[汽車之家 行業(yè)]  近兩年增長(zhǎng)持續(xù)乏力的車市中，豪華品牌卻逆風(fēng)飛揚(yáng)，尤其是BBA，獨(dú)孤求敗，馬路上的BBA多到已經(jīng)沒有了豪華品牌的稀缺性，在中國(guó)市場(chǎng)攻城略地的姿勢(shì)羨煞大眾福特們。同有著日耳曼血統(tǒng)的豪華三強(qiáng)，在中國(guó)市場(chǎng)上的膠著向來是車市的大看點(diǎn)。

　　開疆辟土十余年，BBA已近拿下國(guó)內(nèi)豪車市場(chǎng)近7成的市場(chǎng)份額，在整體車市的份額接近12%。BBA以高端大氣上檔次的品牌形象入華，如今已走入尋常百姓家。其成功，關(guān)乎天時(shí)地利人和，中國(guó)汽車消費(fèi)升級(jí)，其他品牌不爭(zhēng)氣，入門產(chǎn)品售價(jià)低，品牌形象樹立的好……它們“收割”中國(guó)市場(chǎng)的姿態(tài)，卻各有一番滋味可以品鑒。

　　量勢(shì)齊贏，頭把交椅輪流坐

　　2020年，按終端上險(xiǎn)銷量數(shù)據(jù)排名，奔馳79.26萬輛，寶馬75.85萬輛，奧迪73.15萬輛，10年前的2010年，奔馳、寶馬、奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的年銷量分別只有12.8萬輛、13.2萬輛和20.9萬輛。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最早、一度排名在前的奧迪目前略遜一籌，寶馬領(lǐng)先了奔馳近十年，2017年被奔馳以1300輛的微弱優(yōu)勢(shì)超越，其后差距逐漸拉大。今年1月，三者的排名還是奔馳第一，寶馬第二，奧迪第三。

　　如果持續(xù)跟蹤新車銷售市場(chǎng)，最刺激的一個(gè)感受就是：BBA你“一枝獨(dú)秀”啊，低迷、不振，下調(diào)，走低，這些頹詞兒都與你無關(guān)！自2017年以來，這種形勢(shì)就沒變過，月月如此，年年如此。最近四年整體車市銷量連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，BBA卻連續(xù)正增長(zhǎng)，大眾怕是羨慕的緊。不過，從近四年的增速看，BBA也是受了車市低迷的影響的，身在江湖難獨(dú)善。

　　“三駕馬車”雖輪流坐莊，整體又齊頭并進(jìn)。目前，BBA已占國(guó)內(nèi)豪華汽車市場(chǎng)近7成的市場(chǎng)份額，在整體車市中的份額也從2010年的4.5%增長(zhǎng)到了如今的11.37%。按奔馳、寶馬、奧迪的順序，2020年的市場(chǎng)份額分別是3.95%、3.78%和3.64%，還算是旗鼓相當(dāng)，目前市場(chǎng)份額能超過BBA中任何一家的中國(guó)品牌，也就只有吉利和長(zhǎng)安了。不合時(shí)宜地說下另一組數(shù)據(jù)：2018年中國(guó)品牌在各級(jí)城市的市場(chǎng)份額到達(dá)階段性頂峰，其后兩年開始連續(xù)下降，從平均38.18%掉到35.14%。

　　BBA的得勝，外部看，有中國(guó)汽車消費(fèi)升級(jí)、其他品牌不爭(zhēng)氣等原因，比如近幾年美系車和韓系車的大滑坡、中國(guó)品牌的消費(fèi)認(rèn)知尚待提高等等；內(nèi)部看，則與品牌效應(yīng)和BBA的幾個(gè)關(guān)鍵“秘籍”有關(guān)。

　　秘籍一：增加產(chǎn)品導(dǎo)入 密集投放入門級(jí)車

　　進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，BBA多少都是帶著些“身段兒”的——2010年，BBA的大型轎車和中大型轎車在國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)的占有率分別為90%和67%，到了2020年，BBA在這兩個(gè)高級(jí)細(xì)分市場(chǎng)的份額依然有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，分別為78.24%和68.2%。

　　迄今為止，三家的大型轎車、大型SUV和中大型SUV還是全部以進(jìn)口方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其他車型則基本已陸續(xù)導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)，正是這些合資車成就了BBA。目前奔馳、寶馬、奧迪的國(guó)產(chǎn)化率分別為80.01%、79.66%和92.20%，奧迪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最早，目前的國(guó)產(chǎn)化率也最高。而在2010年時(shí)，三個(gè)品牌的國(guó)產(chǎn)化率分別只有27.09%、37.55%和85.83%，奧迪這也不能說“只有”了……目前進(jìn)口的BBA車型中銷量最高的是寶馬X5。

