[汽車之家 行業(yè)]  12月11日，在中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“2021中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)峰會(huì)”上，一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)馬振山從企業(yè)端的角度，對(duì)2021年整體汽車市場(chǎng)提出了十大問題思考。

『一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān) 馬振山』

問題一：本輪車市下行期，是否臨近了尾聲？

　　截至11月底，車市已經(jīng)連續(xù)5個(gè)月正增長(zhǎng)，這是三年來少有的積極信號(hào)，這昭示了中國(guó)乘用車市場(chǎng)的筑底反彈。年初預(yù)計(jì)2020年車市周期性恢復(fù)，但是疫情打擊了汽車消費(fèi)，可以說上半年疫情延緩了市場(chǎng)回正的進(jìn)程，但恰恰也是因?yàn)橐驗(yàn)橐咔椋�三季度起市�?chǎng)出現(xiàn)了超預(yù)期反彈，8%同比增速也是這幾年來罕見的。

　　疫情帶來的另一個(gè)結(jié)果是加速一批僵尸企業(yè)關(guān)門運(yùn)轉(zhuǎn)。同時(shí)，經(jīng)歷疫情考驗(yàn)，新勢(shì)力已經(jīng)嶄露頭角，這對(duì)車市恢復(fù)有了更強(qiáng)的動(dòng)力，吹響了中國(guó)乘用車市場(chǎng)筑底反彈的號(hào)角。

問題二：后疫情時(shí)代車市能否延續(xù)這種強(qiáng)勁勢(shì)頭？

　　馬振山判斷，增長(zhǎng)勢(shì)頭還會(huì)延續(xù)。理由有三：第一，148輛千人保有量說明汽車消費(fèi)普及仍然任重而道遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展決定了汽車保有量提升也是一個(gè)必然。第二，疫情期汽車制造業(yè)工業(yè)增加值增速達(dá)到4.4%，凸顯了對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性作用，汽車行業(yè)正成為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)，為經(jīng)濟(jì)重啟注入了動(dòng)力。第三，促內(nèi)需等消費(fèi)政策也優(yōu)先圍繞汽車行業(yè)去展開，整個(gè)“十四五”期間社會(huì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，車市將至少4.4%年增長(zhǎng)。因此，中國(guó)車市未來可期。

問題三：車市增長(zhǎng)能否再次借力于政策？

　　車市發(fā)展離不開國(guó)家宏觀調(diào)控。短期來看，車市受疫情打擊迅速滑向谷底，但強(qiáng)刺激政策依然沒有實(shí)質(zhì)浮出水面，在中央和地方政府對(duì)疫情有效控制下，車市快速恢復(fù)，市場(chǎng)依靠供需調(diào)整頑強(qiáng)地回到了正常的軌道，一方面體現(xiàn)了市場(chǎng)需求旺盛和韌性，另一方面也體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定力。長(zhǎng)期來看，車市發(fā)展至今已進(jìn)入了普及后期，未來汽車市場(chǎng)也將踐行雙循環(huán)發(fā)展理念，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的動(dòng)態(tài)平衡，推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

　　馬振山表示，車市永恒驅(qū)動(dòng)力必將是需求而非政策引導(dǎo)。作為汽車行業(yè)參與者，應(yīng)該戒除“等、靠、要”等心理，回到充分參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來贏得客戶這條正確軌道上來。

問題四：2021年哪些消費(fèi)群體能為汽車市場(chǎng)帶來增量呢？

　　再聚焦到市場(chǎng)需求端，目前城鎮(zhèn)每百戶家庭汽車擁有量43臺(tái)，這個(gè)規(guī)模恰恰和中高收入群體對(duì)應(yīng)，是近年來各個(gè)行業(yè)關(guān)注的新中產(chǎn)階層，這個(gè)階層消費(fèi)水平足以支撐車輛購(gòu)買和置換，他們明年為車市帶來多大增長(zhǎng)，取決于他們對(duì)美好生活的向往和和消費(fèi)信心的強(qiáng)弱。疫情之下，他們認(rèn)識(shí)到汽車可以滿足私密和健康需求，未來收入將極大激勵(lì)他們成為有車一族。

