yè)端三端發(fā)力。

　　為了讓車輛“保鮮”，寶馬2018年以后的所有新車型都具備OTA能力。從今年4月開始，寶馬陸續(xù)向全球超過50萬輛配備第七代BMW iDrive智能人機(jī)交互系統(tǒng)的車輛推送OTA升級，其中在中國市場涉及20多萬輛，包括全新寶馬8系和寶馬3系在內(nèi)的多個車型系列。

　　除遠(yuǎn)程軟件升級外，寶馬加快了車機(jī)端數(shù)字化科技的落地，包括智能個人助理、數(shù)字鑰匙、車載短視頻、停車場室內(nèi)地圖及騰訊小場景等。2020年9月起，寶馬互聯(lián)音樂標(biāo)配到搭載第七代BMW iDrive系統(tǒng)的車型上，百度CarLife及Apple CarPlay數(shù)字投屏功能也將標(biāo)配到絕大部分寶馬車型上。

　　2019年4月，寶馬集團(tuán)將BMW、MINI以及勞斯萊斯品牌的汽車業(yè)務(wù)整合為一個全新的“C部門”，“C”代表了消費(fèi)者Customer，負(fù)責(zé)打造與用戶在所有接觸點上的連貫品牌體驗，并將更多利用數(shù)字化渠道與客戶建立長久的關(guān)系。

　　在中國市場，寶馬成立了“領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)有限公司”，這個平臺主要針對營銷和用戶體驗環(huán)節(jié)，目標(biāo)是打通用戶線上線下的體驗，為消費(fèi)者提供唯一的用戶ID，記錄用車的每個環(huán)節(jié)和需求，實現(xiàn)寶馬各個業(yè)務(wù)線的端到端對接，并適時對公司組織架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化與重塑。在大數(shù)據(jù)驅(qū)動下，所有的激勵政策、市場方案、服務(wù)話術(shù)都是因人而設(shè)、因人而變，數(shù)據(jù)化讓個性化成為現(xiàn)實。

　　今年10月，寶馬數(shù)字化組織架構(gòu)再進(jìn)一步，成立“數(shù)字化汽車(Digital Car)”部門，將自動駕駛及駕駛輔助、智能互聯(lián)及數(shù)字化服務(wù)等所有數(shù)字化相關(guān)研發(fā)業(yè)務(wù)集合為一個部門，促進(jìn)數(shù)字化研發(fā)力量的內(nèi)部整合。一旦整體打通，將驅(qū)動寶馬汽車研發(fā)、生產(chǎn)、渠道到終端的升級裂變。

　　在這場數(shù)字化戰(zhàn)役中，寶馬的策略是先中國后全球。中國在數(shù)字化領(lǐng)域領(lǐng)先于全球各個市場，自然成為了各方爭奪的主戰(zhàn)場，這次跨國汽車集團(tuán)摒棄了拿來主義的本土化改造，而是針對中國市場量身打造產(chǎn)品和服務(wù)。寶馬在中國建立了德國之外最大的研發(fā)體系，在中國的1100多名研發(fā)人員中軟件開發(fā)團(tuán)隊超過400人，并專門在中國設(shè)立了用戶界面和用戶體驗設(shè)計開發(fā)團(tuán)隊，專為探索中國客戶對于數(shù)字化體驗的需求，并設(shè)計和驗證適合中國客戶的人機(jī)交互方式，快速響應(yīng)中國市場的客戶需求。

奔馳：從豪華新定義到覆蓋全生命周期

　　奔馳在2015年就提出“工業(yè)4.0本質(zhì)上是整個產(chǎn)業(yè)鏈的完全數(shù)字化”，圍繞營銷、銷售、開發(fā)、生產(chǎn)等全產(chǎn)業(yè)鏈條的數(shù)字化戰(zhàn)略由此展開。首當(dāng)其沖的是數(shù)字化營銷，與客戶之間建立更多聯(lián)系。研發(fā)方面，完整的數(shù)據(jù)模型帶來了更短的開發(fā)時間、更高的精度與更強(qiáng)的性能，幫助奔馳將量產(chǎn)車型開發(fā)階段的創(chuàng)新周期縮短了大約一個季度。在生產(chǎn)領(lǐng)域，設(shè)備和零部件無縫聯(lián)網(wǎng)，使得生產(chǎn)流程的自控程度越來越高。

　　2016年，奔馳專門成立了數(shù)字化業(yè)務(wù)部門。在隨后三年里，戴姆勒全球IT的戰(zhàn)略目標(biāo)是“Twice As Fast”，也就是說以更高的效率來進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)和推出，效率的提升是戴姆勒工作的重中之重。