『寶馬X5』

　　通過持續(xù)的產(chǎn)品導(dǎo)入，BBA在車型級(jí)別布局上也慢慢接地氣，產(chǎn)品策略是其制勝的關(guān)鍵。從BBA各級(jí)車系在國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)的份額變化趨勢(shì)看，中型轎車、緊湊型轎車和緊湊型SUV市場(chǎng)上，BBA的份額提升速度最快——從2010年到2020年，三家緊湊型轎車合計(jì)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了10.5倍，緊湊型SUV的增長(zhǎng)了5.8倍，中型轎車的增長(zhǎng)了2.6倍。

　　2008年，緊湊型轎車寶馬1系和奔馳A級(jí)以進(jìn)口方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)年銷量分別只有642輛和20輛，2009年奔馳B級(jí)進(jìn)口中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)年銷量2759輛，2010年超過1萬輛，這些只是BBA在國(guó)內(nèi)緊湊級(jí)市場(chǎng)上的初探。

　　BBA緊湊型轎車的國(guó)產(chǎn)化元年在2014年，率先試水的是奧迪A3(參數(shù)|詢價(jià))；2017年寶馬1系國(guó)產(chǎn)化，奔馳最晚，在2018年末國(guó)產(chǎn)上市了奔馳A級(jí)。目前寶馬1系和奧迪A3的單月銷量都是超5000輛的水平，而奔馳A級(jí)的單月銷量已經(jīng)接近8000輛，今年破萬不在話下。

『奔馳A級(jí)』

　　在緊湊型SUV市場(chǎng)上，寶馬先行一步——2012年在國(guó)內(nèi)上市寶馬X1，目前單月銷量超過了1萬輛，2019年底又在中國(guó)市場(chǎng)推出寶馬X2，目前單月銷量接近4000輛；奧迪Q3國(guó)內(nèi)上市時(shí)間2013年，目前單月銷量超過8000輛；奔馳2015年國(guó)產(chǎn)化了奔馳GLA，GLB在2019年末于國(guó)內(nèi)上市，目前單月銷量已經(jīng)接近9000輛，是GLA的兩倍，破萬也是指日可待。小型SUV市場(chǎng)上，奧迪Q2L已經(jīng)在2018年10月上市，目前單月銷量已經(jīng)達(dá)到5000輛。

『寶馬X1』

　　有意思的是，與BBA整體的市場(chǎng)占有區(qū)間不同，BBA的緊湊級(jí)車型，包括轎車和SUV，都是在二級(jí)城市的銷量高于一級(jí)城市（唯一例外的是寶馬的兩款緊湊型SUV）。根據(jù)《國(guó)家信息中心城市分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》的劃分，二級(jí)城市有19個(gè)，每年消化了國(guó)內(nèi)1/4的新車，是所有城市級(jí)別中市場(chǎng)容量最大的。下圖中BBA各級(jí)車系的銷量走勢(shì)，也明確顯示了它們?cè)诋a(chǎn)品導(dǎo)入上的層級(jí)策略和時(shí)間節(jié)奏。

　　秘籍二：豐富的國(guó)產(chǎn)化車系矩陣，老少通吃

　　加速入門級(jí)產(chǎn)品入華的節(jié)奏，固然是BBA的策略之一，但是已經(jīng)國(guó)產(chǎn)化的中型和中大型車系目前還是其銷量擔(dān)當(dāng)，占到各自總銷量（含進(jìn)口車）的60%以上，接近70%。三家的緊湊級(jí)車型（包括轎車和SUV）的占比也都超過了20%。

　　目前BBA的國(guó)產(chǎn)車系已覆蓋除大型轎車、大型SUV、中大型SUV以外的各級(jí)市場(chǎng)，在中型轎車和中大型轎車市場(chǎng)深耕多年，消費(fèi)認(rèn)知和接受度那是杠杠滴。

　　 ★奔馳：大量導(dǎo)入車型制勝

　　盡管2020年飽受換裝小排量發(fā)動(dòng)機(jī)的詬病，奔馳銷量所受的打擊似乎還僅停留在口誅筆伐層面，并無多大實(shí)質(zhì)性傷害，奔馳還是拿下了第一。往前看5年，奔馳是豪華三強(qiáng)中最弱的，近幾年的“逆襲”，主要還是得益于在中國(guó)市場(chǎng)投放產(chǎn)品數(shù)量的優(yōu)勢(shì)：奔馳國(guó)產(chǎn)化車有9款，寶馬和奧迪都是6款。在三者的品牌美譽(yù)度和產(chǎn)品力并不大差的情況下，誰家“孩子多”誰就“好打仗”。奔馳比其他二位多的兩款MPV，年銷量就有2.6萬輛了。