問題五：增換購(gòu)趨勢(shì)在2021年會(huì)帶來哪些機(jī)遇？

　　通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，增換購(gòu)客戶更青睞中型三廂車及中型SUV以上車型，從車型來看高級(jí)別市場(chǎng)份額持續(xù)攀升，隨著增換購(gòu)比例進(jìn)一步提升，這一趨勢(shì)會(huì)更加明顯。從車身形勢(shì)來看，增換購(gòu)客戶更加了解自己的需求，小眾車身形式也能贏得了用戶的青睞。增換購(gòu)客戶在購(gòu)買考慮時(shí)，品牌因素甚至超過了產(chǎn)品因素，這一現(xiàn)象在首購(gòu)中是不多見的�？梢哉f，品牌力是吸引增換購(gòu)客戶群體的不二法門。2021年將利好品牌驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

問題六：2021年車市競(jìng)爭(zhēng)格局將出現(xiàn)哪些新的變化？

　　增換購(gòu)與首購(gòu)分庭抗禮階段，強(qiáng)勢(shì)合資品牌會(huì)憑借多年口碑繼續(xù)擠壓弱勢(shì)品牌，品牌分化現(xiàn)象更加明顯。特斯拉等進(jìn)一步國(guó)產(chǎn)化將跨豪華、合資雙向競(jìng)爭(zhēng)，再次卷入競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)部，日資廠商高歌猛進(jìn)，本田、豐田向百萬目標(biāo)沖擊。

　　中國(guó)品牌在明年會(huì)迎來大爆發(fā)年，因?yàn)檎麄�(gè)產(chǎn)品力通過今年積蓄和品牌打造會(huì)不斷侵蝕弱勢(shì)品牌的市場(chǎng)。隨著城鄉(xiāng)居民收入差距顯著減少，“十四五”開局之后國(guó)家會(huì)進(jìn)一步推進(jìn)共同富裕，進(jìn)一步激活鄉(xiāng)村市場(chǎng)需求，這也利好于中國(guó)品牌。

問題七：2021年新能源汽車板塊會(huì)發(fā)生什么重要變化？

　　當(dāng)前新能源汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)啞鈴型結(jié)構(gòu)，中端市場(chǎng)聲量偏小。2021年隨著大眾、豐田等外資企業(yè)的入局，新能源汽車市場(chǎng)必將硝煙再起，實(shí)現(xiàn)終端市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，從啞鈴型向紡錘型轉(zhuǎn)變。BEV私人用戶購(gòu)買占比提高，非雙限城市BEV銷量也會(huì)增長(zhǎng)，新能源汽車市場(chǎng)已向需求拉動(dòng)轉(zhuǎn)變，走向成熟。

問題八：以價(jià)換量成為存量市場(chǎng)最后殺手锏，2021年是否還奏效？

　　行業(yè)內(nèi)眾多廠商不得不重復(fù)以價(jià)換量的戲碼，通過價(jià)格吸引客戶換取更高的銷量，價(jià)格下探趨勢(shì)在2021年沒有理由戛然而止，但有理由提出疑問，市場(chǎng)是不是真的只能由價(jià)格驅(qū)動(dòng)？2020年豪華車市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊飛讓人側(cè)目，同時(shí)引發(fā)行業(yè)深刻思考，原來價(jià)格和銷量可以兼得。經(jīng)過疫情，消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣在不知不覺中發(fā)生了變化，部分客戶更傾向品質(zhì)消費(fèi)和價(jià)值消費(fèi)，所以有跡象表明，價(jià)值戰(zhàn)悄然而來，而且會(huì)加速而來。以價(jià)值換取銷量是時(shí)代賦予以價(jià)換量新的新內(nèi)涵，或?qū)⒊蔀槭袌?chǎng)和車市新的驅(qū)動(dòng)力。

