新國(guó)潮當(dāng)?shù)?消費(fèi)者汽車(chē)品牌偏好大揭底
[汽車(chē)之家 行業(yè)] 由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，主力消費(fèi)群體的改變，中國(guó)制造品質(zhì)不斷提升等綜合因素影響，“國(guó)潮風(fēng)”日漸流行。消費(fèi)者越來(lái)越高的文化自信，給與了中國(guó)汽車(chē)品牌新的、快速向上發(fā)展的機(jī)遇。不過(guò)，為了更有力的搶奪市場(chǎng)，主流外國(guó)品牌和豪華品牌開(kāi)始更多地向更低價(jià)格區(qū)間布局，一定程度上擠壓了中國(guó)品牌向上突破的空間。因此，只有部分頭部中國(guó)品牌成功登上了這輛“國(guó)潮特快專(zhuān)列”，若想獲得“車(chē)票”，技術(shù)、品質(zhì)和獨(dú)特文化缺一不可。下面讓我們一起來(lái)看看，當(dāng)下的消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)品牌有著怎樣的偏好。(文末有驚喜！)
《2020中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)指南》報(bào)告將以《市場(chǎng)趨勢(shì)篇》、《品牌競(jìng)爭(zhēng)格局篇》、《品牌消費(fèi)動(dòng)向篇》、《產(chǎn)品趨勢(shì)篇》、《用戶(hù)結(jié)構(gòu)變遷篇》、《用戶(hù)特征與偏好篇》等六個(gè)篇章進(jìn)行解讀，將會(huì)在行業(yè)團(tuán)隊(duì)陸續(xù)發(fā)布。
30秒了解全文核心觀點(diǎn)：
1、韓法系日漸落寞，主力市場(chǎng)已落入中國(guó)品牌主戰(zhàn)區(qū)；
2、雷克薩斯表現(xiàn)突出，美譽(yù)度水平已上升至豪華品牌第一梯隊(duì)；
3、不再甘于仰望，中國(guó)品牌殺入熱搜榜，與傳統(tǒng)豪強(qiáng)同臺(tái)競(jìng)技；
4、中國(guó)品牌兩級(jí)分化明顯，頭部上揚(yáng)，尾部下探，品牌淘汰賽開(kāi)啟；
5、新國(guó)潮當(dāng)?shù)溃瑹狳c(diǎn)中國(guó)品牌/車(chē)系市場(chǎng)熱度可與外國(guó)豪華品牌抗衡。
■ 德、日品牌主力價(jià)區(qū)市場(chǎng)統(tǒng)治力穩(wěn)固，韓法系中高端市場(chǎng)被擠壓
日本品牌在用戶(hù)預(yù)算30萬(wàn)以下細(xì)分市場(chǎng)，占據(jù)絕對(duì)關(guān)注優(yōu)勢(shì)，高端價(jià)格區(qū)域呈現(xiàn)明顯短板。預(yù)算在30萬(wàn)以上的用戶(hù)，明顯更偏愛(ài)德國(guó)品牌。30萬(wàn)以上預(yù)算已進(jìn)為豪華品牌主戰(zhàn)場(chǎng)，而豪華品牌銷(xiāo)量榜首一直被BBA三強(qiáng)占據(jù)。頭部海外主流品牌的主力價(jià)區(qū)為20-30萬(wàn)，韓法系日漸落寞，其主力市場(chǎng)落入10萬(wàn)以下低價(jià)位區(qū)間，進(jìn)入中國(guó)品牌的主戰(zhàn)地。
■ 豪華第一陣營(yíng)穩(wěn)步領(lǐng)先，第二陣營(yíng)呈現(xiàn)高低分化的趨勢(shì)
在海外豪華品牌CBBV矩陣中，寶馬美譽(yù)度最佳，奔馳相對(duì)平衡，奧迪的認(rèn)知度最高且相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著明顯的優(yōu)勢(shì)。第二陣營(yíng)品牌呈現(xiàn)上下分化的趨勢(shì)，雷克薩斯較為突出，美譽(yù)度水平已達(dá)到第一梯隊(duì)水平，與同陣營(yíng)其他品牌逐漸拉開(kāi)差距。尾部品牌與第二陣營(yíng)品牌差距明顯，若不能及時(shí)彌補(bǔ)短板，未來(lái)將無(wú)法跟上競(jìng)品前進(jìn)的步伐。
■ 不再甘于仰望，中國(guó)品牌殺入熱搜榜，與傳統(tǒng)豪強(qiáng)同臺(tái)競(jìng)技
隨著豪華品牌產(chǎn)品價(jià)格下探，同時(shí)消費(fèi)不斷升級(jí)，用戶(hù)對(duì)豪華品牌的主動(dòng)關(guān)注逐漸走強(qiáng)。在技術(shù)突破及競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)下，優(yōu)勢(shì)中國(guó)品牌脫穎而出，并逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者心智。2019年熱搜品牌中，吉利汽車(chē)赫然上榜，并直達(dá)第7名的位置。2020年H1長(zhǎng)安加入混戰(zhàn)，中國(guó)品牌正在不斷向上突圍，在用戶(hù)熱度中與傳統(tǒng)豪強(qiáng)同臺(tái)競(jìng)技。
