深評：傳統(tǒng)車企如何玩轉(zhuǎn)“用戶運(yùn)營”？
[汽車之家 深評] 智能手機(jī)行業(yè)中，幾大頭部品牌在用戶運(yùn)營上可謂出類拔萃，“果粉”、“花粉”、“米粉”等比較有代表性的鐵桿粉絲圈層，經(jīng)常出現(xiàn)通宵排隊搶購新機(jī)型、千里自費(fèi)應(yīng)援廠商活動等狂熱舉動，忠實(shí)用戶不僅信賴產(chǎn)品及技術(shù)，更深層次的驅(qū)動力來自于對品牌情懷的強(qiáng)烈共鳴和向往。
事實(shí)上，在數(shù)字化及年輕化消費(fèi)浪潮下，品牌與用戶之間的關(guān)系在發(fā)生不斷變革，面對挑戰(zhàn)，眾多傳統(tǒng)車企主動嘗試從過去的我行我素、刻板的產(chǎn)品價值輸出，向用戶思維轉(zhuǎn)型。那國內(nèi)主要汽車廠商在“轉(zhuǎn)舵”之路上，到底有哪些舉措？他們之中，又有哪些共通之處？面對轉(zhuǎn)型，未來還有哪些挑戰(zhàn)和亟待攻克的難點(diǎn)？帶著這些問題，我們在下文一探究竟。
一、憶往昔：凡事必有因
滾滾長江東逝水, 浪花淘盡英雄。在激蕩的2020年，長安、長城、廣汽等本土龍頭車企，逆勢而上，迎來產(chǎn)品銷量和企業(yè)市值的“強(qiáng)勢反彈”，可謂風(fēng)光無兩。
另一邊，面對市場的風(fēng)云變幻，曾幾何時聲名赫赫的品牌及產(chǎn)品，如今卻在車市中難覓其蹤影、命懸一線，如力帆、眾泰、華晨、華泰等，都深陷巨額虧損、資金凍結(jié)、無法正常生產(chǎn)、經(jīng)銷商大量退網(wǎng)及維權(quán)等瀕臨破產(chǎn)的泥沼中，苦苦無法脫身。
其實(shí)，早在汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，各家中國品牌之間的綜合實(shí)力差距并不大，多數(shù)還都站在同一起跑線上，同時，由于市場處于紅利期（賣方市場），產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場交易的主動權(quán)也掌握在車企手中。而彼時，在面對是打造企業(yè)品牌，還是獲得銷量和利潤的抉擇時，眾泰、陸風(fēng)、華泰等多數(shù)汽車品牌都選擇了后者，盲目的追逐銷量排名及市場占有率，試圖以“短平快”的手法，即通過短周期的模仿開發(fā)（逆向工程）、平價銷售、快速及大量產(chǎn)品上市等策略，過分的強(qiáng)調(diào)車型低價格和性價比，錯失了以良好的用戶體驗(yàn)來打造企業(yè)形象及產(chǎn)品口碑的機(jī)會，也在很大程度上透支了品牌力的可持續(xù)增長潛力，品牌的長效壁壘建設(shè)更是無從談起。
傳統(tǒng)車企早前都普遍缺乏與用戶及媒體的溝通，即便是在中國系車企“排頭兵”序列中，以長城汽車為例，在2017年之前盡管企業(yè)凈利潤率亮眼，但在品牌和產(chǎn)品推廣方面卻始終比較“吝嗇”，而且對于長城汽車及其當(dāng)家人魏建軍來說，早前對待媒體、消費(fèi)者的態(tài)度也略顯保守，不夠開放，這也直接導(dǎo)致了市場對長城汽車及魏建軍本人的很多誤解，給企業(yè)的長久發(fā)展產(chǎn)生一定掣肘。