問題九：2021年車市新勢(shì)力是誰？

　　正如價(jià)值戰(zhàn)帶來新的啟示一樣，每年汽車市場(chǎng)都有出人意料的新鮮血液注入。經(jīng)歷過去幾年造車新勢(shì)力潮起潮落，2021年市場(chǎng)新鮮血液可能是不造車新勢(shì)力，滴滴等巨頭為代表的服務(wù)運(yùn)營(yíng)商將會(huì)深度入局車市，將為市場(chǎng)帶來更多變數(shù)。

　　短期來看，這是車市利好因素，必將對(duì)2021年市場(chǎng)帶來凈增量；長(zhǎng)期來看，是不同生態(tài)、不同行業(yè)在汽車領(lǐng)域消費(fèi)模式的博弈。未來消費(fèi)主力軍是Z時(shí)代的年輕人，他們對(duì)于共享化出行方式高度認(rèn)可，出行領(lǐng)域企業(yè)攪動(dòng)造車板塊以及軟件板塊，房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入都存在可能。汽車消費(fèi)私人購(gòu)買與租賃等形式短期內(nèi)也會(huì)相互博弈，長(zhǎng)生共存直到均衡。

問題十：供應(yīng)鏈將出現(xiàn)哪些變化？

　　供給端可以總結(jié)為“斷舍離”。對(duì)于上游供應(yīng)商，在汽車供應(yīng)鏈全球化布局，國(guó)外疫情不確定性增加的背景下，汽車核心零部件斷供或?qū)�時(shí)有發(fā)生，此為斷；對(duì)于主機(jī)廠而言，強(qiáng)勢(shì)車企依靠產(chǎn)品、技術(shù)完成本輪調(diào)整，弱勢(shì)的新進(jìn)入者面臨技術(shù)壁壘、成本壓力或退出造車領(lǐng)域，此為舍；對(duì)于銷售渠道特別是弱勢(shì)渠道，如不能突破傳統(tǒng)營(yíng)銷思路，聚焦客戶、聚焦細(xì)節(jié)、聚焦客戶體驗(yàn)、營(yíng)銷成本，那么未來也可能無法安身立命、隨波逐流甚至離開，此為離。

　　通過上述10個(gè)基本問題的思考，馬對(duì)2021年車市進(jìn)行了預(yù)判。對(duì)于總體市場(chǎng)的增速和節(jié)奏判斷，馬振山歸納為八個(gè)字：總量恢復(fù)、前高后平，2021年增速預(yù)測(cè)為9.9%，乘用車市場(chǎng)超過2019年水平，考慮今年一季度的特別情況，預(yù)計(jì)2021年一季度將實(shí)現(xiàn)60%同比增長(zhǎng)，二季度到四季度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)1%的同比增長(zhǎng)。

　　結(jié)構(gòu)方面，2021年是新能源汽車真正走向發(fā)展的重要年份。2020年下半年新能源汽車增速已經(jīng)接近70%，隨著2021年主流合資企業(yè)正式入局新能源汽車市場(chǎng)，相信新能源汽車市場(chǎng)會(huì)帶來新的增長(zhǎng)動(dòng)能。2021年新能源汽車預(yù)計(jì)增速將達(dá)到50%，新能源總體市場(chǎng)滲透率接近7%，較2020年會(huì)進(jìn)一步提升。HEV市場(chǎng)將進(jìn)一步規(guī)模化，2020年HEV混動(dòng)市場(chǎng)預(yù)計(jì)是在45萬臺(tái)，2021年或可達(dá)到80萬臺(tái)以上。

　　馬振山表示，汽車市場(chǎng)變化太大，整個(gè)營(yíng)銷理念對(duì)于客戶體驗(yàn)的認(rèn)知都要與時(shí)俱進(jìn)，市場(chǎng)沒有強(qiáng)者恒強(qiáng)，唯有適者生存。注定載入史冊(cè)的2020年即將過去，無論得失、成敗，未來的歲月里也許行業(yè)人士會(huì)時(shí)常想起這難以忘懷的一年。車輪滾滾，步履不停。（編輯/汽車之家 杜俊儀）

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