■ 豪華品牌關(guān)注日漸走強(qiáng)，中國(guó)品牌呈現(xiàn)明顯下坡
隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，同時(shí)豪華品牌產(chǎn)品價(jià)格不斷下探，更多低價(jià)區(qū)間新車(chē)投放市場(chǎng)擴(kuò)大了用戶(hù)圈層，豪華品牌的用戶(hù)關(guān)注份額不斷走強(qiáng)。自2018下半年開(kāi)始，中國(guó)品牌陣營(yíng)的關(guān)注份額出現(xiàn)持續(xù)下滑，主要是由于低價(jià)市場(chǎng)不斷萎縮，部分中國(guó)品牌銷(xiāo)量嚴(yán)重退坡，拖尾現(xiàn)象凸顯。
■ 中國(guó)品牌兩級(jí)分化明顯，頭部上揚(yáng)，尾部下探，品牌淘汰賽開(kāi)啟
縱觀中國(guó)品牌陣營(yíng)整體情況，熱度呈現(xiàn)出逐年下滑的趨勢(shì)。主要是由于，中國(guó)品牌較多低價(jià)位產(chǎn)品的布局，受消費(fèi)升級(jí)及尾部品牌淘汰影響較大。由圖可知，自2018年開(kāi)始線(xiàn)索份額呈現(xiàn)出連續(xù)下降的趨勢(shì)。但同時(shí)，中國(guó)品牌頭部品牌與熱點(diǎn)品牌的市場(chǎng)份額呈現(xiàn)出逐漸擴(kuò)大的走勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，如長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、紅旗、領(lǐng)克等品牌，其線(xiàn)索份額呈現(xiàn)逐年上漲的態(tài)勢(shì)。中國(guó)品牌陣營(yíng)顯露出明顯的兩級(jí)分化走勢(shì)，品牌淘汰賽已開(kāi)啟。
■ 新國(guó)潮當(dāng)?shù)�，熱點(diǎn)中國(guó)品牌/車(chē)系市場(chǎng)熱度可與外國(guó)豪華品牌抗衡
隨著消費(fèi)升級(jí)，用戶(hù)對(duì)低端產(chǎn)品的需求逐漸萎縮，中國(guó)品牌亟需向上突圍，布局中高端產(chǎn)品，與外國(guó)品牌開(kāi)展正面競(jìng)爭(zhēng)。熱點(diǎn)車(chē)型中，紅旗H9關(guān)注度與BBA車(chē)型比肩；比亞迪創(chuàng)新的刀片電池技術(shù)吸引了眾多用戶(hù)的關(guān)注，使得比亞迪漢關(guān)注度趕超Model 3。蔚來(lái)、小鵬等新造車(chē)勢(shì)力另辟蹊徑，憑借對(duì)用戶(hù)需求的深度探究和對(duì)極致服務(wù)體系的打造，為自身在用戶(hù)心中贏得一席之地。
隨著新十年汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量增速放緩，過(guò)去依靠增長(zhǎng)紅利野蠻生長(zhǎng)的品牌生存空間將極大地被壓縮。汽車(chē)市場(chǎng)由增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)后，疊加消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，品牌、車(chē)型之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，行業(yè)優(yōu)勝劣汰加劇。
未來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)力差的低端車(chē)將會(huì)被淘汰，頭部品牌和熱門(mén)車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)力得到強(qiáng)化，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。同時(shí)，在存量市場(chǎng)中，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)?yán)砟罡映墒�，�?duì)于產(chǎn)品的了解度也更高。因此，只有在價(jià)格、品質(zhì)和品牌力等多方面均俱佳的產(chǎn)品，才能有望向上突圍，贏得更多消費(fèi)者的關(guān)注。（文/汽車(chē)之家 孫瑩）
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