[汽車之家 行業(yè)]  特斯拉的降價(jià)策略已經(jīng)成為一種常規(guī)操作，與此同時(shí)，市值和降價(jià)之間卻成了反比，一路趕超了多家傳統(tǒng)車企市值之和。只有弄清楚背后的邏輯，預(yù)判后續(xù)走向，半睡半醒的競(jìng)爭(zhēng)者們才找到應(yīng)戰(zhàn)的關(guān)鍵。十年前行業(yè)內(nèi)把特斯拉當(dāng)作互聯(lián)網(wǎng)公司，而現(xiàn)在，特斯拉更像是一家“金融資產(chǎn)公司”，只不過(guò)他兜售的不是某種金融產(chǎn)品，而是開(kāi)辟了能帶來(lái)高增長(zhǎng)（同時(shí)有高風(fēng)險(xiǎn)）的新賽道。

要獲得高增長(zhǎng)必須重構(gòu)汽車企業(yè)玩法

　　在汽車誕生的那個(gè)時(shí)代，汽車對(duì)于全球經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)就像現(xiàn)在的高科技產(chǎn)業(yè)，不僅有做不完的增量市場(chǎng)，資本的看好也促進(jìn)了汽車產(chǎn)業(yè)的不斷完善。特別是在上世紀(jì)初，隨著福特流水線的發(fā)明和每天5美元工作制對(duì)從業(yè)者的激勵(lì)，極大的提高了生產(chǎn)力，這很像現(xiàn)在搞高科技創(chuàng)新的硅谷模式，當(dāng)時(shí)也創(chuàng)造了一大批高收入人群。

　　但是，高成長(zhǎng)性的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。汽車的設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造環(huán)節(jié)經(jīng)過(guò)上百年的發(fā)展已非常成熟，形成了一套循序漸進(jìn)改進(jìn)產(chǎn)品、并大規(guī)模生產(chǎn)和銷售獲取利潤(rùn)的商業(yè)模式。傳統(tǒng)汽車企業(yè)玩的是毛利率，充分競(jìng)爭(zhēng)后各個(gè)環(huán)節(jié)毛利率極低，大眾、豐田等憑借規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)，成為傳統(tǒng)汽車企業(yè)中市值領(lǐng)先的公司。但這種模式給未來(lái)帶來(lái)的成長(zhǎng)性太有限，優(yōu)勢(shì)換個(gè)時(shí)代就成了劣勢(shì)，也就出現(xiàn)了市值被不正兒八經(jīng)造車的特斯拉反超的局面。

　　特斯拉作為新興品牌，如果繼續(xù)從那條傳統(tǒng)模式的跑道起跑，顯然不可能干得過(guò)傳統(tǒng)汽車巨頭。他選擇了一條把高成長(zhǎng)性作為核心能力的賽道，展開(kāi)與傳統(tǒng)車企的競(jìng)爭(zhēng)。這也是特斯拉能做，而傳統(tǒng)巨頭目前做不到的地方。

　　當(dāng)把高成長(zhǎng)性作為核心要素之后，利潤(rùn)率就已經(jīng)不是特斯拉追求的首要目標(biāo)，銷量的增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率的擴(kuò)張才是更高于利潤(rùn)率的核心要素。這個(gè)目標(biāo)與在存量燃油車市場(chǎng)里拼殺的傳統(tǒng)車企有這本質(zhì)區(qū)別，也能解釋特斯拉為什么每天想的是如何把車賣得更便宜，以獲得銷量的增長(zhǎng)。

　　我們來(lái)梳理一下，在新能源的增量市場(chǎng)中，特斯拉的優(yōu)劣勢(shì)分別有哪些。

　　優(yōu)勢(shì)主要有三方面：一是電動(dòng)車市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)（但特斯拉不是唯一）；二是沒(méi)有傳統(tǒng)制造帶來(lái)的重資產(chǎn)盈利負(fù)擔(dān)；三是顛覆性創(chuàng)新帶來(lái)的高成長(zhǎng)性。劣勢(shì)則包括缺乏先進(jìn)制造技術(shù)的積累，以及產(chǎn)品成熟度低，需要持續(xù)改進(jìn)。