　　奔馳目前有三款國(guó)產(chǎn)車的年銷量超過了15萬輛，分別是奔馳GLC、奔馳E級(jí)和奔馳C級(jí)，定位依次為中型SUV、中大型轎車和中型轎車，其中銷量最高的奔馳GLC增長(zhǎng)勢(shì)頭還很猛，2020年的增幅達(dá)到17%，奔馳E級(jí)2020年不敵寶馬5系和奧迪A6L，奔馳GLC卻完勝奧迪Q5L和寶馬X3。緊湊型SUV奔馳GLA的年銷量呈走弱之勢(shì)，2015年國(guó)內(nèi)上市，2016年銷量達(dá)到巔峰近7萬輛，之后連年下降，去年在細(xì)分市場(chǎng)開拓的重任交給了兄弟奔馳GLB。

　　今年，奔馳旗下最具看點(diǎn)的車系將是奔馳C級(jí)。因外觀、技術(shù)等與大型豪華轎車標(biāo)桿產(chǎn)品奔馳S級(jí)一脈相承，被稱為“小S”的第四代奔馳C級(jí)在2014年被引入中國(guó)市場(chǎng)，年輕化的設(shè)計(jì)、尤其是針對(duì)中國(guó)年輕女性消費(fèi)者打造的精致時(shí)尚標(biāo)簽，其精美內(nèi)飾讓小姐姐們“打開車門就無法自持”，高顏值的“小S”銷量一路上揚(yáng)，2020年銷量超過15萬輛，成功超越了寶馬和奧迪的同級(jí)產(chǎn)品。

　　全新奔馳C級(jí)也將于2021年迎來?yè)Q代，新車預(yù)計(jì)將于4月份發(fā)布。從諜照看，新C級(jí)整體依然采用了與S級(jí)車相似的設(shè)計(jì)風(fēng)格，動(dòng)力方面，將繼續(xù)搭載1.5T以及2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)，部分車型還將配備48伏輕混系統(tǒng)，在價(jià)格方面，講給消費(fèi)者更多的選擇。

『新一代奔馳C級(jí)』

　　★寶馬：運(yùn)動(dòng)基因制勝

　　2020年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)了5.81%，是BBA中國(guó)增幅最低的（奔馳8.91%，奧迪6.75%）。寶馬素有的運(yùn)動(dòng)基因和強(qiáng)大的機(jī)械素質(zhì)，讓其在年輕男性消費(fèi)者中保有了良好的認(rèn)知。寶馬哪款車賣的最多？寶馬5系。哪款車增長(zhǎng)最快？寶馬3系。全新一代寶馬3系在2019年上市，是目前寶馬旗下銷量走勢(shì)最為強(qiáng)勁的車型。

　　寶馬的當(dāng)家花旦寶馬5系2020年的銷量雖然降低了1.48%，但是不影響它成為寶馬的中流砥柱，2020年中期改款的寶馬5系，帥氣的外觀使其獲得了不少賞識(shí)，2021年1月的銷量力壓奧迪A6L和奔馳E級(jí)，但領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不明顯。

　　全新寶馬3系有著非常運(yùn)動(dòng)的外觀、更大更長(zhǎng)的車身以及更加寬敞的車內(nèi)空間，這都讓3系在實(shí)用性上提升了一個(gè)層級(jí)。但不得不說的是，這一代3系向舒適性進(jìn)一步妥協(xié)，減配了海外車型上擁有的后防傾桿，這被不少熱愛駕駛的消費(fèi)者吐槽。也有人說大部分消費(fèi)者買3系并不是為了下賽道，更舒適的設(shè)計(jì)反而能吸引更多家用消費(fèi)者。市場(chǎng)本來就是多元的，目前來看寶馬的決定并不算錯(cuò)，畢竟36.75%的銷量增長(zhǎng)擺在那里。在國(guó)內(nèi)中型轎車銷量榜上，目前寶馬3系還打不過日系幾款，但在BBA同級(jí)車中小勝。