　　2017年5月，奔馳還成立了“客戶體驗聯(lián)盟”。企業(yè)員工組成跨部門項目組，將所有項目根據(jù)不同的主題劃分到數(shù)字化客戶體驗、電子商務(wù)、零售客戶體驗以及客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用四個項目組群中。在打破內(nèi)部壁壘的同時，提升跨部門溝通的效率，減少項目的開發(fā)周期，真正將更多的時間還給客戶。

　　到了今年，數(shù)字化轉(zhuǎn)型愈發(fā)緊迫。奔馳在10月發(fā)布的全新戰(zhàn)略路線中，六大支柱有三項和數(shù)字化相關(guān)。首先是對奔馳的立身之本——“豪華”作出新定義，通過重塑產(chǎn)品陣容、品牌傳播和銷售網(wǎng)絡(luò)，讓“豪華成為所有產(chǎn)品、客戶互動和數(shù)字化技術(shù)不可分割的一部分”。

　　其次是要掌握產(chǎn)品軟件系統(tǒng)的話語權(quán)，奔馳宣布將自主研發(fā)MB.OS操作系統(tǒng)，預(yù)計2024年發(fā)布。自有軟件系統(tǒng)的開發(fā)，可以讓奔馳保留對所有車輛架構(gòu)及用戶界面的控制權(quán)，幫助車輛實現(xiàn)更為迅捷頻繁的更新。

　　在重新定義了產(chǎn)品理念和掌握軟件能力之后，奔馳的盈利觸角也將向服務(wù)遷移。通過OTA遠(yuǎn)程無線升級到訂閱服務(wù)，與用戶建立覆蓋整個車輛使用周期的服務(wù)關(guān)系。戴姆勒股份公司董事會主席康林松強(qiáng)調(diào)，公司著力構(gòu)建的“軟實力”將是消費(fèi)者未來為其持續(xù)買單的關(guān)鍵所在。

　　就在一個月前，奔馳還發(fā)布了MO360數(shù)字化生產(chǎn)體系，包含由一系列應(yīng)用程序組成的軟件，這些應(yīng)用程序通過共享接口及標(biāo)準(zhǔn)化的用戶界面互聯(lián)，并通過實時數(shù)據(jù)為全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)提供支持。至2022年，憑借優(yōu)化的流程、MO360數(shù)據(jù)庫的豐富數(shù)據(jù)以及基于實時數(shù)據(jù)的迅捷決策，生產(chǎn)效率將可以提升15%以上。

　　而且難得的是，這家體系龐大的公司打破了組織界限，所有部門都可借助生產(chǎn)團(tuán)隊持續(xù)不斷的反饋，來優(yōu)化和改進(jìn)數(shù)字化工具。MO360體系將整個生產(chǎn)管理數(shù)字化，連接了車輛、機(jī)器人、生產(chǎn)流程等方方面面，實現(xiàn)了所有生產(chǎn)數(shù)據(jù)的互聯(lián)，員工能夠?qū)崟r應(yīng)用，確保帶來更高的效率和更好的質(zhì)量。

寫在最后：

　　對比兩家企業(yè)的轉(zhuǎn)型步伐來看，數(shù)字化布局在2015-2016年是一個起步期。如今，新冠疫情的沖擊、增長與利潤的瓶頸、持續(xù)顛覆的新技術(shù)、不斷涌現(xiàn)的跨界競爭、不斷提升的客戶預(yù)期等，讓商業(yè)環(huán)境急劇變化，2020年成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵分水嶺。

　　軟件定義汽車的時代已經(jīng)到來，寶馬、奔馳都把數(shù)字化融入到企業(yè)最高戰(zhàn)略中，實現(xiàn)全鏈路的變革。一方面以用戶體驗為核心，利用大數(shù)據(jù)為用戶提供極致的用戶體驗，另一方面基于企業(yè)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的商業(yè)模式，挖掘出行業(yè)更多的商業(yè)機(jī)會。除了戰(zhàn)略層面，組織架構(gòu)的靈敏配合協(xié)同也不可或缺。

　　寶馬、奔馳的布局，從營銷端向產(chǎn)品、服務(wù)、生產(chǎn)、組織等方面延伸，而且舉措越來越密集。也反映出傳統(tǒng)車企對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和價值挖掘，從“以產(chǎn)品為主”的工程師造車，向“以客戶為中心”的運(yùn)營體系轉(zhuǎn)變。車企面臨著不同以往的挑戰(zhàn)，而預(yù)測未來的最好辦法就是把它創(chuàng)造出來。持續(xù)的“數(shù)字化變革”將成為傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的主旋律。

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