　　反觀傳統(tǒng)制造商的情況，優(yōu)勢(shì)在于擁有成熟龐大的供應(yīng)鏈體系、自主掌握大量核心技術(shù)以及龐大的全球銷售渠道三大方面。劣勢(shì)同樣不小，可以預(yù)見(jiàn)的甚至面臨緊縮風(fēng)險(xiǎn)的成長(zhǎng)性、產(chǎn)品更新節(jié)奏固化、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和品牌打造帶來(lái)的低效率和高成本。

　　復(fù)盤傳統(tǒng)廠商的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)流程：市場(chǎng)調(diào)研---產(chǎn)品定義---產(chǎn)品量?jī)r(jià)規(guī)劃---研發(fā)---供應(yīng)鏈采購(gòu)---制造---銷售，然后再用銷售利潤(rùn)進(jìn)行下一代產(chǎn)品的研發(fā)，周而復(fù)始。

　　這種做法的好處是可以通過(guò)每一代產(chǎn)品的更迭，改進(jìn)上一代產(chǎn)品的缺陷，并且隨著產(chǎn)品代數(shù)的積累，產(chǎn)品的成熟度越來(lái)越高，產(chǎn)品質(zhì)量可靠性也越來(lái)越強(qiáng)，質(zhì)保成本、零部件采購(gòu)成本逐年下降。用一句話來(lái)總結(jié)就是：這樣做的最大好處是能夠盡可能地不犯錯(cuò)。壞處則是很難做顛覆性創(chuàng)新，因?yàn)槿魏晤嵏残詣?chuàng)新地想法會(huì)被各個(gè)協(xié)作部門或者上下游的供應(yīng)鏈牽制住。

　　特斯拉的玩法則是：挖人組建團(tuán)隊(duì)---產(chǎn)品定義---研發(fā)---供應(yīng)鏈采購(gòu)---制造---低毛率銷售---銷量數(shù)字爆炸性增長(zhǎng)---新能源顛覆傳統(tǒng)的故事---高成長(zhǎng)性---高市盈率---融資---研發(fā)---生產(chǎn)---銷售---下一輪爆炸性銷量增長(zhǎng)---更高的市盈率---融資---周而復(fù)始。

　　可以看出，特斯拉拋開(kāi)了傳統(tǒng)模式的束縛，重構(gòu)整個(gè)汽車生態(tài)甚至重構(gòu)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展節(jié)奏，以實(shí)現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新。但弊端則是高風(fēng)險(xiǎn)性，一旦出現(xiàn)產(chǎn)能瓶頸，銷量下跌，或巨大的投訴量，市值漲多高也會(huì)跌多狠。并且在這個(gè)過(guò)程中，不管怎么節(jié)儉，對(duì)于資金的需求依舊龐大到嚇人，自身造血能力補(bǔ)不足缺口，一旦資金鏈斷裂，或者經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，就對(duì)企業(yè)就會(huì)造成致命打擊。為什么特斯拉可以這么玩，傳統(tǒng)廠商不能這么玩？原因就是高風(fēng)險(xiǎn)和高負(fù)債率是傳統(tǒng)重資產(chǎn)廠商無(wú)法承受的，初創(chuàng)公司最終能這么玩到脫穎而出的也是鳳毛麟角。

特斯拉會(huì)一直這樣不賺錢的玩下去嗎?

　　特斯拉通過(guò)資本重構(gòu)了整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)。首先是干掉了渠道成本，品牌成本，而傳統(tǒng)廠商這部分成本要占到廠商指導(dǎo)價(jià)20-30%。其次，特斯拉通過(guò)在新能源領(lǐng)域建立的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步降低零部件采購(gòu)成本。國(guó)產(chǎn)特斯拉一步步提高國(guó)產(chǎn)化率，進(jìn)而一次次降價(jià)的現(xiàn)象充分證明了特斯拉一條心要走市場(chǎng)占有率路線。這是一個(gè)正向循環(huán)，特斯拉通過(guò)市占率地?cái)U(kuò)大，成為新能源車最大的單一品牌零部件采購(gòu)商，從而獲得最大的議價(jià)空間，再進(jìn)一步促使成本下降，從而降低售價(jià)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