『寶馬3系』

　　2012年，BBA中寶馬率先將寶馬X1國(guó)產(chǎn)化進(jìn)軍國(guó)內(nèi)緊湊型SUV市場(chǎng)，此舉領(lǐng)先奧迪1年、領(lǐng)先奔馳3年。緊湊型SUV是中國(guó)品牌和日系的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)，BBA雖然入局較晚，但面對(duì)如此大的消費(fèi)基數(shù)，野心也必然是有的。SUV車型方面，寶馬X1和寶馬X5都在同級(jí)市場(chǎng)中超越奔馳和奧迪，僅寶馬X3不敵。

　　2021年，寶馬X2、X3和寶馬X5、X7都將迎來中期改款，寶馬X5還可能國(guó)產(chǎn)落地——早前華晨寶馬此前披露的計(jì)劃書中顯示，寶馬X5有望在2022年正式國(guó)產(chǎn)。一度國(guó)產(chǎn)的寶馬2系旅行車已經(jīng)停產(chǎn)停售，但是奧迪在2020年底進(jìn)口引入了奧迪A4旅行版，不知道今年上市的寶馬全新M3旅行版會(huì)不會(huì)被引入中國(guó)市場(chǎng)。

　　★奧迪：面子票子兼顧制勝

　　三大豪華品牌中，奧迪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最早，2016年以后，奧迪的王者地位不保。2019年，為響應(yīng)國(guó)家增值稅下調(diào)的政策，奧迪將對(duì)旗下全系車型的售價(jià)進(jìn)行官降，其中包含全新奧迪A6L，奧迪在中國(guó)的興起，以及持續(xù)多年能夠強(qiáng)壓奔馳、寶馬穩(wěn)坐銷量冠軍，最大的根基就是奧迪A6/奧迪A6L，2019年奧迪在該細(xì)分市場(chǎng)的下滑，甚至被稱為“奧迪的噩夢(mèng)”。

　　不過，奧迪A6L依然是奧迪的當(dāng)家花旦。多數(shù)消費(fèi)者對(duì)奧迪的需求是相當(dāng)明確。面子、里子、票子都到位就是奧迪A6L；空間大、通過性強(qiáng)、想要SUV那就Q5L�，F(xiàn)款?yuàn)W迪A6L外觀可運(yùn)動(dòng)可行政，內(nèi)飾科技感爆棚，再加上不俗的動(dòng)力表現(xiàn)，性價(jià)比這個(gè)詞用在它身上絕不為過。不過，中期改款后的奧迪A4L似乎并沒有戳中消費(fèi)者的痛點(diǎn)，即使價(jià)格更加優(yōu)惠，配置進(jìn)一步提升，銷量依然疲軟，目前在奧迪國(guó)產(chǎn)車陣營(yíng)中銷量走低幅度最大，可見奧迪現(xiàn)階段的品牌溢價(jià)率流失極其嚴(yán)重。

　　深耕中國(guó)市場(chǎng)多年，曾恣意游走于政商兩屆的奧迪的市場(chǎng)下沉是最為有成效的，論下沉幅度，奧迪應(yīng)該是BBA中最親民的了，它在中型轎車甚至中大型轎車板塊都將二級(jí)城市攻下為最大區(qū)域市場(chǎng)，奧迪也是BBA中唯一一個(gè)推出小型SUV的品牌。2020年奧迪Q2L的銷量增長(zhǎng)了33.84%，增幅僅次于奧迪A6L。外觀時(shí)尚的設(shè)計(jì)、還算不錯(cuò)的空間優(yōu)勢(shì)、SUV屬性，尤其是不錯(cuò)的終端價(jià)格，讓這款小車深得年輕消費(fèi)者的心。

　　奧迪在中國(guó)市場(chǎng)上以“官車”形象出道，這一形象為其帶來了購(gòu)買力超強(qiáng)的消費(fèi)群，但成也蕭何敗蕭何，“老氣橫秋”一度也成為了奧迪的標(biāo)簽。不過奧迪近年來在科技化、年輕化方面的進(jìn)步非常明顯，全新奧迪A3作為入門級(jí)車型，有著全新的設(shè)計(jì)以及更精致的內(nèi)飾，對(duì)三廂版車型進(jìn)行加長(zhǎng)推出A3L Limousine，并保留了凸顯運(yùn)動(dòng)調(diào)性的兩廂版標(biāo)準(zhǔn)軸距車型A3 Sportback，最低指導(dǎo)售價(jià)不到20萬。

『奧迪A3』

　　為了吸引年輕消費(fèi)者，奧迪A3還請(qǐng)來了流量小生王一博作代言人，在產(chǎn)品之外，通過營(yíng)銷樹立品牌的年輕化形象是奧迪接下來幾年的重要功課，能否成功，Z世代的購(gòu)買欲望會(huì)給出答案。今年下半年，奧迪Q5L和Q2L也將迎來中期改款。