此外，中國傳統(tǒng)車企從最早的普遍較弱，到部分企業(yè)的逐漸“突圍”；從最早的產(chǎn)品“山寨風(fēng)”盛興，到個別產(chǎn)品優(yōu)秀的原創(chuàng)設(shè)計順利崛起，在各企業(yè)及產(chǎn)品向上發(fā)展的歷程中，隨著產(chǎn)品及市場分化的加劇，尤其在同一競爭圈層內(nèi)，為了引導(dǎo)消費(fèi)者對品牌及產(chǎn)品的判斷，在銷售渠道、宣傳端的私下較勁和相互攻伐現(xiàn)象一直較為普遍，窩里斗的內(nèi)耗事件也時常發(fā)生，像近幾年長城、長安、吉利、奇瑞等都被卷入“黑公關(guān)”、“水軍門”事件，不僅鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，更對整個中國品牌車企的形象造成損傷，著實(shí)得不償失。
二、看今朝：逆境中求變革
近期來看，最受矚目的當(dāng)屬新能源汽車板塊。新造車勢力三強(qiáng)蔚來、小鵬和理想自上市以后，不僅賺足了話題量，企業(yè)市值也水漲船高。其實(shí)，相比多數(shù)傳統(tǒng)造車企業(yè)，新造車勢力當(dāng)前無論是在銷售體量，還是車型陣容及制造經(jīng)驗(yàn)儲備上，都還稍顯遜色。資本市場對其的不斷追捧和高預(yù)期，除了有產(chǎn)品端的技術(shù)亮點(diǎn)外，新興企業(yè)在用戶運(yùn)營、在品牌營銷等模式上的創(chuàng)新，才是其備受青睞的重要原因。
以蔚來汽車為例，一方面在解決用戶痛點(diǎn)——續(xù)航和充電問題上，持續(xù)擴(kuò)大“可充可換可升級”的能源體系，另一方面在解決用戶“癢點(diǎn)”上也不遺余力，投入大量的人力財力打造直營模式，用價值觀+充分授權(quán)的方式，來實(shí)現(xiàn)整個公司“傻傻地對用戶好”。也正是基于此，盡管當(dāng)前整體市場的消費(fèi)者越來越挑剔，也更為理性，但蔚來車主自發(fā)維護(hù)、做志愿者、自費(fèi)無償打廣告、主動賣車的“連續(xù)劇”事件，應(yīng)該說給傳統(tǒng)車企帶來不小的震動和刺激。
而且，考慮到在中國市場從增量到存量轉(zhuǎn)換的大環(huán)境下，各細(xì)分市場間的產(chǎn)品同質(zhì)化競爭愈加強(qiáng)烈，傳統(tǒng)車企承擔(dān)的壓力不言自明。新對手的不斷入局以及市場環(huán)境的惡化，迫使傳統(tǒng)車企不得不在困境中謀求轉(zhuǎn)型。也正是在這樣的背景下，無論是搶先進(jìn)入市場，在“灘頭作戰(zhàn)”取得初步勝利的WEY、領(lǐng)克等，還是剛剛獨(dú)立或分化出來的廣汽埃安、嵐圖、智己、R汽車、Arcfox等，又或者是還在積極籌建中的長安新高端品牌等，各家傳統(tǒng)車企都在嘗試通過基于現(xiàn)有的母品牌，推出新品牌、新產(chǎn)品矩陣（新開發(fā)平臺加持）等方式，進(jìn)而帶動整個銷售、宣傳等環(huán)節(jié)，進(jìn)行多方位的變革，以謀求應(yīng)對消費(fèi)升級的大趨勢、沖擊中高端市場，重塑品牌形象。
同時，由于智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的不斷推廣，傳統(tǒng)車企也在借助各自的車機(jī)網(wǎng)聯(lián)平臺，力求通過運(yùn)營和打造全新的用戶社區(qū)，從而搭建起廠商、用戶更好的溝通機(jī)制，改善用戶運(yùn)營水平。拿長城和廣汽來說，兩企業(yè)根據(jù)各自品牌車系，分別為現(xiàn)有用戶及潛在購車人群，建立了“哈弗智家”、“廣汽埃安”等諸多一站式的生活服務(wù)平臺，借助商城、用戶交流社區(qū)、我的愛車等子模塊的海量數(shù)據(jù)，力求充分的把握消費(fèi)者的使用習(xí)慣、車型商品喜好等特征，并及時的將用戶痛點(diǎn)反饋給廠商端，反哺產(chǎn)品開發(fā)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品迭代方向的合理性及效率性。