　　傳統(tǒng)廠商進(jìn)軍新能源領(lǐng)域面臨四大挑戰(zhàn)：1、如果新能源車領(lǐng)域做不到市占率第一，就無(wú)法在三電系統(tǒng)中成為最大的單一品牌采購(gòu)商，所以進(jìn)貨成本沒(méi)有特斯拉的優(yōu)勢(shì)；2、龐大的經(jīng)銷商體系需要分利，無(wú)法拋去現(xiàn)有的低效的銷售渠道；3、傳統(tǒng)方式的品牌和公關(guān)的持續(xù)投入讓品牌成本居高不下；4、低效率的人員冗余（引用一位資深福特工程師的調(diào)侃：福特減少三分之一的人效率可以更高，再減掉三分之一的人也能正常運(yùn)轉(zhuǎn)）。

　　特斯拉將來(lái)會(huì)面臨的風(fēng)險(xiǎn)：1、市場(chǎng)收縮導(dǎo)致資金鏈斷裂；2、大規(guī)模公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（包括產(chǎn)品安全性，產(chǎn)品可靠性相關(guān)的大規(guī)模召回）；3、產(chǎn)能瓶頸導(dǎo)致發(fā)展速度被制約。整車由上萬(wàn)個(gè)零部件組成，而這些零部件和原材料都有對(duì)應(yīng)的上千家甚至幾千家供應(yīng)商，任何一個(gè)核心零部件供應(yīng)不足都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)能不足從而影響到銷量增長(zhǎng)，最終形成連鎖反應(yīng)導(dǎo)致股價(jià)下跌。

結(jié)論：

　　特斯拉與傳統(tǒng)廠商的核心區(qū)別在于傳統(tǒng)廠商想著如何把產(chǎn)品賣貴，以獲得毛利率。而特斯拉想的是如何把產(chǎn)品賣便宜，以獲得高增長(zhǎng)從而轉(zhuǎn)化為資本市場(chǎng)的高市值。兩者的DNA決定了傳統(tǒng)廠商無(wú)法效仿特斯拉，但特斯拉可以通過(guò)強(qiáng)大的資本能力和市場(chǎng)占有率逐步完善產(chǎn)品、技術(shù)、性能、制造等傳統(tǒng)領(lǐng)域已經(jīng)充分競(jìng)爭(zhēng)的要素。

　　引用豐田總裁的話，64歲的豐田章男在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)上首次公開(kāi)評(píng)論特斯拉：“他們并不是真的在制造東西，人們只是在購(gòu)買配方�！彼�用烹飪方式類比兩家公司：“豐田擁有的是廚房和廚師，我們能做真正的食物�！�

　　但是特斯拉賣的不是食物，特斯拉賣的是明天會(huì)有更多的人來(lái)買食物這件事，后者的價(jià)值則遠(yuǎn)高于食物本身的價(jià)值，而通過(guò)資本市場(chǎng)把這些價(jià)值變現(xiàn)進(jìn)一步改進(jìn)食物，從而獲得食物的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。至于他們是持有廚房廚師還是持有配方，這些都不重要。

　　然而更可怕的是，通過(guò)對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，特斯拉干掉了渠道成本，干掉了品牌成本，再加上新能源領(lǐng)域最大規(guī)模的采購(gòu)量，其產(chǎn)品成本之低是碾壓傳統(tǒng)汽車品牌的性質(zhì)，而去經(jīng)銷商渠道化的成本優(yōu)勢(shì)將在銷售規(guī)模擴(kuò)大后產(chǎn)生事半功倍的效果,未來(lái)最大的風(fēng)險(xiǎn)則是公共關(guān)系�？梢灶A(yù)見(jiàn)，特斯拉的價(jià)格沒(méi)有最低只有更低，特斯拉的股價(jià)沒(méi)有最高只有更高。下一篇，我們將具體分析特斯拉的降價(jià)空間，敬請(qǐng)關(guān)注。（文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 湯啟�。�

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