　　秘籍三：打折促銷，買它！

　　起初是攜大幾十萬、甚至百萬的車進(jìn)場(chǎng)，如今BBA的價(jià)格已經(jīng)親民了許多。產(chǎn)品布局的下沉，以及國(guó)產(chǎn)化進(jìn)場(chǎng)的加快，豐富的產(chǎn)品加上價(jià)格不斷下探，BBA的市場(chǎng)地位得以鞏固。目前BBA的主流國(guó)產(chǎn)車售價(jià)區(qū)間已集中到20-40萬元范圍內(nèi)，尤其是20-30萬元區(qū)間中的緊湊級(jí)車型，對(duì)其他品牌形成了巨大的沖擊。這還只是官方指導(dǎo)價(jià)，而降價(jià)，已不僅僅是奧迪專屬。

　　從2020年開始，BBA也集體加入了終端降價(jià)大軍——據(jù)說是“受疫情影響”，大幅降價(jià)，是BBA能夠在車市中逆勢(shì)翻盤的重要原因。較大的折扣率，讓BBA迅速搶占了20-25萬元的中端消費(fèi)市場(chǎng)，2020年豪華品牌整體終端折扣率平均在17%左右。此外，汽車金融產(chǎn)品的推出，也提升了消費(fèi)者尤其是年輕人群的購(gòu)買力，再次降低了購(gòu)買門檻。

　　奧迪素來被說是“以價(jià)換量”，它在終端市場(chǎng)上的降價(jià)幅度一直居于BBA之首。大到主力車型奧迪A6L的降價(jià)幅度最高超過8萬元，部分地區(qū)的終端優(yōu)惠，甚至能夠高達(dá)11萬元；小到打折小能手奧迪A3，入門車型的實(shí)際售價(jià)跌至15萬元左右，部分地區(qū)甚至報(bào)出了13萬元的地板價(jià)。

　　向來價(jià)格堅(jiān)挺的寶馬也頂不住了，目前在售的寶馬5系2020年9月才上市的，目前各地經(jīng)銷商已經(jīng)給出了4萬元以上的優(yōu)惠； 寶馬X1全系車型優(yōu)惠幅度平均在5萬元左右，最低終端起步價(jià)僅為22.08萬。

　　奔馳也不例外，奔馳E級(jí)上市僅半年就改款，老款車型部分經(jīng)銷商甚至給出了9.2萬元的優(yōu)惠力度；奔馳C級(jí)降價(jià)8萬左右，最低配置的經(jīng)銷商報(bào)價(jià)30萬出頭；奔馳GLC降價(jià)6萬左右；售價(jià)不到30萬的奔馳A級(jí)優(yōu)惠4.5萬元。

　　不一而足……低價(jià)策略有如飲鴆止渴，這個(gè)，凱迪拉克說起來都是淚。

　　編輯點(diǎn)評(píng)：

　　所謂三個(gè)“秘籍”，其實(shí)是一個(gè)汽車品牌對(duì)市場(chǎng)起碼的理解和應(yīng)對(duì)，在汽車圈兒摸打滾爬了一個(gè)世紀(jì)的BBA，無論是機(jī)械性能、外觀設(shè)計(jì)還是制造工藝，都必有過人之處，所謂品牌溢價(jià)，正是來自于此，甚至還有營(yíng)銷過程中傳遞的文化。顏值和價(jià)錢都是一瞬間能解決的事兒，駕乘體驗(yàn)才是積累長(zhǎng)期口碑的根基。業(yè)內(nèi)已經(jīng)開始猜BBA誰能在中國(guó)市場(chǎng)率先年銷100萬輛了，其實(shí)這個(gè)不重要，BBA之間從來不是簡(jiǎn)單的你死我活的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

　　2021年，BBA的市場(chǎng)下沉還將通過產(chǎn)品布局和定價(jià)繼續(xù)縱深，同時(shí)它們的電動(dòng)化也開始提速，寶馬iX、i4量產(chǎn)版、3系純電版，奔馳的EQA、EQB和EQE，奧迪e-tron、奧迪e-tron Sportback等都將上市或國(guó)產(chǎn)化。八字還沒一撇呢，“BBA在電動(dòng)時(shí)代將被特斯拉碾壓”的狠話就出現(xiàn)了，不過，對(duì)于BBA而言，在電動(dòng)化時(shí)代如何延續(xù)內(nèi)燃機(jī)時(shí)代奠定的聲名，的確也是個(gè)“靈魂拷問”了。（文/汽車之家 王靜波）

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