此外，營銷策略方面，傳統(tǒng)車企頭部品牌近年來投入總額度也不斷加大，并開始真正學(xué)會了如何花錢，如何把錢花在刀刃上。一方面競相舉辦品牌技術(shù)日活動，拉進(jìn)廠商和消費(fèi)者的溝通距離；另一方面與新興造車勢力對標(biāo)，布局品牌體驗(yàn)中心，升級用戶購車體驗(yàn)，展現(xiàn)品牌渠道變革、戰(zhàn)略升級的決心；再到開展在線賣車、與年輕層用戶交朋友，來擴(kuò)大圈層提升流量。
可以說，在針對未來用戶的移動生活場景，強(qiáng)調(diào)打造產(chǎn)品及用戶服務(wù)的極致體驗(yàn)方面，中國傳統(tǒng)車企盡管屬于“后來者”，但是頭部品牌在逆境中的積極求變以及多維度的不斷跟進(jìn)，也讓我們看到將來與新興造車勢力逐漸回歸一個賽道的可能。
三、展未來：亟待攻克問題探討
時易世變，大浪淘沙，隨著各品牌間優(yōu)勝劣汰分化趨勢加強(qiáng)，傳統(tǒng)車企向用戶思維轉(zhuǎn)型的重要性和緊迫性更加凸顯。
不過，即便是眼下仍能保持較好發(fā)展勢頭的吉利、長城、長安、廣汽等傳統(tǒng)車企，在用戶思維服務(wù)、全新體驗(yàn)?zāi)Ｊ酵茝V等方面的“新手”地位卻沒有變。傳統(tǒng)車企盡管用戶基盤非常可觀，但如果只是依葫蘆畫瓢，在用戶服務(wù)平臺App上常態(tài)化的靠每日打卡送積分、回饋禮物等形式，來提升用戶活躍度，卻沒有在關(guān)鍵環(huán)節(jié)，針對品牌現(xiàn)有車主及普通消費(fèi)者在使用需求特征上深入挖掘，開發(fā)特色的興趣點(diǎn)和魅力點(diǎn)，則很難快速獲得消費(fèi)者的認(rèn)知、長效的維系和較高的用戶粘度。
而且，對于在“運(yùn)營”方面存在先天短板的傳統(tǒng)制造型車企來講，如何及時獲取、甄選有效數(shù)據(jù)，并將其在產(chǎn)品端及服務(wù)端，快速轉(zhuǎn)化成用戶滿意度；如何基于現(xiàn)有平臺進(jìn)一步開拓新商業(yè)模式，以增加企業(yè)盈利點(diǎn)和改善品牌美譽(yù)度等方面，都屬于其薄弱環(huán)節(jié)，需要在未來持續(xù)探索跟進(jìn)，尋求突破。
四、總結(jié)
其實(shí)在各個行業(yè)中都殊途同歸，用戶運(yùn)營雖一般無法量化，也看似無形，但對企業(yè)來說卻包含無盡價值，是品牌持續(xù)發(fā)展的基石。
而汽車作為高售價、低頻次購買及長周期使用的商品，普通傳統(tǒng)車企如果只是單憑推出嶄新的品牌、在喧囂城市中心增設(shè)品牌體驗(yàn)店、拿“半價賣車”的噱頭進(jìn)行在線宣傳等，可能都很難沖破現(xiàn)有的品牌壁壘局勢。
只有真正顛覆傳統(tǒng)汽車品牌與消費(fèi)者的溝通方式，針對用戶在線下線上的看車、購車及使用等全場景，在產(chǎn)品研發(fā)及用戶大數(shù)據(jù)上實(shí)現(xiàn)接軌，并在產(chǎn)品銷售、售后等各個環(huán)節(jié)，增強(qiáng)品牌的體系化實(shí)力，讓消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品“著迷和上癮”，才是正途。（文/汽車之家行業(yè)評論員 車庸）
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